Бизнес-класс

Эффективное обучение эффективности


Клуб руководителей-23/10/07

Стенограмма обсуждений Клуба Руководителей от 23.10.07.
Тема: «Стратегия предпринимательства и маркетинг. Как они связаны?»

Борис Польгейм:  Сегодня на Клубе руководителей мы будем говорить о маркетинге, рекламе и предпринимательстве. Клуб 23/10

Если совсем коротко, то «Маркетинг» отвечает на вопрос «что?» - что мы предлагаем, продаем, что мы несем миру, что мы создаем?

«Реклама» же отвечает на вопрос «как?»: как мы расскажем об этом миру, какими средствами и способами донесем эту информацию?

Если систематизировать основные идеи маркетинга, то можно выделить 3 ключевые идеи:

1. Котлер. Основная идея в его книгах - идея сегментирования. Определяем, кто наши потребители, и в зависимости от сегментов рынка, обращаемся к ним по-разному.

2. Джек Траут. Идея дифференциации, идея уникального торгового предложения. Чем ваше торговое предложение отличается от других?

3. Оутс. Сегментирование потребителей по восприятию новизны. Около 15% стремятся купить что-то новое, около 30% нейтрально относятся к новизне, около 50% - консерваторы и т.д.

Если реклама – это вопрос для специалистов, то вопрос маркетинга является ключевым для предпринимателя, и это вопрос не только и не столько маркетологов, сколько прерогатива самого предпринимателя.

Борис Польгейм:  Поэтому маркетинговые отделы часто находятся «между небом и землей». Зачем вообще нужны маркетинговые отделы? Есть всего несколько важных вопросов, и решаются они на будущее – на 1-2 года вперед. После этого самым важным становится исполнение, насколько оно соответствует идее. Приведу пример из собственного предпринимательского опыта. Когда мы строили аквариумную фирму, мы определили, что создаем аквариумы для неспециалистов, для тех, кто не хочет покупать аквариумы, для тех, кто не знает что это такое. Была принята такая маркетинговая идея. Что мы делаем? Несем красоту в виде аквариумов - для тех, кто не может ее создать и не знает, что она вообще есть. Дальше нужно, чтобы каждое из этих слов было адекватно воспроизведено. То есть чтобы было действительно красиво, чтоб это было доступно для неспециалистов. После этого вся рекламная стратегия исходит из этого маркетингового посыла - нужно показать красоту аквариумов там, где есть эти самые неспециалисты, в тот момент когда они выбирают что-то для дома. Все. Дальше идея уже понятна. Причем на её детальную разработку ушел 1 день. Все остальное выполнялось 2 – 3 года.

Клуб 23/10Участник 1: Можно вопрос? Исходя из чего вы на тот момент выбрали именно такую концепцию?

Борис Польгейм: Я считаю, что всегда нужно делать что-то новое. Так как я увлекался аквариумами, я знал несколько вещей. Что птичий рынок переполнен производителями сравнительно дешевых аквариумов. Там их полно. Если их там полно, зачем я туда пойду? Кому я там нужен? У меня опыта гораздо меньше, я там еще не стоял, а они уже стоят по 10 лет. Это первое. А второе - я видел, что в офисах крупных фирм аквариумов нет. Сначала была идея делать аквариумы для офисов. Соответственно рынок есть. И третье… Я проверил на нескольких своих знакомых, богатых людях, у которых были аквариумы. Их аквариумы были некрасивые. Идея была в том, что богатый человек, если он любит аквариумы, готов заплатить за сервис. Даже человек, который любит возиться с аквариумами, увлекается ими, все равно готов за это заплатить. Я выбрал область, которая была абсолютно не занята, не стал тесниться. Конкуренты сначала нас даже не заметили. Рынок не делили. Весь наш рынок мы создали заново. И все было разыграно как «по нотам». Вот такая история.

Участник 2: Можно задать вопрос? Есть какие-то твои личные, не претендующие на истинность критерии того, правильна ли идея? Как ты проверяешь маркетинговую идею на правильность?

Борис Польгейм: Я был бы рад высказать свои идеи, но перед налом нашей встречи я прочел Траута и Друкера, где прямо по пунктам расписано «Что такое хорошая идея?». Поэтому я вынужден цитировать. Первый критерий: Смелая ли эта идея? То есть идея, которая кажется достаточно дерзкой. Как писал Друкер, в основе любого великого предприятия лежит смелое решение и смелая идея. Второй критерий: Очевидна ли она? Очевидная - это не значит что все с ней согласны. Более того, если идея смелая, то значительная часть людей с ней будет не согласна. Они будут считать, что она не сработает, что сильно рискованна и так далее. Но сама идея описывается в двух словах. Например, продаем аквариумы вместе с обслуживанием, людям, которые не знают что аквариумы красивые, и их легко оформить. Очевидная, в смысле «понятная».Ее можно рассказать за одну минуту. Не нужно долго объяснять.

Третий критерий я запомнил как «полезность». То есть кроме «смелости», «очевидности – понятности», нужно чтоб еще идея содержала в себе какую-то пользу.

Обратите внимание. Новизна не обязательно несет пользу. Вот, например, мы придумаем стол или стул, который какой-то кривой. Новый? Новый. Никогда не было? Не было. Красиво? На вкус и цвет… Нужно? Нет! То есть нужно сочетание этих 3-х вещей… Сочетание этих 3-х вещей определяет предпринимательскую идею. Смелость, дерзость, или понятность – очевидность, и полезность.

Разберу лучше конкретную предпринимательскую идею. Давайте разберем идею с кухнями. У  меня была когда-то идея с кухнями, как именно продавать кухни, которую я не воплотил. И мне было ужасно жалко. И год назад ее воплотила Икея. К моему восторгу и сожалению. Первое. Проверяем на очевидность. Идея заключается вот в чем. Большинство московских квартир стандартны. Если стандартные квартиры, значит, стандартные кухни. Значит, у нас есть самый распространенный вид кухни - угловой. Под него делается две возможности поставить кухню. Первый тип - дешевый. Второй тип – дорогой, индивидуальный. Очевидность идеи заключается в следующем. Так как кухни стандартные, то мы можем дешево сделать третий пункт. Дешево и очень точно и индивидуально. Размер стандартный. Мы можем под конкретный размер создать 2 – 3 варианта, которые будут с одной стороны типовыми, потому что таких кухонь в Москве 100 тысяч, а с другой стороны они будут более качественны, потому что будут точно подогнаны без всяких промежутков. Единая плита, красивый дизайн… Всего три варианта цвета и три варианта стилей. Все. А дешевыми - за счет массовости, стандартизации. Смелая идея, потому что никто так не делал. Полезная? Очевидно. Мы задаем новое качество, и оно дается людям гораздо дешевле, чем они раньше могли получить. Эта идея мне очень нравилась. И я думал так сделать. И пока я думал, Икея ее воплотила, потому что сама просится. Они, наконец, создали макет стандартных, типовых московских квартир и прямо в них «вписывают» свою мебель. То есть, обратите внимание, они обратили ее не в полной мере. Потому что они не создали специально под эти квартиры тип мебели. Но тот факт, что московские квартиры типовые, и в них живет много людей, даже богатых, они использовали… И пошло. То есть все просится. А никто не делает. Почему? Чаще всего потому, что люди чаще задумываются о том, сколько денег можно за это получить, чем за саму идею. Вот критерии идей.

Участник 3: Я правильно понимаю, что исходя из этой логики, рано или поздно кто-то до этого додумывается. И если кто-то додумается, то это признак того, что идея была хорошая.

Борис Польгейм: Если идея воплощена, то это хороший результат.

Участник 3: Я имею ввиду что если возникает идея, и кажется, что она хорошая и великая, но по объективным причинам мы не можем ее воплотить. И в течение ближайших 20 лет никто этого не делает. То это признак того, что идея не очень правильная?

Борис Польгейм: Сложно сказать. Конечно, это не хороший знак. Но… Я просто приведу пример, как долго очень простые идеи могут не открываться. Причем идеи, которые вносят переворот.

Участник 3: Какой пример?

Борис Польгейм: Сейчас приведу. Я когда узнал про это, я был потрясен. Есть такое животное – лошадь, и на ней сидит человек. Оказалось, что Древний Мир, все эти греки, римляне, которые строили дороги, не знали стремян. Это простейшее приспособление, которое позволяет создать упор для ноги… Во-первых, гораздо удобнее скакать. Во-вторых, упор для удара. В третьих, упор для копья. Этого приспособления Древний Мир не знал. Это приспособление создали монголы. В том числе благодаря этому они продвинулись так быстро. И только после этого приспособления была создана рыцарская конница. Потому что стремена позволяют создать упор для удара копьем. Что тут изобретать? А не могли изобрести 1000 лет!

Борис Польгейм: Еще вопросы? Тогда давайте перейдем к главной части. Ваши вопросы – наши совместные ответы. Давайте разберем парочку ситуаций. Какие ситуации возникают, какие мысли волнуют.

Участник 1: Пока один сплошной большой вопрос, потому что мы предлагаем практически все и практически всем. В процессе мы буквально нащупали нишу, в которой нет, или может менее занята. Но это идет от опыта.

Борис Польгейм: Смотрите. Возьмем вас в этом контексте. У вас фирма по оптовой продаже…. Вы можете первое - работать чуть старательней и умнее. Просто исходя из того, что вы вообще старательные и не глупые. За счет этого ваша прибыльность будет на 10 – 15% выше. И вы постепенно, с годами продвинетесь.

Второй шаг, который вы можете сделать. Вы умнее и технически грамотнее, трудолюбивей и, основываясь на конкурентных преимуществах, выберете себе нишу. Например, вы сосредоточитесь на продаже сверхсложного оборудования из этой группы. Вы прославитесь тем, что вы очень хорошо консультируете и помогаете в сложных случаях. Вы сделаете следующий шаг, подымитесь на следующий уровень. И вы сможете обогнать конкурентов на 30% по доходности. Мизерная дифференциация, потому что вы будете делать то же, что будут делать остальные. Просто вы будете делать это чуть рациональнее. Потому что вы будете использовать свои сильные стороны.

И вот третий шаг, может наступить, а может и не наступить. Если вы уже либо придумаете новый способ распределения этого дела, вообще новый способ, либо придумаете новый товар. И вот здесь вы можете обогнать остальных на 1000%. В зависимости от того, насколько это внятная идея. Собственно те, кто придумывал такие вещи, и ему хватало смелости и настойчивости и прочих качеств их воплотить, те обгоняют на 1000%. Ну вот как получилось с «Аквалогой». Что мы там такого придумали? Обслуживать аквариумы. Через 2 года мы обогнали всех. Через  3 года, когда они первый раз приехали к нам в гости – было уже поздно. Понятно? 

Участник 1: Общая идея понятна. Мы пока вышли на то, что нужно по каждому виду товара предлагать лучшее. Мы берем на себя выбор. Часто люди звонят и спрашивают, что лучше поставить. Мы говорим, что это лучше всего.

Борис Польгейм: То есть это идея на 30%. То есть не более, но и не менее. На этой идее вообще-то можно стать миллионером. Не спеша, лет за 5 – 10. Как один наш знакомый, который начал 10 лет назад. Но сколько он шел к этому. Можно стать, а можно и не стать.

Участник 2: Вот если перебрать компании, которые действительно знают все. McDonalds’, Microsoft… Вот у них у всех есть идея, которая соответствует…

Борис Польгейм: Да. У каждой компании должна быть. Возьмите любой пример. Если я знаю, то скажу какая идея была в основе. Кому интересно, какая компания?

Участник 1: McDonalds’.

Борис Польгейм: Он интересен тем, что было несколько идей. Причем абсолютно разных. Первой идеей было качество, скорость, чистота, предсказуемость. Предсказуемое качество. Понятно что, понятно какого качества. Очень быстро. Максимально быстро по тем временам, и максимально чисто. Чистота на кухне, в зале и так далее. Вот была первая, ключевая идея, которую создали собственно братья Мак Дональдс. Потом наступила вторая стадия, когда все начали это копировать. Я недавно прочел книгу, из которой с большим удивлением узнал, что к тому времени, когда основатель McDonalds’ приехал к этим братьям, к тому времени уже несколько лет эту идею копировали все кому не лень. Кто официально, кто нет, строили, строили… Ни у кого больше 30 – 40 ресторанчиков дело не пошло. Почему? Потому что они не придерживались второй ключевой идеи. Стандарт. То есть вторая ключевая идея, которую увидел уже Рэй Крок, который приехал к этим братьям, он увидел, что нужен стандарт. Для людей, которые начали копировать эти идеи, во главе угла лежали деньги. Они торопились. И они не строго следили за стандартами. Допускали отступления, размывание ассортимента, снижение качества и так далее. Рэй Крок первый сказал, что будет делать рестораны как две капли воды похожие по сути. Ни шагу в сторону. И все на высочайшем уровне. Для этого пришлось полностью переделать франчайзинговые соглашения, договоры, лишать лицензии тех кто не следовал… Как лишать лицензии человека, который платит деньги? Он платит деньги, а у него надо отнять. Почему? Потому что дискредитирует всю систему. Вот это была идея. Высочайший стандарт. Каждому из них. И вот эти две идеи позволили сделать там, где конкуренты делали 30 – 40, не глупее Рэя Крока, и денег у них было гораздо больше. И первые 10 лет Рэй Крок был на грани финансового краха. А потом все пошло. Потому что перевалило через рубеж.

Участник 4: А сколько у него было ресторанов?

Борис Польгейм: Сколько сейчас ресторанов у McDonalds’?. Через несколько лет братья Мак Дональды запросили с него большую цену. Они захотели выйти с дела. Потому что видели, что все в долгах. Они не верили. На блюдечке с голубой каемочкой он нес миллиардное богатство. Люди сами своими руками…

Участник 2: Второй частью была тема по стратегическому планированию. Это тесно связано с маркетингом. Как я понимаю, есть отличие. Стратегическое планирование наверно включает в себя именно планирование.

Борис Польгейм: Конечно. Стратегию как таковую. В том, что касается самой стратегии.

Участник 2: А что еще?

Борис Польгейм: А дальше от планирования. Если у нас, собственно говоря, есть идея, что мы несем этому миру, то в каком виде, кому? Как рассказать это отдельная рекламная вещь, а как мы будем это воплощать, в каких шагах, это есть стратегическое планирование. Что мы делаем в связи с этим? Ставим рекламные точки, делаем офис, еще что-то делаем. Делаем конкретные шаги, которые стоят денег, должны производиться в определенной последовательности должны быть сбалансированы друг с другом. Например, если мы поставим много рекламных точек, и у нас не будет производства, то мы выкинем деньги на рекламу зря. И так далее. Все должно соответствовать. Например, наш офис, салон по продажам, он способен перерабатывать, пропускать через себя в двое-трое больше покупателей. Но их нет. Эта мощность – она избыточная. Уменьшить ее не возможно.

Борис Польгейм: Со стратегическим планированием теперь более понятно. Если ты знаешь, к какой цели ты идешь, что ты хочешь создать для покупателей, то дальше ты просто расписываешь шаги, рассматриваешь и во времени и по количеству балансируешь их. Вот все стратегическое планирование. Можно еще какие-нибудь вопросы, потому что скоро мы перейдем к Игре.

Участник 1: Вопрос в продолжение темы McDonalds. Coca-Cola. Какая идея компании?

Борис Польгейм: Я хорошо знаю их историю, и я могу немного пофантазировать. В основе идеи Coca-Cola лежит идея консерватизма. Идея привычности вкуса, марки, формы. То есть люди привыкли к этому вкусу с детства. По всем тестам, вкус Pepsi-Cola лучше, чем Coca-Cola. И что вы думаете? Coca-Cola решила изменить вкус и сдвинуться в сторону Pepsi-Cola. И это считается одним из самых крупных провалов в истории компании. И тот человек, который это придумал, ему хватило гибкости и ума мгновенно, буквально за несколько месяцев вернуться к старой форме и разрекламировать что вот «классика». За счет чего они так рванули? В какой-то момент они совершили рывок - во времена второй мировой войны. И не было ничего кроме масштабной прозорливости. В момент второй мировой войны они очень сильно вкладывались в будущее. Например, они посылали громадными составами и пароходами Coca-Cola американским солдатам, сражающимся на войне. И там «подсадили» всех на этот вкус. Посылали бесплатно. Люди вкладывались в будущее. Создавали привычку. Привычка уже работает десятки лет. Почему Coca-Cola самая дорогая в мире марка? Именно за счет стабильности. Не надо забывать, что 50% людей - консерваторы. Они скорее будут брать то, что уже знакомо. То есть они очень сильно развились, потому что вкладывались в будущую рекламу. Они понимали, что реклама - это самое главное, и просто не жалели денег.

Там была ещё другая идея. Достаточная великая. Это розлив по бутылкам. До этого был розлив из бочек. Напитки продавали в аптеках, там же их смешивали и разливали. Существует легенда, близкая к правде, что к этому аптекарю, который все разливал, к нему пришел человек, попробовал и сказал, что это хорошо, давай будем разливать по бутылкам и продавать. Это был первый скачек. Это была идея. Идея досталась бесплатно. Человек просто ею воспользовался.

Участник 4: Интересно отслеживать идею по рекламным слоганам. Coca-Cola - она же «всегда Coca-Cola».

Борис Польгейм: Причем этот рекламный слоган был не всегда. Но это главная идея, которую они продвигали. Идея классицизма. Приверженности традициям. А теперь перейдем к игре, она также будет посвящена маркетинговым идеям…



Добавить страницу в закладки

  • на главную
  • контакты
  • версия для печати
  • карта сайта
Яndex
 

Ближайшие клубыБлижайшие клубы

15 ноября
«Бизнес Новости»

События и новостиСобытия и новости

01.06.2013
«Подбор сотрудников»

В компании «Бизнес Класс» активно работает направление по подбору сотрудников. Подробности >> 

Заповеди руководителяЗаповеди руководителя

Дейл Карнеги

Наибольшего результата добивается тот, кто умеет использовать существующие стандарты для оценки ситуации, но действовать, отбросив их.

 

Сделать стартовой