Главная / Статьи / Статьи "Финансы и учет для руководителей" (292) /

Маркетинг в условиях кризиса

Маркетинг в условиях кризиса

Скачать в архиве  Маркетинг в условиях кризиса

• С чего начать антикризисную программу в области маркетинга

• Какие цели поставить перед маркетерами в условиях кризиса

• От каких маркетинговых программ стоит отказаться в первую очередь

• Кого следует оставить в своей команде

Начнем с позитива. Кризисы в России уже случались. Выжили раньше – переживем и в этот раз. Анализ полезного опыта прошлого позволяет констатировать:

1. Кризис на каждого сотрудника и каждую компанию действует по-разному. Кого-то он «убьет», а некоторых закалит.

2. Пережить кризис поможет позитивный настрой. Потому что кризис, как и разруха, прежде всего в наших головах.

3. Кризис рано или поздно закончится.

4. Чтобы пережить кризис и не быть «убитым», следует быстро предпринимать меры.

Какие маркетинговые меры стоит предпринять

Сразу оговоримся, что наши советы подходят компаниям, в которых главная функция маркетинга – поддержка продаж. Другими словами, служба маркетинга отвечает главным образом за продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта). В компаниях, где маркетеры (слову «маркетолог» мы предпочитаем именно «маркетер») отвечают не только за продвижение, но и за разработку новых продуктов, ценообразование и развитие каналов продаж, возможностей для маневра во время кризиса больше. Но сегодня таких компаний в России не более 5%. Кстати, мы уверены, что кризис поможет увеличить их количество. Ведь в маркетинг, который поможет выйти из кризиса быстрее и с меньшими потерями, начнут верить. Его начнут больше ценить и, соответственно, больше в него инвестировать.

Конечно, ситуация в компаниях может быть самой разной. Она зависит от типа бизнеса (b2b или b2c), рынка (стагнирующий или растущий), уровня товаров и услуг (экономкласса и элитных), структуры маркетинговой службы (по количеству и качеству), от бюджета. Но в любом случае искренне рекомендуем не терять время зря. Фактор скорости очень важен в период кризиса. Все нужно делать быстро. Очень быстро. Несмотря на то что универсальных советов быть не может, мы надеемся, что предлагаемый подход поможет Вам выработать свой антикризисный план оптимизации маркетинга. Мы предлагаем каждой компании пройти пять простых шагов, последовательно проведя аудит маркетинговых целей, программ, инструментов, бюджетов и анализ команды маркетологов.

Каждый шаг должен заканчиваться списком решений, которые надо будет оперативно реализовать. К сожалению, сам по себе аудит не лечит. Однако тщательный аудит застрахует Вас от ошибок, на которые сегодня Вы не имеете права.

Шаг 1. Аудит маркетинговых целей

Скорее всего, до кризиса от 90 до 100% маркетингового бюджета Вы направляли на привлечение клиентов, а основной задачей маркетинга было обеспечить расширение бизнеса, выйти на новые рынки, задействовать больше каналов продаж. Сейчас приоритеты должны измениться. Существуют разные варианты:

• удержание клиентов;

• повышение лояльности клиентов;

• получение максимальной «доли кошелька» клиентов;

• поиск новых клиентов (эта цель оправданна, поскольку клиенты, которые раньше работали с Вашими конкурентами, вполне возможно, ищут новых партнеров и новые, более экономичные решения).

Ясные цели помогут на следующих этапах аудита. Если клиентов у Вас немного, обзвоните их, расскажите, что готовы идти им навстречу, поинтересуйтесь их антикризисными планами и связанными с этим изменившимися потребностями. Если клиентов много – проведите выборочный опрос. Огласите свою антикризисную программу. Во время развития кризиса нужно постоянно следить за меняющимися потребностями клиентов (трудности переживает не только Ваша компания). Заодно это прекрасный повод напомнить о себе клиенту. Сейчас самое время обратить внимание на клиентоориентированность: купить CRM или запустить программу лояльности.

Шаг 2. Аудит программ

Просмотрите вместе с Вашим маркетером (директором по маркетингу) список маркетинговых программ, которые уже реализованы. Если окажется, что у Вас нет такого списка, знайте, что Вы не одиноки. Но дальше откладывать нельзя. Начните фиксировать реализуемые маркетинговые программы прямо сейчас. Будет полезно соотнести их с воронкой продаж. Для этого ответьте на вопросы: что делается, чтобы «загнать» в воронку больше клиентов? чтобы ускорить конвертацию потенциальных клиентов в реальных? чтобы ускорить подписание контракта?

Исходите из сложившейся ситуации. Возможно, наиболее полезной окажется концентрация на последней задаче – подписании договора с «теплым» клиентом, пока кризис его еще не «заморозил». А если у Вас иссяк поток первичных обращений, следует всеми силами привлекать новых клиентов. Как только список программ будет готов, Вы поймете, с чего следует начать, а что может подождать до лучших времен.

Шаг 3. Аудит инструментов

Когда времена были хорошими, а бюджеты – большими, универсальным решением многих задач бизнеса были реклама и акции стимулирования сбыта. На рынок давили деньгами. Теперь денег мало и их хочется сберечь, поэтому и инструментарий стоит пересмотреть для малобюджетного маркетинга. Наступает время нестандартных и незатратных инструментов. В рамках тех программ, которые Вы сохраните, предпочтение должно отдаваться именно им. Помимо классического набора доказавших свою эффективность инструментов, таких как прямой маркетинг, PR и интернет-маркетинг, имеет смысл присмотреться к инновационным методикам, появившимся относительно недавно. Среди них вирусный маркетинг, блоггинг, crazy PR.

Вместе с этим одно из основных правил работы на кризисном рынке гласит: «Компании, которые смогут продолжать активную и заметную рекламу, смогут закрепиться на рынке и увеличить свою долю».

Шаг 4. Аудит бюджетов

Только теперь, понимая цели, программы и инструменты, можно оптимизировать бюджет. Экономия нужна, но бойтесь зарезать курицу, несущую золотые яйца.

Шаг 5. Аудит команды

«Режьте» маркетеров так же, как Вы «режете» программы. Оставляйте самое важное и ценное. Необходимое. Кризис – правильный момент, чтобы расстаться с лишними, малорезультативными и неперспективными сотрудниками. Один маркетер должен работать за двоих, а то и за троих – такое время! Именно поэтому сегодня Вам нужны самые лучшие умельцы, креативные «пахари», одним словом – универсалы.

Что Вы получите в результате аудита

Итак, пять этапов аудита позади. Мы имеем:

1. Самых лучших маркетеров.

2. Расчет необходимого бюджета для того, чтобы, пользуясь правильными инструментами, реализовать правильные программы и достичь намеченных целей.

Самое интересное, что этот же самый набор понадобится Вам и после кризиса, который, как мы говорили в начале, рано или поздно закончится. Мы оптимисты. И в своей компании мы уже провели аудит.

Игорь Манн

Главная / Статьи / Статьи "Финансы и учет для руководителей" (292) /