Главная / Статьи / Маркетинг (200) /

Какого цвета эффективный маркетинг?

На первый взгляд, символичность цвета в коммуникациях определяют культурные устои общества, а выбор цвета в маркетинге - и вовсе прерогатива компании-владельца брэнда. Потенциал цвета в корпоративных коммуникациях может использоваться эффективнее, если маркетолог будет знать о соответствии оттенков разным типам личности. А также владеть технологией подбора цвета для достижения маркетинговых целей компании. Анжела Райт, английский психолог, автор теории влияния цвета на поведение людей, о влиянии цвета на личность в маркетинге.

- Цвет – достаточно мощный коммуникационный инструмент, но в разных культурах один и тот же цвет имеет разное значение. Какие основные принципы использования цвета важно учитывать при планировании маркетинговых кампаний?

- Ранее всегда предполагалось, что наша реакция на цвет обуславливается такими характеристиками как культурные ассоциации, пол или возраст. Однако сформулированная мной теория влияния цвета основывается на универсальной психофизической реакции человека на цвет и его оттенки. В 2003-2004 гг. мною и OKI Printing Solutions было проведено кросс-культурное исследование, эмпирически доказавшее, что реакция человека на цвет является универсальной и не зависит от национальных предпочтений или каких-то других социальных факторов. Культурные ассоциации играют свою роль. Например, ничто не может отделить банк HSBC от его красного логотипа, потому что китайцы ассоциируют красный с успехом.

Тем не менее, символизм цвета – это не научная сфера. Хорошим примером является зеленый цвет: повсюду в исламской культуре он считается священным, так как такого цвета был халат пророка, в Британии это несчастливый цвет, а вот в Ирландии – зеленый воспринимается как национальный цвет. Основой моей теории является условное разделение всех цветовых оттенков на 4 группы по принципу разделения всех типов личностей на 4 архетипа. Оттенки одной группы гармонируют между собой, а оттенки разных групп - нет.

Подводя итог можно сказать, что для любого маркетинг менеджера важно уметь отличать символизм в выборе цвета и научный подход. Многие дизайнеры и маркетинг менеджеры подсознательно уже пользуются описанной выше теорией подбора цветовых оттенков для корпоративных коммуникаций. Но четкое понимание того, как влияют определенные цветовые соединения на потенциальных потребителей, легче аргументировать свой выбор цвета руководителю или заказчику. Сегодня маркетинг менеджеры часто используют свою интуицию как главный аргумент при выборе цвета, что не является убедительным доводом.

- Сегодня, все чаще потребители считают, что реклама вторгается в их умственное пространство и соответственно к ней относятся. Может ли подбор определенных цветовых сочетаний помочь более эффективно привлекать и удерживать внимание целевых аудиторий?

- Ключ к тому, чтобы "ненавязчиво" нравится – создание яркого гармоничного образа, который с одной стороны четко словесно отображает суть продукта или услуги, а с другой стороны имеет корректное визуальное отображение. Это же касается и рекламы. Если образы и цветовые сочетания подобраны правильно, реклама не может не нравится. А то, что нравится, всегда притягивает внимание. И совсем не обязательно использовать "кричащие" оттенки. Главное – чтобы они передавали то ключевое сообщение, которое нужно донести. Наша реакция на цвет на 80% бессознательна. Поэтому, зная точно, что нужно сказать о продукте в первую очередь, достаточно просто подобрать соответствующую цветовую гамму и быть уверенным, что потребитель поймет и воспримет маркетинговое сообщение.

- Каковы наиболее распространенные ошибки использования цвета в маркетинговых коммуникациях?

- Неправильный подбор цветов в корпоративных коммуникациях характерен для компаний, которые не определились, кем они хотят быть на рынке и что сказать своему потребителю. Согласно моей теории, схема будет следующая. Зная характер продукта или услуги, его можно отнести к одной из 4-х цветовых групп. Из этой группы подбирается оттенок, который будет доминировать и в то же время передавать главное сообщение. Дополнительные оттенки подбираются из этой же группы таким образом, чтобы усиливать главное сообщение, но ни в коем случае не противоречить ему.

- Какие из известных мировых брэндов используют цвет наиболее эффективно?

- Я полагаю, если компания добилась успеха на рынке и стала всемирно известной, это знак правильного подбора корпоративных цветов. Возьмем, к примеру, брэнды энергетических напитков. Не смотря на большое их количество на рынке, лидером является Red Bull, благодаря яркому, соответствующему сути продукта образу, четко выраженному с помощью чистых цветовых оттенков 4-ой группы, подчеркивающих эксклюзивность продукта. Его ближайший соперник Burn хоть и имеет достаточно яркий образ, но по цветовой гамме его нельзя отнести к разряду эксклюзивных. А ведь характер этого напитка говорит о необходимости подчеркнуть его необычное влияние и чрезвычайное энергетическое наполнение.

Примеры неэффективного использования цвета встречаются достаточно часто. Оновной причиной является желание компании выделиться на фоне конкурентов, без понимания того, как суть продукта или услуги может быть правильно передана с помощью цвета или отсутствие приоритетного ключевого сообщения. Как правило, ключевых сообщений может быть несколько, но важно правильно расставить приоритеты и отдать предпочтение главному сообщению и отнести его к одной из цветовых групп. А все последующие ключевые сообщения могут рассматриваться, как усиливающие или дополняющие главное сооющение. Поскольку мы все, как правило, реагируем не на 1 оттенок, а на сочетание нескольких, то очень важно определить, какие именно сообщения будут усиливать главную идею и потом правильно передать их с помощью цвета.

- Возможен ли эффективный подбор цветов для маркетинговых коммуникаций силами компании или эту работу лучше делегировать профессионалам?

- В принципе, лучше доверять такую работу экспертам, поскольку они лучше ориентируются в подборе цветов, благодаря профессиональной интуиции и опыту. Сегодня есть возможность подбирать цвет для корпоративных коммуникаций и без участия экспертов, например, пользуясь специализированного программного обеспечения. С его помощью можно эффективно подбирать корпоративные цвета для донесения корпоративных ключевых сообщений потребителям.

Анжела Райт

Главная / Статьи / Маркетинг (200) /