Ни себе, ни людям (журнал «Секрет Фирмы», № 13(245) 7 апреля 2008)

Полина Русяева

Pernod Ricard купил водку Absolut. Совладелец "Столичной" Юрий Шефлер остался без дистрибутора и упустил возможность выгодно пристроить водочный брэнд. Остается надеяться, что не последнюю.

"Второго идеального покупателя не бывает,— вздыхает совладелец SPI Андрей Скурихин.— Я не говорю, что это конец света или что "Столичная" погибла, но иного столь подходящего для нее портфеля на сегодняшний день нет".

Водочный брэнд "Столичная" уже более пяти лет перетягивают как канат: совладелец компании SPI Group Юрий Шефлер владеет правами на продажу этой водки практически во всех странах, а ФКП "Союзплодоимпорт" отсудило у Шефлера права на марку в России и еще нескольких странах.

Правда, продажи на российском рынке, которые контролирует "Союзплодоимпорт", идут не слишком успешно: в сентябре-октябре 2002 года, по данным исследования, проведенного компанией "Исток", продажи "Столичной" составили 140 тыс. дал. К сентябрю-октябрю 2006 года они упали в 14 раз. У "зарубежной" же версии "Столичной" дела обстоят значительно лучше — в прошлом году ценители этого брэнда выпили 2,3 млн дал (по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя). Основная доля продаж приходится на рынок США.

Результаты, достигнутые двумя претендентами на брэнд,— следствие одного и того же обстоятельства: водка "Столичная" — истинно русская. На российского потребителя это действует отталкивающе, так как в лучшие для брэнда советские годы пиратскую версию "Столичной" разливали чуть ли не 50 заводов, поэтому и доверия к ней не осталось. А вот за границей национальность "Столичной" — явное преимущество.

Однако в последнее время для международных дистрибуторов гораздо более важным "обстоятельством" является право собственности на продаваемые ими брэнды. "Стратегия всех крупных компаний — получение сильного водочного брэнда не на дистрибуцию, а в собственность",— констатирует Андрей Скурихин. Вадим Григорян, директор по маркетингу "Pernod Ricard Восточная Европа" продолжает мысль: "Компании действительно стремятся дистрибутировать брэнды, которые им принадлежат. Когда ты платишь роялти производителю, это значительно уменьшает итоговый доход".

Заключая более двух лет назад контракт со "Столичной" на дистрибуцию, одна из крупнейших мировых алкогольных компаний Pernod Ricard рассчитывала на последующее выгодное приобретение. Основной ее конкурент Diageo уже наслаждался успешными продажами своего водочного брэнда Smirnoff, а Bacardi радовался недавнему приобретению — Grey Goose. Место же водочного козыря в колоде Pernod Ricard оставалось вакантным.

Поскольку вернуть права на "Столичную" на территории России Шефлер так и не смог, Pernod Ricard не рискнула выкупать "Столичную" только у Шефлера. Она вела переговоры одновременно с обеими сторонами. По признанию Андрея Скурихина, Pernod Ricard сделала все для того, чтобы сделка состоялась. "Наш водочный брэнд был фактически родным в портфеле Pernod Ricard и отлично укладывался в ее линейку премиальных брэндов. Они были нужны друг другу,— уверен Андрей Скурихин.— Однако нерасторопность, консервативность или отсутствие четких целей со стороны тех, кто вел переговоры с российской стороны, привели к тому, что прошедшей зимой, когда сделка могла и должна была совершиться, этого не произошло".

Absolut, о планах по продаже которого было объявлено в конце 2006 года, таких скелетов в шкафу не имел. Отчаявшись помирить собственников "Столичной", на прошлой неделе Pernod приобрела на аукционе шведскую Vin & Spirit (производитель Absolut) за 5,626 млрд евро.

Теперь Pernod Ricard прекращает контракт на дистрибуцию "Столичной", как только SPI найдет себе нового партнера. Перед "Столичной" вырисовываются не самые радужные перспективы. Крупные международные дистрибуторы уже нашли свои водочные брэнды, в то время как неудачная попытка продажи "Столичной" явно не повысила ее инвестиционную привлекательность.

Впрочем, у SPI остается возможность не выпасть из обоймы ведущих водочных марок. Сделка Pernod Ricard с Absolut лишила американскую Fortune Brands прав на продажу шведской водки в США, и теперь компании позарез нужен узнаваемый водочный брэнд. Нет худа без добра.

Главная

Дайджест журналов

Продажи