Бизнес-класс

Эффективное обучение эффективности


Теоретико-методологическое обоснование использования маркетинга взаимодействия при управлении системой сбыта

Актуальность использования маркетинга взаимодействия при управлении системой сбыта подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, в свою очередь, вызванной процессами кастомизации потребителей. Поэтому компаниям приходится строить стратегию взаимодействия с партнёрами, основанную на индивидуальных и личностных отношениях.

Г.Л. Багиев, развивая теорию маркетинга взаимодействия, определяет его как «концепцию, ориентированную на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон»1. Таким образом, маркетинг взаимодействия повышает роль личных отношений в торговых и информационных процессах, протекающих в системе сбыта.

Маркетинг взаимодействия регулирует отношения в системе сбыта таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения всех партнеров за счёт личных индивидуализированных непрерывных контактов. При этом инициатива организации взаимодействия остается за предприятием, производящим товары и формирующим сбытовые или маркетинговые каналы.

Развивая и конкретизируя основные положения маркетинга взаимодействия, активно развиваемого научной школой проф. Багиева Г.Л., можно сформулировать следующие принципы его использования в системе сбыта:

  • ориентация не на получение максимальной выгоды от клиента, а на решение его проблем с гарантией получения определённого результата (продажа результата);
  • индивидуализация обслуживания бизнес-партнёра и потребителя;
  • активность обратной связи, начиная от потребителя, с целью изучения таких показателей, как удовлетворённость, лояльность (приверженность), отношение, уровень доверия, аквизиторский потенциал;
  • постоянное участие в решении проблем бизнес-партнёра, включая инвестирование в мероприятия, повышающие ценность взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия в системе сбыта, с одной стороны, определяет философию ведения бизнеса «владельца» сбытового канала а, с другой стороны, является инструментарием принятия стратегических решений в сбыте, направленных на использование ресурсов и ключевых компетенций для наращивания потребительских ценностей

Взаимодействие можно определить как «участие в общей работе, деятельности, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок»2.

При этом возникают различного рода контакты, взаимосвязи и отношения, необходимые для реализации целей сотрудничества (рисунок 1).

Рисунок 1 - Трёхмерная модель механизма взаимодействия рыночных субъектов в системе сбыта

Показанные на рисунке 1 главные элементы, формирующие модель взаимодействия, не только вытекают друг из друга по мере развития отношений между субъектами системы сбыта, но и являются источником формирования других важных категорий – восприятия, удовлетворённости, доверия, лояльности, наконец, деловой репутации.

Управление системой сбыта определяется особенностью взаимодействия на разных уровнях и в разных типах каналов сбыта. Так, механизм управления интегрированными системами сбыта будет зависеть от степени влияния наиболее мощной компании – «владельца» канала на других его участников. Наконец, управление системой сбыта будет зависеть от уровня взаимоинвестирования её субъектов, типа товара или услуги, перемещающихся по каналам сбыта. В таблице 1 приведены варианты сотрудничества бизнес-участников системы сбыта, позволяющие выделить наиболее значимые из них.

Таблица 1 - Уровни сотрудничества бизнес-субъектов в системе сбыта

Уровень взаимоинвестирования Доля в ассортименте
Небольшая Большая
Высокий Специализированное партнёрство за счёт владения уникальными компетенциями
Стратегическое взаимодействие
Глубокое партнёрство, возможно, в форме организации совместного предприятия
Стратегическое взаимодействие
Низкий или отсутствует Конвенционные отношения, в которых участники канала действуют только в собственных интересах
Тактическое взаимодействие
Торговое партнёрство
Стратегическое взаимодействие

Поэтому, для эффективного управления системой сбыта сначала необходимо разработать общие концептуальные подходы к пониманию закономерностей функционирования механизма взаимодействия её субъектов в це-лом, а затем уточнить особенности взаимодействия между производителем и дистрибьюторами, дистрибьюторами и дилерами и, наконец, между дилерами и потребителями. Только решив эти непростые задачи по исследованию механизмов взаимодействия участников каналов сбыта, можно будет переходить к разработке инструментария управления системой сбыта в целом.

Используя общую идею системного подхода к характеристике какого-либо процесса3, можно получить математическую модель системы сбыта, объясняющую структуру и внутреннюю природу взаимодействия его участников:

где Ω МК – знак системы сбыта;
Ei – элементы i-го бизнес-процесса (i-го участника);
Ri; i+1 – системные отношения взаимосвязи i-го и (i+1)-го участника системы сбыта;
Pi – системные свойства i-го бизнес-процесса;
i – участник канала, представленный как i-й бизнес-процесс.

В соответствии с данной моделью элементы i-го бизнес-процесса представляют собой внутренние субпроцессы i-го участника системы сбыта, которые, в свою очередь, делятся на части, являющиеся уже неделимыми ячейки (операции).

Свойства i-го бизнес-процесса представляются в рамках системного пространства, задающегося иерархическим уровнем компании, который она занимает в цепочке создания добавленной ценности. В процессе взаимодействия возникают системные отношения, характеризующиеся рядом особенностей:

  • направленностью отношений (положительными или отрицательными);
  • рефлексивностью;
  • отношениями между самими бизнес-процессами с точки зрения формирования удовлетворённости, взаимодоверия, лояльности;
  • конкурентными отношениями между участниками различных стадий создания цепочки ценностей.

Взаимодействие проявляется в результате коммуникаций и осуществляется в двух видах:

  • как механизм управления, осуществляемого «владельцем» канала бизнес-процесами его партнёров, находящихся в цепочке формирования ценностей для потребителей;
  • как контакты, взаимосвязи и отношения, возникающие в процессе совместной деятельности и необходимые для реализации функций каждого участника системы сбыта производителя;
  • как контакты, выходящие за рамки официальных отношений, в виде взаимной симпатии, дружеских связей и доверия.

Каждый участник системы сбыта либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями «владельца» канала, подчиняясь его управляющим сигналам.

Под контактами в системе сбыта мы будем понимать любые формы и на любом уровне коммуникации между участниками, происходящими в ограниченный промежуток времени и возникающие на основе взаимозаинтересованности в совместной работе, необходимости решения текущих и стратегических задач и являющиеся необходимым элементом возникновения устойчивой взаимосвязи.

Как следует из определения, характерным признаком контакта является ограниченность во времени коммуникации взаимодействующих сторон. В процессе контактов происходит формирование различных обязательств, которые участники системы сбыта накладывают друг на друга. В результате неоднократных контактов образуются взаимосвязи, прочность которых зависит от формы и объёма взаимообязательств. Наконец, в процессе реализации появляются взаимоотношения, проявляющиеся в оценке партнёрами эффективности взаимодействия.

Взаимодействие бизнес-партнёров в системе сбыта происходит не только на уровне «отдел сбыта» - «отдел закупок», но и в процессе всех других личных и неличных контактов компаний, входящих в неё. Можно привести следующие уровни контактов, имеющих место в процессе взаимодействия рыночных бизнес-субъектов:
А) Личные контакты:

  • контакты между руководителями (или собственниками) компаний;
  • контакты между руководителями подразделений компаний-партнёров (например, между руководителями отделов закупок и продаж);
  • контакты между функциональными сотрудниками компаний-партнёров (исполнителями);
  • контакты между руководителями разных уровней и исполнителями компаний-партнёров.

Б) Неличные контакты, имеющие место при обмене информацией через рекламные послания, сайты, проспекты, деловые письма неличного характера и пр.

Контакты же между розничным продавцом и потребителями-индивидами могут носить как групповой характер (например, при продаже жилья, автомобиля, когда в покупке принимают участие семья), так и индивидуальный (покупка одним человеком, например, косметики).

Нужно отметить, что собственно контакт, осуществляемый индивидом, благодаря его ощущениям (тактильным, визуальным, вербальным), является только начальной фазой более общего психологического процесса - восприятия, которое «отражает сущность процесса формирования субъективного образа целостного предмета, основываясь на активных действиях индивида и непосредственном воздействии на анализаторы индивида»4. Восприятие характеризуется такими свойствами, как субъективность и избирательность, что накладывает на процесс взаимодействия и установление взаимосвязей между субъектами особые требования к посылаемым коммуникативным сигналам. Сигналы должны быть такими, чтобы их можно было бы правильно понять, нести в себе определённый имидж «коммуникаторов» и они должны быть достаточно сильными для преодоления порогов восприятия. Другими словами, контакты должны нести как важную для партнёра информацию, так и выразительно оформленную.

Здесь важно добавить, что при деловом общении в процессе межличностного восприятия происходит оценка не только самих людей, но и через них оцениваются компании, чьими представителями они являются. На рисунке 2 представлена модель межличностного взаимодействия с учётом психологических процессов, протекающих с момента первого контакта и до установления партнёрских отношений.

Рисунок 2 - Модель межличностного взаимодействия субъектов системы сбыта

Из рисунка 2 видно, что в процессе осуществления контактов имеет место восприятие взаимодействующих сторон, являющиеся первым важным этапом установления взаимодействия. В процессе восприятия происходит обработка принимаемой информации, которая состоит из нескольких этапов5.

Именно, как воспринимаются различные коммуникативные сигналы, такими и формируются взаимосвязи, устойчивость которых влияет на ход дальнейших взаимодействий.

Использование всех форм контактов приводит не только к ускорению решения коммерческих вопросов, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Контакты способствуют установлению взаимосвязей взаимодействующих сторон. Если в процессе взаимодействия контакты повторяются, то можно говорить о налаживании взаимосвязей. По существу, взаимосвязь представляет собой некий виртуальный «узел», соединяющий партнёров в системе сбыта. Чем крепче «узел», тем прочнее устанавливается отношения между участниками системы сбыта.

По нашему мнению, личные и неличные коммуникации как средства взаимодействия субъектов в системе сбыта можно представить состоящими из когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. Поскольку в динамической среде коммуникативные потоки характеризуются энтропийностью, то есть хаотичностью и неопределённостью, то для взаимодействия очень большую роль играет когнитивная компетентность участников информационного обмена.

Если представить общий поток i-го вида коммуникации в канале сбыта «Qi» через выражение «Ri + Еi», то максимум производительности передачи информации будет равен:

Ri /dt = d (Qi - Еi )/dt = max (Ri) < C,        (2)

где Ri – объём адекватно понятой информации участниками взаимодействия i-го вида коммуникации;
Еi - информационная энтропия взаимодействия - часть информации i-го вида коммуникации, имеющая признаки неопределённости её восприятия за счёт различных осязаемых и неосязаемых помех.

Величина энтропии характеризует ненадёжность используемого вида коммуникации. Другими словами, энтропия определяется разницей между полной информацией, которой обмениваются участники канала сбыта, и той её частью, которая точно известна. К последней категории можно отнести:

  • конкретные данные, письменно зафиксированные в передаваемых документах;
  • речевые, визуальные формы взаимодействия, которые могут быть однозначно истолкованы сторонами.

К факторам, формирующим энтропийный эффект, относятся:

  • неполнота данных или нечёткость формулировок, имеющихся в контрактных соглашениях;
  • расплывчатость вербальных контактов, которые могут быть неверно истолкованы другой стороной;
  • неопределенность языка жестов и поз партнёров в процессе коммуникации;
  • появление некоторых осязаемых и неосязаемых ощущений, впечатлений и эмоций у сотрудников взаимодействующих компаний, повышающих уровень неопределённости. Это могут быть как положительные ощущения и эмоции, связанные с перспективой сотрудничества (доверие, удовлетворённость), так и отрицательные (подозрения, раздражения и пр.).

Задача управления взаимодействием участников цепочки создания ценностей для потребителей в системе сбыта состоит в построении механизма обмена информацией между рыночными субъектами, позволяющей снизить уровень неопределённости и даже хаоса.

Основополагающей проблемой, связанной с управлением каналами сбыта, является выбор стратегии взаимодействия между бизнес-партнёрами – получение экономической выгоды путём совершения торговых трансакций или установление долгосрочного партнёрства, позволяющего получать прибыль благодаря ключевым компетенциям, используемым для наращивания по вертикальной цепочке ценностей для потребителей. В таблице 2 приведены принципиальные отличия альтернативных стратегий, определяющих характер взаимодействия в каналах сбыта.

Таблица 2 - Характеристика организационных стратегий, определяющих характер взаимодействия в каналах сбыта

Показатели Стратегия торговых трансакций Интеграционные стратегии
Стратегия партнёрских отношений Стратегия поглощения или слияния
Экономическая самостоятельность членов канала Полная Значительная Отсутствует
Доля взаимоинвестиций Небольшая или отсутствует Существенная Полная
Степень обмена информацией, в т.ч. конфиденциальной Небольшая, обмен конфиденциальной информацией отсутствует Значительная Полная
Уровень доверия Средний или небольшой Значительный Полный
Мотивация к совместной работе Мала Большая Полная
Маркетинговая поддержка Незначительная Значительная Полная
Продолжительность контактов Небольшая Большая Большая
Частота контактов Небольшая Большая Большая
Степень гибкости принятия решений Высокая Средняя Низкая
Уровень взаимообязательств В пределах
контракта
Высокий Высокий

Анализ таблицы 2 позволяет заключить, что организационная форма канала сбыта во многом определяет характер взаимодействия его участников.

Выбирая стратегию торговых трансакций, компания не является долгосрочным партнёром в канале сбыта. В то же время, если она обладает определённой рыночной властью, то компания способна управлять бизнес-партнёрами, но преимущественно только в своих интересах. Ценности, формируемые в результате реализации стратегии торговых трансакций, в основном касаются приближения товара к покупателю и изменения объёма партии товара до такой величины, которая наиболее удобна для потребителя.

Компании, придерживающиеся стратегии развития партнёрских отношений, создают в результате совместной работы более совершенный товар, организовывают качественное сервисное обслуживание и применяют согласованные маркетинговые программы. Наконец, стратегия создания корпоративной системы сбыта, например, путём поглощения или слияния, позволяет максимально полно использовать её потенциал, компетенции его участников и сократить общие затраты.

Таким образом, использование принципов маркетинга взаимодействия имеет исключительно важное значение при выборе стратегических вариантов управления системой сбыта, так или иначе основанных на контактах, взаимосвязях и взаимоотношениях её участников.


1 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева.– СПб.: Питер, 2007.– 703 с.
2 Новый экономический и юридический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна.– М.: Институт новой экономики, 2003.– 1088 с.
3 Учитель, Ю.Г. Разработка управленческих решений: учебник / Ю.Г. Учитель– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.– 383 с.
4 Большая психологическая энциклопедия.– М.: Эксмо, 2007.– 544 с.
5 Энджел, Дж.Ф. Поведение потребителей / Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард; пер. с англ.– СПб.: Питер Ком, 2000.– 759 с.



Добавить страницу в закладки

  • на главную
  • контакты
  • версия для печати
  • карта сайта
Яndex
 

Ближайшие клубыБлижайшие клубы

15 января 2017 года
«Бизнес Новости»
Предварительная запись
«Клуб руководителей»

События и новостиСобытия и новости

01.06.2013
«Подбор сотрудников»

В компании «Бизнес Класс» активно работает направление по подбору сотрудников. Подробности >> 

Заповеди руководителяЗаповеди руководителя

Джеймс Рассел Лоуэлл

Только покойники и дураки никогда не меняют взглядов.

 

Сделать стартовой