Прямой отжим (журнал "Секрет фирмы" № 42 (225), 29 октября 2007)

Иван Марчук

Спокойной жизни производителей масла пришел конец. К ним планирует присоединиться казанская группа компаний «Нэфис» -- и уже через два года стать третьим игроком рынка. Как у нее это получится? Спросите производителей бытовой химии.

«В теории все просто: берутся семечки или -- в нашем случае -- семена рапса, их давят и получают масло,— объясняет Александр Дьяконов, начальник цеха форпресса маслоэкстракционного завода (МЭЗ) группы компаний „Нэфис”.-- Но на практике это сложное, высокотоксичное и взрывоопасное производство».

Сложность заключается в том, что механически выжать все масло нельзя, поэтому «каша» из измельченных семян после отжима попадает в соседний цех, где ее промывают горячим растворителем -- гексаном. Затем получившуюся жидкость нагревают еще раз; гексан выпаривается, а очищенное масло уже можно рафинировать и разливать по бутылкам.

-- Расход гексана у нас маленький для России: где-то пол-литра на тонну, потому что оборудование -- английское и современное,-- хвастается Александр Дьяконов.

Завод, по которому он меня ведет, совсем новый. Мощность предприятия рассчитана на переработку 300 тыс. тонн семян в год, из которых получается не менее 135 тыс. тонн масла, большая часть которого будет поступать в розничную торговлю. Строительство МЭЗ обошлось «Нэфису» в 3,4 млрд руб., из них 613 млн руб.-- доля инвестиционно-венчурного фонда Татарстана. Сейчас фонду принадлежит 35% МЭЗ, с правом их выкупа «Нэфисом». Часть же процентной ставки по взятым на строительство завода кредитам «Нэфису» обещано компенсировать из федерального бюджета -- в рамках программы развития сельского хозяйства на 2008–2012 годы. Подрядчиком строительства выступила английская компания Еuropa Сrown. Мимо нас проходит один из ее представителей.

-- Рroblems? -- дежурно спрашивает он.

-- Нет problems,-- радостно рапортует Дьяконов.-- Какие problems, когда нам завтра Шаймиеву и Гордееву все это показывать?

На следующий день, 19 октября назначено торжественное открытие завода. После чего татарские маслоделы обещают начать захват российского рынка растительного масла. Опыта по отжиму конкурентов им не занимать: компания уже отработала технологии на рынках бытовой химии и майонеза.

Образ врага

Каждый работник «Нэфиса» твердо знает, кто для них главный конкурент-«химик». Перед цехом по производству стиральных порошков висит гигантский щит «История производства ЖМС (жидких моющих средств.-- СФ) на заводе „Нэфис косметикс”». Внизу крупными буквами выведено: «Нэфис: №1 по производству ЖМС среди российских компаний и №2 с учетом мультинациональных корпораций». «Мультинациональные корпорации» -- это компания Procter & Gamble (P&G), контролирующая порядка 38% рынка жидких моющих средств и 41,5% рынка стиральных порошков.

-- В российский P&G даже приезжала комиссия пару лет назад,-- рассказывает мне сотрудник цеха по разливу жидких моющих средств.-- Американцы разбирались, почему не могут в России последнего отечественного производителя «добить». Посмотрели, но так ничего и не поняли. История пользуется популярностью. Во время экскурсии я услышал ее трижды.

Несмотря на общий боевой настрой, руководство компании старается быть максимально политкорректным.

-- К иностранным компаниям я отношусь с завистью. Точнее, не к ним, а к тем неограниченным возможностям, которыми они располагают,-- признается председатель совета директоров «Нэфис косметикс» Ирек Богуславский. -- При этом иностранцы не против себя нормально вести. Но им никто не говорит правил игры, поэтому они навязывают нам свои.

Однако скоро политкорректность его оставляет:

-- То, что многие российские компании сворачивают свои позиции, не их вина, а недостаток государственной политики,-- уже на повышенных тонах сообщает Богуславский.-- Например, иностранные торговые сети начали свои отношения с производителями не здесь, а за рубежом, еще когда они были в НАТО, а мы -- в СЭВ. Они транслировали эти отношения сюда, а отечественные компании выкинули из процесса. Всегда найдется тысяча причин, чтобы отказать им в присутствии на полке -- у вас не такой продукт, рекламы мало и так далее. Нужен закон, чтобы хотя бы 50% полки было закреплено за нашими компаниями.

После чего Богуславский и вовсе переходит к угрозам. Он говорит, что хочет подать в суд на «некоторых европейских производителей, которые приходят к продавцам и дают деньги, чтобы те отказались от „Нэфис”, или грозят лишить дистрибуции».

-- Это шантаж и прохиндейство, и мы будем с этим бороться,-- грозится он.

Как бороться с мультинациональными корпорациями? По словам Богуславского, годовой рекламный бюджет «Нэфиса» составляет 1,1 млрд руб. По данным медийного агентства OMD Media Direction, бюджет P&G на рекламные цели превышал 4 млрд руб., а второй конкурент -- Henkel (23,9% рынка порошков) -- тратит чуть больше 2 млрд руб. Тут нужен особый подход. И казанская компания, похоже, нащупала его.

ДОСЬЕ

Группа компаний «Нэфис» включает в себя три направления: производитель моющих и чистящих средств ОАО «Нэфис косметикс», ОАО «Казанский жировой комбинат» (КЖК) и ОАО «Казанский маслоэкстракционный завод» (КМЗ). Суммарная выручка входящих в группу компаний в 2006 году составила порядка 6,2 млрд руб. Прогнозируемый оборот по итогам 2007 года -- 8,5 млрд руб.

Крупнейшими акционерами «Нэфис косметикс» являются физические лица: Наталья Клячина (28,34%), Зайнаб Сыровацкая (22,83%), Ирек Богуславский (21,7%), Сыровацкий Михаил (6,5%). 35% нового маслоэкстракционного завода принадлежит инвестиционно-венчурному фонду Республики Татарстан.

В этом году компания открыла КМЗ, потратив на его строительство 3,4 млрд руб., и закончила расширение производство на КЖК, инвестировав в этот проект еще около 1,2 млрд руб. В перспективных планах компании дальнейшая диверсификация бизнеса: строительство завода по глубокой переработке зерна и расширение мощностей КМЗ в 2011–2012 годах с 300 тыс. тонн до 800 тыс. тонн в год.

НОУ-ХАУ

Группа компаний «Нэфис»:

-- использует приемы паразитического маркетинга в рекламе;

-- диверсифицировала бизнес, развивая сразу три направления: бытовую химию, производство майонеза и растительного масла;

-- создала производственные мощности для выпуска 135 тыс. тонн рапсового масла в год;

-- за счет использования местного дешевого сырья собирается снизить цены на продукцию и захватить в 2009 году до 10% рынка масла.

РЫНОК

Ежегодно в России потребляется более 1 млн тонн бутилированного масла. Основным сырьем для его изготовления является подсолнечник, а на долю масла из сои и рапса приходится около 5% потребления.

Крупнейшие игроки рынка: ГК «Юг Руси», контролирующая более 35% производства, международная компания Bunge (14%), «Эфко» (12%), WJ Group (около 10%). Доли остальных участников отрасли составляют менее 5% каждая. В последние два года отрасль переживает всплеск сделок M&A. Причина бума слияний и поглощений -- высочайшая конкуренция и низкая рентабельность (от 2% до 6%).

Самый мощный МЭЗ на сегодняшний день в России перерабатывает 1,1 млн тонн сырья в год. Он принадлежит «Югу Руси». Среди других крупных производств можно назвать Морозовский МЭЗ мощностью 350 тыс. тонн в год и Миллеровский МЭЗ -- 150 тыс. тонн в год (оба расположены в Ростовской области). На начало 2008 года запланирован пуск МЭЗа компании Bunge в Воронежской области мощностью 560 тыс. тонн.

Праздник в Виллариба

В лаборатории «Нэфиса» стоит несколько стиральных машин. Стирают в них не белье, а тряпочки величиной в несколько квадратных сантиметров: одни -- серо-грязные, а другие -- желтые. Приобретаются тряпочки за границей. Главное их достоинство в том, что до конца отстирать с них грязь или выбелить нельзя. После стирки тряпочки проверяют на специальном приборе, определяя коэффициент «отстирываемости».

А на отдельном лабораторном столе к вечеру выстраивается целая гора чистых тарелок. Каждый день их сначала пачкают специальной смесью жира и копоти, а потом отмывают в горячей и холодной воде с помощью чистящих средств. Именно так проверяются выпускаемые компанией ЖМС на соответствие ГОСТам.

В 2005 году этот эксперимент вышел за пределы лаборатории на одну из площадей Казани. В честь празднования 1000-летия города с помощью полулитровой бутылочки средства AOS было отмыто 9664 грязные тарелки. «Нэфис» побил рекорд, установленный в 2002 году в Киеве P&G, вымыв одной бутылкой Fairy 6952 тарелки. P&G на это не отреагировал никак. Две попытки справиться с «Нэфисом» уже убедили его, что это практически бесполезно.

Впервые производители столкнулись не напрямую, а через МАП (сейчас -- ФАС) в 2003 году. С подачи P&G антимонопольный орган заинтересовался рекламой AOS, где утверждалось, что средство полностью смывается даже холодной водой. «Просто мы показали, что все средства обладают этим качеством, и оно не является уникальным»,-- вспоминает пресс-секретарь P&G Константин Дубинин. Реклама была снята с эфира.

Но «Нэфис» оказалось смыть не так просто. Компания изменила формулировку. Новый слоган обещал, что «в отличие от многих других моющих средств, AOS отмывает жир и в холодной воде». Fairy на тот момент обещало практически то же самое -- только без намеков на конкурентов. Американцы восприняли намек казанской компании на свой счет и попытались оспорить маркетинговые находки «Нэфиса» в суде. В 2005 году они обратились в Арбитражный суд Татарстана с требованием прекратить трансляцию рекламного ролика моющего средства AOS. В P&G сочли звучащий в рекламном ролике AOS слоган порочащим деловую репутацию конкурентов. Но суд встал на сторону «Нэфиса» -- после того как последний предоставил результаты исследования, из которых следовало, что на рынке есть целый ряд средств для мытья посуды, не обладающих способностью отмывать жир в холодной воде.

Насколько этичны действия «Нэфиса»? «Сравнительный маркетинг -- тонкий инструмент»,-- говорит генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. Он отмечает, что правомерность сравнительной рекламы постоянно обсуждается чиновниками, но пока никакого решения принято не было. По словам Желнина, российское законодательство настолько непрозрачно, что такие дела очень запутанны, а доказать что-то невероятно сложно.

«Сравнительный маркетинг», который специалисты также часто называют паразитическим, применяется «Нэфисом» и к другим маркам. В начале этого года компания купила брэнд «Биолан» у Московского завода синтетических моющих средств. Стоимость сделки «Нэфис» не разглашает, но аналитики оценивают ее в $2–3 млн. Слоган брэнда «Биолан» -- «Стирает идеально, экономит оптимально!». Для сравнения: слоган порошка «Дени» от компании Henkel -- «Стирает отлично, экономит прилично!». При этом рекламная акция Henkel стартовала на полтора года раньше.

«Такая тактика очень подходит компании, не являющейся лидером рынка. Потребитель, который редко запоминает конкретные брэнды, начинает путать новые марки с лидерами продаж»,-- считает директор по стратегическому маркетингу компании «Висма» Александр Соколоверов. Он добавляет, что при такой рекламе компания обязана иметь более низкую цену на свои товары, чем у лидера.

Сейчас в «Нэфисе» говорят, что для покорения рынка им больше ничего не нужно. В апреле «Нэфис» втрое увеличил мощности для производства стирального порошка -- до 200 тыс. тонн в год. Одновременно было запущено производство купленного «Биолана» и порошка AOS. Расстановка брэндов компании в сегменте моющих средств выглядит так. «Биолан» занял место в нижнем сегменте рынка. Sorti поднялся в нижний средний сегмент, а Bimax переведен из премиума в верхний средний. В премиум-сегменте закрепился AOS. При этом большинство брэндов являются зонтичными. Так, «Биолан» и Sorti -- это сухое и жидкое чистящие средства и стиральный порошок, AOS -- порошок и ЖМС.

-- Сейчас мы представлены во всех сегментах, то есть играем на всех струнах,-- размышляет Богуславский.-- Я думаю, что в следующем году мы уже увеличим доли рынка.

Тактика «Нэфиса» на рынке бытовой химии и майонеза уже принесла неплохой урожай. Компании, по оценкам AСNielsen, принадлежит порядка 21% рынка жидких моющих средств (второе место на российском рынке), около 7% рынка стиральных порошков (третье место) и 6% рынка майонеза (пятое место). В следующем году «Нэфис» хочет увеличить свою долю на рынке ЖМС до 25%, порошков -- до 13%, а майонеза -- до 8–10% от рынка. Планы вполне выполнимы, по крайней мере новый брэнд в линейке моющих средств -- «Биолан» -- пока отличается от всех конкурентов крайне низкой ценой.

«Нэфис», конечно, не единственный производитель бытовой химии, использующий приемы паразитического маркетинга. Но по виртуозности игры он явно опережает остальных. В 2005 году крупнейший российский производитель косметики -- концерн «Калина» выпустил стиральный порошок Trimax. «Нэфис» обвинил «Калину» в том, что Trimax является подделкой под порошок Bimax. Компания хотела получить 1 млрд руб., но суд предписал выплатить только 7 млн руб. Причем за три года судебного процесса «Нэфис» успел сделать ответный удар по «Калине», начав выпускать шампунь «Миленькая фея» (у «Калины» -- «Маленькая фея»). Однажды, рассказывает Богуславский, ему позвонил глава екатеринбургского концерна Тимур Горяев. «Горяев мне сказал: не доглядел -- вот и выпустили. Я сказал, что мы тоже не доглядели,-- смеется Богуславский.-- Так и разошлись. Мы же свою „фею” выпустили не для заработка, а чтобы он разглядел, где правда».

Богуславский, несмотря на все выигранные суды, ситуацией с правами на интеллектуальную собственность не удовлетворен.

-- Представь, что у тебя есть машина,-- кипятится он.-- Грузовик соседа ее разбил и уехал, а ты это доказывал потом год или два. Сколько времени ты потратишь впустую? Сколько нервов, сил? И все еще завершится не покупкой нового, а ремонтом старого автомобиля. И все говорят, что все успешно закончилось.

Расцвет рапса

Увлечение растительным маслом, которое вылилось в строительство крупнейшего в Татарстане маслоэкстракционного завода, началось в 2003 году, когда «Нэфис» приобрел Казанский жировой комбинат (КЖК) у холдинга «Ак Барс».

-- Оборот у комбината тогда был 218 млн руб., чистые убытки по итогам года -- 44 млн, долги -- в несколько раз больше, но мы его купили. Дело в том, что масло для нас -- профильный бизнес, мы его используем в производстве мыла и технических кислот,-- объясняет сделку Богуславский.

Несмотря на профильность бизнеса, никто из пятерки лидеров бытовой химии самостоятельно масло не производит, предпочитая закупать его на стороне. Разве что в 2001 году концерн «Калина» предпринял попытку скупить акции Московского жирового комбината (МЖК), крупнейшего производителя майонеза в стране, однако потерпел фиаско. Решение «Нэфиса» было достаточно необычным, тем более что КЖК производил больше, чем было нужно новым владельцам. Когда в 2005 году была закончена модернизация комбината, он стал «гнать» 50 тыс. тонн растительного масла в год. Даже сейчас «Нэфис» использует для производства моющих средств не более 45 тыс. тонн в год, большую часть из которых составляют импортные тропические масла. Но что делать с избытками, в компании уже знали. В 2005-м в ассортименте «Нэфиса» появился майонез Mr. Ricco на перепелиных яйцах. Поскольку в России такого продукта еще не производили, в конце 2005 года «Нэфису» удалось получить около 3% рынка.

Казанская компания и здесь осталась верна своим скандальным принципам. Последнее выигранное дело -- против компании «Счастливые времена» из Набережных Челнов. Арбитражный суд в начале октября этого года запретил ей производить майонез «Ермак с перепелиными яйцами», так как патент на изобретение такого майонеза, оказывается, еще с 2006 года принадлежал «Нэфису». Сейчас юристы «Нэфиса» готовят к подаче новый иск с целью взыскать с челнинской фирмы денежную компенсацию. Одновременно руководство компании грозится подать иски к другим производителям майонеза, в составе которого используются перепелиные яйца. Самые крупные из них -- «Эссен продакшн» (торговая марка «Махеев») и холдинг «Солнечные продукты» (торговая марка «Оливьез»).

В том же 2005 году «Нэфис» решил убить сразу двух зайцев: снизить себестоимость производства масла для бытовой химии и майонеза и заодно попробовать себя на рынке масла для конечного потребителя. Компания приступила к строительству нового маслоэкстракционного завода мощностью 135 тыс. тонн -- на днях он введен в эксплуатацию. Причем, как и в случае с майонезом на перепелиных яйцах, масло «Нэфис» задумал делать не совсем обычное для России -- рапсовое. Пока здесь у «Нэфиса» меньше 1%. Но 2009 год компания хочет закончить с долей 10%.

Согласно расчетам Института конъюнктуры аграрного рынка, себестоимость выращивания рапса на 10–12% ниже, чем у подсолнечника. К тому же эту культуру можно выращивать на территории Татарстана и соседних регионов, где подсолнечник растет плохо, так что затраты на сырье и его транспортировку у «Нэфиса» будут существенно меньше, чем у ближайших конкурентов. «Наше масло будет минимум на 15% дешевле»,-- подводит итог расчетам Ирек Богуславский.

Производители масла пока не боятся «Нэфиса». «На этом рынке высочайшая конкуренция, а рентабельность бизнеса колеблется на уровне 2–6%, так что занять большую долю на рынке „Нэфису” будет очень сложно»,-- уверен директор по сырью компании «Эфко» Валерий Сергачев. По его мнению, у компании также неизбежно возникнут сложности с сырьем. «„Нэфис” не найдет необходимых 300 тыс. тонн рапса в радиусе 300 км от местонахождения завода, что является максимально возможным с точки зрения эффективной логистики»,-- говорит Валерий Сергачев. Действительно, по данным Минсельхоза, в 2007 году на территории всей страны будет выращено всего 750 тыс. тонн рапса (подсолнечника -- 5,8 млн тонн). А «Нэфис» не единственный в центральной России переработчик рапса.

Наконец, по мнению Сергачева, новый маслоэкстракционный завод обошелся казанской компании на удивление дорого. «Он должен стоить не более $15–18 млн с нуля (включая строительство инфраструктуры), а не $115 млн»,-- убежден он. На заводе высокую стоимость строительства объясняют тем, что инфраструктура предприятия подготовлена для расширения производства с 300 до 800 тыс. тонн сырья, а оборудование для переработки рапса дороже, чем для подсолнечника.

Другую проблему эксперты видят в том, что в России нет самой культуры потребления масла из семян рапса. Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков говорит, что в России в месяц производится около 90 тыс. тонн бутилированного масла, а рынок рапсового и соевого масел не превышает 5% от этой цифры. «Даже если „Нэфису” удастся монополизировать все производство бутилированного рапсового масла в стране, то месячный объем продаж не превысит 4,5 тыс. тонн»,-- считает Валерий Сергачев. Напомним: месячный объем производства «Нэфиса» превышает 11 тыс. тонн (мощности КЖК не учитываются, так как комбинат теперь будет заниматься рафинированием масла, произведенного на новом заводе). Из них только половина будет уходить на нужды химического производства, остальное предполагается разливать для конечного потребителя.

«Нэфис» сложности с сырьем и сбытом не пугают. «Пока рапса выращивают мало,-- соглашается Богуславский.-- Но когда все поймут, что есть рынок сбыта, то начнут выращивать его в больших объемах. Уже сейчас производство его в Татарстане и Нижегородской области быстро растет. Что касается потребителя, то он скоро поймет, что рапсовое масло дешевле, а по качествам подсолнечному не уступает». Он ссылается на мировые показатели: в 2007 году произведут 51 млн тонн масла из рапса масла и 29 млн тонн -- из подсолнечника.

Масло масляное

Чем может обернуться для российских маслоделов появление на горизонте скандальной казанской компании? В «Нэфисе» уверяют, что будут «брать» рынок мирными методами.

-- Пока нам кажется, что нет нужды брэндировать наше масло. Нужен ли, скажем, брэнд для соли? Нет, потому что, как говорится, «сало як сало, а масло як масло». Это же чистейшее сырье, а у нас оно еще и будет дешевле, чем у конкурентов,-- говорит Богуславский.

Специалисты считают, что с таким подходом у «Нэфиса» нет шансов войти в сети. «Крупные ритейлеры не возьмут на реализацию нераскрученный брэнд, хотя захват региональных рынков через небольшие магазины и розничные точки продаж с такой ценовой политикой вполне возможен»,-- размышляет Александр Соколоверов.

Впрочем, слова Богуславского не стоит принимать на веру. «Нэфис», не собирающийся брэндировать масло, уже зарегистрировал три торговых марки: «Богатов», «Волшебная семечка» и «Чудесная семечка». Ничего не напоминает? Кажется, история повторяется.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама