Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

"Грохот" - малоресурсный маркетинг

Почему некоторые рекламы дают отдачу, а некоторые полностью убыточны? Почему некоторые компании выдают огромные средства на рекламу, а некоторые достигают успеха с совсем небольшими маркетинговыми бюджетами? Возможно ли вообще сделать так, чтобы про Ваш товар или услугу все знали - и даже, чтоб это стало "круто" про Вашу новинку "побазарить" - но при этом не потратить таких сумасшедших средств, которые поставили бы Ваш бизнес под угрозу?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно немного обратиться к "сухой" науке - а конкретней к нескольким исследованиям про то, как передаётся информация в модерном мире.

Информации становится всё больше и больше, она всё более разнообразна. Появляется всё больше новых товаров и услуг, больше игроков - компаний и их агентов по продажам. Итак, проблема точности удара в передачах информации становится каждый раз более актуальна.

Как передаётся информация?

Давайте рассмотрим, как реально передаётся информация между людьми. Традиционная модель передачи информации выглядит следующим образом:

В этой модели предусматривается, что автор (например, фирма-производитель), производит какое-нибудь послание, нацеливает его на определённый канал, по которому эта информация должна передаваться (например, СМИ, где размещается дорогая реклама). В конце стоит пассивный получатель сообщения. По идее, чем дольше и больше бомбардировать этого пассивного получателя, тем больше удастся его "зомбировать" и тем эффективнее будет наша маркетинговая стратегия.

Со временем наш звук таки дойдёт до нашей целевой аудитории. Ясно, что эта модель действий достаточно дорогая не всегда успешная.

Как же в условиях хаотичного накопления относительно однородных звуков (шума) сделать так, чтобы именно Ваша информация была передана, накопилась и, наконец-то, побудила к действию? Итак, как превратить Вашу информацию из звука, который добавится к общерыночному шуму, в "грохот"?

Реально, суть информационного накопления состоит не столько в средствах массовой информации (в каналах передачи сообщений), сколько в коммуникационных сетях, которые состоят из людей. Информация распространяется через "узлы" (или узловые личности), которые объединяют отдельные "тусовки". В каждой группе людей есть авторитетная или влиятельная личность, которая, кстати, не всегда имеет наивысший статус или должность в организации. Эту личность мы можем считать "узлом" или "усилителем" грохота.

Узлам "по ладони"

Яркий пример того, как глубокое понимание схемы передачи информации через таки "узлы" привело к быстро нарастающему грохоту - это стратегия выхода на рынок электронных организаторов фирмы "Палм" (англ. "ладонь") в 1996. На то время маленькая фирмочка провела неформальное исследование особенностей менеджеров компаний в районе Кремниевой Долины в Калифорнии. Целью исследования было найти авторитетных, влиятельных людей, которые не только могли быть потенциальными клиентами на организаторы "Палм", но также и могли порекомендовать эту штучку коллегам. Целевая аудитория определялась так: человек, который работает на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются люди за неформальным советом. Этим людям Палм роздал первые свои 50 организаторов бесплатно. Они просто сказали: "Попробуйте!".

Суть успеха стратегии Палм состояла в понимании как силы узловых личностей и и сетей общения, так и одного из базовых принципов "грохота", как маркетинговой стратегии: грохот (активный разговор между людьми про какой-либо товар) производит новизна та превышение ожиданий. В случае Палм, потребителю сначала сказано только абсолютный минимум информации - что это новый электронный организатор.

Грохот нарастает

Более детальные исследования того, как передаётся информация, указывают на то, что пример Палм совсем не уникальный. Любая информация - в том числе и коммерческая - распространяется сначала в ограниченном круге действительно заинтересованных людей. После какого-то времени она набирает определённой критической массы и начинает быстро распространяться.

Интересный пример того, как процесс накопления информации и её более позднего самораспространения реально срабатывает, был обнаружен в ходе исследований, проведённых одной фармацевтической компанией в США. Предложив новое лекарство на рынок, компания наблюдала за процессом его продвижения в больницах. В начале препарат воспринимался достаточно медленно - несмотря на значительную рекламную кампанию и информационную поддержку. Но оказалось, что занятые врачи не очень охотно прислушивались к рекламе, а быстрее обращались к своим коллегам за советом. Пока не набралось критической массы врачей, которые бы опробовали препарат и сами убедились в его положительных качествах, ни одна реклама не давала отдачи.

Значит, реклама не нужна?

К сожалению, не всё так просто. "Узлы" передают информацию в свои тусовки, но они также являются сторожами этих самих тусовок. Чтобы проникнуть в более чем одну тусовку нужно дать повод для того, чтоб "узлы" между собой также поговорили. Хорошо нацеленная реклама как раз это и делает: она не только передаёт информацию про товар, и не только производит определённое впечатление про Вашу компанию, но и даёт повод для обсуждения той самой рекламы и таким образом производит грохот на ринке, а не только усиливает шум. Гарантированной производной от такой рекламы является то, что купить сам товар, про который все говорят, становится "круто".

Мода создаётся "искусственно"

Если говорить про измерение эффекта рекламы терминами "побуждение людей погрохотать", то, очевидно, речь идёт не про продажу конкретного товара или услуги, а про создание моды. Стратегический грохот - это стратегия "искусственного" сотворения спроса, моды. В этом ракурсе можно вспомнить компанию Heineken, и её стратегию выхода на рынок города Нью-Йорк.

Как известно, в Нью-Йорке существует огромное количество баров, но каждый из них относительно маленький. Город густо населён, поэтому недвижимость очень дорогая и в барах мало места. За барной стойкой помещается одна или максимально две бочки, из которых разливают золотой нектар. Именно эта проблема места создала больше всего головной боли для менеджеров Heineken, когда те решили выходить на американский рынок.

Менеджеры Heineken решили эту проблему настолько просто, насколько и гениально. Они создали грохот с помощью 50 студентов. Нанятые студенты должны были, неплохо одетые, приходить в бары, занимать места и спрашивать, есть ли пиво Heineken. Получив отрицательный ответ, они просто поднимались и уходили. За неделю эти 50 студентов обошли все бары города. Вслед за ними, через месяц приходили менеджеры по продаже Heineken и говорили барменам, что у них ещё осталась "буквально последняя" бочка пива, что пошла мода среди студентов на Heineken, и что нужно брать пока есть. Спрос оказался сумасшедший.

Можно ли "искусственно" создавать спрос постоянно?

История с пивом Heineken стала хрестоматийной в отрасли маркетинга. К сожалению, следующая фирма после Heineken, которая попробовала сделать то же самое, уже столкнулась с проблемой обратного грохота: хозяева баров поговорили между собой и быстро поняли, что их легко обманули. Отсюда следует ещё один принцип маркетинга через грохот: каждый из нас максимально на шесть степеней отдалён от любого другого жителя земли.

Цифра шесть подтверждается несколькими недавно проведёнными исследованиями. Первое из них было проведено в Америке, где случайно выбранных людей с западного побережья попросили передать письмо незнакомому им человеку с восточного побережья без использования почты.

Результаты таких исследований и положительны и отрицательны с точки зрения маркетинга через грохот. Если грохот негативный (например, если вы обманули бармена), "узлы" между собой прогрохотят не в Вашу пользу.

Что же создаёт положительный "грохот"?

Из представленных примеров успешно проведённых маркетинговых стратегий, которые были направлены на создание грохота в своих частях мирового рынка, можно вывести такие выводы:

1. Грохот создаёт не товар или услуга, а идея, которая рождает заинтересованность.
2. Нововведения или инновации сами по себе интересны, но только если они относятся к чему-то действительно новому.
3. Грохот создаётся не тогда, когда Вы объясняете клиенту всё, что ему необходимо знать, а когда клиенту даётся возможность самому отыскать новизну.
4. Грохот передаётся через "узлы", которые действуют, как вахтёры своих тусовок.

Как создать грохот про Ваш товар/услугу?

Традиционный маркетинг даёт нам простой ответ на этот вопрос: по словам Джека Траута "Дифференциируйся или умри!" ("Differentiate or Die!"). И действительно, за последние несколько лет немало украинских компаний прислушались к этому совету: они увеличили свой ассортимент, позаботились про качество продукции, переориентировали собственную стратегию и нацелились на клиента... Но проблема в том, что все так сделали!

Поэтому нужно себя спросить: достаточно ли просто отличаться от конкурента товаром, ценой, качеством или ассортиментом? Вопрос специально поставлен риторически. Очевидно, необходимо ещё и рекламироваться, распространять про свою фирму информацию, создавать про свою компанию позитивное впечатление среди потребителей. Одним словом, необходимо создавать "бренд".

Но напоминаю: "грохот" - это не просто "брендинг" под другим названием. Основное средство традиционного брендинга - долгосрочная и дорогая реклама. Основа "грохота" - это мысль о том, как уменьшить необходимые маркетинговые ресурсы, но вместе с тем получить необходимый результат.

Итак, имея ограниченные ресурсы, как сделать так, чтобы информацию о Вашем товаре было слышно?

Сначала нам нужно пройти стандартные этапы маркетинга. Итак, пройдём поэтапно весь стратегический процесс:

1. Создание бренда. Это должно быть что-то, благодаря чему Вас невозможно будет перепутать с кем-то другим.
2. Проведите сегментацию ринка.
3. Проанализируйте, кто является ключевыми авторитетными особами - "узлами" в Вашем целевом сегменте.
4. Представьте свою идею (бренд, концепцию, символ) так, чтоб не всё про неё сразу рассказать.

Самый лёгкий способ пройти все эти шаги: создать флагман! Выделите один "самый крутой" товар из Вашего ассортимента и направьте всё внимание рынка на него. Примером такой стратегии могут быть всемирно известные производители автомобилей BMW и Volkswagen. BMW в своей стратегии всегда ориентируется на самую новую модель, которая ассоциируется со скоростью - в недавнем варианте это модель Z3, которая символизирует бренд BMW в целом. Все другие модели представляются такими, которые наследуют качество и эмоциональное восприятие последней. Интересно то, что модель Z3 для BMW не является наиболее распространённой моделью из ассортимента и совсем не лучше всего продаётся. Она - флагман в более широкой стратегии компании. Про неё говорят, гремят, мечтают любители, а покупают они более дешёвые и доступные, модели. Для Volkswagen такой моделью-флагманом до недавнего времени был "жук".

Стратегия флагмана переходит также на личный уровень. Итак, будьте флагманом сами. Убедите рынок, что Вы - тот человек, который представляет Ваш товар! Потом дайте соответствующим людям повод про него (или про Вас) поговорить. Не рассказывайте про него всё сразу и не слишком переживайте за продажу флагмана (если это товар), но обязательно выдвигайте его на первый план - это магнит, который притянет клиента!

Автор: Профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы (kmbs) по международному маркетингу, докторант по экономической социологии Кембриджского Университета. Михайло проработал 7 лет вице-президентом по маркетингу и продажам компании Lava Computer Manufacturing, канадского производителя комплектующих и карт интерфейса для персональных компьютеров. Под его руководством компания выросла от 3 до 60 сотрудников, вышла на новые рынки Северной Америки, Южной и Восточной Азии, а также - Австралии. В 1997 году Михайло получил степень магистра социологии и политики современного общества в Кембриджском Университете.

Михайло Вынныцкий

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /