Бизнес-класс

Эффективное обучение эффективности


Как продать мясо вегетарианцу?

Как продать мясо вегетарианцу?

САЛО МУСУЛЬМАНИНУ?  ТАНК ПАЦИФИСТУ?  АКВАЛАНГ ПАРАШЮТИСТУ И ПУАНТЫ ЛЮБИТЕЛЮ БОКСА?

Подавляющее число маркетологов занимаются именно этим: продают не то, что нужно, не тем, кто в этом нуждается.  Они тратят огромное количество денег, чтобы убедить потребителя сделать ненужную ему покупку.  Как насчет того, чтобы все-таки «выудить» именно своего покупателя и предложить ему то, что ему нужно, тогда, когда ему это нужно?  Именно об этом — интервью ведущих компании Бизнес Класс Александром Белгороковым и Романом Пивоваровым (дальше они попросили называть себя «Саша» и «Рома»).

Позвольте сразу бестактный вопрос: почему вы думаете, что вам есть что сказать про эффективный маркетинг, когда в стране есть признанные лидеры по этому вопросу?

Рома: Маркетинг — это такая штука, которая часто кажется бизнесменам сложной и чересчур надуманной непонятностью.  Там много формул, рассказов про Кока-колу и IBM, и каких-то совершенно невероятных и нелепых зачастую рекомендаций, типа: «Чтобы о вас знали, вы должны независимо от размера компании тратить десять тысяч долларов на рекламу». 

Саша: Без лишней скромности, мы с Ромой убеждены, что и в консалтинговых, и тренинговых проектах мы без воды и академической зауми просто, понятно и действенно объясняем, как усовершенствовать свою модель продаж и увеличить заработки.  И, насколько мы знаем, именно так этого не делает никто, кроме нас.

В популярных ныне течениях экономного маркетинга часто встречаются разночтения в терминах — малобюджетный или малозатратный маркетинг?  В чем вы видите различие между этими двумя подходами?

Саша:  Разницы особой нет.  Просто, когда мы говорим «малобюджетный», то складывается ощущение, что речь идет о каких-то маленьких, незначительных фирмочках, которые не могут позволить себе никаких рекламно-коммуникационных бюджетов.  Дело не в этом.  Совсем не в этом. Речь, скорее, идет о том, чтобы сделать те затраты на маркетинг и продвижения своих товаров и услуг, затраты, которые компания считает адекватными собственному размеру, максимально экономными и разумными.  Именно поэтому, мы с моим коллегой Ромой считаем, что корректнее говорить именно о малозатратном маркетинге — как стратегии минимизации инвестиций в продвижение и, как следствие, снижение цены привлечение клиента, увеличении числа сделок и объема продаж.

Понимаете, есть такая простая, очевидная и понятная «формула эффективности».  Эффективность вашей работы — это тот результат, которого вы достигли, разделенный на те затраты, которые вы  понесли.  Проще говоря, — 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = РЕЗУЛЬТАТ / ЗАТРАТЫ

Иными словами, наша работа состоит в том, чтобы МАКСИМИЗИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ, при этом МИНИМИЗИРУЯ ЗАТРАТЫ.

А в чем причина такой популярности малозатратных маркетинговых стратегий среди лидеров малого и среднего российского бизнеса?

Рома:  Люди не хотят платить больше.  Это понятно.  Зачем тратить лишние деньги?  Риторический вопрос!  Среди маркетологов гуляет известная шутка: «Каждый раз, когда я трачу деньги на рекламу, я половину трачу впустую, выбрасываю на ветер —просто не знаю, какую из них». 

Это действительно так.  Когда мы видим на трассе наружную рекламу фирм, продающих тракторы и экскаваторы, нам становится очень грустно и искренне жаль владельцев и топ-менеджмент этих компаний, которые потратили 99% рекламных денег впустую. 

Это значит, что 99% людей, которые увидели этот щит, или, как говорят рекламисты, «проконтактировали с ним», нам тотально неинтересны, потому что они никогда в своей жизни не подумают о покупке экскаватора.  Люди, которые видят эту рекламу — это дальнобойщики, водители такси, туристы в автобусах, кто угодно!  Люди разных профессий и до экскаваторов им дела нет и никогда не будет.  Это не целевая аудитория компании, продающей экскаваторы.

Саша:  Когда я вижу нецелевые контакты, «моя рука тянется к кобуре».  Проще говоря, задача малозатратного маркетолога состоит в том, чтобы найти «гнездо», где клубятся наши покупатели, и именно им сделать наиболее «вкусное и сочное» предложение, которого они действительно ждут.

Рома:  Да, именно так, и не надо «заливать всех напалмом»: и тех, кто может у нас купить, и тех, кто никогда не будет нашим клиентом.  Именно поэтому в наших консалтинговых и тренинговых проектах во главу угла всегда ставится поиск и точное определение целевых групп воздействия.  На наших семинарах мы рассказываем нашим слушателям ГДЕ и КАК найти тех, кто нам наиболее интересен.

А что еще важно при планировании малюзатратной маркетинговой стратегии?

Саша: Нужно просто очень точно ответить себе на четыре вопроса любой маркетинговой стратегии.  Это вопросы:

  • Что я хочу получить в результате?
  • Кто мои клиенты, как они мыслят и что они хотят?
  • Что мне им сказать такого, чтобы они ко мне пришли?
  • Как мне донести до них эту мысль?

Иными словами — Зачем?  Кому? Что? Как?

Это важно.  Не определившись с точной целью маркетинговой кампании, трудно оценить, добился ты ее или нет.  Что значит «продавать больше»?  Насколько больше?  Кому продавать? Или «повысить продажи» — вообще ничего не ясно.  Вот пример четко поставленной цели: «В течение полугода удвоить объем продаж за счет увеличения количества сделок на 40%, количества постоянных клиентов на 20%, а суммы среднего чека одной покупки на 10%».  И если цель четко определена, сразу становится ясно, что нужно сделать, чтобы ее добиться.

Рома: Действительно, большинство участников наших семинаров вначале недоумевает, почему цель маркетинга компании «поднять продажи» неконкретна?  Мы утверждаем, что нужно ставить конкретные цели.  Продажи поднялись на 1% — это значит, что цель достигнута или нет?  Поэтому на тренингах мы вместе с участниками, разбирая их бизнес, их сложности и трудности, вместе определяем, какие цели логичны, разумны и достижимы, а какие — скорее, удел ноздревских мечтаний и фантазий.

Саша: Про целевую аудиторию, про ответ на вопрос «Кому?», целевые и нецелевые контакты мы уже поговорили.

Рома: Да, ты прав.  Что касается ответа на вопрос «Что?», тут все не так сложно.  Надо просто понять, что люди хотят от нас, и дать им это.  И для этого, надо их спросить, что они хотят.  Иногда эту информацию можно получить только из исследований, а иногда просто на основе здравого смысла.

Саша: Наконец, вопрос, «Как?» — это вопрос выбора инструментов и средств коммуникации — тех способов, которыми мы доносим наше сообщение до потребителя: теле- или радиореклама в случае крупных компаний или другие инструменты, например, флайеры, директ мейл или телемаркетинг.  Ну и так далее, инструментов масса, важно уметь ими пользоваться.

Так ли действительно тактика и стратегия маркетинга важна?  Может, просто лучше придумать классную оригинальную идею?

Саша: Идея — это действительно очень важно, но придумать идею — не значит реализовать ее. А на стадии реализации без стратегии и тактики вопрос будет звучать как: «Что бы мне такого поделать?». При такой постановке вопроса — единственно возможный ответ: «Поделайте что-нибудь!»

А это, как вы понимаете, ТУПИК! В стране ежегодно появляются десяти тысяч брэндов, которые умирают от дефицита внятного и целевого маркетинга. Эту «перинитальную» задачу можно решить только с помощью внятной маркетинговой стратегии.

Как вы реализуете эти принципы на ваших тренингах и в консалтинге?

Рома: Участники уходят с семинара уже с готовыми решениями, которые надо просто реализовать. 

Как мы это делаем?  Разбираем не гипотетические примеры американских компаний 60-х годов, а конкретный бизнес участников семинара.  Мы вместе с коллегами четко и последовательно вырабатываем ответы на те вопросы маркетинговой коммуникации, о которых мы только что говорили, и выстраиваем стратегию именно для их бизнесов.

Означает ли это, что каждый участник семинара уходит и тут же кратно повышает продажи? 

Саша: Да, это действительно так. Он все знает и умеет, чтобы повысить свои продажи.  И сделать это самому.  Тем не менее, люди настолько заняты, что часто им проще воспользоваться нашими услугами не только на уровне рекомендаций, но и на уровне внедрения.  Они хотят делегировать реализацию стратегии кому-нибудь, кто разбирается в его бизнесе и заинтересован сделать его максимально прибыльным и с гарантиями. 

Что значит с гарантиями?

Рома: Это значит, что гонорарная составляющая консалтинговых проектов минимальна и просто покрывает наши издержки — исследования, аналитику и прочее.  А премиальная часть оплаты проекта напрямую связана с теми результатами, которые мы достигли.

То есть?

Рома: То есть гонорар напрямую зависит от той прибыли, которую мы принесли клиенту.  Я понимаю, что это не та практика, которая сложилась на рынке консалтинговых услуг в России, но нам с моим партнером Сашей действительно важно гарантировать нашим партнерам лучший результат из возможных.

Саша:  К слову сказать, эта гарантия распространяется и на наши тренинговые программы.  И наши партнеры, организаторы наших открытых тренингов, целиком нас здесь поддерживают. 

Например, компания «Бизнес Класс» охотно предоставляет своим клиентам полную 100%-ую гарантию на все тренинги и семинары, включая наш.   Если участнику в конце семинара показалось, что два проведенных дня здесь были для него бесполезными — он вправе забрать деньги без единого вопроса со стороны компании. 

Нам важно честно сказать клиенту: «Или ты уверен, что ты получаешь лучшее из возможного, или — деньги назад».  Только такая открытость и может быть ценностью для наших клиентов.



Добавить страницу в закладки

  • на главную
  • контакты
  • версия для печати
  • карта сайта
Яndex
 

Ближайшие клубыБлижайшие клубы

21 ноября
«Бизнес Новости»

События и новостиСобытия и новости

01.06.2013
«Подбор сотрудников»

В компании «Бизнес Класс» активно работает направление по подбору сотрудников. Подробности >> 

Заповеди руководителяЗаповеди руководителя

Сенека

Почему он кажется великим? Ты меришь его вместе с подставкой.

 

Сделать стартовой