Бизнес-класс

Эффективное обучение эффективности


Революция завершена. Да здравствует революция! (сайт Executive.ru, март 2008)

Революция завершена. Да здравствует революция! (сайт Executive.ru, март 2008)

Ольга Бедарева, Наталья Ермакова

Звучит невероятно, но за возможность предложить потребителю качественное пиво российские маркетологи еще несколько лет назад вели боевые действия! В качестве вице-президента по маркетингу компании «Балтика» Андрей Рукавишников одержал не одну победу в пивных баталиях. О секретах успешного снятия «пивных сливок» и о грядущих стратегических маневрах в авангарде компании «Евросеть» - в интервью Андрея Рукавишникова E-xecutive.

Что отличает истинного индустриального революционера от среднестатистических трансляторов чужих идей, неспособных на самостоятельные радикальные действия во имя светлого будущего? В первую очередь, это нежелание играть по чужим правилам, уверен бывший вице-президент по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» Андрей Рукавишников. В послужном списке г-на Рукавишникова – успешный опыт покорения российского пивного Олимпа под «балтийским» знаменем: вывод страны в тройку мировых лидеров по объемам продаж пива, а также основательный пересмотр маркетинговый политики компании. В планах – ответ на более чем серьезный вызов рынка мобильной связи в качестве вице-президента по маркетингу и рекламе одного из крупнейших российских сотовых ритейлеров, компании «Евросеть». Опыт ведения боевых действий в условиях пивного противостояния им проанализирован, тщательно систематизирован и представлен заинтересованной общественности в книге «Пивная революция и маркетинг пива в России», вышедшей в издательстве деловой литературы Альпина Бизнес Букс в феврале 2008 года. Покорение неизведанных маркетинговых вершин - не за горами. Вот что Андрей Рукавишников рассказал в интервью E-xecutive.

E-xecutive: В 2006 году в рейтинге директоров по маркетингу в России по версии журнала «Секрет фирмы» вы заняли первое место. Одной из причин такой высокой оценки наверняка стала ваша работа и успех в компании «Балтика»?

Андрей Рукавишников: Безусловно.

E-xecutive: Чего именно удалось добиться? Наверняка работы было более чем достаточно…

А.Р.: Работы было, действительно, очень много, как и воспоминаний о Питере. Размышления о маркетинге вообще и маркетинге пива, в частности, «вылились» в мою книгу «Пивная революция и маркетинг пива в России». Но я ясно сознаю, что и ее не было бы без успехов «Балтики» у нас в стране, в СНГ, и в Европе.

E-xecutive: Почему именно «Балтика» заполучила лавры победителя?

А.Р.: «Балтика» оказалась в нужном месте в нужное время. Все началось еще в 1990-е годы. В то время, в начале 90-х, когда многие производственные мощности либо простаивали, потому что не могли произвести сырье, либо сдавались под склад, «Балтика» целенаправленно занималась реформой своей производственной базы, а затем и ее планомерным наращиванием, как в России, так и за ее пределами. Рост, который был на «Балтике» до моего прихода, в первую очередь связан все-таки с ростом производственным - освоением новых территорий, развитием заводов.

E-xecutive: Какую роль сыграл маркетинг в восхождении «Балтики» к вершине успеха?

А.Р.: В 90-х годах и «Балтика», и российский пивной рынок росли очень быстрыми темпами. В то время одной из главных задач было создание, прежде всего, сети заводов, производственной, дистрибуционной, логистической сетей. В целом для потребителя того времени бренд означал продукт хорошего качества по доступной цене. «Балтика» воспользовалась этим спросом и создала качественный продукт. Что касается маркетинга компании, то в 90-х годах его основная роль заключалась в предложении доступного продукта. В географическом плане дистрибуция пива «Балтика» была самой высокой в стране, даже выше, чем у продуктов Proctеr&Gamble. При этом цена была приемлемой, а самое главное, продукт полностью соответствовал международному стандарту качества. Поэтому какая-то особая реклама не требовалась, прежде всего, нужно было построить дистрибуционную базу. Именно за счет этих действий «Балтика» достигла многого – сформировала спрос на качественный продукт, которым поспешили воспользоваться международные компании, искавшие новые рынки сбыта с точки зрения финансовых вливаний. При этом они вышли на российский рынок чуть позже, чем «Балтика», но сразу с арсеналом маркетинговых средств, с методологиями, отработанными на Западе. В возникшей ситуации «Балтика» оказалась в роли догоняющей, ее стали атаковать со всех сторон, используя различные способы. Большее значение приобрели не производство и дистрибуция, а коммуникации, работа с потребителем, позиционирование продукции. Этим аспектам руководство «Балтики» ранее не придавала значения. Мне после прихода на работу в «Балтику» по приглашению тогдашнего президента Т. Боллоева удалось изменить положение дел в маркетинге этой крупнейшей компании. И этим я горжусь. Как и успехами компании в недавнем прошлом, когда я там работал, и в настоящее время.

E-xecutive: Каковы реалии современной российской пивной индустрии? Какие существенные изменения произошли в этой области?

А.Р.: В настоящее время в российском пивном бизнесе и в пивном маркетинге складывается феноменальная ситуация, аналогов которой нет нигде в мире. Российский потребитель может выбирать среди более 700 брендов, 3000 ассортиментных позиций! Многие компании предлагают отличный ассортимент, как с точки зрения дистрибуции, так и в плане качества. Поэтому вопросы брендинга, имиджа, лояльности к торговым маркам в нынешнем десятилетии имеют архи-большое значение.

На современном российском рынке потребительских товаров в целом, маркетинговая составляющая выходит на первый план. Как говорилось выше, основной задачей 90-х была необходимость «давать продукт (!)». Этого было вполне достаточно, чтобы потребитель мог сделать покупку, но не выбор. Когда же перед ним встала проблема выбора из огромного ассортимента, то компаниям понадобились совсем другие механизмы продвижения своих продуктов. Именно тогда «Балтика» как производственная компания была вынуждена начать ориентацию на потребителя.

Мне удалось развернуть ее «лицом к покупателю», создать команду, утвердить и внедрить в практику современные принципы работы маркетологов, организовать процесс принятия решений компании таким образом, чтобы именно мнение потребителей (с подачи нашего департамента) было решающим. Налаживание системы прогнозирования, исследований рынка, сегментации потребителей, построение правильных ассоциаций между различными брендами и потребителями, создание портфеля марок и его оптимизация – вся эта работа шла уже при моем участии. Хотя кое-что, и небезуспешно, делалось, безусловно, и до меня.

E-xecutive: В принципе до вас она (эта работа) уже началась?

А.Р.: Безусловно. Не я же придумал всем памятные слоганы пива «Балтика» 1990-х гг., не я создал компанию с нуля. Однако лишь при моем непосредственном участии маркетинговая составляющая стала играть в ней определяющую роль.

E-xecutive: Какие проекты, инициативы, реализованные во время работы в «Балтике», стали самым существенными и решающими?

А.Р.: Основная идея была очень простой. Но сложной для исполнения. Работа маркетингового блока должна была быть поставлена на системную основу, чтобы на практике осуществлялось системное маркетинговое планирование, активно применялись данные различных специализированных исследований. В компании «Балтика» их использование было, скажем так, «не совсем оптимальным», какие-то вещи дублировались, какие-то - вообще не исследовались. Именно поэтому самой главной моей задачей стало придание работе маркетологов системности и плановости. При этом сделать так, чтобы руководство компании понимало важность и необходимость наших действий, было совсем не просто. Маркетинговая реформа, по сути, перестройка, всегда стоит дорого, требует нервов и много чего прочего. Неудач нам хозяева не прощают.

Что касается новых брендов, которые разрабатывались и выводились на рынок при моем участии, то здесь необходимо отметить «Балтика Кулер». Эта молодежная марка блестяще проявила себя на рынке - буквально за несколько месяцев вошла в ассортимент и уже через несколько месяцев, после запуска весной 2006 года, получила главную маркетинговую награду.

E-xecutive: Согласно вашей книге «Пивная революция и маркетинг пива в России» революция в этой области фактически произошла в 90-х. Правильно?

А.Р.: Правильнее сказать - в 90-х и 2000-х гг. При этом пивная революция в нашей стране уже близка к завершению. Основные события и революционные действия уже позади.

E-xecutive: Почему эти действия имеют статус революционных? Какое влияние оказал маркетинг на ход революции?

А.Р.: Революция по определению подразумевает кардинальные изменения, происходящие в короткий промежуток времени. В этом плане пивная индустрия настоящего времени разительно отличается от того, что мы имели 20 назад. В настоящее же время в России самый конкурентный рынок пива в мире.

E-xecutive: Даже более конкурентный, нежели европейский?

А.Р.: Да. Но, во-первых, давайте разберемся, что это значит? Если рассматривать ситуацию с точки зрения объемов продаж, то Россия вышла сейчас на третье место в мире по объемам продаж после китайского и американского рынков. Однако наше «отставание» объясняется размерами рынка, динамикой покупательной способности населения и его численностью. В ближайшее время нам вряд ли удастся приблизиться к двум мировым лидерам. Тот факт, что мы обогнали прежних европейских лидеров - гигантов с точки зрения объемов продаж пива – конечно, достижение.

Однако, на мой взгляд, не менее знаковым событием является то, что в этом году «Балтика» вышла на первое место в Европе по объемам продаж. На мой взгляд, это одно из самых значительных достижений российского маркетинга. Только вдумайтесь - Россия, которая никогда не была пивной страной, сейчас является родиной самой продаваемой марки пива в Европе!

E-xecutive: К чему привел рост популярности российского пива?

А.Р.: Российское пиво действительно стало очень популярным. Оно даже производится за границей, в том числе на Украине и в Шотландии. А «Балтика-7» сравнительно неплохо продается в США! Только за три года, которые я проработал в «Балтике», стоимость компании увеличилась более, чем в пять раз. Учитывая тот факт, что в начале 90-х никакой «Балтики» вообще не существовало, это феноменальное достижение. Такого успеха не было ни в истории России, ни Советского Союза. Так что этот взлет - заслуга, прежде всего, маркетинга. Ведь если бы нам не удалось создать лояльного потребителя пива «Балтика», удержать, взрастить его, то, в общем-то, никаких продаж и не было бы.

E-xecutive: Вы сказали, что революция уже заканчивается? Каков ее финал?

А.Р.: Как таковая, да! Хотя, в старой песне говорится, что «есть у революции начало, но нет у революции конца». Тем не менее, основная фаза пивной революции уже прошла – на российский пивной рынок пришли все глобальные игроки. Рынок консолидирован, поделен, основные пять игроков занимают порядка 90% рынка. Тем не менее, как известно, конкурентная борьба продолжается и на зрелом рынке, - ярким примером этого служит американский пивной рынок.

Что касается России, то с начала 90-х годов среднедушевой показатель потребления пива вырос с 15 до 60 литров. В таких городах как Москва и Санкт-Петербург этот показатель составляет более 100 литров. Так что мы можем говорить о кардинальном изменении модели потребления пива, как в качественном, так и в количественном отношении. Большую роль в этом сыграла коммуникация, наличие множества торговых марок и способов их продвижения. Клиенту предложен такой ошеломляющий ассортимент пива в различных ценовых сегментах, что общество его любителей (или лояльных к маркам потребителей) сформировалось за считанные годы.

E-xecutive: Каковы шансы России стать пивной страной?

А.Р.: Думаю, Россия все-таки водочная страна. Пивные страны Европы – это, прежде всего, Чехия, Германия, Англия, Бельгия, Голландия. Например, в Чехии в среднем потребляют более 180 литров пива на человека в год. Да, мы третьи в мире по объему потребления, но с точки зрения среднедушевого показателя мы не приблизились к среднеевропейскому количеству. В России пьют преимущественно водку, мы являемся представителями северного типа людей, предпочитающего крепкие алкогольные напитки. Поэтому речь не о том, что у нас пьют много пива, а в том, что у нас слишком много пьют водки. Это объясняется в том числе, ее доступностью.

E-xecutive: Какие тенденции характерны для мировой пивной отрасли?

А.Р.: Существует несколько тенденций, причем некоторые из них разнонаправленные. С одной стороны, глобализация обеспечивает вывод мировых марок пива практически на все географические рынки. При этом позиционирование мировых марок в разных странах может быть схожим, но не всегда. Иногда стратегия локального позиционирования разрабатывается специально. Помимо этого существует тенденция повышения интереса потребителей к т.н. «нишевым» продуктам, продукции мини-пивоварен, специальным сортам пива: живому, нефильтрованному, темному. То есть, с одной стороны, тенденция обеспечения максимальной массовости продукта, который становится, по сути, одинаковым. С другой стороны, часть потребителей предпочитает эксклюзив - более персонифицированный продукт. Эти две тенденции характерны для всех рынков. Однако основная масса продаж, так или иначе, приходится на массовые сорта.

E-xecutive: Эта область исследована вами досконально. Что подтолкнуло вас к переходу в сотовый ритейл?

А.Р.: Пивная революция практически завершена. Спрос уже достаточно насыщен. Пик формирования рынка пришелся на предыдущее десятилетие и на тот период, когда я работал в «Балтике». В настоящий же период пивной рынок России в целом сформирован и даже отличается неким консерватизмом, жестким регулированием коммуникаций. Так что в том, что происходит в этой области сейчас, не так уж много интересного. Много рутины и гораздо меньше возможностей для стратегических кардинальных изменений. Конечно, остается какое-то пространство для креатива, который, вследствие устоявшихся границ, становится более сложным, но… Тут много «но», о которых сейчас, наверное, не время говорить. Короче, уходить в другую пивную компанию, имея опыт управления таким кораблем как «Балтика», мне было не интересно, хотя меня туда и звали.

Что касается рынка ритейла, то в этой сфере практикующему маркетологу есть чем заняться. В данной области происходит очень много прелюбопытнейших изменений, многие ниши еще не освоены, что дает большой простор для деятельности. А «Евросеть» с точки зрения маркетолога является одной из самых привлекательных российских компаний.

E-xecutive: Что сыграло решающую роль при выборе «Евросети» как нового места приложения своих сил?

А.Р.: Во-первых, это компания-лидер, а я до этого всегда работал в ведущих компаниях. Можно, конечно, было пойти в другую компанию – так сказать «догонять», это также очень азартная задача. Но развиваться, устанавливая стандарты в индустрии, намного интереснее. Это совершенно другой масштаб деятельности. С точки зрения маркетинга, коммуникации, брендинга, на мой взгляд, «Евросеть» – замечательный пример того, как нужно строить бренды. Конечно, во многом, наш бренд развивался и развивается «интуитивно», благодаря опыту и стратегиям основателя компании – Евгения Чичваркина.

Но компания, которая ежегодно продает товаров на почти $6 млрд, не может позволить себе бесконечно долго иметь бессистемный маркетинг. Когда вы начинаете конкурировать и стремитесь выделиться, у вас должна быть четкая и понятная стратегия - и по дифференциации, и по росту, и по развитию в будущем, - основанная на понимании потребителя, его желаний и потребностей. Для этого нужно постоянно и грамотно проводить маркетинговые исследования, системно строить бренд и грамотно управлять им. А это, в свою очередь, подразумевает системное управление маркетингом. Решать такую важную задачу в компании «Евросеть» мне будет очень интересно. Хотя и непросто!

В своем роде это вызов, но ведь и «Балтика»в свое время тоже была таковым. То же самое представляет собой и «Евросеть». Задача ее стратегического развития не может быть решена без маркетинга. Иногда менять сферу деятельности необходимо и полезно. Вот поэтому, закончив работу в пивной отрасли, я решил собрать весь накопленный опыт и написал книгу, а затем. Принял решение пойти работать в «Евросеть», и для меня этот переход - начало уже совсем другой истории.

E-xecutive: В чем схожесть принципов маркетинга той и другой области?

А.Р.: В целом принципы маркетинга одинаковы во всех областях – необходимо понимать и угадывать желания потребителей, взамен они платят лояльностью. В мире жесткой конкуренции, где есть возможность купить тот же самый товар в соседнем магазине и по такой же цене, а может, даже дешевле, лояльность потребителя имеет огромное значение. Вы должны выделяться, создавать условия для отличного обслуживания. Основные составляющие успеха - последние новинки, самый широкий ассортимент, внимательный и предупредительный сервис, то есть приветливость продавцов, индивидуальный подход, бонусы, и еще много чего. Так или иначе, всем этим управляет маркетинг.

E-xecutive: Комментируя ваше назначение Евгений Чичваркин заявил о необходимости изменений маркетинговой политики «Евросети». Вы работаете в этой компании уже четыре месяца. Удалось ли уже придумать, предложить что-нибудь интересное?

А.Р.: Я это делаю постоянно, практически каждый день. Одной из причин моего перехода в «Евросеть» явилась именно возможность развития компании, требующее постоянной работы с новыми идеями. Безусловно, рассказать обо всем я пока не могу.

Я начал с исследования потребителя. Мобильная розница в нашей стране развивается динамично, однако глубоких исследований в этой сфере пока никто не проводил. Даже если они и были, то носили одномоментный, точечный, а не системный характер. То, чем я сейчас занимаюсь, это волновые, масштабные исследования потребителя. Ведь для того, чтобы работать с брендом системно, необходимо четко осознавать, как этот бренд воспринимают твои потребители, как они относятся к нему, что является причиной их выбора. Таких вопросов множество. И на каждый из них необходимо найти ответ.

Желая стать «самой любимой компанией в России», мы делаем ставку на клиентский сервис. Рынок в нашей сфере наполнен разнообразными продуктами, но сервис оставляет желать лучшего. Согласитесь, слово «обслуживание» у нас в стране до сих пор имеет негативный оттенок. На мой же взгляд, обслуживание людей – замечательная, благородная миссия. И построение компании, ориентированной на клиентский сервис, для меня новая, увлекательная и сложная задача.

E-xecutive: Каковы основные проблемы маркетинга в России?

А.Р.: В основном, конечно, недостаток кадров. Найти квалифицированного и опытного специалиста в этой области до сих пор очень сложно. В вузах только сейчас появляются специальные кафедры. При этом программы обучения основаны либо на зарубежной литературе, либо на книгах авторов, не имеющих опыта практической работы в этой области, не знакомых со многими реальными проблемами наших российских компаний. Помню, когда я пытался чему-то научиться, мне также приходилось учиться по большому счету по западным изданиям. Многое из того, о чем рассказывается в этих книгах, на российской почве никогда не существовало, да и не приживется. Поэтому многих сотрудников с так называемым «специальным образованием» приходится обучать прямо на рабочем месте – или проще, учить жизни – практическому маркетингу. Нам в компании нужны не схоласты-теоретики, а образованные практики, которые могут эффективно работать.

К счастью, многие начинающие маркетологи понимают «российскую специфику», отдают себе отчет, почему они хотят заниматься нашим делом, а студенты тщательно готовятся к будущей нелегкой трудовой жизни, учатся, не ленясь.

По мере вытеснения неучей и дилетантов уровень маркетинга в нашей стране повышается. Если сравнивать нынешний маркетинг и маркетинг, который был 10 лет назад, то разница весьма ощутима. Не следует забывать и то, что и все мы, практикующие маркетологи из крупных компаний, продолжаем учиться на своих и чужих ошибках и успехах, обмениваясь опытом и споря между собой на семинарах, круглых столах, конференциях.

E-xecutive: Какими качествами должен обладать хороший маркетолог?

А.Р.: Безусловно, хороший специалист должен обладать желанием непрерывно учиться, иметь системное мышление. Будут полезны знания психологии, социологии. Еще необходим определенный внутренний драйв, желание сделать что-то новое, как можно больше успеть и попробовать. Иначе работа превратится в скучную рутину.

E-xecutive: Какие тенденции в области создания, управления и развития бренда в России являются наиболее актуальными?

А.Р.: Безусловно, прежде всего, нужно указать на то, что маркетинг становится наукой, оставаясь во многом искусством. Появляются более надежные, «продвинутые», методики исследований. При этом у все большего количества компаний возникает желание использовать их в своей работе. Подробный ответ на основную часть вашего вопроса потребует очень много времени.

E-xecutive: В каком направлении изменяется реклама?

А.Р.: Стоимость общения с потребителем постоянно растет, при этом стоимость эффективной коммуникации повышается. Раньше реклама в России была очень дешевой по сравнению с остальным миром, и, прежде всего, с Европой и Америкой. Потребителя «бомбили» некачественным креативом, забыв или не зная о том, что потребитель быстро устает от рекламы. Реклама вообще может приносить эффект только на протяжении ограниченного периода времени. Что подразумевает использование большего количества методик, проведения системной, планированной работы. У нас они есть. Маркетинговые технологии не являются свежим ноу-хау, изобретением, они появились на свет давно.

E-xecutive: Насколько предсказуемо появление бренда?

А.Р.: Большинство отечественных брендов появилось на свет спонтанно. Часто новый бренд не всегда можно «просчитать» (то есть предвидеть его будущее - простите за сленг), иногда попытка создать бренд или же абсолютно новую продуктовую категорию оказывается неудачной, - чаще всего, если она заранее не проработана. В этом плане весьма показательна статистика, согласно которой 75% новых продуктов в мире являются неудачными. Они исчезают с рынка.

Как я уже говорил, в настоящее время в нашей стране в силу проведения множества предварительных исследований брендинг крупных компаний становятся все более продуманным, понятным начальству инструментом достижения стратегической цели компании.

С другой стороны, у нас есть не только крупные компании. Я полагаю, что все компании так или иначе обязаны пробовать, экспериментировать, чтобы занять большую долю рынка.

E-xecutive: Каковы отличительные качества российского потребителя?

Российский потребитель очень любит новинки. Возможно, это желание уходит корнями в товарный дефицит советских времен. Здесь, конечно, многое зависит от доходов, благосостояния клиента, однако тенденция использовать бренд как показатель статуса налицо. Наш человек часто ассоциирует себя с определенным брендом и любит пустить пыль в глаза.

E-xecutive: Для этого необходимо обзавестись дорогой покупкой?

А.Р.: Совсем необязательно. Это может быть последняя новинка или что-то очень модное, редкое. Так или иначе, бренды у нас часто являются средством самоидентификации. Люди часто судят друг о друге по тому, во что они одеты, что кушают, пьют, на чем ездят. Вообще говоря, именно бренды облегчают выбор, позволяют его упростить. Конечно, речь идет о продуктах или товарах, которые доступны среднестатистическому россиянину, а не о товарах класса люкс.

E-xecutive: Успех компании определяется работой всей команды. Как вычленить из общей суммы результат деятельности маркетинга?

А.Р.: Связь бизнес-процессов и маркетинга проследить не так уж сложно. Бывает сложно вычленить вклад маркетинга в объем продаж. Однако и в этом случае есть возможность использования математических моделей, позволяющих сделать довольно точный прогноз. Конечно, определенная погрешность все равно существует.

Говоря о моделировании в маркетинге, следует помнить, что есть некие общие моменты, которые можно вычленить, выделить, оцифровать и на их основе строить рыночные модели, прогнозировать рынок, но двух идентичных бизнес-ситуаций, когда один и тот же шаблон можно использовать в разных случаях, не существует.

Маркетинговые технологии, как и способы оценки эффективности нашей работы, постоянно совершенствуются. Но никогда нельзя принижать значение кадров, ведь, по сути, они решают все. Даже самая совершенная маркетинговая технология в руках неквалифицированного сотрудника будет неэффективной.

E-xecutive: Какие из маркетинговых инструментов самые любимые?

А.Р.: Меня часто об этом спрашивают. Этот вопрос меня всегда ввергает в растерянность. Это все равно, что спросить слесаря, что ему больше по душе – молоток или отвертка? Как правило, все зависит от ситуации. Молотком удобнее забивать гвозди, а закручивать шурупы - отверткой. Набор инструментов зависит от поставленной задачи.

Многое также зависит от пристрастий самого мастера. Зачастую маркетинговые ошибки вызваны недостатком времени, недостаточным количеством предварительных исследований, неграмотной организацией процесса, а не неумением интерпретировать их результаты.



Добавить страницу в закладки

  • на главную
  • контакты
  • версия для печати
  • карта сайта
Яndex
 

Ближайшие клубыБлижайшие клубы

15 февраля (проходят в центре "Синтон")
«Бизнес Новости»
Предварительная запись
«Клуб руководителей»

События и новостиСобытия и новости

01.06.2013
«Подбор сотрудников»

В компании «Бизнес Класс» активно работает направление по подбору сотрудников. Подробности >> 

Заповеди руководителяЗаповеди руководителя

Гай Саллюстий Крисп

При согласии незначительные дела вырастают, при несогласии величайшие гибнут.

 

Сделать стартовой