Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. В сегодняшней версии 60% информации обновлено.

Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса. Стенограмма сделана по версии семинара, прочитанного в 2002 году, на данный момент программа семинара значительно усовершенствованна за счет изменения структуры и содержания. Добавлены новые авторские технологии, кейсы и примеры из практики работы российских предприятий. В сегодняшней версии 60% информации обновлено.

Часть 1

То, что вы пришли сюда и заплатили какие-то деньги за этот семинар, говорит о том, что вы хотели получить какие-то новые знания, а не подтверждения старых. Вы пришли за новыми знаниями, но проблема заключается в том, что новые знания зачастую вступают в конфликт с теми знаниями, которые у вас были, а это рождает вопросы. Хотелось бы сразу сказать: мой семинар практически полностью посвящен технологиям. В технологии важно каждое слово. Поэтому все вопросы задаются по ходу, обязательно. Чем больше вопросов, тем лучше. Не стесняйтесь. У меня достаточно большое количество времени в семинаре рассчитано на вопросы. Я соображу всегда, если вопрос частный, перенести его на перерыв. Если я отвечаю - этот вопрос общий, пожалуйста, не отвлекайтесь. Потому что: “А вот у меня колбасный магазин, я вот так вот хочу это сделать…” - и сразу все, у кого не колбасный магазин, отваливаются: “А, это не мой бизнес, это он ему говорит”. Если я взял вопрос - это общая технология. Но при этом у меня большая просьба - задавать вопросы, а не делать утверждения. Это значит, что в конце вот этой вот структуры, которую вы предъявляете, должен быть вопросительный знак. Если вопросительного знака нет - нет вопроса. Извините, я не буду на него отвечать. Потому что выкрики из публики, переполняющие человека - бывает иногда: “Ну, это же не так!” - это не вопрос. Потому что дальше начинается перепалка: “А я говорю, что так”. Все. Вот чтобы этого не было, чтобы была конструктивная основа. Ничего страшного. Задавайте все вопросы, острые вопросы принимаются. Я отвечу на все ваши вопросы, потому что материал я знаю на порядок лучше, чем там написано. Не волнуйтесь, никаким вопросом вы не поставите меня в тупик. Все, что не ясно, должно быть разрешено. Но только вопросительный знак в конце. И уважать мнение друг друга и дослушивать до конца. Это значит: я дослушаю вас до конца, вы тоже. Если вам что-то нге понятно - подняли руку, чтобы я мог фразу до конца досказать, и тут же я вам слово передаю.

И дополнительная вещь. Я практически никого не вижу из тех людей, кто был у меня на семинаре раньше… Вот только Вы. Иногда Вы будете слышать сведения, которые уже слышали от меня раньше. В этом нет ничего страшного, потому что я рассказываю технологию целиком, и иногда они пересекаются. В этом нет ничего страшного. И еще. Я буду рассказывать вам не только материал, написанный в методичке, потому что иначе вы ее будете читать просто. На чем-то мы будем останавливаться, что-то мы будем читать, от чего-то будем отходить, что-то даже будем переворачивать - какие-то страницы будем переворачивать, не читая. Ничего в этом страшного нет, весь материал очень нужный. Но, если я эту страницу переворачиваю, это значит, что на этой странице есть то, что я говорю, плюс еще то, что вы прочитаете дома уже. Главное для меня то, чтобы вы чему-то научились. Вот то, что я хотел сказать.

…

Дальше мы с вами начинаем очень интересную процедуру. Переверните, пожалуйста, страничку. Эта процедура называется знакомством…

Я начну с себя. Краткий рассказ (я не уверен, что вы меня знали до того, как прийти на этот семинар). Иванов Леонид Анатольевич, управленческий маркетинговый консультант, директор Департамента консалтинга компании SRC консалтинг групп, с которой вы присутствуете. У меня несколько бизнесов. Первый из них - это краткосрочные семинары. На одном из самых популярных вы сейчас присутствуете. У меня их более 15-ти. Они посвящены маркетингу, продажам и маркетинговым коммуникациям, в частности мерчендайзингу. Кроме этого я преподаю (историю -?) экономики, маркетинг на программе MВА и являюсь научным руководителем программы МВА в Институте (?) Плехановской академии. Ну, кроме этого я еще веду ряд консалтинговых проектов, у меня вот сейчас три проекта достаточно больших. Один из них, кстати говоря, касается мерчендайзинга весьма плотно, потому что я работаю с сетью магазинов по продаже подарков. Может быть, кто-нибудь из вас слышал, называется “Диковина”. Знаете? Вот с ними я сейчас работаю. Мерчендайзингом занимаюсь давно, 10 лет я был управляющим маркетингом различных фирм, из известных и для вас близких - это фирма Торговый дом “Электрический мир”, где я пробыл директором по маркетингу полтора года. Там я мерчендайзинг применял достаточно сильно, получил очень интересные результаты, о которых вам буду в сюжете рассказывать. Но не только. Я консультирую по мерчендайзингу и в Москве, и не только в Москве. Там получаю очень интересные результаты - тоже буду вам о них рассказывать. Большинство примеров, о которых вы услышите сегодня, это примеры из моей практики, что для вас, конечно, важнее, чем примеры компании “Джонсон и Джонсон” или “Проктэр энд Гембл”. У меня еще есть мастер-класс, где я тоже рассказываю людям много по всяким таким вещам, в частности по мерчендайзингу. Так что работы у меня очень много в этом смысле.

Цель моего участия в этом семинаре. Первое - я хотел бы дать вам практические технологии, которые должны у вас потом каким-то образом проводиться на практике в вашем магазине. Вы получаете положительный результат, радуетесь и приходите ко мне за дальнейшими знаниями. То есть я делаю из вас своих постоянных клиентов. Второе - практически весь мой консалтинг основан на семинарах, потому что как раз здесь я и предъявляю свои знания и умения наилучшим образом, а следовательно, я принципиально готовлю из вас своих потенциальных клиентов. Правда, должен вам заметить, что консалтингового проекта нового до конца года ни одного больше я взять не могу. Кстати, один из консалтинговых проектов тоже касается мерчендайзинга, и много… я вижу мебельщиков здесь достаточно много сидит, да? Потому что одна из организаций, в которой консалтинговый проект я веду, организация производит и продает шкафы-купе…

…

А теперь маленькая процедура, буквально на две минуты. Вот здесь написано: “Цель моего участия в семинаре”. Вот то, что вы мне сейчас рассказали по поводу этой цели, вы сейчас заполните, а потом через два дня вы напишете сами себе, достигнуты ли они или нет, что изменилось. Тогда вы будете видеть, что получилось в результате этих двух дней. Это очень важная вещь, потому что изменения будут происходить постепенно.

…

забавную идею с (?). Вот мой дом (рисует на доске), а перед моим домом стоят три продовольственных магазина. Живу я здесь достаточно давно, поэтому имею достаточно большие многолетние данные о том, что же происходит в этих магазинах. И вот что там происходит. Вот этот магазин носит название “Универсам”, ему около 30-ти лет, это такой длинный ангар одноэтажный, знаете? Работает по-советски: с 9-ти до 21-го, обед с 13-ти до 14-ти, воскресенье - с 10-ти до 18-ти. Меня всегда вообще умиляет очень организация советской торговли, она существует до сих пор, - работать тогда, когда все работают, а отдыхать тогда, когда все отдыхают. Причем самое забавное, что вся эта ситуация сейчас копируется в интернет-магазине. Попробуйте что-нибудь заказать в интернет-магазине в пятницу - с вами свяжутся не раньше понедельника. Потому что курьеры в субботу и воскресенье выходные. Фантастика! Ну ладно, мы об этом еще будем говорить… Итак, он работает по-советски, вот таким вот образом, в воскресенье с 10-ти до 18-ти, то есть (?). Значит, второй магазин. Торговая площадь здесь около 1000 квадратных метров. Второй магазин носит гордое название директора магазина, имени директора магазина. Директора зовут Асив. Работает 24 часа в сутки, без перерывов на выходной. А вот этот (показывает на третий на схеме) имеет очень сложное название “ООО…” и что-то там дальше, поэтому молва его просто прозвала “у кинотеатра”, потому что он находится у кинотеатра. Тоже он работает 24 часа в сутки, без перерывов и выходных. Здесь площади небольшие, оба этих магазина размером примерно с эту комнату. Многолетние наблюдения за тем, где же все-таки покупают люди товары, показали мне следующую картину. Приблизительно здесь (в первом) 20 % покупателей, здесь (во втором) приблизительно 30 % покупателей, здесь (в третьем) приблизительно 50 % покупателей. Ассортимент одинаковый, это продукты. Лучше говорить продукты, а не продукты питания, потому что продукты питания (после процесса пищеварения) - как раз уже наоборот. Итак, ассортимент один и тот же - продукты. Здесь, очевидно, ассортимент больше (в первом магазине), потому что больше торговые площади. Здесь (в третьем) больше цены, здесь самый дорогой товар. Я живу в относительно бедном районе, это такой старый рабочий район. Почему же здесь (в третьем) 50 %? Ну, почему здесь (в первом) 20 % - понятно. Неудобный график работы, неожиданный обед с 13-ти до 14-ти. Я помню: приехал в Барнаул и тоже обнаружил неожиданный обед с 15-ти до 16-ти, причем обедают все: магазины, столовые, кафе, - все обедают совершенно, то есть с 15-ти до 16-ти общий такой тихий час в городе. Итак, это очень важно с точки мерчендайзинга. Итак, заходишь с этот магазин, и первое, с чем ты сталкиваешься, это такой устойчивый запах кошачьей мочи, потому что десятки лет там отмечаются громадное количество кошек в этом магазине, которые живут там, они там ловят мышей или делают вид, что ловят мышей, или, по крайней мере, их взяли для того, чтобы ловить мышей. А дальше там еще заколдованный круг такой: поскольку покупателей мало, продавцам там скучно стоять за прилавком, а здесь (во всех трех магазинах) везде прилавки. Скучно стоять за прилавком, и они уходят в подсобку играть в карты. Поэтому, когда появляется покупатель, покупатель там один в магазине, там пустые прилавки, прилавки такие стеклянные, красивые прилавки. Он там ходит, смотрит, потом что-нибудь выбрал, посмотрел - никого нет, он кричит: “Эй!” - Никто не откликается, и он уходит. Через некоторое время приходит продавец и говорит: “Вроде кто-то кричал? - Нет, ну ладно”. И вот они как журавль и цапля ходят. Кого поймают, вот те покупают.

Хорошо. Почему здесь (во втором и третьем) разница? Да при том, что здесь (в третьем) цены больше. Оказался очень интересный момент. Вот вход в магазин здесь в обоих случаях одинаковый (рисует на доске), вот прилавочки здесь (во втором) поставлены вот так, и вот здесь три продавца, а прилавочки вот здесь (в третьем) поставлены вот так, и вот здесь три продавца. Вот и вся разница. Которая дает разницу в 20 %. Ну, это, надо сказать, приблизительно, потому что здесь (в третьем) очередь раза в полтора побольше, чем здесь (во втором). Почему? Очень просто. Вот, допустим, вы захотели купить продуктов, и вы заходите в магазин. В этот (второй) магазин вы заходите, и вы три раза отстояли небольшую, но очередь, ну, там, допустим, два-три человека очередь, три раза достали кошелек, три раза расплатились. В одном случае там не было сдачи, в другом случае закончились пакетики, и он побежал покупать пакетик для вас в другом отделе. Это очень интересная процедура у них получается. Здесь же (в третьем) вы приходите - можете вставать к любому продавцу, продавец берет пакетик и бегает по магазину, собирает вам товар. Все. Разница при том, что здесь цены выше. За качество обслуживания. Но это еще не все. Это изначальная диспозиция. Дальше началась очень интересная история с этим (первым) магазином. Они, конечно, начали проторговываться. И что начали делать, как вы думаете? Они начали сдавать торговые площади. И там появилось громадное количество разных мелких магазинчиков. Но эта история не могла долго продолжаться, поэтому этот магазин тихо спокойно помер. Его ремонтировали, наверное, полгода. И после того, как его отремонтировали, этот магазин начал называться “Седьмой континент”. Продажа - 24 часа в сутки, без перерывов и выходных. Но, надо сказать, что маркетологи “Седьмого континента” сработали неплохо, потому что за неделю до открытия каждый житель ближлежащих домов получил приглашение, не просто “Приглашаем Вас посетить”, а, во-первых, три дня просто фантастических скидок по случаю открытия магазина, а во-вторых, что самое важное, там шли все основные продукты с указанием цены, сколько это будет стоить. Оказалось, что это будет стоить процентов на десять дешевле, чем в любимом нами магазине у кинотеатра. Что здесь творилось на открытии, это уму непостижимо. Я такого давно не видел, еще с тех пор, как я водку по талонам давали. Вот приблизительно такая же была история. Я туда даже не заходил, потому что это страшно было. Но все хорошее кончается. Закончились скидки, все вошло в нормальную колею, а недели через три после открытия руководство “Седьмого континента” повысило цены в магазине до уровня “Седьмого континента”. Кто не знает, - “Седьмой континент” - самая дорогая сеть продуктовых магазинов в Москве. То есть подняли. А еще через месяц сначала умер вот этот магазин (третий), а потом вот этот (второй). Парадоксальная ситуация. К сожалению, я не успел это заснять, а то бы я сейчас еще снимки вам продемонстрировал. Воскресенье, 11 часов утра, “Седьмой континент”. Очереди в кассу, небольшие - два-три человека. Касс десять, но работает из них штук восемь, семь-восемь так. Очередь. С чем? Ну, там бутылочка водочки, пакет молока, батон хлеба, пачка пельменей, маслице, кто-то сыра купил, - вот такие вот вещи. Все это без очереди, процентов на десять дешевле можно купить вот в этом (втором) магазине, который находится на расстоянии двадцати метров, а может быть даже десяти метров! Здесь (в “Седьмом континенте”) очереди, здесь (во втором) пустой магазин. Пустой! То есть нет ни одного человека. А здесь (в “Седьмом континенте”) очереди к семи кассам. Понятно, что этот (второй) магазин проторговался. Этот умер еще раньше (третий). К чему я вам рассказываю эту историю? Первое - мы должны сразу с вами сообразить, что сами по себе деньги не играют никакой роли. Человек никогда не говорит “дорого” или “дешево”, имея в виду просто цены. Он имеет в виду соотношение между двумя вещами: ценой и качеством, причем качеством не только товара. Мало того, на сегодняшний день идет устойчивая тенденция, нормальная для любого нормального государства, которое не находится в состоянии войны. Эта тенденция заключается в том, что люди хотят покупать, как это ни странно, более дорогой товар зачастую. Поэтому что они надеются, что таким образом они приобретают не только товар лучшего качества, но и возможность определенного уровня жизни. Раз. Второе - даже в моем очень небогатом районе эта ситуация очень хорошо показывает, что люди готовы платить за обслуживание. Почему выиграл “Седьмой континент”, почему он задушил эти магазины? Рэкет какой-то? Ни в коем случае. Все было гораздо проще. Человек приходит за пачкой сигарет в “Седьмой континент”. Почему? А ему там приятнее покупать это. Потому что там он хотя бы может подумать, купить ему “Яву” или “Приму” в конечном счете. И никто его при этом не будет толкать в спину, как обычно бывает, когда ты задумываешься у прилавка, с криком: “Скорее, мне водка, бутылку водки!” - с трясущейся рукой стоит уже сзади алкоголик. Нет этого. То есть как только более-менее платежеспособные люди собираются что-то купить, они хотят это купить там, где им это удобнее купить. В 99-м году я по заказу всех пяти основных московских сетей по продаже электробытовой техники проводил исследование на рынке. Цель исследования: выяснить, что такое фирменный магазин в понятии наших потребителей. Мы выяснили очень интересную вещь. Первое - самое важное - качество обслуживания. Не ассортимент, не цены, качество обслуживания с большим отрывом лидирует. При этом наши уважаемые потребители сказали, что такое качество обслуживания: “Это значит, что каждый клиент, приходящий в магазин, покупатель единственный для продавца”. Все. Это первое и главнейшее качество фирменности магазина. При этом в 99-м году наши уважаемые потребители сказали: “В Москве фирменной торговли нет”. Ее и сейчас нет. По одной простой причине. Вот вы здесь говорили о том, что конкуренты поджимают. Вы будете смеяться, но никаких конкурентов нет. До сих пор. Самый конкурентный рынок - конкурент продуктов. Самый конкурентный, естественно. Если от моего дома провести круг с радиусом километр, мы увидим там “Седьмой континент” - тысяча квадратных метров, “Перекресток” - тысяча квадратных метров, “Бин” - 500 квадратных метров, “Паттэрсон” - 500 квадратных метров, - это я только сетевые магазины называю, - дальше: “Копейка” - ну, меньше пятисот, “Пятерочка”, - так… все? И это еще плюс двадцать-тридцать несетевых магазинов. Вы думаете они конкурируют друг другу? Ни в коем случае. Почему? Потому что это конкурирующие организации обычно проводят акции стимулирования сбыта, при этом для привлечения покупателей на свое место продажи. Ни одной акции стимулирования сбыта эти магазины не ведут. Они делают акции стимулирования сбыта товаров определенных, да. Ну, например, приходишь, там стоят красивые девочки, почему-то их тоже называют иногда мерчендайзерами, хотя это совершенно не правильно, в красивых футболочках, и говорят: “Каждому, кто купил 4 литра Кока-колы мы дарим стакан! Бесплатно”. Ну, это, согласитесь, совсем не то. А вот за покупателя они не борются. Почему? А потому что они считают, что их очень много. На сегодняшний день все сети продуктов в Москве убыточны. Знаете почему? Очень интересные данные. Читайте почаще журнал “Компания”, там это все написано. Так вот. Сети московские по продуктам убыточны, потому что все деньги, - не из чистой прибыли, а из выручки, - они тратят на открытие новых магазинов. Теперь вопрос: зачем? Ответ: чем больше магазинов, тем больше скидка у оптовиков. Чем больше магазинов, значит тем больше товаров мы возьмем, тем больше скидка у оптовиков. Так, теперь я сразу начинаю вспоминать историю. В одной компьютерной фирме несколько лет назад ко мне обратились: “Леонид Анатольевич, вот у нас есть товар, а мы вот его не можем продвинуть…” Я говорю: “Ребята, этот товар морально устарелый. Как он у вас оказался?” - Ответ: “Нам дилеры давали хорошую скидку - 35%”. Понимаете?

На сегодняшний день все сети продуктов в Москве дотируются банками. “Седьмой континент” - МДМ, “Перекресток” - Альфабанк, “Пятерочка” - Банк реконструкции и развития, Евробанк реконструкции и развития и так далее. Куда идут дотации? На открытие новых магазинов. Несколько недель назад, буквально пару недель назад Лужков подписал постановление о выделении “Седьмому континенту” 20-ти строительных площадок. В Москве больше нет торговых площадей. 20 магазинов будут строить, 10 из них - формат “Кэш энд кэри”, по 3 тысячи квадратных метров мелкооптовые магазины. Они на что надеются? Я не знаю. Но у них конкуренция идет за поставщиков, а не за потребителей. Кто ниже даст цену у поставщиков, они считают до сих пор еще, что потребительский рынок не насыщен. Магазинами продуктов. И, в общем, они правы, дело в том, что соотношение жителей и объем торговой площади у нас в Москве в три раза хуже, чем в Париже. Кстати говоря, если вы бывали за границей, вы могли заметить разницу между оформлением первых этажей у нас и за границей. Значит, у них там как: кафе, магазин, кафе, магазин, кафе, магазин, банк, кафе, магазин, кафе, магазин, банк… У нас - сберкасса, парикмахерская, магазин, контора, контора, парикмахерская, аптека, магазин, - да? Чувствуете разницу, да? Во-первых, кафе очень мало, во-вторых магазинов тоже мало - все уже занято. Так вот, проблема заключается в том, что мы живем пока в такое замечательное время, где конкуренции настоящей нет, потому что потребительский рынок пока еще у нас не насыщен. “А как же мы вот здесь чувствуем вокруг нас, а вот это у нас откуда?” - Это откуда очень просто. Уважаемые господа, поскольку вы все торгуете одним и тем же, - естественно, существует конкуренция по поводу того, что как бы и здесь молоко, и здесь молоко, и здесь молоко (показывает на три магазина на схеме). А где брать? Между ними конкуренция. Выиграл “Седьмой континент”. Чем? Обслуживанием.

Еще один пример для затравки. Несколько лет назад приходит ко мне сын и говорит, - ну, ему было тогда пятнадцать лет, - и говорит, значит: “Папа, здесь совпали два очень важных события. У меня день рождения, и мне нужны зимние ботинки. Новые. Поэтому давай так. Я хочу, чтобы ты мне купил модные ботинки (Гриндерс -?), они стоят 100 долларов, но у меня день рождения”. Я говорю: “Хорошо”. Но, а поскольку я с одной стороны папа, а с другой стороны маркетолог, естественно я это превращаю с одной стороны в воспитательное действие, а с другой стороны показываю, как действует маркетинг. Поэтому я ему говорю: “Вот тебе 100 долларов, и делай с ними, что хочешь. Ты можешь найти себе ботинки за 50 долларов и 50 оставить себе, ты можешь найти себе за 100, и это будут твои ботинки, но тогда ты ничего не оставляешь себе”. Но для пятнадцатилетнего ребенка 50 долларов, в общем-то, сумма очень крупная, он чрезвычайно воодушевился этой возможностью и начал совершать то, что на научном языке называется “мониторинг ценовой политики конкурентов”. То есть попросту бежать в магазины и смотреть цены. Обежал-обежал, обежал-обежал он их, потом приходит и говорит: “Ты знаешь, проблема заключается в том, что есть смысл покупать вот эти самые (?) за 100 долларов, потому что вот уже за 80 там вставки не из того металла, там все уже не так. Вот ты знаешь, - он мне говорит, - у меня осталось несколько магазинов, где продают “Гринберс” за 100 долларов, и вот я зашел в один,” - а это был как раз магазин “Камелот”, и вот он зашел в него и говорит: “Веришь ли, я туда зашел, я устал, сел, подходит продавец и спрашивает: “Что нужно?” - Ну, я говорю: “Вот, Гриндерс”. Он мне говорит: “Сейчас я принесу”. Спросил размер, принес. Ну, я начинаю расшнуровываться, он говорит: “Не надо, не надо. Я сейчас сам тебе сниму и сам тебе померю”. Вот он его, значит, расшнуровывает, -сидит перед ним пятнадцатилетний пацан, перед ним стоит молодой человек на коленях, расшнуровывает ему ботинки, снимает, одевает “Гриндерс”, говорит: “Ну как?” Я примерил и подумал: “Ну куда я еще пойду?” - Да? То есть вы все живете в так называемых в прочих равных условиях. В этих условиях люди согласны платить за качество обслуживания, но для этого нужно, чтобы это качество обслуживания было. Давайте теперь посмотрим наконец, что складывается в понятие качество обслуживания. Перевернули страницу. Итак, прочитаем определение: Мерчендайзинг - система продвижения товара на месте продажи. Что значит “система продвижения товара”? Это значит, что мерчендайзинг в общем входит целых четыре понятия, которые мы с вами будем очень подробно изучать. Первое - это атмосфера магазина. Чтобы кошками не пахло. Но не только, конечно, это. Атмосфера магазина.

Второе - это внутримагазинная информация. Там целая система получается - эта самая внутримагазинная информация.

Третье - это выкладка товара. Очень многие считают, что мерчендайзинг - это выкладка товара. Нет, это одна из четырех составляющих - выкладка товара.

И четвертое - это поведение продавца.

Вот это система. Когда она работает, вы получаете интересные результаты. Пример. Я когда обучаю маркетологов, я им всегда говорю так: “Маркетингу никто в нашей стране не верит, поэтому, когда вы придете на предприятие, вы должны сделать какой-нибудь фокус, потому что доверие очень краткосрочно, и, чтобы его закрепить, маркетинг должен показать фокус: раз и что-то получилось. Вот так. В частности, вот когда я пришел на работу в “Электрический мир” меня стала интересовать прежде всего проблема, какую дыру надо зашивать в первую очередь. И выяснилось, что это именно мерчендайзинг. То есть я объездил в свободное от работы время все магазины, где я был директором, и выяснил, что с мерчендайзингом там достаточно плохо - со всеми этими четырьмя составляющими. Я написал достаточно толстый меморандум для директоров этих магазинов. Скандал был страшный. Суть этого скандала приблизительно такая: “Мы по 15 лет работаем в торговле, а ты кто такой?” Я сказал: “Хорошо. Дайте мне самый плохой магазин, и я вам покажу, что такое мерчендайзинг”. И мне дали самый плохой магазин, это был магазин в Бибирево (?), и я за неделю поднял вдвое объем продаж в этом магазине с помощью мерчендайзинга. За неделю вдвое! Это результат фиксированный, то есть там недельные сводки приходят. Потратил я где-то в районе четырех тысяч рублей - надо было кое-что переписать там, по иному расставить товар. Но самое главное было не это. Самое главное было создать систему и держать в этой системе торговый персонал магазина. Выглядело это так. В понедельник приезжаю я, раздаю задание. Во вторник приезжает директор по розничной продаже. Проверяет, что сделано мое, раздает свое. В среду приезжаю я. И так далее, с понедельника по воскресенье. В понедельник все завсекциями написали заявления об уходе. Почему? Резко взялись. Проблема заключается в том, что на них были возложены обязанности, о которых они раньше и понятия не имели. Например, как ни странно, следить за тем, чтобы на каждом товаре был ценник. Физически следить. Понимаете? А старые обязанности с них никто не снимал. Они там занимались всем, вплоть до того, чтобы приносить что-то, таскать и так далее. Это, конечно, неправильно. То, что я сделал, это неправильно, и так делать нельзя. Вообще нельзя начинать новую жизнь с завтрашнего дня, этого не прощают никто. Если вы будете по отношению к себе это делать, то организм не прощает. А если вы будете по отношению к коллективу, то коллектив не простит. У меня на глазах была история, когда начальника отдела продаж коллектив выдавил за две недели, просто как пасту из тюбика. Элементарно. Все началось из-за того, что пришел он такой - амбициозный молодой человек. Пришел и резко запретил традиционное чаепитие в час дня. Коллектив восстал просто, понимаете? Не делайте никогда резких движений. Коллектив этого не прощает.

Так вот, но факт остается фактом. После этого я действовал, конечно, гораздо умереннее. Но мне нужно было быстро показать фокус, понимаете? Но директора магазинов сразу, конечно, обрадовались. Они как увидели все это: “Ну-ка подожди, подожди. Вот этот меморандум нам еще раз пришли!” Им стало интересно. Но самое главное не это, а самое главное то, что внедряя методы мерчендайзинга, о которых мы будем сегодня говорить, вы можете повысить объем продаж на 30-40% совершенно спокойно. Для этого, в общем-то, делать ничего не нужно. Но при этом вы должны знать: если эта штука заработает, для того чтобы получить результаты, контроль нужно осуществлять ежедневно, ежечасно, ежеминутно. Иначе эта штука работать не будет. Понимаете? Я вам потом еще буду рассказывать истории очень интересные из жизни по поводу того, как контроль осуществляется в магазинах. Но иначе эта штука работать не будет.

Вот еще, кстати, очень простой пример из того-же “Электрического мира”. Там в Измайловском “Электрическом мире” работает такой “природный мерчендайзер”. То есть он ничего никогда не читал, но умеет это делать. Это талант. Директор магазина, господин (фамилия). Интересное такое сочетание - он татарский еврей. Такое сочетание для деловой хватки очень важное. Потому что и татары (это все… -?), и евреи, соответственно, тоже. Так вот, значит, он каждые два часа обходит все торговые залы. При том, что у него обязанностей достаточно много в магазине. И он все время… У него всегда одна мысль: “Что еще сделать для того, чтобы покупатель отсюда не ушел просто так?” Вот он стоит со мной в торговом зале и рассказывает: “Что-то плохо идут у меня микрофоны караоке”. Я вообще, кстати, не видел ни одного магазина, где они идут хорошо. Товар специфический очень. Значит: “Плохо у меня идут микрофоны караоке. Я вот что здесь думал? Я провел конкурс песни среди продавцов, выбрал из поющих самую красивую, и она у меня теперь целый день поет”. А это лето, дверь открыта, и вот он мне рассказывает всю эту историю, а сам смотрит в дверь. “И поэтому, - он мне рассказывает, - все мужики обязательно заходят, посмотреть, что это там произошло… Вася, там штендер на месте? Ну-ка поправь!” И тут же, глядя в дверь: “Что ему надо? Почему не зашел?” “Смотри, колонны видишь? Пустые стояли. Значит, взял на реализацию зеркала, сразу шире стало… заодно колонны заработали. Смотри: видишь, потолок не работал у меня еще. Я люстры взял навесил еще. Смотри, как хорошо у меня теперь с потолком. А там потом, смотрю, видеомагнитофоны у меня плохо идут еще. Присмотрелся, а они же черные! А стоят в темном углу. Туда же никто не ходит! Осветил - сразу пошли видеомагнитофоны.” И так далее. Вот этот человек работает в области мерчендайзинга. Ему бы, конечно, менеджера по мерчендайзингу отдельно, чтобы вот это все… Но, поскольку он человек авторитарного руководства, у него принцип, как сказано в известном фильме “Пятый элемент”: “Хочешь, чтобы было сделано хорошо - сделай сам”. Вот он и бегает. А будет менеджер по мерчендайзингу, будет менеджер это все делать. Но и директора пригляд тоже должен быть. Потому что иначе любая система моментально начинает разбалтываться. “Да ну что такого, если не посмотрю я сегодня, все ли ценники стоят? Ну какая разница, что из этого изменится?” - Изменится. Еще закон Мерфи гласит о том, что на товаре, который тебе нужен, никогда нет цены. Это всегда было. Вот такая интересная история.

А теперь давайте с вами немножечко договоримся о преференции - что чего означает, для того чтобы пойти дальше. Итак, прежде всего посмотрим о разделении товаров.

Товары повседневного спроса - понятно. Покупаются часто …

Товары импульсной покупки - покупаются часто, но при этом эта импульсная покупка должна… Там должен быть этот самый импульс: “А! О! Кстати!” Что интересно - почему-то считается, что товары импульсной покупки - это что-то такое маленькое, дешевенькое, там какая-нибудь жвачка. И обычно, если это, допустим, продукты, то импульсная покупка - принято их ставить возле кассы и так далее… Мы будем об этом говорить. Это зависит от того, в каком секторе рынка вы находитесь. Потому что, чем вы работаете с более платежеспособным потребителем, тем больше люфт по импульсной покупке. То есть импульсная покупка может быть весьма серьезной. Вот он приходит: “О, хочу!” И покупает. У него есть деньги в кармане. Но самое главное, что вы должны помнить - их оттуда надо каким-то образом выманить. А то у меня был, значит, один бутик на Тверской улице, не буду называть какой. Консультация по мерчендайзингу. Бутик на Тверской улице! - Бутик на Тверской улице не принимает пластиковых карт. Я говорю: “Почему?” Он говорит: “Это сложно.” Я говорю… А там, значит, так: бутик женской одежды, и там предел нижний для тряпочки - 5 тысяч рублей, то есть это вот такой топик - он 5 тысяч рублей стоит. А все остальное туда, значит, выше. Я говорю: “Как Вы считаете, сколько должен иметь наличных в кармане Ваш покупатель, когда он заходит в магазин?” Он говорит: “Ну, долларов триста как минимум.” Я говорю: “Вы знаете, я, в общем, человек не бедный, но я никогда триста долларов с собой не ношу. Потому что, если бы я их носил, я бы, наверное, был бедным, потому что все время их тратил бы. Я ношу там что-то в районе ста и еще плюс пластиковую карточку.” Я говорю: “Ну, хорошо, сложно кабель прокинуть, ну слипы катайте.” Бутик на Тверской улице! Не хотят делать ничего. А жалуются, что мало покупок.

Итак, импульсная покупка. “О!” - и в этот момент как раз оказывается, что у меня есть с собой пластиковая карточка, я спокойно под “О!”… Вот недавно зашел в магазин покупать какую-то такую электронную штучку одну и сказал себе: “О! Сбылась мечта идиота! Я все-таки куплю себе,” - и купил вот себе к сети монитор за 500 долларов. Почему “О!”? Потому что была карточка, и потому что эту карточку принимали. Вот вам и импульсная покупка. Пятьсот долларов отдал, да?

Дальше. Товары предварительного выбора требуют большой затраты времени, сил и энергии. Вот мебель - это типичный совершенно товар предварительного выбора. Сначала идет жена. Она смотрит. Потом она приходит второй раз - опять смотрит. Потом она приходит вместе с мужем - они опять смотрят. Потом они делают покупку. Нормальная совершенно ситуация, да? Кстати, это может быть не только мебель. Вот мне жена говорит: “Слушай, есть свободное время?” - “Ну да, а что?” - “Давай прогуляемся, шубы посмотрим.” Я говорю: “А тебе нужна новая шуба?” - Она говорит: “Нет, но это…” - такое, ну вы знаете, женское развлечение - посмотреть шубы. Я говорю: “А зачем тебе тогда я нужен?” - Она говорит: “А-а, это очень важно. Поведение продавцов резко меняется, когда с мужчиной приходишь!” Потому что продавцы - они примерно так же, как и мы по поводу товаров предварительного выбора, и говорят: “Она с мужчиной пришла, значит дело идет к концу уже.” И они начинают вертеться тогда уже совершенно по-другому. Тогда можно померить много, да? Я говорю: “Хорошо. Ну, пройдемся давай.” Когда шубу меряет, продавец ее спрашивает: “Ну как?” - и повернувшись ко мне: “Правда ей идет?”

И товары пассивного спроса, которые нужно проталкивать на рынок. Это не залежалый товар, не обязательно залежалый товар. Зачастую это товар пассивного спроса просто потому, что его даже никто не видел. Кстати говоря, типичный пример, как у нас неправильно действуют магазины. Я, заходя в магазин, очень часто вижу следующую ситуацию. Легко определить, особенно такие вещи, как компьютерный магазин в частности, да? То есть не повседневного спроса такие вещи - легко определить, какой товар не стоит покупать. Он задвинут в дальний угол и покрыт пылью. При этом все сетуют, что этот товар не продается. Так вы его и не хотите продать! Логика здесь очень простая. Чем больше… чем сложнее продать товар, тем больше усилий должен сделать магазин по его продаже. Усилий мало того что не делается, - и продавцы не советуют. Они говорят: “Нет, ну я вам не советую. Вы лучше вот то купите, а это нет, не надо…” - Пусть он там и лежит, пылится.

Далее. Можно разделить все товары по принципу пользования.

Товары кратковременного пользования - это те, которые мы достаточно часто используем. И товары длительного пользования. По поводу товаров длительного пользования. Производители товаров длительного пользования сейчас, на сегодняшний день, делают все, чтобы это пользование было как можно короче. И дело не в том, что они делают брак какой-то, что все разваливается. То есть дело не в этом. Существует жесткий принцип. На нем сидит сейчас любая серьезная фирма, производящая товар длительного пользования. Он называется рециклирование. Суть этого принципа: заставить потребителя поверить в то, что его товар морально устарел. Если фирма не сумеет это сделать, у нее, обычно, очень плохо с финансами становится. Потому что уровень изготовления и стандарты сейчас настолько высоки, что товар служит долго любой, если, конечно, там нет какого-то врожденного брака. Простейший пример - это производители сотовых телефонов. Производители компьютеров, в частности, - то же самое. Дошло до того - вот несколько лет назад, кстати говоря, по компьютерам, что существовала поговорка: “Когда ты выносишь компьютер из магазина, он уже морально устарел.” Вот как быстро шло рециклирование. Сейчас немножко помедленнее это стало, потому что почувствовали, что больше некуда особенно рециклировать. Но вот сотовые телефоны очень хорошо нам показывают. У меня до сих пор еще есть замечательный телефон Моторолла М-70, стандарта (?), он такой большой, знаете, раскладывается, антенна выдвигается. Это был любимый телефон “новых русских” лет 6 или 7 назад - “мобила”. Они его всегда в руке носили, чтобы показать, что он есть… Кстати, обратите внимание, в интернете есть очень интересный магазин (он и вживую тоже есть) - это магазин для “новых русских”. И там… это магазин подарков. Там шахматы гжелевские, гжелевские фигурки: белые и черные соответственно славянская и кавказская группировки. Ну, пешки - с этими сотовыми телефонами, - ну, как надо все. Палех - шкатулка - шестисотый мерседес. И так далее. Ну, такие вот вещи. Так вот. У меня он до сих пор работает, нормально он работал до сих пор, но он безумно морально устарелый, и приходится все время менять эти телефоны, потому что все время что-то происходит. Так что обновление ассортимента - с точки зрения производителя это очень важно, конечно. Но и с точки зрения продавца. Постоянное обновление ассортимента дает возможность рециклировать покупателей. Когда покупатель все время видит, что существует что-то новое, а вы ему еще с помощью мерчендайзинга (чуть попозже я объясню, как это делается), что это не только новое, а еще и лучшее. Обновление ассортимента происходит.

Процесс принятия первичного решения о покупке.

Посмотрите, процесс принятия первичного решения о покупке при посещении магазина начинается с куска, который идет, кстати, еще до посещения магазина. Это осознание потребности. И вот здесь надо сделать некоторую вставочку. Для того, чтобы вы разобрались с потребностями. Дело в том, что, если мы посмотрим на наших потребителей, мы увидим, что они делятся на два сорта (рисует схему): вот это потребители. Вот это небольшая часть, которая называется “активные потребители”, и большая, которая называется “потенциальные потребители”. Вот у активных и потенциальных потребителей разная степень сформированности потребности. У активных потребность сформирована, у потенциальных - нет. У потенциальных есть только нужна в чем-то. Нужна и потребность - это немножко разные вещи. Нужда - это просто ощущение нехватки чего-либо, вот, например, я пить хочу. А вопрос: “Что вы будете пить?” - “Воду “Святой источник”.” - это потребность. Потребность обязательно персонифицирована в каком-либо товаре или услуге.

Откуда берется потребность? Ну, все равно существует некоторое количество таких людей, у которых нужда настолько сильная, что они начинают ее себе сами формировать. Начинают поиски какие-то бурные, вычисления и так далее. Но их мало. Для того, чтобы эта ситуация происходила скорее, вот для этого существует реклама.

Реклама. Реклама переводит потенциальных потребителей в активные с помощью формирования у них спроса на соответствующий товар или услугу.

Таким образом, осознание потребности зачастую происходит до того, как человек переступает порог магазина. Но иногда осознание потребности и тогда, когда он находится в магазине. При этом на него уже действовала реклама, и последний как бы шаг к осознанию своей потребности происходит в магазине. И это тоже знает мерчендайзинг. Почему в “Седьмом континенте” я обычно покупаю в полтора раза больше, чем обычно я покупал вот в этих магазинах (показывает на схему 1)? Есть время подумать. Количество импульсных покупок в таком случае резко возрастает.

Итак, осознание потребности, поиск информации о товаре - “А где это продается?”, выбор товара, оценка, покупка и (очень важный момент) выводы после покупки. Ну, насколько бывает покупатель не готов… Вот на днях моя знакомая купила автомобиль. Купила у знакомых. Ниссан (Премьера-?), 97-го года, 8 тысяч долларов. Рада безумно! Вот сегодня, вот сейчас осуществляется сам процесс покупки. Я ей вчера говорю (я заехал вчера, просто посмотрел эту машину), значит, говорю так: “Внешний вид хороший: не битая, не порченая, - ничего там, все нормально. Мотор работает хорошо. Жидкости все налиты и явно никуда не уходят. В салоне никаких очевидных поломок нет, все работает и ничего не продано, все нормально там. Но это ничего не значит! Да, есть сервисная книжка, где написано, что она проходила определенный техосмотр и так далее. Но вот сейчас ты купишь, и она прошла 60 тысяч километров, и возникнет ситуация, что какие-то детали… Подходит ресурс. Вот у них 60 тысяч подходит. Вопрос: “Ты хотя бы узнала, что они меняли вообще?” То есть сервисная книжка, там написано, что прошла техосмотр тогда-то, тогда-то и тогда-то. Хорошо. Что меняли на этом техосмотре? И вообще меняли ли что-нибудь?” И начал ей перечислять, ну, как более бывалый автомобилист, что к этому моменту может подойти уже к обмену. У девушки было, значит, 8 тысяч на машину и тысяча еще на страховку. И все. Я говорю: “А менять на что будешь?” - Она начинает плакать: “Что же мне делать? Как же мне жить? Мне так хочется эту машину! В принципе, мы уже обо всем договорились и так далее.” Я говорю: “Ну, это вот тебе уже нужно было думать тогда, да?” Выводы после покупки: дороговато - раз. Второе: выводы после покупки - обманули. Выводы после покупки: есть лучше. И так далее.

Для того чтобы выводы были положительными - первое: конечно, нужна реклама производителей, которая постоянно напоминает людям: “Ребята, вы совершили хорошую покупку, это замечательная вещь!” Но, с другой стороны, нужна еще очень четкая работа продавца, чтобы у покупателя не создавалось впечатление, что его обманули, потому что что-то не сказали. Реклама имеет право чего-то не сказать - они на этом живут. Они говорят: “Все, что мы рекламировали так и есть?” - “Есть.” - “Ну, а побочные эффекты - простите, вы же не спрашивали.” Вот в магазине этого не может быть. Да, самое главное для продавца - продать товар, но не обмануть покупателя, потому что покупатель, которого обманули, больше никогда не придет. Пока для вас это еще не важно: “Да плевать, да ничего страшного, да другой придет.” Как у меня здесь недавно была ситуация в магазине “Мир”. Местный сетевой магазин по продаже электротехники, я пришел туда покупать цифровой магнитофон, мы выбрали модель, все нормально. И продавец меня пристраивает в очередь, говорит: “Я сейчас принесу бумажку.” Там какая-то очередь, она мне показалась очень длинной. Странно, думаю, какая бумажка - ничего не понимаю. Он прибегает с бумажкой, а я спокойно подошел: да это не та очередь, и встал в очередь в кассу, там всего три человека стояло. Он подошел: “Да вы не в той очереди стоите, я же Вас поставил вон туда!” Я говорю: “Простите, там в очереди написано “доставка”. Какая доставка - я ведь покупаю диктофон?” Он говорит: “Нет, Вы не понимаете, у нас сломались компьютеры, поэтому мы выписываем все чеки руками. А, поскольку мы этого не имеем права делать, вот девушка одна на весь магазин это выписывает.” Очередь там где-то приблизительно на час. Я говорю: “Очень интересная ситуация! При этом, значит, одна девушка выписывает, вторая звонит по телефону, а третья слоняется туда-сюда.” Я говорю: “Позовите мне дежурного администратора.” Приходит дежурный администратор, говорит: “Слушаю Вас.” - Я говорю: “Вот скажите, а можно сделать так, чтобы уменьшить эту очередь?” - Он смотрит на меня совершенно оловянными глазами и говорит: “У нас сломался компьютер.” - Я говорю: “А можно посадить вот не одну, а трех девушек?” - Магазин трехэтажный. А он говорит: “А что я могу сделать? У нас сломался компьютер, - он не слышит меня, да? — У нас сломался компьютер.” - Я говорю: “Значит так,” - беру эту бумажку, которую он мне дал (он мне зло сказал это), комкаю ее, говорю: “Вот Ваша покупка,” - достаю из кармана дисконтную карту, кладу ему в карман, говорю: “Вот Ваша дисконтная карта, и больше я в ваш магазин не приду никогда.” И ушел. Вы думаете меня кто-нибудь остановил, закричали: “Нет-нет, что же Вы делаете?”? Нет. “Да еще сейчас десять зайдут, зачем?” Нету конкуренции. Как раньше мы смеялись над анекдотом про бабушку англичанку, которая пришла в Елисеевский гастроном во времена социализма, увидела очередь, позвала продавца и сказала: “Милок, принеси мне стульчик, пожалуйста. Мне тяжело на ногах стоять. Я постою в очереди, но сидя.” Мы все смеялись, потому что она не знала принципов советской торговли. Я не вижу, чтобы что-нибудь изменилось.

- Леонид Анатольевич, тогда вот вопросик сразу такой. Значит, по этому выводу после покупки. В предыдущих своих речах вы сказали, что некоторые продавцы отговаривают покупателей от той или иной покупки. Ну, допустим действительно, что я вижу, что вот этот товар неважный. И каким образом, как сделать так, чтобы и волки были сыты, и овцы целы?

- Ну давайте. Здесь есть… Очень хороший вопрос. Здесь как бы вот есть два конца вот этой палки. Первая история. Салон автомобилей, очень известная московская компания. Они хотят быть дилерами Ситроена и позвали меня для того, чтобы я посмотрел, они вообще могут принципиально, могут они продавать эти машины или нет, они продают только российские. Вот я побывал в салоне. Ну, прежде всего, то, что мне там не дали никуда сесть - ни в один автомобиль - это одно. Но дело даже не в этом. Я говорю: “А вот есть точно такая, только другого цвета?” - Ответ продавца: “Нет. Это есть в соседнем салоне.” Он доброе дело мне делает, понимаете? Вот это один конец этой палки. И другой конец, я всегда буду говорить о том, что покупатель должен иметь выбор в магазине, и продавец должен ему этот выбор ему предлагать. Но проблема здесь заключается в том, что, поскольку один из основных недостатков наших продавцов - это неумение слушать и слышать покупателей… Вот когда человек говорит: “Вам это не надо, а надо это,” - зачастую это означает только то, что он, ничего не услышав от покупателя, сформировал личное мнение (ему лично эта штука не нравится). Поэтому он ее не продает. Мало того, есть еще и третья сторона. Сейчас, правда, это немножко смикшировалось, а вот раньше было очень популярно. В компьютерных магазинах большая часть продавцов были бывшими безработными программистами, которые отказывались продавать компьютер “чайнику”. Выглядело это приблизительно так: “Я вот хотел бы купить компьютер какой-нибудь… для дома.” - Ответ: “Процессор? Частота? Количество памяти? Видеокарта?” - “Мне бы вот… сыну поиграть, и чтобы я на нем работать мог…” - “Ну, Вы определитесь сначала, а потом приходите.” Это реально, я слышал сам, в Компьюлинке, кстати говоря. Почему? - “А мне вот… Что это такое вообще?” - Вот я об этом говорю. Понимаете?

- Тогда параллельно к этому вопросу. Если вы начнете с порога, если заходит покупатель, подходит к какой-то вещи, смысл какой - дать ему как-то самому сначала определиться или как-то подскакивать к нему и начинать: “А что Вам надо показать?” Потому что сам вот так не понимаешь иногда и просто уходишь.

…

высокие сорта бензина, по крайней мере в Москве это очень хорошо заметно, идет на Бритиш Петролеум, потому что порядок покупки бензина гораздо удобнее. Кстати говоря, заехал на Юкос, ну это очень смешно, заехал на Юкос, заезжаю на ВР, у них нет 95-го (идет слив бензина - ?). Я развернулся, поехал, там в 500 метрах Юкос, я заезжаю, протягиваю 200 рублей, говорю: “На 200 рублей мне 95-го налейте, пожалуйста.” - Ответ: “А у нас колонки по литрам работают. Поэтому мы сейчас посчитаем, сколько литров.” Посчитали: “Еще, пожалуйста, 3 рубля 60 копеек добавьте.” Понимаете? Вот они и будут сейчас, потому что они понимают, да? То есть там они уже чего только не придумывают. Флаг там огромный висит, что Юкос, “заезжай, пожалуйста”… Опять же то же самое. Колонки находятся в 500 метрах друг от друга, на ВР очередь, Юкос стоит пустой. Что, бензин лучше у ВР? Нет. Они ведь все… все делается на Малой (?) улице в городе Одессе, все в одном месте, как говорил Остап Бендер, вся контрабанда делается в одном месте. Понимаете? На ВР лучше бензин? Наверное, нет. Почему? Да потому что неудобно. Потому что сам берешь этот автомат грязный, сам заряжаешь, колонка - перевертывающиеся цифры там эти, все только исключительно на литры. Литры посчитать ты не можешь, тебе там высчитывают какие-то копейки, толпа… Не буду я заходить в Юкос. Зашел спокойно в ВР, чек выбил, еще там бутылочку водички взял, все нормально. Вот они вот это сейчас хотят сделать, понимаете?

Ну, пока еще ответы на вопросы, потому что вопросы уже начались. Вообще это приятно, что вы так воспринимаете.

- У меня вот такой вопрос. Вот на примере (?) Вы можете… ? Понятное дело, что с помощью рекламы продвигаются товары, но получается ведь такая вещь, что люди приходят и, я обратила внимание, что покупают какую-то просто ерунду, и просто вагонами вывозят, а на самом деле ведь там же ничего такого стоящего нет. Как это объяснить, почему такое происходит?

- Вот, собственно говоря, мы за этим здесь и сидим, для того чтобы вот это все понять, почему это происходит. Ну, проблема заключается в том, что вот этот вот самый прирост объема продаж, который делает мерчендайзер, на чем это основано? Это основано на очень интересных способах взаимоотношения покупателя и магазина. Вот мы сейчас будем как раз об этом говорить. У ИКЭИ это… Вот с чего давайте начнем. Я сегодня вам говорил о том, что конкуренции нет, слава Богу, пока, но это будет очень недолго. Почему? Сейчас произошло одно очень знаковое перемещение - ушел в отставку Геращенко. Что это значит? Это значит то, что сейчас очень серьезно изменится вся банковская система. Геращенко был против равноправного допуска в Россию иностранных банков. Равноправного именно. Поэтому иностранные банки здесь работали, но только представительства этих банков. Серьезного бизнеса не было. Теперь этот допуск снят. И некоторое время назад этот допуск был снят по отношению к страховым компаниям. Рынок громадный, и что здесь будет через два-три года? Через два три года здесь будут практически все крупнейшие банки с филиальными системами, а за банками потянется вся промышленность и все остальные компании, транснациональные и национальные компании, которые привыкли с этими банками работать. Они не хотят работать с российскими банками, они им не доверяют. И вот тогда начнется настоящая конкуренция, потому что придут люди… Вот это первые ласточки - ИКЕЯ, Метро и так далее. И тогда начнется настоящая конкуренция, потому что эти-то люди привыкли работать вот с этими потребителями (потенциальными), а не с этими (активными). У них вот эти (активные) только по рекламе, а вот все вот здесь находится (в области потенциальных покупателей), на этом уровне. И вот ИКЕЯ нам сейчас очень хорошо показывает, как это делается. Да, там очень большая рекламная кампания, но дело, в общем-то, не в этом. Рекламная кампания - она складывается просто на марке, в данном случае на марку ИКЕИ, а не на товары, которые там расположены. Товары, в принципе, особенно не рекламируются. Идет постоянно очень жесткий промоушен на месте продажи с помощью факторов мерчендайзинга. Атмосфера магазина, выкладки, внутримагазинная информация, работа продавцов и так далее. Все поставлено на одну эту цель. Они знают, как это делать, они много десятков лет это делают, у них схемы готовые. И вот этих схем у вас нет. Поэтому вы здесь на семинаре, для того, чтобы эти схемы получить.

На каком уровне… Вот я сейчас был в Италии на майские праздники, с семьей немножечко недельку отдохнул. И вот в первый день меня привезли в Неаполь, потом, слава Богу, я все правильно сделал, я не поехал в тур, а я поехал отдыхать. Потому что я один день побыл вместе с ребятами, которые приехали на тур в Италию - это ужас! Такое впечатление, что ты просто смотришь телевизор, клуб кинопутешествий про Италию. То есть идем вот так мимо, голодные страшно, вечером, дождь льет, нас ведут на обзорную экскурсию по Неаполю. “А вот здесь, - они говорят, - у нас такое знаковое кафе, оно называется Гамбриус, здесь у нас вот…” - А там такой аромат кофе! “Ну можно нам кофейку попить?” - “Нет, у нас нет времени, мы должны дальше…” Ну вот, слава Богу, те меня просто привезли и показали Неаполь таким образом, все. На следующий день я сел в электричку и уехал с женой в южную Италию отдыхать. А эти дураки поехали в Рим таким же образом ходить.

Что-то у нас с женой зашел разговор она меня спрашивает: “Слушай, а что такое цифровая камера?” Я ей говорю: “Пойдем, я тебе покажу, вот магазинчик”. Заходим в магазин, я ей показываю, говорю: “Вот цифровая камера.” Сразу подходит продавец, я говорю: “Нет, я вот ей пришел показать,” - ну, так пытаюсь объяснить, большей частью руками, я знаю этот итальянский 10 слов. Он говорит: “Россия?” - Я говорю: “Да.” Через пару минут, пока мы смотрели эту камеру, к нам приходит продавец, который знает русский язык. Он уже начинает нам объяснять про эту камеру. Они что, были уверены, что я куплю? Нет. Но они хотят, чтобы хорошее воспоминание о магазине люди сохранили. А как у нас? Может быть, когда-нибудь потом… Язык не отвалится сказать пару ласковых слов. Меня всегда это удивляет в наших продавцах.

Итак. Вот так происходит принятие решения. Еще раз обращаю ваше внимание: совершенно бессмысленно для производителя сейчас просто продвигать свой товар, надо постоянно обновлять ассортимент и таким образом делать рециклирование. То же самое для продавца. Совершенно бессмысленно создавать ситуацию, когда человек приходит в магазин, делает покупку и больше никогда там не появляется. Нужно создавать приверженца. Приверженец создается только тогда, когда выводы после покупки положительные: “Я купил хорошую вещь, меня хорошо обслужили, я еще раз приду в этот магазин.”

Кстати говоря, как еще на это влияют… Мы на этой странице толчемся, у нас здесь просто очень важный момент для старта. Я решил купить новый наладонный компьютер себе. Это маленький компьютер, можно держать в руках. Я уже присмотрел себе, я уже знаю, какой я хочу компьютер, я же активный потребитель, я присмотрел даже место, где продают: недалеко от моего дома, у метро есть торговый центр, и в этом торговом центре есть магазин, который называется “Мобильные советы” - это сеть магазинов маленьких, которые продают наладонники вот эти и сотовые телефоны. Прихожу к ним - компьютер стоит 20 тысяч рублей. Я говорю: “Вы знаете что, мне нужен не только компьютер, - там компьютер 32 мегабайта всего - мало, - мне еще нужна карта. Карта нужна большая, 512 мегабайт. Она стоит еще 12 тысяч рублей. Итого 32 тысячи. Народу в магазине немного. Человек один покупает чехольчик, все. То есть пришел крупный покупатель. “У нас в магазине этих карт нет, но я сейчас позвоню, - говорит добрый продавец, - сейчас позвоню в центральный офис.” Ну, хорошо. Звонит в центральный офис, долго разговаривает, а потом приходит ко мне и говорит: “Вы знаете, мы для Вас будем специально эту карту покупать, поэтому Вы нам денежки сейчас отдайте, а потом, когда мы купим, мы Вам позвоним.”Я говорю: “Да… Ну, при прочих равных условиях, если я ее больше нигде не найду в Москве, то я, наверное, к вам обращусь. Хорошо. А вот у вас здесь есть телефончики дектовские, мне нужно на дом дополнительную трубочку. Вот этот телефончик встанет в мою базу?” - “У Вас какой телефон? Сто процентов!” - Я говорю: “Давайте проверим, посмотрим в инструкцию.” Он достает коробочку, долго там шерудит в этой коробочке, потом говорит: “Вы знаете, у нас инструкции остались только на немецком языке, а вот на русском кончились. Они будут завтра.” Я говорю: “Что же у вас разруха такая в магазине? Что ни спросишь - ничего нет. Как же вы этим всем торгуете?” Я спрашиваю: “Карточки принимаете?” - а висит все, облеплено знаками “Виза”… Он говорит: “Да, принимаем, но не сегодня. У нас сломался терминал.” Я говорю: “Ребят, я две недели назад приходил к вам, и вы мне рассказывали, что сломался терминал. Неужели за две недели не починили?” - Он говорит: “Нет.” Молодцы! Все. Значит, 5 тысяч телефон, 12 тысяч карта, 20 тысяч компьютер. Это я им не заплатил столько денег! Молодцы! То есть выводы даже не после покупки, а после посещения магазина: эти ребята не умеют, я туда больше не пойду, все.

Дальше. Страница 6. Поведение потребителя при совершении покупки. Мотивация потребителя.

Смотрим: четко запланированная покупка. Пришел, купил, ушел. Таких потребителей довольно мало, потому что многие все равно хотят посоветоваться.

Частично запланированная покупка. Человек пишет список. Вот посмотрим: яркий пример данного вида мотивации - привычка закупать продукты по списку. Частично запланированная покупка. При этой частично запланированной покупке вылезает еще кусок импульсов: “А не купить ли мне еще вот это, это?” Это радость продавца, но импульсную покупку зачастую создает сам продавец, объясняя покупателю, почему это нужно.

Незапланированная покупка - понятно, импульсная.

В зависимости от вида мотивации можно подразделить и возможности воздействия на покупателя и пути удовлетворения его потребности. То есть человек зашел: “Я хочу…” - очевидно, что продавцу бессмысленно с ним спорить и говорить: “Не надо! Возьми лучше это.” Не нужно. Хотя… Он может начать процесс осуществления покупки: “Сейчас мы выпишем…” Но с другой стороны он может предложить что-нибудь еще: “А хотите посмотреть это?” Или, допустим: “Так Вам же к этому нужно еще и это.” Да? Частично запланированная покупка предоставляет прекрасную возможность для осуществления всех мероприятий мерчендайзинга, которые существуют в магазине. И незапланированная покупка - ну, здесь, в общем-то…

На следующей странице я вам показал как раз… схему: “Вид мотивации и возможность взаимодействия”. Ну, здесь достаточно хорошо все это описано, поэтому мы это дело тоже пролистаем.

Теперь 8 страница. Атмосфера магазина. И вот теперь давайте посмотрим, что происходит в магазине. И для этого я вам начерчу вот эту замечательную историю под названием “Бутик”. Помните, я вам уже упоминал? Ну, у них там просто учебный такой материал “как не недо делать мерчендайзинг”. Значит, смотрим. Итак, торговый зал, вход слева. Самый, надо сказать, лучший вариант с точки зрения науки. Дело в том, что психологи установили, что 90% людей, заходящих в магазин, идут направо, как ученый кот (“Идет направо - песнь заводит.”). Что же мы видим в этом магазине? Кронштейны с одеждой, два прожектора, здесь свет. Одежда белого цвета. Стеклянный куб, здесь аксессуары. Магазин женской одежды, аксессуары: платочки, кошелечки, - стеклянный куб, приблизительно с человеческий рост. Здесь конструктивная особенность - колонна. Здесь и здесь - мужская обувь, примерочная. Касса. Кронштейны с одеждой темного цвета. Здесь - белого цвета. Здесь еще кронштейны, здесь просто разнообразная одежда. Движение покупателей по магазинe (изображает стрелками на схеме). Ну, здесь много всего интересного, конечно. Меня больше всего удивила мужская обувь здесь.

- Возле примерочной.

- Ну да, примерочная там - Бог с ней! Мужская обувь! Я говорю: “А зачем мужская обувь здесь?” - Они говорят: “Ну, вот… Идея, в общем, хорошая. Приходят мужчина с женщиной, ему делать нечего, и он идет смотрит мужскую обувь.” - Ну, в общем, правильно. Но, правда, ее почему-то ее мало видно, ну ладно. А, еще, извините, вот здесь женская обувь.

Итак, смотрим. Страница 8. Атмосфера магазина - это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя измерить и определить, зато ее можно почувствовать. И первое, на что мы здесь обращаем внимание - это освещение. Дело в том, что человек - существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. И не ходит туда, где темно. Помните, я рассказывал сегодня по поводу вот этого Измайловского “Электрического мира” - там был темный угол, потому что черные видеомагнитофоны. Вот это очень важный момент. Кстати говоря, вот опять же, в каком конкурентном положении находится этот человек. Здание, в левом крыле находится “Электрический мир”, в правом крыле - известный всей Москве, потому что существует очень давно, известный универмаг “Первомайский”. Пересечение стопроцентное ассортимента, плюс к этому еще в “Первомайском” продается одежда и обувь. Цены в “Первомайском” ниже, потому что у них совершенно другая система издержек, это муниципальное предприятие. Вот Измайловский “Электрический мир” держал все время вторую или третью строчку в объеме продаж. За счет чего? Вот все это за счет мерчендайзинга.

Итак, освещение. Конечно, громадная ошибка заключается в том, что на белую коллекцию поставлен еще свет. Таким образом человека приманивают просто сюда. Весь остальной магазин за счет этого кажется погруженным во тьму. Сюда никто не хочет заходить, естественно. Далее, совершенно понятно, что вот эта штука здесь не должна стоять, потому что она закрывает обзор. Совершенно очевидно, что ни это, ни это продаваться не будет, потому что ни на эту, ни на эту часть никто не обращает внимания. Потом мы с вами будем говорить о горячих и холодных зонах, в частности, вот как это осуществлять. Так вот, по идее они должны были сделать все, чтобы человек попал, прошел до конца магазина. Вот здесь у них как раз стоит касса, человеку сразу к кассе проходить не интересно.

Итак, посмотрим теперь, на что делится кроме освещения понятие атмосфера магазина. Итак, первое правило: атмосфера магазина объединяет знаки и изображения с имиджем магазина. Это значит, что у вас в магазине, несмотря на то, что у вас пока нет какого-нибудь фирменного какого-нибудь названия, широко известного и так далее, вы должны уже сейчас задуматься над тем, чтобы создать фирменный стиль. То есть все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, должны быть сделаны так, чтобы их легко было найти и прочитать, должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие вашему магазину, и в другом таких нет. Шрифты, цветовое сочетание, значки и так далее - обязательно. Человек должен понимать, что он как… допустим, формируете вы там интерьер у себя в квартире - вы сначала берете какие-то журналы, смотрите: вот здесь так, здесь так, а здесь так. Вот я буду делать так, но по-другому. Да? Отличие собственной атмосферы - это то, что не похоже на других. Обязательно.

Страница 9. Информируйте покупателя. Мало того, что здесь (в бутике на Тверской) совершенно не понятно, что где у них находится, здесь не было ни единого слова по поводу того, что и где нужно искать. При этом меня всегда умиляет попытка информировать покупателя с помощью безличных предложений: “Одежда”, “Шкафы-купе”, “Колбаса”, - да? Чего “колбаса”? То есть чего вы хотите? То есть информация должна быть сделана таким образом, чтобы покупатель ее воспринимал, как направленную на него. Точно так же, как на двери нельзя писать “открыто”, а надо написать “заходите”. Точно так же и во внутримагазинной информации нельзя писать не личные предложения. Конечно, не “шкафы-купе”, да? А как?

…

- Вот подумайте, для чего эти шкафы-купе нужны. Вот когда я рассказываю рекламу… семинар, у меня есть такой очень старый семинар, “Повышение эффективности рекламной кампании” называется, вот там я рассказываю всегда историю: заголовки статей и заголовки реклам. Ни один главный редактор ни одной газеты не боится, что люди начнут читать рекламу больше, чем его статьи. Потому что заголовки рекламы плохие, а заголовки статей очень хорошие. Заголовок рекламы мне очень там понравился: “Наша швейная машинка дает возможность… какого-то там удобного и легкого шитья” и заголовок статьи “10-летний мальчик шьет ночную рубашку своей подружке”. То есть объявления в магазине должны быть образными. Для чего нужны шкафы-купе? Шкафы-купе нужны прежде всего для того, чтобы сделать более вместительной вашу квартиру, потому что много вещей, да? Про это и надо написать. Возможность увеличения… Шкафы, дающие увеличение количества… Ну, здесь надо просто правильно написать, там три слова… Количество вещей, которые вы туда положите. И в скобочках “шкафы-купе”. Чтобы те люди, которые смотрели, они понимали, что вы хотите им предложить. Поскольку вы этого не делаете, к вам и приходят покупатели, у которых в голове уже заранее складывается соотношение цена-качество. Приходит - шкафы-купе, допустим. “Почем?” - От семисот долларов. - “Дорого.” Все. Это в свое время мне позвонила компания “Калева”, они продают стеклопакеты, окна. Говорят: “Леонид Анатольевич, что делать? У нас стоимость, - ну, это было несколько лет назад, не знаю, как у них там сейчас идет дело, - стоимость 32 доллара квадратный метр, это достаточно дорого. Вот мы даем объявление в Экстра-М, человек звонит, он уже двадцать объявлений прочитал, он спрашивает у нас только одно: “Почем квадратный метр?” Мы говорим: “32 доллара,” - он кладет трубку. Что делать?” Я говорю: “Не говорите 32 доллара. Вы сначала поговорите с ним, чего он хочет.” Так и здесь. Информируйте покупателя не о том, что вы продаете, а информируйте покупателя, что они хотят получить. Шкафы - вот я придумал - шкафы с увеличенным… с увеличенной вместимостью. Шкафы увеличенной вместимости, в скобочках - шкафы-купе. С продуктами - то же самое. На двери магазина надпись, - недавно видел, очень хорошо, - “Зайдите! У нас всегда свежие продукты!” Ну, для интересу зайдешь просто, проверить, правильно ведь? Замечательное название было одного из первых кооперативных кафе - “Зайди, попробуй”. Я шутил всегда: “Попробуй зайди!” Итак, информация… Теперь вопрос: “Леонид Анатольевич, а зачем все это нужно? Ну, написали мы там “колбаса”, “Шкафы-купе” и так далее - ну и что? Все же нормально. Зачем?” Дело вот в чем. У нас есть всегда два выбхода. Об этом говорил еще господин Фоменко: “Даже когда вас съели, у вас все равно есть два выхода.” Так и здесь. У нас всегда есть два выхода. Выход первый - торговать как принято. Результат - о результате скажу потом. Выход второй - торговать, как я говорю. Почему как я говорю - получается лучше, чем просто вот сидеть и ждать, пришел покупатель: “Тебе колбаса нужна? Не нужна - иди отсюда.” Значит, по одной простой причине. Дело в том, чтобы каждый, заходящий в магазин, даже если он просто шел по улице или он ехал на автомобиле целенаправленно к вам в магазин, он находится в определенном измененном состоянии сознания зачастую, которое называется трансом. Вы все впадаете в транс по двадцать раз на дню. Мы будем еще говорить о трансе немножко позже, потому что транс управляет покупателями очень интересно, продавцы управляют покупателями. А это вот, вы едете, допустим, в общественном транспорте, кто-то бубнит… Очень хорошо трансовое состояние, я помню, представил известный песенник Сьюзан Лэга (напевает мелодию) - вот это трансовое состояние, когда он действительно описывает, что происходит перед его глазами. Там она сидит, обед есть, а вот там за окнами зашел человек, (не слышно). В этот момент вас кто-то толкает в плечо - вот вы были в трансовом состоянии. Это сознание находится в режиме стэнд бай так называемом, оно работает, но… Вернее, оно включено, но не работает, потому что не о чем особо размышлять. Вот когда человек ведет автомобиль, потому что чего мыслить? Надо давить на педали и руль выворачивать. Когда человек идет по улице, он тем более находится в трансовом состоянии. Вот он заходит в магазин вот такой вот, если вы его в таком состоянии доведете до покупки, с ним работать - одно удовольствие. Он моментально все покупает. Даже если он пришел целенаправленно за шкафом, вы ему этот шкаф продадите в три минуты. А иначе, если он не будет в таком состоянии, это вот как моя жена всегда делает - доводит до исступления продавцов вот такой манерой, все, договариваемся уже, уже все купили, в тот момент, когда я протягиваю в кассу деньги, она говорит: “Слушай, а давай посмотрим еще вот здесь.” Вот что происходит, когда человек находится не в трансовом состоянии. Поэтому вот задержать его в этом трансовом состоянии - это первая задача любого места продажи, и ответ на ваш вопрос по поводу ИКЕИ: “Как там покупают столько ерунды?” Потому что он так и ходит, понимаете? Кстати, знаете, самое лучшее трансовое состояние, когда много пространства, и он попадает в “Крокус--сити”, он сел, а это оказался автомобиль, он в нем еще поехал. Вот все ходишь и ходишь, и ходишь. Почему? Потому что особенно это касается продуктовых магазинов. Почему вот этот магазин “Седьмой континент” лучший? Потому что везде прилавки, человек там находится и думает, он размышляет что ему купить: “Нет, я лучше это… Нет, лучше это… А это сколько стоит?” Да? Много вы видели, чтобы люди в магазинах самообслуживания смотрели на ценники? Они идут и берут, хватают с полок, они и не смотрят это. Некоторые начинают, правда, там сравнивать: там 25 или 27, - но это редко, да? “Я возьму не джей севен, а возьму тонус, потому что тонус дешевле.” И так далее - Да, это есть, но в основном они хватают, потому что они вот такие вот все, в трансовом состоянии находятся. Вот что нужно! Понимаете? А в трансовом состоянии логика работает плохо. А значит человек будет говорить прежде всего: “Я куплю то, что я хочу.” Вот я вчера объяснял - что у девочки плохо? У нее с логикой плохо. Она говорит: “Хочу!” - Я говорю: “А жить потом на что будешь?” Вопрос. Такая машина требует долларов 150 в месяц. Просто. Само по себе. Отдать за бензин, пятое-десятое, куда угодно. Дальше - ТО, ремонт и так далее. Короче говоря, это триста долларов в месяц тебе надо отдать. Ты 500 зарабатываешь. Ты на что жить будешь? Она расстроилась, причем знаете по поводу чего расстроилась? По поводу машины расстроилась. Она сказала: “Что же ты гад сделал? Ты напомнил мне о неуверенности в завтрашнем дне.” - То есть я виноват здесь, естественно.

То есть информирование покупателей чем больше… Ну, человек должен войти в магазин… Мы будем еще говорить об информации - еще три ступени информации, мы все это будем изучать. Вот человек должен войти в магазин, и ему должно быть все ясно совершенно, куда идти, все должно быть написано, все хорошо, цена написана. Все, у него должно быть… Тем более наш покупатель - он действительно очень не любит общаться с продавцом, вот Вы очень правильно сказали. То есть приходит: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” - Я обычно говорю: “На сумку подержи.” Потому что чем он мне может помочь? Это идиотская калька с английского языка, неправильная, потому что “Мэй ай хэлп ю” - это не “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”, а “Давайте я Вам помогу.” Но, во-первых, ситуация меняется. Во-вторых, это хорошо для Америки, но плохо для нас, к сожалению, потому что мы - другие люди. Господин Деревинский, который здесь проводит замечательные тренинги по продажам, он рассказывает, что стандартный учебник Хопкинса, “Искусство продавать” называется, по которому все продавцы наши обучаются. Он говорит: “Посмотрите, насколько этот учебник не адаптирован к России! Вот там уловка № 26. Вы пришли на переговоры и выяснили, что забыли, как зовут вашего визави. Как узнать его имя, чтобы не делать человеку неприятно? Вы спрашиваете: “Скажите, а как правильно пишется Ваше имя?” На английском языке, где имя Джон можно написать тремя разными вариантами, согласитесь, это проходит. А когда вы пришли к Петру Петровичу… Да? Там очень сложно будет. То есть ни в коем случае так нельзя делать. Ну, еще попозже мы поговорим об этом.

Итак, информируйте. Чем дольше человек будет находиться в трансовом состоянии, тем легче будет производиться покупка, потому что тогда его “хочу” будет намного важнее, чем его логика. При этом он не будет чувствовать потом себя обманутым. Если продавец очень хорошо выяснит, что же действительно человек хочет.

Используйте тематические знаки и изображения. То есть летняя распродажа овощей и фруктов в обычном магазине: дольки апельсинов и так далее. То есть что продаете, то и рисуйте. Очень хорошо, если вы информационную часть текстовую будете дополнять рисунком. Пиктограммочки такие, потому что визуальный канал для человека самый важный.

Обновляйте знаки и указатели. Знаки и указатели должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине на витринах после того, как товар будет продан. Очень часто ситуация: “А это…” - “А это у нас продано.” - “А…” - “А это тоже.” Да? А что же делать, если продано? Пустое место оставлять - некрасиво, да и по правилам мерчендайзинга такого нельзя делать. Что же надо сделать? Как вы считаете?

- Указать цены, наверное.

- Какие цены? Продан товар. Вот стоит шкаф

- Да лучше убрать.

- Убрать — пустое место.

- На самом деле такой ситуации не бывает.

- Чтобы пустое место?

- Да.

- Выставлять новый товар.

- Хорошо, минуточку. Убрали - выставили новый товар. Значит, вот посмотрите, как бы несколько вариантов. Опять два выхода, да? Замечательно. Закончился товар - убрали, поставили новый. Все нормально. То есть, правило, мы потом будем говорить, одно из правил мерчендайзинга как раз и гласит “Что на витрине, то и в магазине”. В торговом зале должно быть то же самое, что на складе. То есть: “Товар…” - “А… его нет, это в выставочном зале только,” - такого не должно быть, конечно. Второй вариант - здесь же надпись, не “сегодня нет” или “закончилось”, а когда будет. “Будет во второй половине августа.” По этому поводу еще Остап Бендер в свое время сказал, причем хотели написать так грубо “штанов нет”, но написали (?).

Ограничивайте объем информации на знаках. То есть, с одной стороны, человек должен очень хорошо понимать, куда он попал, куда ему идти, и что он должен увидеть вот здесь вот на полке. С другой стороны, если вы постоянно будете сопровождать его большим количеством словесной информации, он просто перестанет ее читать. Лаконичность. Одно из правил мерчендайзинга - лаконичность. Два-три, четыре-пять слов. На товаре при описании два предложения - все, больше нельзя. И, конечно, шрифты. Большая проблема, потому что очень часто я вижу и на ценниках нечитаемые шрифты. Они бывают либо мелкие, либо выполненные с какими-то такими завитушками интересными. И на собственно внутримагазинной информации, особенно на входе стараются почему-то написать чем-нибудь таким - не понятно, то ли это открыто написано, то ли закрыто. Гадать приходится. Гадать приходится не долго, но человек выпадает из трансового состояния. (?)

Создавайте театральный эффект. Что это значит? Посмотрите. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные продавцы используют театральные эффекты. В каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности, и в то же время координирующий все остальное. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов. Например, знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам. Яркие, выделяющиеся (?) на фотографии и так далее. То есть у человека привлекают внимание в общем, грубо говоря, две вещи. Это цвет и движение. Почему это происходит. Это старая генетическая память наших далеких предков-животных, потому что движущийся объект опаснее неподвижного, следовательно внимания к движущемуся объекту должно быть больше, чем к неподвижному. Цветной объект опаснее бесцветного, потому что зачастую цвет как раз и говорит любому животному, является ли этот объект опасным или съедобным объектом. Это взаимосвязано настолько сильно, что даже некоторые животные, обладающие черно-белым зрением, например, собаки видят движущийся объект на фоне неподвижного цветным, потому что цвет несет больше информации. Поэтому казалось бы черно-белое зрение дополняется… не черно-белое, а оттенки серого еще, дополняется цветовой еще определенной гаммой, чтобы получить больше информации о том, что это. Итак, театральные эффекты, которые строятся либо на движении, либо на цвете и, естественно, свете. Простой пример в той же Диковинке. Прихожу, говорю: “Ребята, а что это у вас вот здесь такое интересное стоит из камней?” - Они говорят: “А это фонтанчики.” Фонтанчики очень интересные, они так из камней сделаны, и водичка так там очень красиво по камушкам льется, по-разному там. Иногда стеночки там есть очень интересные, по которым водичка льется. У них там есть очень интересный фонтанчик, называется “Вода и огонь”. Такая стеночка каменная, по ней льется вода, внизу так чуть разливается, там тоже такие камешки, и она туда в камешки и уходит, а на стеночке здесь такой постамент, и на постаменте стоит свечечка. Очень красивое такое сочетание получается. Я говорю: “Срочно включить!” - Они говорят: “Ну что они будут журчать?!” - Я говорю: “Да вы что? Это угол, где будет весь народ сходиться смотреть на эти фонтанчики, потому что они работают.” Это движение. Когда они включили все эти шесть фонтанчиков, получилось очень здорово, народ весь, значит это… Они как слышат - сразу начинают туда сходиться, их сразу как магнитом тянет. Что-нибудь вращающееся, что-нибудь сверкающее, цветовое пятно на стене, поэтому там (?). Все это привлекает внимание. Человек подсознательно стремится подойти и рассмотреть, потому что память предков ему говорит: “Это может быть что-то опасное. Рассмотри это внимательно, а то вдруг прыгнет!” Очень важный момент.

А теперь рассмотрим немножко более подробно историю с составляющими атмосферы. Итак, мы начали говорить об освещении. Для чего нужно освещение? Прежде всего для выделения товара, да? Десятая страница - освещение. Выделение товара. При этом мы должны соблюдать соответствующие правила. Общий цветовой фон в магазине должен быть сопоставимым со световым фоном на улице. Берете, покупаете прибор, он называется люксометр. Каждый фотограф знает, что это такое. Маленький приборчик, на шею вешается. Стоит недорого. Выходите на улицу и меряете освещенность. В средний день. Заходите в магазин. У вас в разы это не может отличаться. Естественно, в магазине у вас будет меньше света, чем на улице. Это понятно, это, кстати, даже хорошо. Потому что резкое сильное освещение - это тоже плохо воздействует на покупателей. Хотя не на всех. Например, молодежные спортивные магазины - вот где должно быть резкое сильное освещение, может быть даже цветовое определенное. В определенной гамме. В какой? Скорее всего в желтой, солнечной. Бутик - чуть-чуть приглушенное, пастельное освещение, но не в разы меняющееся - раз.

Второе - что значит освещенный участок, выделение светом. Смотрим. В полтора раза больше по крайней мере, чем освещение, основное освещение в магазине. Меряем люксометром - в полтора раза больше. Тогда вы создаете световое пятно. На световое пятно покупатель реагирует всегда однозначно - он идет туда. Здесь, конечно, должна была висеть темная коллекция (в ярко освещенном углу бутика на Тверской), потому что белое - само по себе цветовое хорошее пятно.

- А в этом магазине окна есть?

- Есть.

- Где?

- Вот здесь (показывает на схеме). С витриной. Они ее завесили. У них там такое полотно, и что-то там на нем нарисовано.

Создание настроения - очень важный момент. Я уже говорил. Бутик - меньше света. Молодежное - ярче освещение, да? Кстати говоря, подумайте над освещением, когда у вас монотонный по цвету товар. Это очень характерно для магазинов мебели, допустим, да? Коричневый по всему магазину. Что-то с этим надо делать.

Второе - вот с компьютерами. Компьютеры - они все серенькие, иногда черненькие. Но по большей части такие серенькие, вот как этот стол. Это цвет, за который совершенно невозможно уцепиться. Вот представьте, а тем более, что компьютеры - это очень хороший пример, они не блещут оригинальностью. Они вот ящики и ящики. Стоят ящики и все. Потом всякие причиндалы - они тоже такие точно серенькие. На чем в результате люди останавливают свой взгляд? Исключительно на мониторах, потому что на мониторе все время что-нибудь происходит, крутится. Вот они туда и смотрят. Освещение, цветовая гамма освещения даже должна меняться. Если у вас монотонный товар, это значит, что вы не только освещаете определенные куски, делая световые пятна, на которые слетаются люди, и этот товар будет больше покупаться. Но еще надо подумать о том, чтобы делать не только световые, но и цветовые. При этом вы должны знать, что существует так называемый тест Люшера, показывающий психологическое состояние человека, и связано это психологическое состояние с цветами. У человека, давно известно ученым, существует определенное закрепление связи понятия цвета и эмоции, которую вызывает этот цвет. Поэтому… Здесь нет для вас никакой особенной опасности, но старайтесь не делать освещение красным. Потому что красный - с одной стороны это опасность, с другой стороны - это секс. Если у вас не магазин “Интим” - … Потому что немножко не те будут эмоции тогда.

Ну и, естественно, приглушение недостатков. Но не недостатков товаров, а недостатков самого помещения. Хорошее освещение помогает даже в такой сложной ситуации, когда помещение не очень хорошо выглядит. Например, в Ярославле я посмотрел магазин сети магазинов Бош, я посетил сеть магазинов Бош, где все продает фирма Бош. И вот один из магазинов сделан в бывшем бомбоубежище. То есть, во-первых, сама по себе сложная ситуация - в подвал заходит человек, идет там лестница в подвал, и такая там катакомба… Благодаря определенному освещению, которое мы там сделали, мы хотя бы убрали ощущение, что человек находится в катакомбах. Во-первых, яркое освещение, во-вторых, световые пятна, которые как-то его зовут вдаль, то есть освещение, которое меняется от чуть-чуть меньшего к большему в конец магазина. Кстати, это очень важно. Человек спокойно идет по этим катакомбам - он в конце туннеля свет видит! И это его так радует, что он уходит туда, а потом оглядывается и говорит: “А как назад?” - и идет назад. А он прошел уже весь магазин, хотя бы познакомился с товаром. Понимаете?

Хорошо. Цвет. Ну, о цвете я вам уже достаточно много говорил.

Дальше. Музыка. Вот очень интересный момент в создании атмосферы магазина - музыка. Здесь как бы два лагеря - приверженцев и противников музыки. Сторонники говорят о том, что под музыку… музыка увеличивает трансовое состояние, а противники говорят, что сложно подобрать музыку, соответствующую всем группам покупателей. Да, действительно так. Вот существует музыка для торговых залов, то есть вот есть - она так и называется. Вообще вы почаще дергайте организации, которые занимаются продажей торгового оборудования. Особенно в Москве они… Там такие интересные штуки есть! Вот, в частности, чуть попозже я вам буду рассказывать по поводу запахов, вам тоже будет очень интересно. И в частности там тоже встречается вот эта музыка для торговых залов. Приучайте продавцов. Прихожу в один магазин и говорю: “Ребята, почему у вас играет “Русское радио”?” Ну, оно… Я ничего плохого не хочу сказать об этом радио, но оно не всем нравится. - “А у нас продавцы все время его включают, потому что…” - А я говорю: “Мы же говорили, что вот есть специальная музыка для торгового зала, специальные там диски, все.” - “А продавцы не хотят, они говорят, что они под эту музыку засыпают.” - Я говорю: “Значит каждый час они будут делать зарядку, чтобы не засыпать. Но эта музыка нужна для совершения процесса покупки. “Русское радио”, к сожалению, при всем достоинстве этой радиостанции не помогает осуществлять покупки никак, да? Дальше, в музыку очень хорошо вплетаются рекламные объявления, которые обязательно должны быть в этом магазине. Только не такие, как раньше были при социализме. “Уважаемые покупатели, красная икра в продаже заканчивается, весь товар подан на прилавок.” Не такие, конечно, объявления, да? Обычно это записи гоняются, ролики, для которых артисты приглашаются, которые говорят хорошими поставленными голосами, что очень важно - с хорошей дикцией. И подбираются голоса, которые не отрывают человека от выбора, но с другой стороны, он их слушает и доверяет им за счет того, что голоса хорошие, правильные голоса. Значит, рекламные объявления - музыка - рекламные объявления - музыка. Вот так вот тихо все это течет спокойно. Еще раз зайдите в “Седьмой континент”, посмотрите, но у них есть одна ошибка. Они решили сделать фирменную музыку, и когда туда приходишь каждый день, и постоянно ее слышишь, она начинает раздражать. Вот этого вот нельзя делать. Но сама идея очень хорошая.

Запахи - очень важная вещь, которой, почему-то пренебрегают. Все считают, что запахи - это прерогатива исключительно магазинов продуктов. Нет, конечно. Дело вот в чем. Опять же, из-за того, что у нас пока еще в генетической памяти большое количество разнообразной информации еще от наших предков-животных, запахи играют для нас громадную роль. Причем частью они осознаются, а частью они даже не осознаются. Человек анализирует запахи, которых не чувствует даже, они в очень маленьких пропорциях. Простая вещь. Американцы проводили эксперимент и выяснили, что 50% пар, которые отправляются на второе свидание, уже не встречаются в третий раз, если им заткнуть нос ватой. То есть брали - затыкали нос ватой мужчинам и женщинам, которые идут на второе свидание. 50% пар до третьего уже не доходило. Почему? Микрозапахи пола. Если вы не чувствуете запах пола противоположного, автоматически в вашем подсознании считается, что партнер неполовозрелый - следовательно отношения с ним не нужны, да и совершенно бессмысленны. Все, да? Помылись - все равно вы уже через 15 минут пахнете своим полом. Запах, который все равно… Вот так его почувствовать нельзя, вы его не чувствуете, но это вот микрозапах, который записан… Значит, если вы покупаете вещь, произведенную на хорошей фирме, особенно это касается различных приборов, например ноутбуков. Вы покупаете фирменный ноутбук, вы принесли коробку, открыли коробку, открыли ноутбук, и сразу пошла волна запаха. Это специальный запах, вложенный в пластмассу этого ноутбука. Называется “запах новой вещи”. Вы очень хорошо знаете это, это очень часто, -запах, который добавляют в бумагу, это называется “запах новой книги”, хорошие журналы очень часто так пахнут. Вот это. Я недавно купил себе для машины маленький флакончик, он называется “запах новой машины”. Очень сложное сочетание запахов: новая кожа, новая пластмасса, чуть-чуть миндаля, там целое… Вот так немного побрызгал, потом сел - хорошо! “Хорошая такая машина, - думаю, - у меня еще!” Запах новой машины!

Ну, два правила. Правило первое, что у вас в магазине должно пахнуть, естественно, тем, что вы продаете. И не должно быть пересечения запахов никакого. То есть, если это продукты, то ни в коем случае не должно быть запаха селедки в кондитерском отделе и наоборот - раз. Второе: “Леонид Анатольевич, я продаю мебель, чем у меня должно пахнуть?” - Может быть, деревом. Хорошо. “Леонид Анатольевич, я продаю компьютеры, у меня чем должно пахнуть?” - Я очень часто по этому поводу говорю: “Пылью.” Почему? Потому что вечно скапливается в компьютере. У меня у одного знакомого муравьи там, к примеру, жили. Довел до такого состояния машину. Так вот, значит, в основном используются легкие несладкие цветочные запахи со специальными автоматическими разбрызгивателями. И эта аппаратура тоже есть у фирм, которые занимаются торговым оборудованием. Просто ставите, и ничего не надо, не надо там с дезодорантом ходить брызгать. Она делает там дозированный выброс через определенное время, зависящий от площади торгового помещения. И у вас в магазине пахнет радостью. Вот вы… Вот когда я сейчас в Италию съездил, значит, когда я приехал из Неаполя на поезде, меня сразу на машину перегрузили, привезли в отель, в отеле я вышел на балкон, распахнул так, а еще в номере немножко затхлый воздух, потому что сезон только начинается, не все номера еще использовались, после старого сезона еще первый раз открыли этот номер, этот затхлый запах, и вот распахнули этот балкон, и я вышел, вдохнул, и это воздух, который можно пить! Он плотный, вкусный. У меня сразу такое радостное состояние: “Вот теперь вот я отдыхаю! Пять дней всего, но моих.” Так и здесь. Легкий цветочный несладкий запах полевых цветов создает ощущение радости и простора, которое человек испытывает именно тогда, когда он находится в поле летом. Это осталось в генетической памяти. Вот там пахнет радостью. Просторно, тепло, много съедобных вещей, да?

- А если это мебельный?

- Даже мебельный. Мебель - дерево, воск… Ну, еще есть, конечно, цветочный запах. То есть цветочный - универсальный.

Итак, когда человек заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, потому что все красиво расставлено (ну, это отдельный вопрос как еще), все развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах. И, естественно, в магазине прибрано. То есть пыли нет, да? И дальше, естественно, после того, как он зашел в магазин, он еще обращает внимание на интерьер.

Страница 12. Интерьер торгового зала.

Пришло приглашение, ну, оно было связано с тем, что когда-то я работал с компанией “Компьюлинк”, и именно в тот момент, когда они из одного магазина сделали много. Там был господин (Диденко - ?), если вы помните. Он сейчас директор консалтинговой фирмы, оказывается. Который там работал диретором по розничным продажам, он попросил его немножко проконсультировать по этому вопросу. Так вот, пришло приглашение: “Посетите новый гипермаркет компьютерный, который открылся на Ярославском шоссе, гипермаркет “Компьюлинк!” - Ну, думаю, дай поеду посмотрю, что же там происходит. Заехал - двухэтажный торговый зал, на первом этаже - коробки, коробки, коробки. С ценниками. Там написано: “Принтер струйный, такой-то, стоит столько-то.” Подходишь: “Выньте, дайте посмотреть.” - “На.” Второй этаж - витрины… Прежде всего на что я обратил внимание - полупустые какие-то витрины, как-то плохо расставлено все. С ценниками плохо очень. И создается впечатление, что я где-нибудь на складе просто. Ладно, но в таком случае цены должны быть складские, а не супермаркетовские. Ясно, да? Посмотрел я на все это и решил, что я, наверное, сюда больше не приеду. А буду я ездить на родной Митинский рынок. Где все то же самое, но цены рыночные, складские. Разницы не вижу - зачем сюда ездить, если здесь все то же самое, что и там? Товары одни и те же, обслуживание хуже, потому что на Митинском рынке стоит человек, который работает по большей части себе в карман и очень хорошо понимает, что такое покупатель, который не купил. А там я прихожу и спрашиваю продавца: “Слушай, что же у тебя телефон стоит, а там ценника нет, я не смог найти нигде ценник.” - Ответ: “Мы только что открылись, я не успел.” - Я говорю: “Ну и что делать будем?” - Он говорит: “Я сейчас прайс принесу.” - Я говорю: “Ладно. А что у вас так мало комплектующих?” Ответ продавца (меня всегда поражают вот такие вот ответы): “Мы предлагаем, в основном, готовые решения.” Я говорю: “Это три системных блока у тебя “готовое решение” называется?” Он говорит: “Да я вообще работаю два месяца и скоро ухожу.” Нормально, да? “Меня жена заставила, я вообще программист, сейчас что-то вот… заставила работать…” Я повернулся: “Передай привет жене,” - я говорю.

Итак, интерьер торгового зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. “Леонид Анатольевич, я продаю гвозди, шурупы и строительные материалы, краски и лаки. Как у меня насчет элегантности?” - Насчет элегантности у вас очень хорошо должно быть тем не менее. Вот, как ни странно, при достаточно высоких ценах достаточно хорошо себя чувствует сеть магазинов “Старик Хоттабыч”. Я недавно разговаривал со специалистом по маркетингу, который работает в этой сети. (?) Нормально, а чего там? Они нашли свой стиль. Вот этот стиль - он хорошо показан в интерьере. Что это значит - еще раз. Смотрите, в каком состоянии у вас находится (?). Приехала на семинар по мерчендайзингу женщина из Новокузнецка, все записала, причем и так, и еще на магнитофон, потом приходит: “Леонид Анатольевич, Христом Богом молю, приезжайте в Новокузнецк, нужна срочная консультация.” Причем тоже, кстати, никогда не предугадаешь состояние на региональном рынке. Она говорит (Новокузнецк, сколько население - 600 тысяч? Миллион? Ну, пускай даже миллион, да? Нет миллиона.) Она говорит, значит, так: “У меня сеть магазинов по продаже мехов и дубленок, я прогнозирую, что в этом году выедет еще три сети по продажам этого в Новокузнецк.” Три сети! По продаже мехов и дубленок. Я говорю: “Ладно, приеду, раз такое дело.” Приехал, посмотрел и говорю: “Посмотрите на свой пол! У вас пол сделан из старого выщербленного мрамора, которому 50 лет, наверное, уже. Человек, который заходит в этот магазин, просто не может поверить, что здесь продаются приличные шубы. Потому что пол в безобразном состоянии - раз. Второе - потолок. То же самое. При этом стены - то же самое. Ремонт должен быть хороший, если вы хотите, чтобы вас оценили ваши покупатели.” С чего начал этот “Седьмой континент”? - Они полгода ремонтировали магазин, они практически заново его построили. Почему? Иначе покупатели не поверят, что там может продаваться товар по дорогой цене? Он приходит: “О! А за что же с меня деньги-то берут? Ну, мало ли, что колясочки здесь, еще будьте добры, чтобы мне было приятно здесь находиться.” - Это первый уровень интерьера. Второй уровень интерьера - смотрите цвет. Мы говорили, что цвет имеет значение. Потолок чем светлее - тем выше. Чем выше - тем просторнее. Стены - все зависит от того, что вы продаете. Молодежные - яркие разнообразные цвета. В остальных случаях - вот такие пастельные тона. Пол - не только не выщербленный, чистый. Как? Ну как - тереть, больше никак. Придите в МакДональдс и посмотрите, особенно (?): все время с тряпочкой, все время с тряпочкой, все время. У нас в магазинах так: пришла уборщица, вытерла и до вечера прощается. Нет, она все время в торговом зале. Иначе нельзя. Вот тогда мы можем говорить о том, что существует какой-то интерьер.

И вот в дополнение к интерьеру давайте с вами и начнем основные правила мерчендайзинга изучать. Страница 13.

Первое правило - правило ассортимента. Для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Ассортимент - число видов товарных единиц одной товарной категории. Как определяется ассортимент магазина? По большей частью торговой площадью - чтобы все было заставлено. “Чем больше, - они говорят, - чем больше ассортимент - тем лучше. Потому что чем больше ассортимент, тем больше покупателей мы удовлетворим.” В результате - приходит ко мне вот так вот на семинар по мерчендайзингу известная московская фирма (Макдак -?). Они, в основном, оптовики. Занимаются, в основном, косметикой и парфюмерией. Но они еще и розничники, естественно, как всегда бывает. Они делают маленькие магазинчики в больших супермаркетах, они в “Перекрестке”, кстати, там маленькие палаточки такие стеклянные, продают там парфюмерию - три квадратных метра арендуют. Говорят: “Леонид Анатольевич, понимаете, у нас дело-то вот в чем. У нас ассортимент большой, поэтому мы ставим вот так вот - плотно-плотно-плотно. И только вот там у флакончиков корешки вот так видны, больше ничего. Коробочки от флакончиков. А что же мы можем сделать? У нас ассортимент большой.” - Я говорю: “Бесполезное дело.” Ассортимент определяется не площадью торгового зала, а возможностью продать. То есть, если человек приходит и видит, что все вот так вот, то у него создается впечатление склада. Тогда он говорит: “Ребята, складские цены.” Я пришел в магазин, называется “Кэш энд кэри”, мелкий опт, магазин, со всеми отсюда вытекающими последствиями. То есть существует правило, правило простое достаточно: у человека в голове есть возможность перебирать не более семи понятий, вот семь предметов - максимум, что может держать в голове средний человек и их анализировать, сравнивать между собой. Это значит, что цифра семь является магической для ассортимента. Или вы разбиваете весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. То есть человек все равно в голове будет делить все на семь, сколько вы ему не выставите. Но, если он видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Если просторно - для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены. Типичный пример. Значит, приезжают ко мне ребята, из Подмосковья откуда-то, сейчас я точно не помню сейчас откуда. Очень интересные такие ребята, у них там какая-то управляющая компания, что они только не продают: и рыбу мороженую, и что-то там еще, и аудио- видеотехнику. И у них там и оптовый есть, и розничный. Они говорят: “Мы в розницу продаем электробытовую технику - магазин у нас там, сеть магазинов…” Мне бывает интересно, когда человек приезжает из такой какой-то далекой области, например, Пермской, и говорит “сеть розничных магазинов”. Я спрашиваю: “Сколько магазинов там?” - “Сорок.” - Ничего себе! Причем так говорит все это: “Ну, такая вот сеть средненькая, сорок магазинов.” У нас в Москве три магазина - сеть! Так вот тоже там - сеть магазинов. Они говорят: “Вот “М-видео” хочет у нас рынок отнять, они построили магазин там, арендовали площадь и М-видео выставили. Они думали, они нас обгонят! Да нет! Мы потому что пришли, посмотрели, а у них там ассортимент-то большой, а у нас торговых площадей больших и нет, у нас город-то небольшой. Так они там как понаставили ящиков - там не пройдешь! И, - говорят, - приходит человек, как смотрит на эти ящики, говорит: “И это столица!” - и уходит. И все, - говорят, - все наши.”

Итак, ассортимент. С одной стороны, естественно, определяется поставщиком. С другой стороны, определяется очень просто. Семь максимальных позиций. Продаете семь утюгов - восьмой утюг сегрерируется покупателем в отдельную позицию сразу же. То есть: вот это (первые семь), а потом начинается следующая группа. Четырнадцать утюгов продавать бесполезно, - все равно надо будет разделить на семь визуально, разбить на две группы. Иначе это будет делать покупатель, путаясь в позициях определенной принадлежности. Как это делается, мы позже узнаем, когда формируется выкладка, это делается специальным образом, так или иначе мы должны все это знать: семь - магическая цифра для ассортимента.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запасов, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговом предприятии. Здесь очень просто. Садитесь и рассчитываете, я говорил вам: “Что на витрине, то и в магазине.” Это значит, что, в принципе, не может быть ситуация, когда товара нет. Она должна предугадываться, и здесь уже кто-то говорил про стандарт. Поэтому первое - стандарт в мерчендайзинге - это стандарт ухода определенной товарной позиции и цикла продажи товара по ассортиментному признаку. Не по каждому товару в отдельности, а по группе ассортимента. Вот мы его закупили - вот мы всю партию продали. Это два конца. Сколько надо времени в среднем? Давайте накопим определенную статистику, сколько времени в среднем занимает вот это дело. Тогда - раз. Второе, естественно, как на этом деле отражается сезонность - тоже сделали статистику. Сделали - получили возможность создать стандарт, когда мы что закупаем, потому что пока оно придет, как раз оно сюда и встанет. В идеальном варианте можно добиться так, как делают японцы - без склада. Они делают, в основном, на предприятиях. У них предприятия, особенно сборочные, ну, типа автомобильных - они без склада. Так что вот привозят - и сразу на конвейер, привозят - и на конвейер. Склада нет.

- Точность поставок.

- Точность поставок. Да, ну, логистика хорошо работает. Да вот здесь, собственно говоря, и логистики-то особо никакой не нужно, а нужен здравый смысл и нужно посмотреть собственную статистику, как это все получается. А тогда получается все очень точно. Тогда нет проблем. Кстати, как это все работает, посмотрите, ну в том же МакДональдсе. Ну, редчайший случай, когда там вдруг не хватило какого-нибудь соуса. “Мне биг-мак.” - “А они кончились!” - В принципе такого не может быть. Потому что у них железная статистика ухода товаров, убытия. Там машина туда-сюда ходит и все время привозит товары. Причем склады, как видите, у них достаточно маленькие, там помещения-то у них не очень большие. Очень хороший пример.

Итак, первое - чтобы ничего не убывало. Все, что стоит… При этом ассортимент все время меняется, и за счет этого вы и делаете передвижения по торговому залу. Здесь очень важный момент. Американская система мерчендайзинга предполагает, что у вас идет постоянное передвижение товаров по торговому залу, ротация так называемая. То есть сегодня здесь продается кофе, завтра здесь продается колбаса. Делается это, как говорят американцы, для того, чтобы постоянный посетитель, заходя в магазин, обнаруживал, что там идут постоянно какие-то изменения, то есть магазин живет и как бы постоянно что-либо новое, как ему показывают. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких штук не приемлет. То есть, если здесь продавалась испокон веку колбаса, прихожу сюда: “А где же колбаса-то?” То есть он не радуется, что здесь теперь что-то новое, а наоборот говорит: “Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?” Я один раз вот тоже так прихожу в магазин (вот как срабатывает стереотип мышления), вечером прихожу в магазин (?), водки хочу купить, так смотрю, а эта полка, где вино-водочные изделия находятся, она пустая вся. У меня так сердце сразу упало - советский человек все равно внутри сидит. “Все, запретили!” При этом еще усугубляется эта ситуация тем, что вокруг продавщицы вертятся там три-четыре местных алкоголика, которые периодически ей там протягивают деньги трясущимися руками, издавая какие-то непонятные звуки, на что она говорит: “Иди отсюда, не дам я тебе ничего!” - Вот это еще все усугубляет, конечно. Ужас просто! Я, значит, выхожу из магазина, захожу в магазин у кинотеатра, смотрю - есть. И я взял сразу 5 бутылок, на всякий случай. Но я захожу в магазин на следующий день, стоит водка, все нормально. Я говорю: “А что было?” - “Да приехала торговая инспекция, придралась к неправильно оформленным ценникам, нам пришлось снимать весь товар, переписывать ценники, потому что они запретили продавать товар из-за этого.” Все. Так вот не надо. Человек, который приходит в магазин и не обнаруживает на известном месте товар, считает, что этого товара просто нет и что-то случилось. Но при этом ротация по магазину - вещь хорошая, но она осуществляется, исходя из… не исходя из принципа: “Покажем что-нибудь новенькое и поэтому сегодня вместо колбасы продадим селедку,” а из принципа того, что существует постоянное желание, особенно это касается долговременных товаров, долговременного пользования, постоянное желание рециклировать покупателя. “А вот на этом месте ты видишь новый товар.” Новый - с модификацией, определенного нового уровня. Вот здесь я видел шкафы такие, а теперь у нас здесь такие-то стоят, потому что такие лучше. Они новые, интересные, лучшая отделка и так далее. И вот за счет этого - ротация от нового к старому, у покупателя создается, во-первых, движение - понимание того, что в магазине происходит движение, а во-вторых - возможность консультирования.

- Вопрос можно? Вот тут опять встает противоречие. В частности, что же лучше: чтобы товар переходил с места на место, потому что бывает так, что товар, бывает, в этом месте не идет. Переставил его на другое место, и он пошел. Но с той же стороны, правильно, как вы сказали, что если его убрал с этого места, ходовой товар, допустим, или еще какой-то, люди приходят - не видят его. Что важнее? В этом смысле.

- Хорошо. Давайте так. Вот давайте этот вопрос отложим немножко. Почему? Потому что иначе тогда я сейчас начну говорить про зоны, а про зоны я сейчас говорить не хочу. Но проблема определенная есть. Значит, естественно, в горячей зоне может стоять определенный вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону. То есть, вы понимаете, здесь нет противоречия. Действительно периодически можно вот таким образом, как я говорю, делать, постоянно выталкивая новый товар на определенное место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования (куда переставлять что) жестко закреплен в зависимости от продаваемости товара. И здесь есть два пересечения. С одной стороны продаваемость товара, с другой стороны - зона, в которой он находится. Вот про это чуть дальше.

- А с другой стороны, тот товар, который все-таки надо продать…

- Любой товар надо продать. Но вот это как раз чуть позже и будет.

Итак, что на витрине, то и в магазине.

Дальше. Страница 15. А нет, страница 15 не нужно. Страница 16, правило присутствия. Ну, то есть это нужно, вы это будете читать, это правило совершения закупки. Мы знаем достаточно хорошо. (Или - Мы с вами достаточно прошли - ?)

Итак, правило присутствия. Необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале. То есть ситуация прямо наоборот. Значит, ситуация номер один. Я хочу этот товар, а этот товар последний. Типичная ситуация. “Этот товар последний. Будете с витрины брать?” - У некоторых людей возникает сомнение в пригодности этого товара. Второй вариант. Я хочу этот товар. - “А этого товара нет. Это выставочный вариант, который мы не продаем”. Обе ситуации неправильные. То есть склад, витрина должны зеркально повторять друг друга. Поэтому на складе всегда должно быть то, что представлено на витрине, и на витрине должно быть то, что есть на складе. То есть последнего экземпляра, в общем, тоже не должно быть. Особенно это относится к товарам долгосрочного использования, которые покупаются на много лет, и человек должен купить самое лучшее. Вот почему там в витрине, потому что человек психологически так устроен. Если я покупаю последнее, что есть, скорее всего это значит, что его выставили, потому что там какой-то дефект, да? Вот на витрину поставили - наверное, там дефект какой-то. Ну, чтобы так вот он стоял, его не продавать, да? С другой стороны, присутствует еще одна очень интересная черта в нашем советском человеке: “ухватил последнее”. Но для этого надо правильное поведение. То есть вот последнее схватил, все, за мной уже нет - это замечательное чувство… добытчика, достал все-таки, да? Но это должен очень хорошо отыграть продавец. Он должен разыграть хорошую сценку по этому поводу. Здесь вот нет никакого обмана, потому что товар - он и есть товар, здесь не меняются его свойства, специально говорится, что товар лучший и так далее. Вот сценка, что… Обычно чем это оборачивается? “Я сейчас узнаю… Вы знаете, это последний, на складе уже нет. Вы будете брать?” Это еще очень неправильно - вопрос такой: “Вы будете брать?” Еще вопрос такой: “Будете брать?” Тогда человек начинает размышлять: “Буду ли я брать? И надо мне это брать?” Можно чуть-чуть дальше отыграть это, когда не только последний, а там… “Вась, приходил человек с витрины заказывать этот товар, сейчас спрашивают - отдавать?” - Этот Вася сонными глазами смотрит на часы и говорит: “Ну так его же откладывали на час, а сейчас уже полтора прошло.” - “Сейчас придут! Сейчас вернутся, отберут у меня, надо скорей!” Понимаете? Чуть-чуть дальше, хотя, в принципе, ничего тут и нет. Конкурентная продукция получается, да?

Следующий стандарт, который вводится, касается, вот когда вы рассчитали стандарт убываемости товара вот этот, у вас создается еще один стандарт - в каком порядке товар продавать. Называется “фест ин - фест аут” - “первым пришел - первым и ушел”. Вот когда начинается нормальная ситуация на самом деле, да? То есть, поскольку вы знаете порядок, то, значит, вы двигаете вот эту еще (?)- вы тогда двигаете (там разные места, естественно, есть - более интересные, менее интересные места) еще в зависимости от этого правила. То есть, когда вы чувствуете, что с этим товаром наблюдается некая задержка по стандарту убываемости, вы его начинаете продвигать поближе к покупателю еще, чтобы показать: “Вот! Не упустил? Вот еще вот у нас есть вот это.” Хорошо.

Вопросы есть? Я вас сейчас так загнал, да? Поэтому…

То есть еще раз напоминаю. Придете с семинара - сядьте, пожалуйста с бухгалтером и товароведом и посмотрите, пожалуйста, вот эти сводки товаров: сколько времени… Вот мы, кстати, когда в “Электрическом мире” этим занялись, обнаружили очень интересную вещь. Что, оказывается, во-первых, у нас совершенно неправильное построение политики закупок, заключающееся в том, что порядок был следующий: заказы на закупки давались директорами магазинов, а выполнение - это было уже в ведении коммерческого директора, который эти закупки непосредственно осуществлял, договаривался с поставщиками, выбивал определенные цены, в его подчинении был логистик и так далее, - вот это все. Но оказалось, что получается так, что сами заказы идут достаточно волюнтаристски, то есть: “Ой, надо срочно закупить!” - вот приблизительно так. В результате вот эти вот стандарты уходимости очень часто нарушались, и возникало спонтанное затоваривание из-за неправильной вот этой политики закупок - спонтанное затоваривание (?) магазинов, а поскольку ценообразование все шло на уровне директоров магазинов, получалось так, что они постоянно вводили в расход, собственно говоря, (холдинг - ?) потому что они закупали, потом у них лежало на складах - это уже определенные издержки, - да? - из-за того, что лежит на складах. И после этого они, значит: “Ой, это не продается, давайте цену сбавим!” То есть два раза накладки были: с одной стороны, слишком большие издержки на складировании, и с другой стороны, недополученная прибыль в виде изменения цены. Понимаете? И когда мы все это посчитали, мы просто сделали так. Мы ввели стандарт: вот эта группа товаров должна обращаться, допустим там, за три месяца, и все. И тогда они начали уже считать совсем от другого. Не от того, что сегодня вот на меня упало. Очень часто бывает спрос совершенно не сбалансированный. Вот пришло десять человек, спросило пылесосы (?). Сразу: “Надо закупать партию этих пылесосов, посмотрите, за один день десять человек пришло.” Я говорю: “Подождите, пожалуйста, немножечко. А завтра придут спрашивать или нет?” А потом оказывается, это вторичный спрос - всплеск на Митинском рынке, который дал по друзьям и знакомым, говорит: “А что тебе ходить, вон посмотри - там в “Электрическом мире” продается? Глянь.” Все. Как только они начали исходить из того, что они будут наказаны, если определенный стандарт не будет выдержан - три месяца и ни одного дня больше, они, наоборот, начали заботиться вот о чем: ассортимент чуть меньше, а проталкивание чуть быстрее. И пошла, кстати, другая жизнь за счет этого. Им же надо план давать, а план по объему продаж общему. Не по отдельным, а по общему, то есть как хочешь, так и вороти. Хочешь - холодильники продавай, хочешь - дрели. Пожалуйста, что хочешь, то и… Но у тебя есть план выручки. Тогда они начали задумываться: “А что дает выручку?” - и начали освобождаться прежде всего от ассортимента, который им нужен был просто для ассортимента, чтобы человек приходил, - они мне как-то сказали: “Чтобы человек приходил в магазин и говорил: “Ой, как здесь много всего!”” Человек никогда так говорить не будет. Потому что человек “много всего” воспринимает как “много мне нужного всего”, да? Значит, часть ассортимента освободили, и сразу выдвинулись нужные позиции, потому что они встали на свои места все в магазине - те, которые продаются. И те, на которые раньше и места-то не хватало. Для ассортимента. Ситуация, конечно, сразу стала лучше. По крайней мере, мы вот за счет этого правила “фест ин - фест аут”, ну, не только, конечно, за счет него, но и за счет (мониторинга - ?, очень тихо сказано) подняли объем продаж на планку, которая, в общем, не достигалась… В 99-м году была эта планка, Да? Значит, в 99-м я как раз ушел, в конце… Вот, и я сравниваю все это с 97-м годом, потому что у них был такой стаж… хороший был, да? То есть планка там вот эта приличная была, процентов на 40 выше, чем ( - ? - тихо), на пике. Вот так вот. Я считаю, очень прилично. За счет чего? Ассортимент ухудшился. Но “фест ин - фест аут” работала и заставляла людей двигать товар по совершенно понятной системе. Товар продается плохо - значит нуждается в лучшем продвижении. Теперь понимаешь, что значит плохо. Не “ой, что-то у меня плохо идет, потому что пылью покрыто!” - да? А потому что вот время настало - все, больше ничего. Здесь нет никаких правил, сколько месяцев должно быть. Конечно, каждый бизнес, в каждом городе - везде будет по-своему. Сядьте, поднимите архивы, посчитайте. Возьмите статистику просто, и все вам будет ясно.

Хорошо. Вопросы есть?

- По ходовому товару и неходовому. Значит, вопрос такой: если, допустим, товар не идет, значит, это определяется только последствующими, как говорится, выводами, или можно заранее прогнозировать, смысл был его брать или нет.

- Конечно. Конечно, вообще, хорошо бы заранее посмотреть, да? Но каким образом? Во-первых, товар зачастую не идет просто из-за того, что он неправильно расположен в магазине. Раз. Второе - вы должны это чувствовать. И здесь, к сожалению, без исследований, опросов, которые должны проводиться в магазине, никуда не денешься. Вы никогда не поймете, что творится в голове у потребителя, пока его не спросите об этом. И вот, изучая спрос… Но спрос надо изучать правильно, потому что обычно спрос изучается каким образом? “А что бы Вы еще хотели видеть в нашем магазине?” - Ответ: “???” Правильно. Другое дело, допустим, у нас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые мы должны продавать. Вот тут: “Поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине.” Все, посмотрели, и вот вам ассортимент просто вашего магазина. Мы даем им написать, чего они хотят. Мне сейчас… Я сейчас взял очень интересный момент: “Седьмой континент” продает дисконтные карточки. Годовые стоят 6 тысяч рублей, полугодовые - 3 тысячи рублей. Но я почесал в голове, я понял, что, в общем, это достаточно выгодно, купил полугодовую сейчас дисконтную карту. Естественно, они мне что сразу принесли? Анкету. И там есть группа вопросов “Недостатки работы в нашем магазине”. И там перечисляются некие недостатки, надо поставить галочку. Я поставил галочку знаете где? Послушайте меня, это очень интересно. Знаете, где я поставил галочку? Недостаточный ассортимент. (?) И знаете почему? А там нет где-то порядка десятка позиций, которые мне нужны, а их нет. А там ничего не перечисляется. Кстати, вот недостаток. Но я вот перечислил. Первое - зубная паста “Лесной бальзам”. Вот эта, которая рекламируется с белками там с этими, бобрами, да? Рекламируют ее, а так она до “Седьмого континента” и не дошла. А мне один раз дали попробовать - мне очень понравилось. Почему? Опять там, небось, с тем же там этим не договорились… С МакДаком там каким-нибудь не договорились. Нету - должна быть. Понимаете? И так далее. Понимаете? Вот и все. То есть вопрос не в том, что там полно товаров, а вопрос в том, что мне нужно. Но если я один такой дурак, который хочет купить этот “Лесной бальзам”, а всем остальным достаточно “Блендамеда” в это время, ну, тогда им наплевать на меня просто, да и все. Но при этом… А если не один? То это уж лучше завести. Так надо спросить. А иначе то как? Все.

- … своеобразный вопрос. А как тогда избавляться от товара, который уже, как говорится, стоит, и как быть, если его вообще не возьмут.

- Чуть попозже. Давайте пообедаем.

Часть 2

Данный материал является стенограммой, подготовленной по видеозаписи семинара, в некоторых случаях отдельные слова были записаны недостаточно четко, в тексте они отмечены знаком вопроса.

Cледующее серьезное, я бы даже сказал, одно из самых серьезных правил мерчендайзинга - это правило эффективного расположения. Страница 17. И для того, чтобы вам рассказать это правило, мне надо вам рассказать некую интересную историю, которая произошла, ну, примерно… в одной далекой-далекой галактике, давным-давно, да? Звездные войны. Я вчера сходил посмотрел второй эпизод.

- Ну и как?

- Что как? (?) хорошие, актеры красивые.

- Но про что - не понятно, да?

- Нет, в общем понятно, про что, потому что как-то я в курсе всех остальных эпизодов. Актеры красивые, костюмы грандиозные! Операторская работа - выше всяческих похвал. Но я думаю, что женщинам этот фильм будет не интересен.

- Почему?

- Ну, это редкий случай. Дело в том, что женщины вообще не любят фантастику, причем под очень интересным предлогом. Вот, насколько я могу судить об этом. Они говорят: “Так не бывает.” Я тогда спрашиваю: “А вот эти вот мыльные оперы - это так бывает?” Ну, женщины немножко другого хотят от фильма, они не понимают сути того, что там происходит. В общем-то потому, что как-то другие немножко ценности.

- Ну, это вы преувеличиваете.

- Так что вот…

- Но это же про любовь на самом деле во второй серии…

- Да, во втором эпизоде несколько раз целуются…

- Так что там вполне…

- Я вчера смотрел - подумал: “Ну вот девчонке свезло-то как! Ну, с двенадцати лет главные роли играет!” Представляете? Просто потрясающая карьера. Ну, девушка симпатичная… Но честно говоря, так по большой… Я, вообще, понял, есть вот актеры, которые всю жизнь играют себя самого, но это почему-то бывает очень востребовано. Вот типичный пример - это Ширвиндт. Он всю жизнь играет просто себя самого, он ничего не играет. Вот он просто вот такой вот, он приходит на съемку и говорит: “Вот я такой.” Ну, многим нравится. Вот здесь такая же точно ситуация. То есть актриса эта никакая совершенно - это Натали (?), но образ, в котором она имеет место быть, для зрителей весьма симпатичен.

Итак, в одной далекой галактике, а именно в Москве, в 1985-м году я впервые посетил фирменный магазин “Мужские сорочки” в Чертаново. Это воспоминание у меня сохранилось до сих пор, и для вас оно интересно с точки зрения правил эффективного расположения, а также очень много в силу того, что имеет отношение к контролю мерчендайзинга. Итак, опять же тот же самый торговый зал с входом с левой стороны (рисует на доске). Итак, интересно, прежде всего, было вот что. В этот магазин была всегда большая очередь - где-то часа на два. В магазине 80% ассортимента составляли стандартные рубашки, которые делало МПШО “Москва”, которые можно было купить в любом другом магазине. Но 20% составляли рубашки, которые МПШО “Москва” шила специально для этого магазина. Но люди шли сюда не только для того, чтобы здесь купить рубашку. Сам процесс обслуживания осуществлялся очень интересным образом. До сих, кстати, я еще ни разу не был в магазине, где бы это было полностью сделано так же. Итак, покупатель входит, идет направо. Первое - к нему подходит продавец. Только не с дурацким вопросом: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” А немножко было все по-другому. Итак, к нему подходил продавец - к покупателю, у него был такой бейджик (85-й год, Советский Союз еще!), на бейджике надпись: крупно - имя, “Константин, продавец-консультант”. Он говорит: “Здравствуйте. Вы хотите сами посмотреть или у вас будут вопросы какие-то?” Наш дикий покупатель: “Нет-нет-нет! Я сам.” - “Хорошо. Как только у Вас появятся вопросы, - я стою здесь, позовите меня.” Запомните, посмотрите. Вот когда вы покупатель - это очень хорошо видно. Зайдите в магазин. К вам не бросается продавец с криком: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?” - “Нет!” - И он исчезает. И когда вам действительно нужна помощь, оказывается, что этого продавца нет на месте. Замечательно!

Итак, покупатель шел направо. Открытой выкладки товаров в этом магазине практически не было. Были группы манекенов, на которых были надеты мужские сорочки. Их было четыре. Располагались они приблизительно вот так (рисует). Вот здесь касса и одновременно выдача товаров. Вот здесь - сопутствующие товары: носовые платочки, носочки, галстучки. Итак, покупатель начинал ходить. Поскольку для покупателя всегда (потом мы даже посмотрим, у меня это там будет нарисовано) однообразно в таком случае, он пошел направо, и он обходит вот так. Почему он так обходит? Потому что сначала покупатель идет направо, но, если ему ничего не мешает, он начинает постепенно сдвигаться налево, потому что у человека шаг правой длиннее, чем шаг левой. Поэтому петля - она всегда идет налево, справа налево вот так идет. Почему он всегда ходил именно так? Вот это не просто четыре комплекта манекенов. Там были разные рубашки. Рассортированные в зависимости от того, какой покупатель. Я не знаю, откуда они это узнали, потому что в нашей стране это стало известно гораздо позже, что, оказывается, в магазин приходит четыре вида покупателей. Что это за виды? Первые - это новаторы. Для новаторов характерна покупка всего самого модного, нового, “чтобы ни у кого не было, а у меня было”. Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет решающего значения. Скорее, именно качество новизны, моды и непохожести. Их около пяти процентов. От общей суммы покупателей данного товара.

Следующие за ними подтягиваются первые последователи. Их около 20%, и для них очень важно новое свойство. “Теперь с ручкой” или “мощность процессора на 20% больше”, или… что бы там такое из вашей области…

- И с перламутровой пуговицей.

- “И с перламутровой пуговицей”, “такой же, но с перламутровыми пуговицами” - гениально просто! Кстати, там есть еще один момент очень интересный в этом фильме, а его почему-то не замечают. Как складывается спрос. Вот, значит, лежат муж и жена в постели, они очень много лет вместе живут, поэтому они понимают друг друга без слов, взглядов, вообще без… На уровне телепатии уже. И вот они лежат друг с другом, закрывши глаза, и разговаривают с закрытыми глазами. Жена мужа спрашивает, она говорит: “А ты Софи Лорен видел?” - Он отрицательно качает головой, она не открывая глаз отвечает: “Понятно. А кока-колу пил?” - Он кивает. Она спрашивает: “Ну и как?” - Он в ответ морщится. - “Понятно,” - кивает она.

Моя мама в 1967 году поехала в Японию. Ну, она поехала поработать на два месяца в командировку в Японию. Она приехала - конечно, мы ее спросили: “А кока-колу пробовала?” Она говорит: “Пробовала?” - Она говорит: “Пробовала. Вот мыло, - она говорит, - практически раствори в воде - будет то же самое.” И это стандартный вариант. Вот как люди быстро привыкают. Некоторое время назад я проводил семинар, такой очень интересный цикл семинаров проводил издательский дом “Коммерсант”. Поставили меня в очень интересную ситуацию. Значит, два докладчика на семинаре, один со стороны Высшей школы экономики, другой - со стороны Гарвардского университета, и они по одной и той же теме рассказывают. И вот тема у меня была очень интересная, она как раз называется “Кризис рынка. Что может дать предприятие рынку кроме цены и качества товара.” И со стороны Гарварда был такой типичный гарвардский профессор - в очках, такой толстый, - все как положено. Так вот, на столах стоит разнообразная минеральная вода - не одна, а три варианта минералки. И вот, значит, халява - пей, сколько хочешь. И он пьет. И потом, на второй день семинара, он принес вот такую вот полуторалитровую бутылку “Кока-колы” пить. То есть он не может без нее. Знаете? То есть не то, что вот пить, а…

- Чтоб была.

- Да. Была. Ну, это действительно. Вот пять лет назад кто бы мог подумать, что мы будем, допустим, покупать воду. А сейчас, в общем-то, покупаем. Причем говорим: “Без газа.”

Так вот, новые свойства.

Третьи - это вторые последователи. Названия не блещут разнообразием. Вторые последователи. Их около 30%. Им важно соотношение цена - качество. Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам, да?

И четвертые - это консерваторы, которых где-то около 45%. Для них главное - это “проверено временем”. Для них очень хорошо… если вы будете объяснять о том, что фирма основана в 1687-м году. Тогда все. Да?

У меня автомобиль Фольксваген. И Фольксваген по традиции обязательно комплектуется… Если есть радиотехника - он всегда комплектуется радиотехникой фирмы (Блаупунт -?) немецкой. И вот ставят сзади штатные колонки, (Блаупунт -?) написано, и, значит, мимо идет старичок, мимо машины идет, смотрит, а я, значит, в машине что-то копаюсь, и он говорит: “О, Блаупунт! Помню, с войны приемник привозил.” Такой консерватор типичный, да? “Помню.”

Так вот, интересно вот что: откуда они узнали, - я не знаю, - но вот порядок был как раз такой. Порядок расстановки манекенов. Новаторы - они самые нетерпеливые. Они как заходят в магазин, они должны сразу увидеть свой товар. Если они его не видят, они сразу говорят: “Здесь ничего нет,” - и уходят. Их очень тяжело затащить куда-нибудь вглубь магазина. Именно поэтому новаторская часть у них стояла вот здесь (первой от входа). Что это были за рубашки? Это были рубашки новой серии. Так и было написано: “Первая серия. Количество - 100 штук”. Цена - все соответственно. Но это было действительно, новаторские рубашки какие-то, воротничок какой-нибудь другого цвета, там что-нибудь еще… интересно там. Вот эта серия стояла там где-нибудь приблизительно месяца полтора здесь, потом она сдвигалась сюда (на второе место). С надписью: “Серия вторая. Тысяча штук.” С новым… С новой планочкой. Здесь стояли рубашки (в третьей группе), которые, в принципе, можно было купить в любом магазине. Они назывались “рубашки на каждый день”. А что стояло здесь (в четвертой группе) - как вы думаете?

- …

- Ну или, скажем так, - под каким девизом?

- Классика.

- Ну, нет, это, скорее, номер третий.

- Распродажа.

- Распродажа? Нет. Здесь стояли рубашки с надписью “рубашки к празднику”.

- А, здорово!

- Да, потому что консерваторы у нас - это люди, которые, в общем, рубашки не носят. Они носят майки, тельняшки, свитера и так далее. А рубашки они одевают на день рождения - когда костюм надевают. Они надевают на свадьбу. Поэтому рубашки были соответственные. Например, с жабо. Или белые, но с какой-то вышивкой там. Немыслимые совершенно рубашки, которые на каждый день даже и неэтично надевать. На выход только, такие вот.

Итак, наш покупатель начинал бродить по магазину. Вот отсюда просматривались все четыре группы - они стояли в шахматном порядке, но вот здесь был проход неудобный, и он все равно шел направо. Ему направо было удобнее. И он шел, рассматривал, он доходил до своей группы обязательно, и в тот момент, когда он уже что-то рассмотрел, вот в тот момент появлялся опять представитель и говорил: “Я Вас слушаю”. Он говорил: “А вот это…” - Он говорит: “Хорошо. Может быть, галстучек подберем?” - Он говорит: “Да.” И дальше они могли, и я ходил, час ходить с этим продавцом, подбирая галстучек к рубашечке, носочки к галстучку, платочек, - все. И вот когда они все это подбирали, причем еще раз повторяю: Москва, СССР, 1985 год. Когда они все это подбирали, продавец вел покупателя к компьютерному терминалу, отстукивал заказ на склад и говорил: “Пожалуйста, оплачивайте в кассу.” Когда человек доходил до кассы, он видел, как со склада на лифте поднимаются его все рубашечки, галстучки, носочки, он платил деньги, ему клали все это в фирменный пакет и говорили: “Спасибо, приходите еще.” 85-ый год, СССР. Дело не в том, какой общественный строй на улице.

- А есть сейчас этот магазин?

- Вот сейчас этого магазина нет, потому что, к сожалению, скончался директор. А вот в чем дело было. Вот вся эта штука держалась на одной очень интересной детали. Вот здесь стоял столик, за столиком сидел неприметный человек, который назывался “менеджер зала”. У него была только одна задача - он следил за продавцами. В блокноте. Вот у продавцов были совершенно четкие инструкции, что они обязаны делать. Он обязан подойти, он обязан сказать такую-то фразу, он обязан подойти в следующий раз, и вот все это держалось на менеджере зала, который просто ставил галочки, смотрел на продавца и ставил галочки, и все. И это были плюсы, минусы, увольнения и так далее. Все происходило совершенно автоматически - это раз. А второе - чек был на него, вот который он отстукивал на терминале, был на него - “от Константина”. Была маленькая зарплата и большая премия за объем продаж. А уж объем продаж большой - пожалуйста, вот она здесь (?) в очереди. У каждого продавца был свой покупатель, когда они здесь стояли в очереди - раз: следующий продавец подходит к покупателю, следующий продавец подходит к следующему покупателю. И все. Менеджер зала состоял на содержании у смены продавцов. То есть определенный процент от объема продаж смены этих продавцов шел на содержание менеджера зала. Все. Вот эти два фактора делали эту систему, с одной стороны эта система гениально простая, с другой стороны эта система совершенно четкая с точки зрения функциональности. Она работает как часы.

Вот где ни расскажу про эту систему, начинают задавать такие вопросы примерно: “Ой, а у нас так сложно сделать именные чеки!” Понимаете? Да, конечно. Очень много всяких сложностей. Я говорю не об этом. Я как раз не говорю, чтобы вы предпринимали эту систему стопроцентно так и никак иначе. Но вы должны понять вот что. Что здесь было сделано? Точки продаж здесь точно соответствуют типу покупателю, следовательно, каждый покупатель, входя в магазин, видел свой товар. А отсюда у него складывалось очень важное мнение: магазин полон нужного ему товара. Потому что вообще полный магазин - это ничто. А вот там есть что-нибудь для меня нужное? Тогда он полон для меня. Раз. И второе. Система продаж заставляла продавцов вести себя по отношению к покупателю наилучшим с точки зрения продаж образом. Они не мешали ему выбирать. С другой стороны - были всегда готовы помочь. С третьей стороны - очень хорошо знали, что и зачем они делают. Вот такая интересная история получается.

Вернемся к нашей книжечке. Итак, существует понятие точки продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке. То есть здесь (в магазине “Мужские сорочки”) мы можем говорить о том, что здесь существовало пять точек продаж. Четыре точки продаж - четыре группы манекенов, и пятая точка продаж дополнительного ассортимента, да? Построение может быть не обязательно такое. Но точка продажи должна быть оформлена в единое некое пространство - вот это вот самая важная мысль. Это может быть группа манекенов. Это может быть выкладка, определенным образом сформированная (мы чуть попозже будем говорить об этом) в какую-то геометрическую фигуру. Это может быть определенная часть магазина, жестко закрепленная за определенным товаром с помощью просто внутримагазинной информации, зачастую, вот например, мебель - зачастую товары это достаточно большие, группировать их достаточно сложно иногда бывает. Но засчет внутримагазинной информации мы можем ориентировать посетителя на группу товаров. Ну, например, мебель для гостинной, мебель для офиса, мебель для спальни, мебель для детской. При этом разделение на группы в пространстве достаточно условно. Вот, например, вот с этого уже шкафа начинается мебель для детской. За счет чего? За счет правильной поставленной внутримагазинной информации. Но мы должны понимать, что как всегда существует два выхода. Либо мы самостоятельно формируем потребителю понятие о точке продажи, и тогда он находится у нас в трансовом состоянии, приходит: “О, мне сюда!” Да? Либо он это делает сам. Но как он это формирует - не известно. А во-вторых, при этом у него постоянно включается счетчик. Он стоит и смотрит, и говорит: “Так, а ну-ка давай сравним, сколько стоит здесь, сколько стоит здесь. А почему?” А где продавец? Ну, он стоит… А продавца еще он не заметит зачастую. Да?

Что помогает? Давайте посмотрим. Итак, первое - мы можем разделить точки продаж на основные и дополнительные. Либо там представлен весь ассортимент определенной товарной группы, либо определенная часть ассортимента товарной группы. Что помогает? Первое - объемное представление. Если возможно - представление товаров в больших количествах. Особенно это касается товара мелкого или товара, который можно легко разместить в больших количествах на небольшой площади. Чем это помогает? Чем больше товара, тем больше желания его купить. Да? Вот, посмотрите, простой пример. Чтобы все время не говорить о продуктах, хотя это применимо к продуктам, конечно, (?). Зайдите в магазин парфюмерии. Вы там увидите постоянное повторение одних и тех же позиций. То есть кусок полки, где стоит, в общем, одна и та же туалетная вода. Зачем это делается? Для того, чтобы больше покупали. Человек устроен так, чтобы больше брать там, где много - раз.

Размещение сопутствующих товаров рядом с основным. Это очень важная мысль. Если это невозможно сделать физически, тогда вы должны обязательно сделать указание на основе внутримагазинной информации. “Оглянись, сзади продается некий дополнительный товар.” Здесь перед тобой булочки, там - (рюмочки -?). Здесь обувь, там - крем. И так далее. Называется система перекрестного опыления.

Расположение товаров, для которых происходит специальная акция. Вот здесь отдельный вопрос. Пожалуйста, в магазине выберите место под специальные акции. И вот это будет закрепленное место для специальной акции. Не просто: вот у нас сегодня некий шкаф - распродажа на него, и мы на нем вешаем надпись “распродажа этого шкафа”, да? Нет. Надо его передвигать на отдельное место, которое оформлено специально под акции. Существует целая группа людей, которые специально будут туда приходить и смотреть, что сегодня дешевле, что сегодня распродается, на что сегодня делается промоушен и так далее. Хорошо.

Теперь посмотрим по типу выкладок. Страница 19.

Выкладка. Ну, для выкладок характерны две основных… два основных вида, это товарная выкладка: показ и отпуск товаров, - это характерно для магазинов самообслуживания, как здесь написано. Декоративная выкладка нужна для того, чтобы привлечь внимание потребителя и для того, чтобы иногда даже он проникся атмосферой торгового зала. Вот сейчас была очень большая в (?), достаточно большая работа сейчас по этому поводу происходит, потому что у них очень сложная задача. С одной стороны сохранить ситуацию, когда данный товар должен стоять на данном месте, потому что уровень его продаваемости должен быть таким-то. С другой стороны, существует понятие “декоративная выкладка”, потому что человек, который приходит в магазин подарков, должен наблюдать некую художественную работу специалистов по выкладке, потому что иначе получается все это как-то некрасиво и не интересно все это покупать. Должна быть какая-то композиция. Вот очень интересно, дело в том, что часто бывает, многие магазины приглашают дизайнеров, которые составляют композицию товаров. Это большая ошибка. Дизайнер все сделает правильно, как положено. Но с точки зрения дизайна все будет выглядеть нормально, с точки зрения правильности расстановки для продажи - нет. Потому что он спрячет те товары, которые нужно продавать, и выдвинет те товары, которые не должны стоять на этом месте. Как это сочетать - это очень сложно. Мы в “Диковине” пришли к простому выводу - дизайнер должен обязательно пройти курс мерчендайзинга. И только в этом случае… Но при этом этого мало. Я еще… Там хороший дизайнер достаточно, и периодически я приезжаю туда и просто вот так тыкаю носом и говорю: “Вот здесь!” На что она говорит: “Ну, композиция…” - Я говорю: “Меняем композицию.” У человека слезы на глазах стоят, да? Она говорит: “Но мы же разрушаем.” - Я говорю: “Да. Разрушаем. Надо делать что-то другое.” Я говорю: “Композиция должна быть идеальная, но при этом эта штука должна быть на этом месте.” - “А, ну здесь полки не позволяют…” - Я говорю: “Меняем полки.” Если полки не позволяют - меняем полки. Ничего не поделаешь. Как в известном анекдоте, старый одесский публичный дом. И кровати меняли, и интерьер делали новый, и так далее. Ну, не идет народ, да? На что спросили большого специалиста, он сказал: “Наверное, надо менять девочек.” Вот, понимаете, когда мешает композиция, надо изменять композицию. Вот это очень тяжело, я, кстати, веду борьбу не только в этой области, не только в магазине, но еще и в рекламных агентствах. Потому что всегда начинается с того: “А почему у вас такой рекламный плакат, буклет, листовка и так далее?” - “Посмотрите, как это все красиво сделано, какая композиция!” - Композиция идеальная, все время при этом товар спрятан так, что его совершенно невозможно обнаружить. Вот недавно мне мои ученики принесли открытку к Новому году, которую рассылает некая компания, занимающаяся производством пожарного оборудования. Открытка представляет собой достаточно хилую елочку, посередине нарисованную, а по обеим сторонам этой елочки стоят полуодетые девицы с такими привлекательными, скажем так, формами. Причем они полуодеты так: трусики, топлесс, и на них сверху так накинуты распахнутые пожарные робы. И внизу написано: “С Новым годом!” Кому это, про что это - совершенно не понятно. Когда я вооружился лупой, я обнаружил, что под елочкой лежит огнетушитель. Оказывается, вот про что это! Никогда в жизни никто не доберется до этого огнетушителя. Потому что там два таких мощных, как говорят рекламисты, айстопера, что ничего не получится.

Итак, декоративная выкладка. Очень важно, когда вы торгуете вещами, связанными с оформлением жизни человека. Мебель, подарки, строительные товары отчасти - обои, плитка и так далее. Очень часто желание, вот я достаточно часто последнее время читаю курс маленьким группам, однодневный семинар по мерчендайзингу, потому что их определенный кусок интересует. Фирма “Раш”, она занимается производством и продажей обоев. Вот они меня часто приглашают. У них большая проблема, тоже заключающаяся в том, что они постоянно хотят сделать художественную выкладку этих рулонов для того, чтобы все это было красиво, там гамма цветов и так далее все это. Не это важно. Важно другое. Кстати, очень интересно, я там у них заметил, очень небольшая партия, сейчас они уже не выпускают, обои представляют собой такой пастельный рисунок и там цитаты из Шекспира на староанглийском языке. Очень круто. То есть посидишь в таких обоях месячишко, а потом начнешь шпарить, да? Удивляя всех эрудицией. Собственно, для этого и берут. Причем староанглийский, вообще понять невозможно, о чем ты говоришь, если даже английский знать.

- Леонид Анатольевич, вот такой вопрос. А как быть с тем, что… Вот Вы говорите, что декоративная выкладка нужна для обоев, мебели. А вот, допустим, одежда - это же тоже можно сказать, что там нужна декоративная выкладка. Потому что…

- Да.

- … человеку тоже надо прививать вкус. Если я, допустим, выставлю весь товар, который закупила моя фирма, да? Вот она мне, допустим, говорит, что нам нужно продавать вот эти кофточки, потому что у нас их действительно просто очень много на складе, и я их должна выставить на самое видное место. А эти кофточки - ну никак они не ложатся в общую концепцию товара, в общую композицию. Ну просто вот они выбиваются изо всего. Я, например, отстаиваю сейчас именно вот такой немножко имиджевый стиль, чтобы был какой-то определенный в магазинах… Нельзя же ведь…

- Ну вот опять. Вопроса-то не вижу. Я вижу высказывание некоторое, которое вопросом не заканчивается.

- Ну нельзя же ведь, ввиду того, что надо продать вот этот товар, поставить его вот прямо на самом видном месте, испортив при этом общее впечатление.

- Вы знаете, здесь целых три вопроса на самом деле. Я даже не знаю, на какой отвечать раньше. Значит, “нельзя же?” - нельзя, я с Вами согласен. Дело не в этом. Дело в том, что от того, что вы хотите продать товар и выставить его на видное место, зачастую объем продаж не изменится. Потому что там действуют немножечко другие правила, которые мы потом с вами, сегодня еще, проговорим. Там все станет понятно. Еще одна проблема. Вот в результате разрушается композиция. Здесь самое главное вы должны понимать: композиция композицией, и, в общем, конечно, хотелось, чтобы я пришел в магазин, и увидел разницу, между магазином, офисом и рынком. Конечно. Но, с другой стороны, вот насчет привития вкуса, - это Вы перебрали, по-моему.

- Почему?

- Нет, ну это не магазин этим должен заниматься, совершенно точно.

- Почему?

- То есть вообще у меня есть по этому поводу целых два мнения. Мнение первое заключается в том, что вот когда человек лежит поперек кровати и у него ножки свешиваются на пол, и вы его кладете вдоль кровати, когда он еще маленький, вот когда вы его кладете вдоль кровати, а не поперек, потому что он уже не помещается, - воспитывать его уже бесполезно. Понимаете? То есть в том числе уже и привитие вкуса - это уже просто постфактум, вот что успели в тот момент сделать, да? Вот. А вторая позиция заключается в том, что магазин - коммерческая организация. То есть, если окажется, что ко мне ходят исключительно люди с плохим вкусом, значит я им это и буду продавать. К сожалению. То есть вот ко мне некоторое время назад обратилось Ленинградское оптико-механическое объединение с просьбой заняться продвижением их товара под названием микроскопы. Говорят: “Понимаете, Леонид Анатольевич, микроскопы очень хорошие, прекрасная нержавеющая сталь, очень хорошая (юстировка -?), замечательные линзы с просветленной оптикой. Но к сожалению у нас сегодня очень страшный конкурент, это китайцы, которые делают пластмассовые микроскопы с очень плохой юстировкой и с пластмассовыми линзами, которые очень быстро царапаются. Но у них очень маленькая цена. Что-нибудь можно сделать?” - Я говорю: “Понимаете, надо смотреть, какой рынок. То есть, если приходит мальчик домой или девочка и говорит маме, что его попросили посмотреть в школе срез листика, и что, ко всему прочему, он давно очень хочет понаблюдать за микробами, то мама идет в магазин и покупает ему китайский микроскоп, потому что она понимает, что пару месяцев это будет интересно, а потом этот микроскоп всю оставшуюся жизнь пролежит вот в этом складе вещей, которые обычно после ребенка у любого остаются. А если это серьезная лаборатория, то она, конечно, купит ваш. Но вообще, по-хорошему, я бы перешел все-таки на издание более дешевых микроскопов. Но, - я говорю, - я попробую. Но запомните, что существует правило. Если я найду рынок, на котором ваши микроскопы являются наилучшим прибором для забивания гвоздей, - я буду продавать его как лучший прибор для забивания гвоздей.” На что они сказали: “Нашим микроскопом? Гвозди? Да никогда в жизни! Не позволим.” То есть понимаете? То есть смотря кто к вам ходит - раз. Второе: композицию портить, конечно, плохо. Но что важнее: композиция или продажа? Продажа важнее. Придется менять композицию. При этом эта кофточка должна смотреться как-то интересно. Может быть, лучик света на нее подать. Может быть еще что-нибудь. А вот вы зря так усмехаетесь. Дело в том, что вот мерчендайзинг - он весь сложен из маленьких кусочков: там лучик света, здесь выделили, там подвинули и так далее. Вот все это и дает вот этот самый прирост на 30-40%, о котором я вам говорил. Вот поэтому он без затрат, понимаете? Но если мы все это сделали и что-нибудь не доделали, вся эта штука рухнула. Поэтому держится вот так вот (в кулаке).

- То есть Вы хотите сказать (извините, еще раз), что успех даже плохого товара зависит больше от мерчендайзинга?

- Давайте договоримся так. Классик маркетинга Филипп Кутер сказал: “Если у вас нет товара - у вас нет ничего.” Товар - это не каждый предмет. Товар - это то, что может быть востребовано на рынке. Если какой-либо товар не востребован на рынке, никаким мерчендайзингом вы ничего не сделаете. Но очень часто предмет бывает востребован на рынке, но неправильно подан. (Маркетологи-?) говорят, что в таком случае у него неправильное позиционирование. Как это делается, прекрасно показано в мультфильме по сказке Михалкова “Как мужик корову продавал”. Понимаете? Вот вам позиционирование, мерчендайзинг… Потом что было? “Такая скотина нужна самому,” - да? А корова одна и та же была. Вот это ответ на ваш вопрос. Как подать.

По этому поводу прекрасно в фильме “Киндза-дза” показано. Там, значит, господин (?), которого играет Леонов, каким-то образом получил зубную щетку. На планете Киндза-дза зубы не чистят, поэтому товарная ценность этой зубной щетки с точки зрения почистить зубы равна нулю. Но, поскольку жизнь заставляет каждого жителя планеты Киндза-дза быть природным маркетологом и мерчендазером, то, значит, что делает (?): он постучал в ближайший люк, оттуда вылезла женщина, он показал ей зубную щетку, показал ей, как этой штукой можно расчесываться. При этом крупный план: зубная щетка сразу стала черной. Она очень обрадовалась, забрала у него зубную щетку и его в придачу, да? Значит, проблема заключается в том, что зубной щеткой неудобно причесываться, но на планете Киндза-дза не производят расчесок. Понимаете? А у людей, у женщины есть невостребованное желание быть причесанной, чтобы нравиться мужчинам, - ну вот, понимаете? То есть это не красивая кофточка - да. Но в таком случае мы можем ее поставить в отдел “товары для дачи”.

- У меня нет такого отдела.

- Ну, “У меня нет такого отдела!” - Это уже другой вопрос, чего у вас нет. Нет, не товары, а “одежда для дачи”.

- Эксклюзив.

- Да, эксклюзив.

Так, и, естественно, еще по виду выкладок: вертикальная или горизонтальная выкладки, ну, вы представляете себе, или выкладка блоком. Обычно это используется с точки зрения марки, ну, в основном по марке, то есть здесь - все вот это, такой-то фирмы, и так далее.

Фронтальная выкладка - ну, это редкий случай. Как вот книжки ставятся в книжных магазинах, то есть обложечка и за обложечкой стопочка, вот так.

- Можно вопрос? Какие-то особенности расположения (тихо, не слышно)?

- Да. Здесь, как бы Вам сказать… В принципе, одна особенность. Она заключается в том, что товар - он крупногабаритный - раз. То есть выкладка товаров у вас по принципу, который я здесь написал. Это фронтальная выкладка. Вертикальная выкладка здесь совершенно бессмысленна. Поэтому у вас существует одна формула - зональная, по точкам продажи (как в магазине “Мужские сорочки”). По точкам продаж, все, больше никак. Вот вам вся специфика. Другое дело, что там это все можно расставлять немножечко по-разному, но чуть попозже мы об этом еще поговорим.

Дальше. Внутри точки продажи необходимо посмотреть, как представить товары. Вот здесь на странице 20 я попытался вам об этом рассказать. Итак, теперь читаем. Очень важная ситуация. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, а выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок каждой продуктовой группы. Что это значит? Это значит, что вы должны понять, какова у вас структура спроса на товары. Вот чуть позже я об этом пишу. В принципе, в общем-то, это не моя фраза. Был очень известный такой писатель, нет, я не знаю, как представить, это не писатель, по фамилии Похлебкин, он писал всякие истории про еду. Как правильно готовить. Так вот, он написал очень интересную вещь, и дальше я его даже цитирую по этому поводу, что в России принято классифицировать товар по месту изготовления. Русские триста лет говорили не “коньяк”, а “французская водка”. Да? Мы говорим “финская сантехника”, мы говорим, например, “венгерские куры” - до сих пор еще, да? Мы говорим: “армянский коньяк”, да? То есть очень часто существует система вот этих точек продаж, формирования точек продаж даже не по марке, а по стране изготовления. Потому что так удобнее с точки зрения высокой доли продаж. Вот мы смотрим и говорим, что существует определенная… определенный пиетет перед различной мебелью разных стран, да? Ну, например… Я здесь боюсь ошибиться, но я думаю, что раньше это была югославская мебель, да? Ее покупали очень. Вот румынская - меньше, она почему-то считалась очень непрочной. Вот, югославская. Теперь, по-видимому, это итальянская мебель, да? Значит, мы потом с вами поговорим, когда будем говорить о ценнике, что это тоже должно прозвучать обязательно. Вот расстановка поточной продажи - можно учитывать группы покупателей, но при этом совершенно спокойно внутри точек продаж делить еще по стране изготовления - раз. При этом никто как бы не отменял, если существует действительно раскрученная марка, - делать корпоративные марочные блоки. Причем марочный блок корпоративный можно совершенно спокойно делать по всем этим точкам продажи. Выделяя определенное место. Кстати говоря, это место закрепляется: вот справа у меня, допустим, всегда, в любой точке продажи, товары производства вот этой компании стоят. Это очень важно. Для человека очень важная характеристика - повторяемость. Настолько важная, что посмотрите на сегодняшнюю, на современную рекламу. Она построена по большей части не на сюжете, а на повторяемости. Существует известный манипулятивный прием, который известен практически всем женщинам, они очень часто сетуют - повторяют этот манипулятивный прием. Он называется “многократно повторенное утверждение, выдаваемое за доказательство”. Вместо того чтобы рассказывать “почему”, 20 раз говорят “что”. “Это хороший товар. Это хороший товар. Это хороший товар…” На двадцатый раз человек говорит: “В этом что-то есть, да. Надо попробовать.” Вот то же самое. Вот этой повторяемостью марочного блока в каждой точке продажи вы делаете повторяемый акцент, который для человека воспринимается как “наверное что-то хорошее”.

Теперь посмотрим, как вообще может формироваться выкладка, даже соблюдая или не соблюдая, кстати говоря, правило расположения по типу покупателей. Посмотрим. Первое - идейное представление. Например, все, что вы можете поставить на полках в кухне. Идейное представление. Давайте с вами побеседуем сейчас, как вы можете представить идейное представление для тех групп товара, которые мы продаем. Для мебели - очевидно, это как будет?

- Человек должен представить (?).

- Да, раз. А во-вторых… Да, а вот деление точек продаж с точки зрения идейного представления очевидно: мебель для кухни, мебель для гостиной, мебель для спальни и так далее. При этом, конечно, внутри это встает так, как это будет стоять в интерьере, чтобы человек мог себе это представить. Если это компьютеры, например, то какое идейное представление здесь будет?

- Принтеры, сканеры, материнские платы, комплектующие отдельно.

- Да, то есть, скажем так. Идейное представление выглядит: товары, которые нужны для чего-то тоже. Принтеры - для печати, сканеры - для сканирования. Хорошо. Если это продукты - то какое будет идейное представление?

- Там все понятно.

- Допустим, это будет выпивка.

- Ну, в общем, да. Кстати говоря, это совершенно не… Нет, вы говорите, что с этим все понятно. Это слишком традиционно и просто. Вот здесь интересно, вы понимаете? “Выпивка”, “закуска”. Это все зависит от того, кто приходит в магазин. Понимаете? Кстати, как сказал тот же Фоменко, что, когда выпивка заканчивается, закуска становится просто едой. Вот так должно быть, веселее немножко. Вот когда-то давно у меня машины еще не было, а дача уже была, и я ездил туда на поезде, а дача у меня далеко - 100 километров от Москвы. Еду на поезде, а там уже, значит, постоянно ходили люди, которые что-то продавали. И вот там был звезда - человек, который продавал больше всего. Ну, там обычно так идут: “Пиво, воду, мороженое… Пиво, воду, мороженое…” - проходят пять-шесть человек. Ну, там кто-то покупает. И тут открывается дверь, заходит человек и кричит: “Пивко-с! Холодное! Воблочка!” Вот так, понимаете? И у него брали. Потому что это было идейное представление товара. Вот тогда получается хорошо.

Группировка по видам и стилям. По видам и стилям систематизирует товар по определенному виду. То есть вот здесь можно говорить: “шкафы”, “стулья”, “столы”. Стиль: “соки концентрированные, свежевыжатые” - вот так.

Дальше - выравнивание цен. На этой полке все по десять рублей. То есть деление вот… Это бывает еще знаете когда? Когда вот эти четыре группы имеют еще и очевидно разные ценовые варианты покупки. Вот это - дорогое, это - дешевое. При этом выровнено по цене внутри точки продажи. При этом покупатель знает очень хорошо, куда ему идти. Это соответствует его стилю. Так выкладывают сотовые телефоны, кстати говоря: здесь дорогие, здесь, выше, - дешевые и так далее.

Группировка по назначению. Очень интересная ситуация, но боятся, потому что: “Ну это же другой ассортимент.” Вот посмотрите: например, пилочки для полировки ногтей занимают место рядом с декоративной косметикой, поскольку они… Сначала отполировал, потом накрасил, - значит должно быть в одном месте то, что полирует и то, что красит. Да? Ну, для мебели здесь это сложно описать. Вот для компьютеров - очень часто это делают. Это рабочее место. Что еще мы здесь можем придумать? Для продуктов - обязательно у нас рядом с пивом сухарики лежат, да? Это обычно, да? Хотя по идее сухарики должны находиться в отделе “Хлеб”. Вот такие вещи.

И респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для представления элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. Большие торговые площади… Вот это очень типично для магазина Л’Этуаль, если кто был в Москве. Вот это респектабельно-специализированное представление: жесткое закрепление по корпоративным блокам марочным, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента, хотя, если покопаться, там ассортимент очень небольшой. По крайней мере там не все выставляется даже, на все места не хватает.

Хорошо. Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому продавцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традиции просто потому, что все вокруг делают так. То есть все, что я вам сейчас говорил, это, скорее, предмет для разговора, а не некая жесткая закрепленная система: “Вот делайте так, а не иначе”. Делайте, как хотите. Но соблюдайте одно правило. Любая концепция должна быть очевидно с точки зрения покупателя структурирована. То есть, когда покупатель в магазин заходит, ему должно быть понятно, где что находится. По какому это признаку будет - совершенно не важно. Вот какой лучше для вашего магазина - такой и делайте. Но он должен увидеть, что есть блок, - вы ему выделили блоки, вот это - здесь, это - здесь. И я уже ориентируюсь здесь, я не как в лесу уже, я уже вижу теперь, что где продается. Если вы этого не сделаете, покупатель моментально включает свою соображалку и начинает это делать сам. И здесь сразу же встает еще один очень важный вопрос. Дело даже заключается не в трансе. Хотя и транс - это очень важно. Дело еще в таком понятии, как уют. “Человек должен ощущать себя на месте продажи в уютной домашней обстановке,” - написали наши потребители, когда я делал это самое исследование по поводу фирменного магазина. В уютной домашней обстановке. Давайте представим, что такое уютная домашняя обстановка. Это значит, первое: что вы точно знаете, где что находится, - правильно? Правда, это не всегда бывает. Вот когда у меня жена убирается… Женщины же как? Не то чтобы все, но очень часто бывает. Принцип расстановки предметов не по принципу похожести, а по принципу “здесь есть место”, то есть “сюда он входит”. Да? В результате, я помню, как мы искали три дня будильник. Немыслимая история! Причем самое смешное заключается в том, что будильник электронный, поэтому один раз в сутки он звонил, но определить, откуда идет звон, мы не могли три дня. На третий день я его нашел за шторой. Фантастика!

То есть жестко должно быть закреплено, что вот это - здесь. Какое это будет - идейное ли представление, художественное - “вот у меня тут композиция на весь магазин”, либо это будет “это все для этого”, это для того, “это для дома”, “это для сада”, это для огорода, это на праздник, это - туда, это - туда. Но человек это должен понять, и вы ему именно это должны объяснить, иначе у него в голове будет складываться свое представление, какое - никому не известно. А в результате он приходит и говорит: “А в этом магазине ничего нет!” Как это ничего нет? Вот типичный пример опять же из того же “Электрического мира”. Почему я, кстати, очень часто беру “Электрический мир”? - Потому что очень много примеров он мне давал. Запущен очень был. Значит, Чертановский “Электрический мир”. Постоянный невысокий объем продаж. В чем дело? - “А вот, понимаете, Леонид Анатольевич, у нас там вот в километре магазин “Электронный рай”. А “Электронный рай”, сами понимаете, цены другие, и там все покупатели приходят к нам, смотрят товар и уходят в “Электронный рай” покупать.” Я говорю: “Что-то с трудом верится. Давайте поедем посмотрим.” Приезжаем в магазин, - магазин стоит в низине, видна только… на уровне пола видна вывеска. Я говорю: “Во-первых, поставьте щит вот сюда. Ваш магазин потому что не видно практически.” Во-вторых, заходим в магазин - видим: стандартный ассортимент средний они выдерживают, но при этом товар… Магазин достаточно большой, и товар расставлен с дырками какими-то. Вот кусочек и немотивированная дыра. То есть, понимаете, они сделали какие-то группы, но группы - совершенно потребителю не понятно, по какому принципу сформированные, и он приходит… Я говорю: “Вот посмотрите теперь, как будет вести себя потребитель.” Я взял директора: “Стой, смотри!” Человек входит в магазин, вот там пара какая-то пошла, это было очень характерно: они оглянулись, посмотрели - “О, здесь ничего нет!” “О, здесь ничего нет!” - Почему? Потому что немотивированный дырки. Создается впечатление, что этот магазин закрывается, и вот идет распродажа того, что осталось. Понимаете? Вот что получается, когда вы создаете точки продажи, не сформированные логически так, чтобы это было понятно потребителю. Если вы сформировали - не стесняйтесь, объясните. Напишите плакатик - там сверху пускай висит плакатик - что вы хотели ему сказать. “Для кухни” - вот здесь. Не стесняйтесь объяснять потребителю то, что, казалось бы, и так совершенно ясно. Потому что, уж поверьте мне, это ясно только вам. А ему это совершенно не понятно зачастую.

Все, то есть вот это единственное правило. То есть формирование пространства должно быть - раз, и должно быть очевидным потребителю - это два. Все. А как вы его будете формировать? - Как хотите. Ну, естественно, существует еще ряд законов, о которых мы сейчас поговорим. И вы поймете, как его формировать.

Страница 22. Правило “лицом к покупателю”. Товар должен быть расположен фронтально с учетом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками. Ну, конечно, когда мы говорим “шкафы”, то там все очень просто. Дело, в общем, не в том, что должно быть фронтально, а дело в том, что должно быть там организовано какое-то пространство нормальное. Но, когда речь идет либо о более мелком товаре, либо специфическом, ну, допустим, одежда та же, очевидно, что покупатель должен его (этот товар) рассмотреть, и очевидно, что он должен сразу найти ценник. И информация на ценнике должна быть тоже представлена достаточно подробно. И правильно. Ну, о ценнике мы будем отдельно немножко попозже говорить. О фронтальной композиции - вот для одежды очень характерно. Вот приезжаю в этот самый Новокузнецк и говорю: “Ну, давайте посмотрим, как у вас там дубленки.” Ну, там, конечно, все боком. Темное помещение с выщербленным полом, с выщербленными стенами. И, знаете, как в песне: “Висят шпалерами ондатровые шубы.” Там, значит, вот так. Там человеку, чтобы померить дубленку, нужно три продавца. То есть двое раздвигают, третий вынимает. Иначе это сделать нельзя. Человек заботится об ассортименте, а площадь маленькая физически. Поэтому вот так. Какое там “лицом к покупателю”? Это получается (?) серая масса, из которой невозможно даже ни одного рукава выделить. Вроде бы это все смешно, вы все понимаете, но очень часто заходишь практически в любой магазин и наблюдаешь две позиции: либо дырки вот эти, как я рассказывал сейчас, как будто бы ничего и нету, либо наоборот - желание заполнить полки как можно туже, как говорится, в результате тоже ничего рассмотреть толком тоже нельзя, в результате никакого порядка композиционного на этих полках нет. Это очень часто (?), знаете, зайдите вот в магазин, посмотрите видеофильмы - это невозможно. А сейчас еще DVD эти - это вообще идиотизм. Посмотрите, диск DVD стоит от девятисот рублей, это дорогой товар. Как же его можно навалом-то (?). Магазин “Союз”, который является одним из крупнейших в Москве продавцов в области аудио- и видеотоваров, жалуется: они плохо продают DVD. А вы придите посмотрите - они там лежат вот так стопочками. Это очень много надо времени, чтобы каждое название прочитать. Но: “Никто не покупает!” Все говорят: “Ах, вот наш рынок не готов.” - Готов. Почему? У пиратов хорошо покупают. Во-первых, а) цены другие, а во-вторых, другое качество обслуживания. Мне пираты еженедельно присылают на е-mail обновленный список! - Хоть бы “Союз” один раз прислал! Обновленный список DVD, я выбираю, - они на следующий день мне домой привозят. За 350 рублей. Хорошо, нет? Честно говоря… Вот я честный человек и, вообще говоря, не бедный. Если бы мне “Союз”хотя бы… ну, не за 500, а за 700 рублей пускай, да домой еще привозил бы, и хоть бы он мне один раз этот список когда-нибудь прислал! Сколько же мне ерунды приходит! Мне по десять писем всех (?) приходит в день. Чего только мне не предлагают? И стальной прокат, и бухгалтерские курсы, - все, что угодно. Но “Союз” стоит намертво, не хочет мне ничего предлагать. Ждет, пока я на место продажи приду, и у меня три часа свободного времени будет, и я у них должен там стоять в (?) ковыряться. Вот это смешно, но мы все вот так живем. При этом… Тоже очень характерно. Когда я прихожу в магазин и останавливаюсь у полки с DVD, рядом сразу появляется продавец и спрашивает: “Вы какой-то конкретный фильм ищете?” Какой конкретный? Что же я - видеоман? Я должен помнить все названия наизусть, да? Я спрашиваю: “А “Гарри Поттер” есть?” - я единственное, что сейчас помню. Он говорит: “Нет, пока нет еще.” Я говорю: “Ну, тогда я сам еще посмотрю.” То же самое - любой другой товар. Да вот, пожалуйста, парфюмерия - то же самое. “А какую Вам фирму?” - Да почем я знаю? Я вот запах чувствую: мой - не мой, - правильно? Буду брать - не буду брать. Попробуй там найти! Хорошо, продавец еще хоть что-то соображает. Вот почему я в Л’Этуаль ходить люблю? - Потому что там продавец хоть что-то соображает. Хотя там тоже перлы. Вот я ребятам рассказывал здесь, прихожу в магазин: классный запах, запах мне понравился очень, я спрашиваю: “Сколько стоит эта туалетная вода?” - Ответ продавца - значит, стоит такая пигалица лет восемнадцати: “Ну Вы чего? Это дезодорант!” Класс!

Итак, лицом к покупателю. Если вы будете ставить все так, чтобы плотнее, - ничего у вас покупать не будут. “А у нас проблема!” - Да, особенно эта проблема мебели касается, кстати. Там какой размер магазина не дай - все мало. Это верно. Но тогда надо думать. Потому что, если вы будете шкафчики ставить так вот, длинной стороной их складывая, я думаю, вы ни одного шкафа продать не сможете. Потому что, как минимум, человек должен подойти к дверкам, открыть их.

Кстати, тоже насчет шкафов отдельная история. В Ростове-на-Дону меня поселили в гостиницу, где пожалели… Богатые люди, но они всегда жадные, я работал с (“Домом табака” - ?) в Ростове-на-Дону, это богатая организация, серьезная. Меня поселили в гостиницу, где один номер стоил 300 рублей, я не знал об этом. Ну, я приехал, поселился, нормальный человек в нормальной гостинице, все, значит, 300 рублей. И там, значит, была такая минимальная, спартанская обстановка: стол, шкаф, кровать, - все, больше ничего. Значит, когда я садился на кровать, у шкафа открывались дверки. Это очень смешно.

- (?)

- Ну да. Я посчитал, что это для меня слишком. Попросил другой номер.

Хорошо. На странице 23 насчет тесноты очень интересные данные. По данным исследований, проводимых в средствах массовой информации (это опять же то, что Новая компания, кстати говоря), на каждого москвича в 2000-м году приходилось 0,8 метра торговой площади, а к 2020-му году планируется увеличить в два раза. Еще раз говорю: 0,8 метра - это в три раза хуже, чем в Париже.

Далее приступаем уже к тому… Мебель может расслабиться. Я сейчас буду говорить о том, как расставлять товар на полках. Но, к сожалению, здесь ничего не поделаешь - это тоже очень (важная часть мерчендайзинга - ? - очень тихо, плохо слышно). Итак, правило “предложение - определение места работы”. И вот здесь-то мы впервые и сталкиваемся с понятием, которое для вас будет очень важным, а именно “зона”. Итак, смотрим. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли (Прибыли! Не выручки, а прибыли!) торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего смотрим на прибыль от различных типов товаров. Прибыльность - то есть речь идет о том, что при расположении товара как в магазине, так и на полке, надо понимать, что вы отдаете лучшие места товару, который приносит вам наибольшую прибыль, продаваясь при этом хорошо. То есть общий момент: “А у нас есть дорогой товар, который приносит нам наибольшую прибыль, правда продаем мы его по штуке в месяц.” - Этот товар, конечно, не может стоять на самом лучшем месте. Да? Потому что речь идет не о прибыли с товара, а в проценте прибыли от всей прибыли магазина. Понятно, о чем я говорю? То есть вот здесь нам 60% прибыли дает вот это. Простой пример: в Москве есть сеть магазинов “Кодак”, которая продает соответствующую продукцию. Значит, там процентов 70 прибыли дает продажа батареек. Процентов 70 прибыли! Ну, естественно, объем продаж достаточно большой - процентов 70 прибыли. Посмотрите, пожалуйста, вот в любом магазине “Кодак” основное место отдано батарейкам. Вот человек, когда приходит, - первое, что он видит, - это батарейки. То есть правило простое: все, что дает наибольший процент прибыли в общей прибыли магазина является наилучшим товаром и должно выставляться на наилучшие места. Это не значит, что товар, который не приносит прибыли, должен стоять в углу. У него есть определенное место. Углов пыльных в магазине просто не должно быть. Но выставлять на лучшее место товар, который не продается, для того чтобы его продать, глупо, потому что ничего из этого не получится. Это показывает мировая практика, которая, я думаю, вам хорошо известна.

Итак, первое: прибыльность различных видов товаров. Часто (и здесь еще раз обращаю внимание, посмотрите), часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом встречается ошибка: больше всего места отводится самому продаваемому товару, а не товару, обеспечивающему большую долю в прибыли магазина. Почему? Потому что зачастую самый продаваемый товар продается, но норма прибыли у него зачастую может быть нулевая. Ну, не нулевая, но мало отличающаяся от нулевой. Ну, например, граненый стакан. Из всех стеклянных изделий он продается, очевидно, лучше всего. Но соответственно норма прибыли у него, даже при массовости, настолько мала, что в общем объеме продаж магазина вал он делает, а прибыль, к сожалению, нет. Отказаться от продажи граненого стакана нельзя, потому что каждый второй заходит покупать граненый стакан и заодно все остальное. Да? Но при этом, это вот правило такое… ассортимента, скажем так. Кстати говоря, оно действует не только на продавцов, но и на производителей. Это очень важный момент формирования ассортиментной политики. Обязательно товар, который обеспечивает массовый спрос, хотя при этом с него, в общем, вы ничего не имеете. Для производителей такой товар еще очень важен чем? Тем что существует общая доля постоянных издержек. И вот этот товар на себя принимает достаточно большую долю постоянных издержек, и если его изъять, то дальше получится что? Что эти издержки разделятся на все остальные товары, что, согласитесь, очень плохо, потому что цена-то поднимется на все остальные товары. То есть, по сути говоря, вашу конкурентноспособную цену держит товар, который, в принципе, вам не нужен. Но он нужен всем остальным, к сожалению, да?

То же самое происходит в магазине. Граненые стаканы должны быть, но они не должны стоять на лучшем месте. Понятно: на лучшем месте должно стоять то, что дает железно (повторяю: не должно давать, а дает!). То есть: “Мы замечательно купили товар по очень низкой цене, сейчас поставим его на самое лучшее место для того, чтобы его хорошо продать.” - Нет. Потому что этот товар просто физически не продается. И поставщик радостно ухмыляется, говорит: “Всучил по маленькой цене, хоть как-то избавился от этого!” Значит, как я прочитал недавно: “”Измена!” - радостно кричал Мальчиш Кибальчиш, поедая на бегу варенье и печенье, которое хорошо свинтил у Плохиша. “Измена!” - кричал Плохиш так же радостно, потому что, во-первых, он летом продал какую-то там зимнюю шапку этому Мальчишу Кибальчишу, а во-вторых, там положил в это печенье и варенье красного перца.” И так далее. То есть вот суть дела в чем? Еще раз: рассчитывайте на лучшее место продажи то, которое реально хорошо продается и приносит большую прибыль, уже это известно, не будет, а уже известно, что это так. “А что, если мы купили товар, который, мы считаем, что будет, но у нас вот не было такого раньше товара?” Для этого и существует пробная продажа. Помните, я говорил про отдельное место в магазине, где происходят какие-то акции. Вот там можно делать. “Сегодня мы продаем” что-то такое, распродажа. И вот (она проведена -?) в форме продажи нового товара. Тогда получается хорошо.

Дальше. Размеры упаковок. Правило определения места на полках. Ну, разумеется, размер упаковок имеет значение. Чем больше размер, тем больше полкм. Необходимые акценты. Смотрим. На странице 24 показан пример типичного акцента для товара. Выделение товара при помощи воображаемой оправы. То есть либо как бы весь товар раздвинут, и один товар стоит посередине, либо так сильно можно не сдвигать, но в таком случае вы выдвигаете товар вперед. Запоминайте: все, что выдвинуто вперед, продается лучше. При прочих равных условиях. Почему это происходит? Есть старинная притча о Ходже Насретдине. Шел как-то Насретдин по городу и увидел, что… услышал, что что-то такое происходит. Крики, шум. Подходит и видит: пруд, а в пруду плывет человек. Пруд-то небольшой, но человек не умеет плавать, тонет. Стоит куча народу, все ему протягивают руки и кричат: “Давай руку, давай!” А он тонет, не дает руку. “Кто тонет?” - спрашивает Ходжа Насретдин. - “Ростовщик Джафар.” - “Так вы его неправильно спасаете.” - Подходит к берегу пруда, протягивает руку и говорит: “На!” - Тот хватается за руку, и Ходжа Насретдин вытаскивает его на берег и говорит: “Ростовщик никогда ничего никому не дает. Он только берет.” Да? Точно так же и здесь. Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остается тот салат, в который не была воткнута ложка. У вас процесс коммуникации с потребителем осуществляется именно таким образом. Товар, выдвинутый вперед, это такая рука, протянутая к потребителю: “На!” Тогда потребитель, конечно, это хватает. “На!” - и он хватает. Именно поэтому, когда вот при такой раскладке, когда вы выдвигаете товар вперед по отношению ко всем остальным, это вы как бы говорите потребителю: “Возьми именно это.” Посмотрите, как ведут себя лохотронщики, которые там бригадой работают, так вот человек, который непосредственно зазывает что делает? Он подходит, протягивает руку, говорит: “На, возьми билет!” Да? Ну вот. Вы берете, и все начинается.

Четвертое. Величина предложения и объемы запасов с учетом сезонного колебания… Ну, об этом мы уже говорили, и на этом я подробно останавливаться не буду. К сожалению, там нет никакой секретной формулы, но ситуация вам должна быть знакома из собственной практики. Существует пик продажи - нужно иметь больше товаров. Мне в перерыве тут рассказывали, это типичный пример на самом деле. Оптовый рынок. Казалось бы, вот где люди должны следить за спросом. Пропадает товар, который только что начинает рекламироваться. Почему? А потому что они его очень быстро продают, но они не рассчитывают на то, что будет большой спрос. Да? Вот как начали “Голд Флей” рекламироваться, - вот Саша рассказывал, - они тут же с оптового рынка исчезли. Почему? А потому что раскупили. Неужели нельзя было догадаться: если реклама пошла - нужно срочно закупать? Да? Нет, не догадались. То есть они догадались потом, когда раскупили: “Ой, раскупили! Надо же заказывать!” Вот они, значит, заказывают. Вот этого ни в коем случае нельзя делать. Ну, на оптовом рынке - я понимаю. Там народ простой, незамысловатый, зачастую не отягощенный большим количеством интеллекта, да? Поэтому они работают по принципу очень простому: вот случилось - теперь можно ответ какой-то. Да? Но вы люди более разумные, поэтому у вас должен быть запас в расчете на такие вещи. Пошла реклама - срочно закупать! Срочно закупать! Единственная проблема заключается в том, что вы должны, конечно, реагировать на спрос, но при этом не должны раскачивать лодку. Рассказываю следующую историю, для вас очень полезную, хотя неожиданную. Я уже сказал: (?) будет неожиданная история. 30 лет назад в Массачуссетском технологическом институте, который всю жизнь занимался… Знаете, чем занимался Массачуссетский промышленный институт? Они всю жизнь занимались двумя вещами: это космос и военными различными штучками. Вдруг возникла мысль у людей, которые занимались теорией систем, что все это теория систем, как действует любая система вообще. Можно взять и применить в жизнь все это. Потому что и бизнес - система, и любая организация - это система. И возникло вот это понятие - системный подход к стратегии организации. Через 20 лет они, вернее, 20 лет назад они открыли бизнес-школу, где повышали квалификацию области управления - высшее управление, управление, - и это оказалось настолько хорошо, что 10 лет назад по этому поводу был написан хороший учебник в Америке. Два учебника. Один называется “Преобразование организаций”, второй называется “Пятая дисциплина - система самообучающейся организации”. Почему это оказалось хорошо? Потому что вот такие организации самообучающиеся - они дают фору во времени при управлении. Почему? Потому что каждый сотрудник - он там не просто хорошо знает, что ему делать, а он хорошо понимает, почему делать. И, главное, при изменении ситуации на рынке команда на изменение идет не оттуда (сверху), а непосредственно сам сотрудник знает, что при этом делать. Теория очень интересная. В 2000-м году эти учебники были переведены на русский язык. Как видите, то есть уже Америка 20 лет живет по новой системе управления. Я, собственно, для чего все это говорю? Значит, когда там поступают в эту бизнес-школу, там проходит такой вступительный тест, - они играют в такую игру, она называется “пивная игра”. Делятся на три команды, первая команда - это продавцы пива (магазинчики маленькие, хозяева магазинчиков), вторые - оптовики и третьи - производители. И вводится одна составляющая, разрушающая типичную ситуацию. Резкое изменение, увеличение спроса на определенный сорт пива в связи с тем, что по телевидению идет клип, не рекламный - музыкальный клип, где лидер поет следующие слова: “Я выпил последнюю бутылочку пива “Специальное” и пошел смотреть на закат.” Все. Все фанаты этой группы резко начинают пить пиво “Специальное”. Дальше происходит история, которая всегда приводит к одному и тому же. Все три команды находятся в проигрыше. Крах. Потому что идет не только быстрый всплеск спроса, но и быстрое достаточно угасание. А они расшатывают эту систему таким образом, что производят и покупают этого пива значительно больше, чем могут продать. Происходит это потому, что они воспринимают каждую часть этой системы по отдельности. То есть оптовик видит только себя в этот момент, и он дергает производителя потому, что его дергает… Да? Вот это очень сильно напоминает сказку очень известную сказку о поиске, которая называется… старинная сказка, которая называется “Городок в табакерке”. Мальчику подарили табакерку, которая играла мелодию, когда ее открывали. Потом она сломалась, и мальчику, очень удрученному такой ситуацией, снится сон, что он попал в этот городок в табакерке. Он там встречается с Мальчиком-колокольчиком, - помните, еще детская радиопостановка замечательная, да? “Я Мальчик-колокольчик из города Динь-динь.” Да? Так вот. Мальчик-колокольчик ему объясняет, что жизнь колокольчиков, в общем-то, сложна, потому что их бьют злые Дядьки-молоточки. Мальчик, как это принято сейчас говорить, идет забивает стрелку, для того чтобы (перетереть -?) с молоточками. Молоточки объясняют, что они ничего против Мальчиков-колокольчиков не имеют, но их цепляет валик. Тогда мальчик идет к валику. Разбираться, что же он делает. Валик объясняет, что он, в общем, вообще ничего бы делать не хотел. Он хотел бы лежать всю жизнь и не трогаться с места, но пружинка его постоянно ворочает с боку на бок. И он приходит к пружинке, и пружинка оказывается единственным существом в этом городе, обладающим системным мышлением. И пружинка ему объясняет, что действительно все происходит именно так: “Я вращаю валик, валик цепляет молоточки, молоточки бьют по колокольчикам. Но, если бы все это не происходило, музыки бы не было.” То есть она видит всю картину в целом, она ему это объяснила. Так вот, очень часто проблема сезонности, когда вы начинаете рассчитывать и говорите: “В сезон надо…” - и начинаете дергать оптовиков, те начинают дергать своих и так далее, зачастую приводит к затовариванию. Потому что вы не можете, из-за того, что зачастую у вас плохой маркетинг, вы не можете рассчитать границы сезонности. Потому что явочным порядком это сделать очень сложно, а если и существует какая-либо тенденция, оказывается, что ей даже не доверяют. Пример. Чтобы не было только историй про Мальчиков-колокольчиков (?), да? Некоторое время назад я работал с фирмой, которая занимается производством и продажей лаков и красок. 8 лет на рынке у них существует одна и та же тенденция. Существует у них такая штука - краска для наружных работ. И каждый год они отправляют своим дилерам заявку, просьбу выслать заявку на год, потому что надо формировать производство. И им высылают. И говорят, что товар сезонный, поэтому будем у вас… ну, я не помню точно, но, будем так приблизительно говорить, будем брать у вас с марта по июль включительно. В августе мы будем то продавать, что осталось от июля, и потом сезон кончается. И в начале августа они приходят каждый год (8 лет!) и говорят: “А можно еще красочки для наружных работ? А то у нас кончилась, а спрос еще есть.” А спрос немаленький, расчет идет, в основном, на строительные организации. И ребята перенастраивают производство и в авральном режиме 8 лет подряд делают эту красочку для наружных работ. Ну, у меня было два вопроса. Вопрос первый: откуда берется вот эта ситуация странная, да? Оказалось, что, как в известном детском стихотвореньице: “Велика у стула ножка, отпилю ее немножко.” Начинается так: эти запрашивают этих, эти запрашивают этих, эти запрашивают этих, - там вот звено идет вниз, но при этом никто рынок не изучает, поэтому берут цифры прошлого года, потом, естественно, делают 10% скидки на то, что год, может быть, вдруг будет плохой, и отправляют заказ наверх. Там тоже смотрят, делают скидку - еще 10% (?), и так далее. И это все так происходит. Треть теряется просто. Реально треть теряется. Вот. А во-вторых у меня возник вопрос к генеральному директору. Я говорю: “Хорошо. Ну, если существует 8 лет такая тенденция, то, может быть, просто надо красочки для наружных работ сделать побольше?” - На что он мне отвечает: “А вдруг в этом году этого не будет?” Понимаете? Нет, ну вы смеетесь: тенденция 8 лет. Да, но человек рискует конкретными деньгами. Если он сделает краску и окажется, что она никому не нужна, то до следующего года она точно не доживет.

- И директор тоже.

- И директор тоже, кстати говоря. Потому что директор нанятый, а хозяин сидит в Америке. Ну, ему нравится там жить, он не американец, но ему нравится жить в Америке, - он там и живет. Все. Вот такая ситуация получается. То есть без учета реальной ситуации на рынке, которую можно узнать только через маркетинговые исследования, ни о каких точных расчетах сезонного спроса не может быть и речи. Хотя при этом, к сожалению, практически все мы продаем сезонный товар. Это не так просто.

Дальше. Учет направления движения покупателей, направление взгляда покупателей при осмотре и порядок осмотра. Мы об этом с вами говорили и еще будем говорить чуть попозже, когда мы просто физически посмотрим, как строятся петли, и от чего они зависят. Итак, расположение товара на полках зависит от того, прежде всего, как продается этот товар, какую прибыль он приносит. А также от сезона. “Да, прибыль колоссальную мне приносят шубы. Колоссальную прибыль. Но летом они у меня будут там, а здесь у меня будут купальники.” Все.

… внутри магазина. Совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве и (формах продажи - ?). Смотрим. Ну, здесь целая группа задач, которым помогает эффективная презентация. Прежде всего презентация - это информация, рекламные материалы, оборудование и условия. Как видите, разделение существует между информацией и рекламой. Информация - это просто указание на определенный товар: “здесь продается вот это” или “там продается вот это”. Или: “сегодня у нас это стоит вот в этом углу” или “в нашем магазине осуществляется продажа такого товара” - все. Реклама формирует спрос. “Ты еще не попробовал “Доктор Пеппер”? Попробуй немедленно!” - “Что же там такого?” - думает потребитель, который ходит по магазину продуктовому, через каждые три шага сталкивается с этим плакатом. На двадцатом он ломается и говорит: “Надо попробовать “Доктор Пеппер”. Хоть один раз.” Кстати, очень смешная такая история. Громадная рекламная кампания “Балтики” - вот эти вот… фруктовое пиво. Так я и не нашел нигде.

- (?)

- Попробовали, да? Ну и как?

- Никто не (?)

- Это как у Шендеровича, когда он рассказывал, что была у него мечта всей его юности съесть авокадо - чудесный фрукт, которого никогда в своей жизни не видел. “Я себе представлял, что вся жизнь богатого человека где-нибудь на далеком Западе заключается в том, что он сидит под пальмой, пьет ром и ест авокадо. И когда возникла такая возможность,” - ну, это все он говорит еще в стихах, он же поэт. И вот когда настала такая возможность, он, естественно, прежде всего что сделал - он попробовал ром. Но ром оказался, в общем, простой самогонкой. И остался только авокадо, волшебный фрукт, “который я, наконец, увидел в магазине по 10 рублей за штуку, купил, обтер и съел. Невозможно было дойти до дома даже. Какая гадость!”

Значит, смотрим. Итак, информация - это просто привлечение внимания человека к тому, что происходит в магазине, и структурирование внимания его о том, как вы продаете. Да? Зоны: там это у нас, там это у нас, там для кухни и так далее. Реклама вот что делает (показывает на схему). Человек пришел в магазин погулять, а ушел с товаром. Вот это и есть реклама.

Оборудование. Оборудование нужно для того, чтобы привлекать внимание и демонстрировать человеку определенный товар. Что туда относится? Подиумы. Почему? Исходя из определенных психо-физиологических склонностей человека, о которых мы позже обязательно узнаем, для человека очень важен размер. И он понятие “размер” всегда ассоциирует с понятием “уважение”. Мы говорим “большой человек”, подразумевая, что человек этот заслуживает уважения. “Большое”, да? У нас понятие уважения с размером связано. “Ничтожный человечишко”, подразумевая, что этот человек не заслуживает уважения. Как только мы некий товар поднимаем на подиум, уважения к нему прибавляется. Потому что мы таким образом показываем покупателю, что этот товар заслуживает отдельного внимания, большего уважения. Подиум, различные подсветки - то же самое. Более светлое - это значит: то место, куда обязательно надо зайти. Выделение. Вот как, - помните? - воображаемая рамочка. За счет чего? Тоже за счет каких-то определенных устройств, связанных с тем, что товар либо как-то выдвигается, либо чуть-чуть поднимается, либо поворачивается или что-нибудь еще. Устройства, привлекающие внимание: различные поворотные круги, бегущие огни и так далее. Вот это все оборудование, которое так или иначе либо привлекает просто внимание покупателей, либо акцентирует внимание покупателя на том, что этот товар должен продаваться лучше.

Смотрим, что же относится к средствам внутримагазинной рекламы. Плакат - представляем, что это такое. Листовки. И вот здесь, кстати, очень важно заметить следующее. Все рекламные материалы обязательно должны располагаться в том месте, где происходит продажа товара. Это как бы очевидная фраза для многих почему-то не очевидна. Поэтому большинство рекламных материалов, особенно плакаты и листовки, - они находятся почему-то в каком-то специальном месте. Там какие-то кармашки сделаны специальные… Называется “пункт информации покупателя”, до которого покупатель обычно не доходит. А вот на самом месте продажи, вот там, где стоит этот товар, оказывается, ничего подобного и нет совсем. Итак, плакаты, листовки. Еще раз: очень важно, чтобы эти плакаты и листовки соответствовали товару, потому что очень часто я видел, что продается одна фирма, а рядом висит плакат, рекламирующий совершенно другую фирму. Мало того, товар, который отсутствует в магазине. Почему? - “Красивая девушка.” Наклейки. Для корпоративного блока. Мобайлы. Очень важная вещь, которая почему-то очень плохо используется. Большие макеты упаковок товаров. Вот где я видел эти мобайлы, - они почему-то всегда куда-нибудь засунуты. Поставьте! Это привлечение внимания такое же точно. Почему? Еще раз: человек устроен таким образом (позже поймете, почему), что размер имеет значение. Когда вы показываете человеку вот такую большую упаковку молока “Домик в деревне”, вы не просто обращаете его внимание на молоко, которое вы продаете, а прежде всего обращаете внимание на то, что молоко “Домик в деревне”, вы считаете, заслуживает наибольшего уважения. И это передается, естественно, покупателю. Воблеры - ну, это такие штучки, которые прикрепляются одной стороной, а вторые вот так вот болтаются. Самое главное, чтобы они не мешали товару, потому что, иногда бывает, сложно он вынимается из-за этих самых воблеров, а штучки сами по себе хорошие. Муляжи - ну, это понятно. Флажки, вымпелы, (блюда -?) и пояснительные тексты. Вот здесь по поводу флажков. Флажки очень любят развешивать совершенно не в том месте. То же самое относится к таким вещам, как (лайт бокс - ?), например. Производители очень часто выдают в магазины светящиеся короба с надписью фирмы. Куда их вешают - совершенно не понятно. То есть, если там написано “Бош”, это значит, что под ней будет все, что угодно, под этим лайт боксом будет все, что угодно, только не “Бош”. Раз. Второе: существует правило однотипности в мерчендайзинге. Это значит, что, если вы получили лайт бокс, повесили, то все лайт боксы должны гореть или все должны не гореть наоборот, но что-нибудь одно. Потому что все, что не горит, для потребителя значит “не работает”. Вы таким образом сообщаете, что товар этой фирмы не работает. Покупать его нельзя. Это дело и касается всяких там телевизоров, компьютеров… Компьютер стоит - монитор работать должен обязательно, да?

Пояснительные тексты. Хотелось бы обратить ваше внимание (я чуть позже об этом буду говорить подробнее), что, если позволяет выкладка и размер товара, обязательно пояснительные тексты, которые дают возможность понять человеку, почему вы продаете этот товар, почему он стоит столько денег. Пример: делаем исследование для магазина элитной детской игрушки “Вырастай”. У них была проблема вот какая. Они закупили партию таких игрушек, которые называются “Ферби”. Это такая Чебурашка, кто не знает, мохнатая, и она очень бурно коммуницирует с ребенком. Она умеет говорить - там слов 40 где-то, на разных языках, правда по-русски не знает, но на всех остальных знает. Ходит, ручки протягивает, обнимается, целуется, говорит: “Я тебя люблю”, плачет, если пощекотать - она смеется. Ну, в общем, интересная такая. И она сидит в коробочке, и такая большая надпись там у нее: “50 долларов”. И народ туда приходит, смотрит, пугается этих цифр и уходит. Все. Потому что сидит Чебурашка, надпись - 50 долларов. Обалдеешь, да? И у нас была задача следующая. Вот после того, как человек узнает о том, что я вам сейчас рассказал, как это все отразится на его понимании цены. Оказалось очень положительно. То есть оказалось, что, когда мы сделали такой плакатик маленький, где цветными фломастерами написали четыре основных достоинства этого (Фэври -?) и после этого написали внизу цену “50 долларов”, и это очень серьезно повысило объем продаж. Ну, можно сказать, что в два раза, а можно сказать и больше, потому что раньше вообще никто не покупал. А теперь стали покупать, причем довольно так хорошо. То есть люди там пошли, смотрят: “Ой, надо за деньгами сходить,” - домой пошел, кто-то сразу купил, да? А почему? А потому что мы выяснили в результате маркетинговых исследований, что именно эти свойства будут достаточны для того, чтобы люди покупали. И мы об этом просто написали. Но вот дополнительный текст - он очень важен, потому что вы должны показать потребителю, почему этот товар… и чем этот товар, вернее, отличается от другого товара. Зачастую они одинаковые, да?

- Ну вот тут вот интересно следующее. Здесь вот перечислены методы внутримагазинной рекламной полиграфии… Есть ли данные об эффективности этих материалов? Потому что все это стоит денег, и надо оценить, насколько затраты будут окупаемы. Например, есть некоторые данные, по которым воблеры, плакаты - одно из самых низких по эффективности методов привлечения… увеличения продажи.

- Знаете, я бы исходил немножко из другого принципа при определении эффективности. Плакаты или там воблеры, что-нибудь еще, там мобайлеры - это только средство. То есть вопрос не в том… Это то же самое, как сказать: “Вы знаете, а вот телереклама неэффективна.” - Почему не эффективна? Для кого она неэффективна? То есть надо понять: у вас это, на вашу группу потребителей работает или нет, - это раз. Во-вторых, совершенно очевидно, что завешивать весь магазин рекламными материалами совершенно бессмысленно. Вот я здесь, кстати, написал правило оптимальности: “Внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-ти - 20-ти процентов товаров.” Раз. Второе: перед вами стоит задача до размещения рекламных материалов выяснить, помогают ли они или мешают вашим потребителям. Опять же с помощью опросов. Надо выяснить, как происходит поиск товаров вашими потребителями в вашем магазине.

- Дело в том, что магазин не наш, как правило. Мы являемся производителями, поставляем в магазины для…

- Хорошо, в таком случае вы можете договориться с магазином и собственными силами произвести опрос внутри магазина.

- Что бы они хотели?

- Да. Но, скорее, не что бы они хотели, а, скорее, им надо прежде всего давать определенные позиции, от которых они должны отталкиваться. Только в этом случае, да? То есть, очевидно, вопросом “Какая Вам нужна водка?” вы никогда не получите ответ, какую водку производить. Потому что ответ будет какой? Дешевая и качественная. Но в таком случае не понятно, почему водка “Русский стандарт” постоянно увеличивает объемы продаж. Это самая дорогая водка из российских. По одной простой причине. Потому что она дорогая, поэтому она и увеличивает объемы продаж. То есть человек, купивший эту водку, чувствует себя Человеком - он может себе позволить. С чем в гости идти? Вопрос. С коньяком? - Во-первых, его не все любят.

- Он дороже.

- Во-вторых, он стоит дороже. Ну, это смотря какой. Понимаете, значит, выбрать очень сложно. У нас вообще как-то не очень привита культура пития коньяков, поэтому не каждый человек понимает даже разницу в разных названиях. А что брать-то: (?) или, допустим, (“Приор” -?). Сложно сказать. Хорошо. Дальше. Вино - ну тут вообще… Во-первых, все время пишут о подделках. Что брать? Потом оно какое-то неоправданно дорогое, действительно, для нормального человека, он говорит: “”Русский стандарт” - бутылка водки, - он говорит, - стоит 360 рублей и бутылка вина столько же!” - Загадка! “Это водка, - он говорит, - а тут вино,” - имея в виду, что градусы-то разные, эффект-то разный, а стоимость одна и та же. Поэтому… ну что здесь? Конечно водка. Я иду в гости, ну не с “Гжелкой” же идти! “Гжелка” - водка хорошая, когда ты ее пьешь сам, ну а идти в гости - ну как-то несерьезно, ну что же подумают? Алкоголик что ли какой? А здесь “Русский стандарт”… И бутылка - ее можно не только на стол поставить, а и в сервант. И потом оттуда наливать тоже по рюмочке гостям, которые придут. То есть это замечательный вариант. Именно поэтому, например, громадный объем продаж на Новый год в этом году был у Коркунова. Все дарили Коркунова друг другу. Это хороший подарок. В офисах все, значит… Было, да? Вот. Не потому, что это лучший шоколад. Шоколад неплохой, конечно, но вот с чем прийти. То есть проблема всегда такая: надо понять структуру спроса, которая… Вот мы как раз это обсуждали сейчас на перемене, что проблема, к сожалению, у нас извращена по поводу структуры спроса, потому что хозяин говорит: “Мне хочется. Я считаю, что это хорошая вода.” Интуитивный подход: “Я считаю, что это хорошая вода, классно пойдет у меня в магазине. Я выпил - мне очень понравилось. Вот. Значит так. Отделу маркетинга… - плохой вариант: к завтрашнему дню, - вариант получше: через неделю данные, в какой мне посуде ее продавать. Полтора литра, 0,5? Вот какая лучше пойдет?” Даже не задается вопрос, а нужно ли это у тебя в магазине. Понимаете? Идет все вот от такого подхода. Именно поэтому, конечно, получается так, что мы радостно собираем рекламу у производителя, и начинается заклейка, а в результате получается, что что-то мешает, и не работает, потому что не может работать - наши потребители этого не хотят. Простой пример. Вот сколько сейчас рекламируется пива различного? Ужас, да? Я не пью ни одной рекламируемой марки. Это потому что я такой устойчивый к рекламе, маркетолог, да? Нет, не по этому. Не доходит. Потому что я другой. Не на меня рассчитано. Потому что я, к сожалению, плохо представляю себе ситуацию, когда я выпил там, допустим, пару бутылочек пива, и у меня амнезия на три месяца, как у этого мальчика из рекламы пива “Толстяк”. Кстати говоря, оказалось, что компания ( Сан Интер Блю -?), которая является хозяином пива “Толстяк”, они тоже плохо себе представляли, на что рассчитана их реклама, потому что в московском регионе эффект нулевой этой рекламы - пиво никто не покупает. И в результате бедному пиву “Клинское”, которое тоже принадлежит компании Сан Интер Блю, приходится из прибыли своей кормить пиво “Толстяк”, потому что вот у них там рекламная кампания неудачная. Вы будете смеяться, но вот сейчас идет удачная рекламная кампания пива “Толстяк”, хотя еще раз, на одни и те же грабли они спотыкаются. Нельзя делать такую рекламу. Нельзя такую рекламу делать пива “Клинское”, нельзя такую рекламу делать пива “Толстяк”. Общество не должно позволять делать такую рекламу безобразную. Но она будет работать. Потому что она отталкивается от определенных очень сильных потребительских потребностей. В пиве “Клинское” - подражание друг другу, что очень свойственно подросткам, а в пиве “Толстяк” - эта сегодняшняя серия “Свободу настоящему мужику!” - это очевидный мужской шовинизм, который соответствует большей части мужского общества всего мира. “Женщина - второй сорт. Общение с ней вторично по отношению к общению мужчин между собой.” Как говорил по этому поводу Жванецкий, “женщина должна: а) лежать, б)…” - вот так. Это будет работать, но вопрос в том, что общество просто не должно позволять такую рекламу.

- Но ведь “Клинское” из какой-то там ассоциации пивников исключили за это дело.

- Да. Но как всегда попали не по тому, потому что действительно пиво “Клинское” исключили из ассоциации российских пивоваров за рекламу, что можно пить пиво, а потом идти купаться. Но руководство Клинского пивокомбината совершенно не при чем. У них есть головная компания - хозяин, называется Сан Интер Блю, международный концерн. Вот они и заказывали рекламу. Почему пострадал Клинский пивкомбинат, совершенно не понятно.

Пиво “Пит” - реклама классная, мне очень нравится ее смотреть, но пиво я не пью, извините. Ну, не ассоциирую я себя вот с этим вот парнем. И так далее. То есть, как видите, здесь проблема заключается в том, что вы должны у себя в магазине повесить рекламу, которая как-то ассоциируется с вашими покупателями. И если вы - магазин “Седьмой континент”, вы не имеете права вешать плакат под названием “Пиво “Толстяк” - свободу настоящему мужику!” У вас другие люди немножко ходят. Потому что настоящий мужик, с их точки зрения, будет, наверное, пить пиво “?”, более употребимое такое.

- А вот скажите, пожалуйста, реклама, например, “Старого мельника”, основанная вот на футбольных темах, Вам не кажется удачной? Я видела, например, в баре, как люди пьют только “Старый мельник”.

- Это очень смешно. Ну, по мне не попало. Я не болельщик. Мне кажется, что вот это достаточно смешно, вот эта история, что у них сначала дополнительное время, потом… Там красная карточка… Да, это весело, это смешно. Я не знаю, к сожалению, как это работает, но мне кажется, что это…

- Работает, работает.

- На меня не производит впечатления. Ну, может быть, работает. Вот другое дело, что, совершенно очевидно, предыдущая рекламная кампания пива “Старый мельник”, где надо любую неприятность прикрыть бутылочкой, и будет все хорошо, - помните у них была такая? Обои отклеились, - так прикрыл бутылочкой, и не видно уже, что обои отклеились - понимаете? Вот это ужас. Вот это ужас просто, действительно.

- А вот как насчет рекламы новой, которая идет сейчас, “Золотая бочка”? “Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить!”

- Ужасно!

- Не знаю. Ну, не затрагивает. Можно очень долго сейчас говорить про рекламу, это любимая тема у меня, я этим очень долго занимаюсь. Проблема заключается вот в чем. Хорошей рекламы в России очень мало. Почему? Потому что, во-первых, она делается не на уровне маркетинговых исследований, а на уровне интересов хозяина: “Мне эта реклама, - говорит хозяин, - нравится.” Все, да? Раз. Вторая проблема заключается в том, что, даже когда эту рекламу предоставляют организации, умеющие делать, например “Пепси-Кола”, они почему-то в России делают рекламу очень специфичную. Она вся построена на конфликтах. У нас реклама злая вся, вы заметили? Если в рекламе улыбаются - она сделана где-то там и адаптирована к России. Вот так поступает “Кока-Кола”, которая до сих пор привозит европейскую рекламу к нам. Но ее приятно смотреть. А у нас обязательно морды бьют, помидорами друг в друга кидают или выясняют, кто круче. Вот эта реклама “Пепси-Колы”, где мальчик вытирает баночку пепси-колы майкой Бэтхема… Ведь самое смешное, что эта реклама переделана из рекламы “Кока-Колы”, которая была сделана “Кока-Колой” 30 лет назад. Там была совершенно другая история. Когда идет, - начало было такое, - идет этот футболист, только это американский футболист, в шлеме, во всем этом, на ходу срывает с себя все, идет, прихрамывая. Подходит сзади маленький мальчик с бутылкой кока-колы и говорит: “Мистер, Вы хотите попробовать моей кока-колы?” - Он говорит: “Нет.” - Он говорит: “Ну, пожалуйста, попробуйте!” “You can have it” - Он говорит: “Ну ладно.” А там бутылочка такая маленькая, 0,33, такой громила здоровый берет ее и высасывает. Мальчик смотрит, как он ее высасывает, он попробовать дал, а тот всю бутылку высосал. Он смотрит, говорит: “Увидимся,” - и пошел. Тот оборачивается и говорит: “Мальчик, стой!” - берет майку, кидает ему, мальчик страшно довольный, что он за эту бутылочку кока-колы получил майку известного футболиста. Вы посмотрите, что сделали бедная “Пепси-Кола” у нас в стране из этой рекламы? Ужас какой! Обязательно надо: крутой я, я круче Бэтхема, взял его майку, вытер банку из-под пепси-колы. Ну, это фигня же!

Так, ну ладно. Значит, 20 процентов. А как найти эти 20%, вот каких товаров? Все тех же. Вот которые приносят большую прибыль. То есть промоушен - продвижение неходовых товаров с помощью рекламы в магазине делать плохо, потому что ничего это не даст. В магазине вы спрос с нуля не сформируете, особенно на товары, которые не являются лидерами продажи. Не трогайте вы их, вы их засадите в отдельный кусочек и там им делайте промоушен с помощью продавцов. С помощью привлечения внимания светящимися, крутящимися штучками. Народ туда нагоните, чтобы они захотели послушать продавца. “А это что у вас?” - спрашивает покупатель. - “О, - говорит продавец, - эта штука не для каждого.” А дальше идет рефрейн, который в переводе на русский означает то, что стакан водки может быть наполовину пуст, а может быть наполовину полон. Можно по-разному объяснить одну и ту же вещь. Можно объяснить, что это неходовой товар, а можно объяснить, что это товар элитный и не для каждого. Да?

Итак, как показывает исследование, на объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы: характер и частота использования приобретаемого продукта (понятно, естественно), индивидуальные характеристики покупателя (вот здесь вы должны понять, что у вас за покупатель. То есть прежде всего что вы должны понять с помощью исследования, которое вы будете проводить в магазине? Вы должны понять, как делятся ваши покупатели с точки зрения импульсных покупок. Какой процент ваших покупателей осуществляет импульсные покупки, какой процент осуществляет не импульсные покупки, а покупки по списку, или специально планируемые покупки. Уровень финансовый этих покупок, что входит в наименование этих покупок. И тогда вам станет понятно, что сколько рекламировать, и, самое главное, где. В разных местах магазина одна и та же реклама будет выглядеть, естественно, по-разному. Да? Характеристики рынка - ну, это понятно, платежеспособность. Характеристики ситуаций, в которых совершаются покупки: ограниченность времени, средств и так далее. Это очень важный момент. Потому что зачастую покупки срываются из-за того, что человек недостаточно времени имеет. Он говорит: “Я приду в другой раз.” Почему? В общем, ему хотят сделать, как лучше. Захожу в магазин, говорю: “Ребят, я хочу купить у вас компьютер.” - Ответ: “Ну что? Выбирайте конфигурацию и оплачивайте. Потом придете завтра, получите.” Я говорю: “Как завтра? Почему завтра?” - “Ну, мы его должны собрать, протестировать. Это займет много времени. Так что удобнее для вас будет завтра прийти.” - “Нет, подождите. Завтра я работаю. У меня сегодня выходной, я пришел в магазин купить компьютер.” - “Ну, мы можем дать Вам его неоттестированным, - говорит мне продавец. - Но сами понимаете…” - Я понимаю. Пожалуй, я где-нибудь в другом месте попробую это купить, да? Нормальная ситуация? Могу назвать… Это, знаете, как стоят… старая песня: “Стоят мосты, стоят вокзалы и заводские корпуса, могу назвать вам адреса.” - Помните, была такая песня? Вот могу назвать вам адреса этой фирмы, реальная совершенно ситуация. Вы знаете ее, фирма (“Никс” -?). Знаете?

- Знаю, но я как-то не очень понимаю выход из этой ситуации. Вас будут спрашивать в любой компьютерной фирме. Одно из двух: либо это ситуация - стандартная конфигурация, которая собирается заранее и тестируется заранее, либо, если эта конфиругация под Ваш конкретный выбор, то она никогда не сможет быть протестирована в присутствии Вас прямо за 15 минут.

- Да, я с Вами совершенно согласен, но здесь есть одно но. Изучая спрос (мы с Вами как раз на обеде об этом говорили), вы, в общем-то, представляете себе стандартные конфигурации. Но сделайте хоть по одному компьютеру разных, вот этих основных стандартных, которые наиболее часто спрашивают. Я спросил совершенно стандартную конфигурацию, ничего там особенного не было. Но фирма (“Никс” -?) вообще не собирает ни одного компьютера до того, пока за него не заплатят деньги. Вот заплатили деньги, - сборщики начинают работать. При этом конфигурация может быть совершенно стандартная. Но у меня завтра действительно работа. Это мне, как вот я… То же самое, когда вот я покупал дисконтную карту в “Седьмом континенте”, мне сказали: “А может быть Вы ее не сейчас будете покупать? Заходите в понедельник, у нас будет счастливый час, и она будет стоить на 7% дешевле.” - Я говорю: “В понедельник я работаю.” Вы представьте себе, вот сегодня понедельник, и в определенный момент я говорю: “Вы не можете меня отпустить ненадолго с работы, я… На 7% дешевле карта, мне надо же!” Вот это минус моей профессии. Я не могу заболеть, я не могу отпроситься с работы. Я долго очень жене это рассказывал, что я не могу отпроситься с работы на час раньше. Она мне говорила: “Ну, отпросись с работы на час раньше,” - до тех пор, пока я ей не объяснил. Я не могу у вас взять и отпроситься на час раньше. Никто этого не поймет. И в том числе компания SRC этого не поймет. Я так думаю. Таким образом все утыкается вот во что. Для того, чтобы разобраться, какие 20% вам нужны, вам надо проводить исследования - опросы в магазине. Но главное при организации опроса, вы должны запомнить, вы никогда не должны спрашивать в расчете на то, что потребитель вам скажет, что вам нужно. Вы должны спрашивать, что потребитель может выбрать из того, что вы ему предложили. То есть не “Какая водка для Вас будет наиболее интересной?”, а “Какая из существующих водок, - например, - покупается Вами к празднику?” Ну, чтобы понять. Вот у нас очередной праздник. Когда у нас там? Вот Седьмое Ноября или что там еще? “Какую Вы будете покупать?” Вам магазин продает водку - какую водку закупать. “К празднику какая водка закупается?” - и пишете там 7 вариантов: Гжелка, Столичная, Стандарт и так далее. И посмотрите потом. Вам понятно сразу будет, что закупать. То же самое - сезонный спрос. Мебель - то же самое. У вас проблема с сезонным спросом существует очень серьезная, да? - Сколько товара надо покупать под какой сезон? Спросите: “Когда Вы собираетесь приобретать…? А собираетесь ли Вы приобретать стол?” - галочка “собираюсь”. “Когда?” - “Через два года.” - Не годится. “Через полгода.” - “Какой? Такой есть, такой, такой… Какой выбираешь?” - “Вот этот.” - Вранья будет достаточно много, но это будет вранье статистическое. Оно будет отсеиваться в результате большого набора статистических данных. Опросите всех, кто приходит в ваш магазин в течение месяца, и вы получите совершенно четкие статистические результаты, показывающие то, что есть на самом деле, с высокой степенью достоверности. Это относится и к розничному звену, это относится и к оптовому звену, и именно таким образом надо говорить. Бесполезно говорить с вашими дилерами о том, “какие товары Вам нужны”. Ничего толкового они не напишут. “Почему Вы приобретаете именно вот этот, этот, этот товар?” Или: “Мы предлагаем в ассортименте такой-то товар, укажите наиболее важные для вас позиции:

- с точки зрения поддержания ассортимента,

- с точки зрения ценовой политики,

- с точки зрения того,

- сего.” Что вы хотите придумать, - в данном опросе можно все. Вот тогда будет нормально. То есть опрос должен быть конкретным. Не перекладывайте на потребителя решение, он его никогда не знает.

Итак, опрос. Больное место.

Принцип помощи покупателям. Страница 30. Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товарами. Очень важная задача. То есть человек должен сказать: “Ух ты, как интересно!” - и пойти посмотреть. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Пожалуйста, возьмите и подчеркните два слова: “необходимую ему”. Почему? Потому что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. По одной простой причине: продавец не знает, какая информация нужна покупателю, но он уверен, что он все это знает. Информация в магазине должна быть предоставлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. И вот здесь целый список громадный, американский, но полностью соответствующий нашим реалиям. Список, почему покупатель отказывается от помощи продавца. Читать его я вам не буду, вы читать умеете сами, - прочитаете. Разговор не об этом. Основные ошибки в помощи покупателю: ошибка первая. Я уже говорил: продавец - добрый человек, отправляет покупателя в другой магазин. Ну, он хочет ему помочь, ну, нет у него этого товара, “ну, сходите в другой магазин”. А очень интересен в этом смысле ответ, который я получил на вопрос в магазине “Снежная королева”. Это была эпопея по поводу поиска мне дубленки. Ну, магазин “Снежная королева”, двухэтажный магазин, где продаются меха и дубленки, но, если присмотреться, можно увидеть удивительную вещь: три четверти этого магазина - это женские меха и женские дубленки, и четверть - это мужские меха, вернее мехов-то нет, мужские дубленки и кожаные куртки. Походив по этой четверти магазина, я выяснил очень интересную ситуацию. Несмотря на то, что на всех этих дубленках и куртках написана разная даже страна происхождения, создается впечатление, что пошиты они все на одной фабрике. Потому что, во-первых, совершенно очевидно, что пошиты они все по одному и тому же образцу, я его называю “член Политбюро ЦК КПСС”: рукав встроченный такой, о слове реглан там на фабрике, по-видимому, никто не знает даже, не слышал никогда; кармашечки, отворотики… И, что интересно, у всех дубленок одна и та же фурнитура. Причем вне зависимости от того, или это Турция (рядом висят дубленки, сделанные в Италии). А пуговички у всех пластмассовые такие, черненькие, которые обычно нашиваются на ватники, с четырьмя дырочками такие. Я говорю: “Ребята! Что-нибудь, может быть, другое есть?” - Ответ продавца: “У Вас очень высокие запросы, молодой человек! Вам надо в бутик.”

- Причем цены, наверное, такие… не детские, да?

- Да дело, в общем-то не в ценах. Дело в том, что в бутике (я же тут же пошел в бутик и действительно прошел три-четыре на Тверской) я обнаружил, что там висят точно такие же дубленки, только в два раза дороже. Единственное, что я там нашел того, чего не было в “Снежной королеве”, это был такой симпатичный кожаный плащик с меховой подкладкой. Мех был такой черный, пушистый, но совершенно не понятно чей, и такая гордая надпись “2000 долларов” - просто большая надпись такая “2000 долларов”, без объяснений. И манекен в центре магазина стоит, то есть ребята гордятся вообще-то этим товаром. Я подхожу и говорю: “Ребята, а не подскажете, мех чей?” - Поразительный ответ продавца: “Не знаем.” Потом она начинает искать в карманах этого плащика в поисках какой-нибудь бумажки, которая рассказала бы про то… Не находит. Она говорит: “Знаете, я сейчас спрошу схожу.” - Ну, бутик, неудобно. Образуется совещание продавцов по поводу того, чей мех. Потом они все втроем приходят и говорят: “Вы знаете, неизвестно.” - Я говорю: “Ну так напишите: “Мех неизвестного животного” Тогда будет понятно”. Ну, 2 тысячи долларов, ну хоть что-то должно быть там, ну как же? Вот “снежного человека”. То есть первое - явно совершенно продавать не хотят. Они отправляют человека в другой магазин, причем с лучшими побуждениями. “У нас этого нет, но вот через дорогу…” Это вот первый принцип помощи, первое нарушение. Второе, очень типичное нарушение у продавцов - помощь оказывается, но при этом лечится комплекс неполноценности. Выглядит это так (в “Электрическом мире” я наблюдал эту ситуацию). Заходят два покупателя и очень целеустремленно направляются к витрине, где продаются электронные записные книжки. Разговор между покупателями:

- Ну что? Какую будем брать? (Будем брать!)

- Ну, ту, наверное, у которой побольше памяти. Товарищ продавец, можно Вас?

Подходит продавец, говорит:

- Слушаю вас.

- А вот скажите, у какой книжки больше памяти?

Ответ продавца:

- Самая большая память записной книжки - это 256 килобайт. Но у нас сейчас таких книжек нет. У вас все?

- Все, - и он уходит. Помог разобраться! Те люди тоже уходят из магазина, ничего не купивши, нет такой книжки, которою они хотят.

Вот это вторая причина. Вот попытка полечить комплекс неполноценности. Он полечил, он показал, что он большой специалист в области книжек, что он понимает все очень хорошо. Процесс продажи не произошел.

Хорошо. Значит, третье - навязчивость. Это вот я обнаружил в одном бутике. Значит, я хожу, а за мной ходит продавец и в спину мне гудит вот так вот: “А вот справа у нас висит курточка очень интересная, посмотрите, пожалуйста…” Я обалдел от этого, потрясающе. То есть он сообщает мне совершенно не нужную информацию, но при этом упорно ходит за мной, ходит навязчиво. Навязчивость - это для важный очень для продавца элемент, особенно, кстати, для оптовых продавцов очень важный элемент, но не так, не в прямую это делается, иначе.

Четвертая ошибка, очень распространенная - продавец не слышит покупателя. Объясняю директору одного из магазинов “Электрический мир”, я говорю: “У тебя плохо продают. Не умеют продавать продавцы. Им тренинг нужен.” - “Да наши продавцы…!” - Я говорю: “Ну, посмотри. Девушка, можно Вас на минуточку?” - Я говорю: “Пожалуйста, вот смотрите, стоят две плиты электрических. Какая из них лучше? Вот какую мне купить?” - Дальше на пять минут на меня обрушивается поток технической информации: тены, конвекция, теплопроводность, - ну, по полной программе все, что можно сказать там, вычитать в технической информации по этой плите. Поднимите руку кто знает, что такое тен… Замечательно, мужчины подняли. Теплоэлектронагреватель… Мощность этого тена и так далее. Я пытаюсь заткнуть этот фонтан, говорю: “Девушка, подождите. А вот там есть такая интересная штучка: вот нажал кнопочку - и там вертел начинает вращаться, а другую кнопочку нажал - и там свет зажигается в духовке.” - Она смотрит, как на полного идиота, на меня и говорит: “Это в каждой плите есть.” - И опять мне тены, конвекции, теплопроводность, - все нормально, все хорошо. То есть человек не хочет понять, что покупателю нужно. Какая разница тебе? Ведь тебе нужна штучка. Первое, что мне показала вот эта подружка моя, которая купила эту машину (я вам сегодня рассказывал), вот первое, что она мне показала: “Смотри, - говорит, - здесь электростеклоподъемник.” Вот самое главное! Да, каждому человеку какая-то штучка нужна маленькая, из-за которой он будет покупать. У меня был очень забавный случай, мне рассказывал его один приятель. Давно уже дело было. Этот приятель хорошо разбирается в аудио-, видеотехнике. И у него есть его приятель, “новый русский”, который позвонил ему и говорит: “Слушай, ты хорошо разбираешься в аудиотехнике. Мне надо такой хороший музыкальный центр. Поедем с тобой выберем.” И они садятся в его джип, и поехали по Москве выбирать. Ездили-ездили, показывает ему - то то, то это не подходит. Все. В конечном счете в магазине “Партия” ему пришлась по вкусу такая полупрофессиональная система “Техникс”. Ну, она набором таким, знаете вот такие вот? Он говорит: “Ну все вот. Класс смотрится, звук там, все… А как тебе?” - Тот смотрит, слушает, “Да, - говорит, - все отлично.” Тот, значит, вытаскивает свою платиновую кредитную карточку, говорит: “Ну…” - и в этот момент его осеняет идея, он говорит: “А. Да. А там она может так, чтобы будить меня любимой мелодией?” - Ну, то есть таймер обычный, который включает там, допустим, магнитофон. Продавец говорит: “Это полупрофессиональная модель. Она просто так не бывает.” - “О, это серьезный недостаток.” И не стал покупать. Понимаете? То есть нужна штучка. Вот эта штучка, за которую ты продашь эту конкретную вещь, продавцу не известна до тех пор, пока он не собрал информацию с покупателей. А он не хочет это делать, потому что он считает априори, что он гораздо лучше знает предмет, чем сам покупатель. Результат получается, что на покупателя обрушивается громадный поток совершенно не нужной ему информации, но покупка не происходит, покупатель говорит: “Ладно. Спасибо за информацию, я подумаю,” - и уходит. А чего он будет думать? Он теперь будет думать о том, как вся эта информация сходится на какой-то конкретной штучке… Мне когда продавали наладонник, я там начал кое-что расспрашивать, в результате, - рядом со мной стояли три человека, - двое их побежали за деньгами покупать этот самый наладонник, хотя они пришли так просто посмотреть. Потому что я рассказал, как я на своем наладоннике кино смотрю в самолете. Кто знает, летают они в самолетах или нет. Но это штучка, она их зацепила, понимаете? Вот эта штучка. Стеклоподъемники. У меня вот знакомый был, который два года копил на шестую модель жигулей. Он уехал, приехал радостный, сказал, что он приехал на подержанном BMV. Он мне два года объяснял, как хорошо, что он купит новые жигули шестой модели. Приехал на BMV 84-го года. Но он хорошо выглядит, хотя он и 84-го года, (хозяина сменил -?) такой черненький, с тонированными стеклами, и (?) такой симпатичный. Так вот первое, что он мне показал (человек детально разбирался в машине, он мне рассказывал там чуть ли не про все узлы, как там это все делается): “Ты, - говорит, - понимаешь, у него зеркала с автоподогревом.”

- Леонид Анатольевич, можно рассказать просто случай из личной практики? Вот я как раз типичный представитель людей, которых вот эти вещи (задевают -?).

- Ну, я думаю, что всех (задевают -?).

- Ну вот. Я покупала себе машину и, придя к авторизованному дилеру, я сказала: “Я у вас там полгода назад видела машину золотистого цвета, желтую.” Я вот сказала: “Вы знаете, я вот хочу только ее.” Он говорит: “А вот нету.” Он говорит: “Вы понимаете, вот сняли с производства, значит, в Германии сняли с производства этот цвет.” Ну, я настроилась психологически, и ответ был такой, что я ужасно расстроилась, и ушла вот в таком удрученном состоянии. Он взял мои телефоны. И очень показательный случай. То есть были выходные: суббота и воскресенье, - и человек два дня занимался тем, что он обзванивал все европейские заводы, включая московское представительство “Форда”, он нашел две машины… При этом мне нужны были там еще какие-то прибамбасы, тот же автоподогрев стекол, сидений. Он потратил два дня. Он мне позвонил в воскресенье в 21.30, сказал: “Наталья, вот извините, пожалуйста, я Вас сейчас не очень обременю? Как?” - Я говорю: “Ну а что, собственно? Вы хотите мне еще раз сказать, что я не получу то, что хотела?” - Он говорит: “Нет, Вы знаете, я нашел. Я нашел такой автомобиль, но Вы меня извините, пожалуйста, там одной опции из тех, что Вы хотели, нет. Она вот того самого цвета…”

- Вот я бы усилил эту ситуацию.

- … И тут же, вот понимаете, вот я к нему приехала, я говорю: “Вы во сколько завтра открываетесь?” А он говорит…

- Я бы не так это сделал. Я бы усилил эту ситуацию. Я бы сказал: “Наталья, выгляните в окно.” И что бы, Вы бы мне после этого эту машину не взяли за те деньги, которые я бы сказал? Конечно, он, естественно, немножечко еще наварил за то, что он так мучился, но я бы наварил вдвое за то, что вот она стоит. Я бы сказал: “А теперь спускайтесь и садитесь в эту машину.” Вот где бы я Вас подловил точно совершенно.

- Но, Вы знаете, на меня это произвело просто неизгладимое впечатление. Для меня теперь это в определенной степени мерило…

- Совершенно верно. Я с Вами согласен. Мало того. Еще хотел бы остановиться вот еще на какой ошибке. В свое время, пять лет назад, я написал статью, которая называется… Ну, я много статей всяких написал. В частности вот это статья, которая называется “Шопинг, или “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”” Статья была опубликована в еженедельнике “Компьютерра”, потому что в основном она касалась компьютерного рынка. Потом она как-то очень разошлась по интернету, и недавно мне прислали письмо из редакции журнала “Рекламное измерение”, есть такой рекламный журнал, они говорят: “Леонид Анатольевич, не хотите написать продолжение “Шопинг: 5 лет спустя”? Потому что ничего не изменилось с тех пор, как Вы написали эту статью. Все точно так же.” Так вот я там описывал совершенно реальные магазины, которые тогда существовали. И в частности вот, человек приходит и видит, допустим, открытая выкладка товара. Ну, например, ноутбуки, да? И когда там все это там сияет, сверкает! Зачем делать открытую выкладку, когда невозможно дотронуться? Но попробуйте там сделать вот это вот движение навстречу, сразу подлетает продавец, который вот так вот отодвигает Вас и говорит: “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” Отодвигая Вас от ноутбука. То есть вот еще одна ошибка. Человек, который взял в руки товар, уже наполовину его купил. Это известно каждому восточному продавцу. Никто из вас не был в восточных странах, не бывал там на рынках?

- Да.

- Там они обязательно отдают, говорят: “Возьми!” А потом будем торговаться. Это очень правильно психологически рассчитанный эффект. Продавец, который не дает пощупать, не может продать. Особенно это касается таких вещей, как мебель. И особенно это касается таких вещей, как одежда. Именно поэтому одежду очень сложно продавать через интернет. Пощупать надо, да? Вот это очень типичная ошибка. При этом продавец как бы пытается помочь покупателю. Изо всех сил. Он там рассказывает о товаре, он называет лучшие образцы, он демонстрирует товар во всей красе, - все, но покупки не происходит, потому что не происходит главной, очень важной вещи. Как бы мы рационально ни строили покупку, вот все наше представление о том, за что мы это будем покупать, складывается из двух позиций: рациональное и иррациональное. И это как айсберг. Вот маленькая часть, которая над водой, - это рациональное, а большая часть, которая под водой, - это иррациональное. Я говорю, два года человек вынашивал мысль, почему он купит жигули 6-ой модели. Его сломали в один день совершенно спокойно. “Вот.” - Он сказал: “Мое. Эта тачка, - сказал он, - о которой я мечтал всю жизнь. Посмотри, какие зеркала!” - Да? “С автоподогревом! Во!”

Следовательно, вещи, на которые опирается иррациональное, - желание, связанное с изменением общественного статуса в результате покупки этой вещи, начиная с того, что “это круто”, как говорят эти Бивис и Бадхет: “Это круто - пельмени!” Вот начиная с этого и заканчивая: “Теперь мои подруги умрут от зависти!” - Да? Нормально. Это. Дальше: пощупать, потрогать, понюхать, - это все иррациональная информация, она ложится в подсознание. “Почему это мне нужно, какие я проблемы решаю.” И это у рядового потребителя всегда побеждает. Всегда побеждает, потому что этого больше. Когда речь идет об оптовых продажах, - там то же самое происходит, но немножечко на ином уровне. На уровне “доверие”, “симпатия”. Вот это - плюс, конечно да, значит, там такая составляющая: они дают хорошую цену. Да. Но эти дают хорошую цену, эти дают хорошую цену и эти дают хорошую цену. Как выбрать? Включаются другие механизмы: доверие, симпатия, - а это иррациональные механизмы. Уверенность - это иррациональный механизм. “Я уверен, что они не подведут.” - Почему? - “Они меня никогда не подводили. Вот что.” - 8 лет люди продают краску, и у них одна и та же котовасия в августе, да? Так пора увериться в том, что…? - Нет. “Вдруг этот год может нас подвести.” - Это чисто иррациональная позиция, у него больше никаких данных нет, он большой молодец. Кстати, очень забавно выглядит этот генеральный директор. Он очень похож на известного актера Яна Арлазорова и говорит точно так же еще ко всему прочему. Понимаете? Только Ян Арлазоров - он темный, а этот такой блондин. А так совершенно одинаково все. Смотришь на него - вообще смешно.

Понятно с принципом помощи покупателю, да? Значит, что мы должны делать? Вы должны… Ну, мы будем позже об этом говорить более подробно. Вы должны ваших продавцов учить слушать. Не лезть вперед со своими умными мыслями. И всегда жестко привязывать человека к этому магазину, к этому месту продажи. К этой фирме. А не указывать ему услуги по поиску товара: “А там лучше.” Вот этого не должно быть никогда.

- Скажите, пожалуйста. Вот когда сама девушка приходит в магазин и четко понимает, что ей нужна машина золотистого цвета или там какая-то другая штучка, то в данном случае я поняла, что главная задача продавца - услышать, какая именно штучка, за что можно зацепить покупателя. Я как бы не знаю, есть ли такая проблема у людей, которые продают продукты или мебель. Наверное, каждый человек представляет, зачем ему нужен диван или, там, юбка. Но вот, например, в компьютерном магазине сейчас очень часто стала появляться такая категория покупателей, которые приходя в магазин, задают приблизительной следующий вопрос продавцу: “У меня трехкомнатная квартира. Какой Вы посоветуете мне компьютер купить?”

- Во!

- Что с такими покупателями…

- Во! Подарок! Подарок!

- Самый-самый дорогой.

- Да дело не в том, что самый дорогой. Самое смешное, что это… Нет, это все понятно, потому что это общемировая тенденция. Нет, если вы посмотрите, то проблема всегда заключается: “У Вас трехкомнатная квартира? В какой комнате он будет стоять?” - “Он будет у меня стоять в гостинной.” - Ну, вот надо же показывать: “А вот мой компьютер!” - “Ага! В гостинной! - говорите Вы. - В каком стиле оформлена гостинная? Я Вам очень посоветую компьютер “Компак”, потому что “Компак” как раз делает системные блоки и все остальные части своего компьютера таким образом, чтобы соответствовать наиболее стильному представлению. Вы посмотрите: это уже мебель! Это не просто функциональная вещь, это мебель. И вот если Вы хотите стильную вещь для Вашей гостинной, я Вам могу посоветовать “Компак”.” Это подарочный просто покупатель!

- Но не сложится ли мнение о компании, которая так подсказав ему в стиле мебели выбрать ему компьютер, скажем так, под цвет мебели корпус и так далее, и, когда он будет рассказывать об этом своим друзьям, не создастся ли впечатление у друзей о немножко не совсем трезвом…

- Нет. Потому что, вот когда вы это решили, и он сказал: “Да,” - при этом всегда нужно делать так (всегда нужен выбор): “Вот посмотрите, здесь модель такая, а вот здесь модель другая, здесь другая конфигурация, здесь он выглядит немножечко не так…” Вот когда он выбрал модель, вот тогда мы говорим: “А теперь поговорим о конфигурации. Вам хотелось бы, чтобы Ваш компьютер что делал? Поиграть, поработать, в интернете, - что?” - “Нет, играть мне не нужно. У меня телефона нету.” Запросто, кстати, такие вещи бывают, что квартира есть, а телефона нет. Они потом телефон ставят. - “Хорошо. Значит, интернет будет докупаться потом. Ну хорошо. Значит, тогда уже внутренний модем не нужен. Внешний потом купите.” И так далее. Дальше уже идет разговор о конфигурации, но не в плане: “Какой Вам нужен процессор?” - конечно. А в плане: “Что он должен делать?” Вот, например, одна из причин, по которым я сейчас пытаюсь снести операционную систему “Windows XP”, которая стоит на моем компьютере, потому что она не ест мою любимую игру, которая называется (?). Потому что я не умею играть во все эти там “Стратегии”. Во-первых, у меня их на работе полно, а во-вторых, я хочу отдохнуть, когда я сажусь играть за компьютер. Это происходит примерно раз в месяц, не чаще. И тогда я сажусь и стреляю в монстров. Все. Она не хочет у меня эту игрушку есть, эта операционная система. Плохая операционная система, надо ее снести и поставить другую, которая хочет. Все. А ведь я очень продвинутый человек по отношению к компьютерам, между прочим. У меня первое незаконченное высшее образование - это “Информатика и вычислительная (техника -?). И компьютеров я собрал сам штук 20, если не больше. Потому что я собирал в свое время компьютеры постоянно и себе, и всем своим друзьям. И еще сына научил, который тоже этим занимается по-немножку. Вот так вот. А все равно. То есть очень важно, чтобы схватить что-то у покупателя, вот эта штучка. Она есть… Вы помните вот этот замечательный детский фильм “Приключения Электроника”? Вот там этот главный злодей, который сказал: “Вот кнопка должна быть сзади. У каждого есть кнопка.” - У каждого есть кнопка! Нажал - и продал сразу. Но он же ее не демонстрирует, ее надо вынуть. Понимаете? В разговоре. Тут надо все время… Мы будем завтра об этом очень много говорить, как научить продавца понимать (вынимать -?) кнопку, чтобы потом нажать. Вот тогда все получается хорошо. Итак, покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Вот это замечательная фраза. Которая не моя, которая завершает историю с помощью покупателю. Хотите продать - сделайте так, чтобы покупатель занимался покупкой, а не вы занимались продажей. Да?

Следующий принцип, это принцип (кис - ?). Принцип кис - он тоже относится к принципу работы с покупателями. “Придерживайся краткости и простоты”. Это американский принцип. Он относится как к непосредственному контакту покупателя и продавца, так и к рекламным материалам. В рекламных материалах не должно много информации быть, иначе покупатель не будет читать. Когда речь идет о продавце… Продавец, который в течение пяти минут описывает замечательные достоинства этого товара, вызывает у покупателя скуку. Все должно быть кратко и понятно. Зеркала, да? Ну, опять же, вытаскиваем кнопку и для этого зеркала с вами (протираем -?). Золотистый цвет.Все. Да?

Смотрим. Прекрасно поместить на полку наклейку, но если полка узкая - к ней уже не прикрепишь ценники. Они будут частично закрывать товар, да? Слишком много информации - плохо. Ценник-то нужен? - Нужен. Воблер при освещении сверху отбрасывает глубокую тень на товар, что иногда создает очень неприятное впечатление, особенно когда товар достаточно мелкий. С ценниками вообще очень интересная проблема, особенно это касается одежды. И особенно это касается относительно дорогих магазинов. Чем дороже магазин, тем труднее найти информацию, которая мне нужна. Это размер и цена. Написано все, что угодно. Попробуйте найти размер! - Невозможно.

- Еще состав ткани.

- Ну, состав - да. Безусловно. Но это как бы третье. Вот размер, цена, состав. Ну хорошо, марка подходит. Размер мой или нет? Это невозможно понять совершенно. Правда, единственное вот в “Детском мире” - все-таки здесь есть какая-то подвижка. “Ага, Вы хотите это?” - человек сразу бежит к компьютеру, набирает, смотрит, у них на складе есть это или нет. И так же ведут себя ребята в “Спортмастере”. В “Спортмастере” вот это типичная совершенно ситуация. Но там другая проблема. Там надо отловить продавца. А это непростое занятие, потому что часть занята покупателями, часть физически отсутствует, не понятно по каким причинам, а часть занимается еще какими-то делами. Вот почему? Вот я как раз стоял в отделе рубашек, а там как раз пришел любимый человек, и она туда уже вся погружена, и уже, значит, ей покупатели совершенно не интересны. Ее пришлось физически отрывать от этого любимого человека, потому что она должна была в этом компьютере покопаться и мне сказать, есть или нет размер, стоит мне стоять здесь дальше или нет. Хорошо.

На 32 странице показан принцип освещенности. Принцип освещенности информации. Принцип освещенности информации, как видите, показывает, что изображение хорошо видно, когда его освещают спереди или сбоку, но в таком случае (по касательной), но если освещение рельефно.

Так, и на 33 странице основные “нельзя”, относящиеся к рекламным материалам. Вот это должно быть четко вами зафиксировано, что нельзя делать. Первое: нельзя размещать рекламные материалы там, где нет продукции. Что вы делаете очень часто. Вот здесь плакатик повесим, потому что он так красиво здесь будет смотреться. Правда он вообще совершенно не про это, но вот… Использовать старые и поврежденные материалы. Все, что… там надорванный плакатик - это значит “плохой товар”. Все, что человек находит на плакате, он сразу на товар переносит. Перегружать торговую точку рекламными материалами (ну, здесь 15-20%). Помещать таким образом, чтобы рекламный материал мешал продавцу или покупателям. Что бывает достаточно часто. Воблеры все время головой… Вот подходишь к полке, наклонился, а когда поднялся - обязательно на воблер наткнулся. Типичная очень ситуация, да? Вот этого вот не должно быть.

Смотрим: 34. Правила размещения ценников. Вот здесь бы я хотел остановиться очень подробно, потому что ценник зачастую является для покупателя основной информацией о товаре. Первое - правило расположения. Надписи должны быть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Посмотрите, перед вами полка, посмотрите, как поставлены ценники. Правый рисунок. То есть ценники выше человеческого роста располагаются к нему, ценники ниже человеческого роста располагаются от него. Не вот так(показывает), а от него. Потому что лучше всего читается перпендикулярно. Когда вы книжку читаете, вы же не так ее держите, вы же вот так ее держите, перпендикулярно углу зрения, правильно? Вот так и ценники.

Теперь посмотрим основные правила. Цена продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю. Ценник не должен закрывать упаковку товара. То есть очень часто бывает за ценником товара не видно. Цена должна быть четко и хорошо видна, но это не значит, что цена - самая главная. Очень часто вы неправильно оформляете ценники. Об этом чуть попозже. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. Вот беда всех супермаркетов! У них всегда все перепутано. Я понимаю, зачем они все это делают. Дело в том, что вот типичная вещь, Рамстор, да? Пять видов товаров, совершенно одинаковых и имеющих разную цену. Например, терка. Разброс цен от 60 до 320 рублей. По виду - практически одинаковые. Ну вдруг купит за 320 рублей, а не за 60, вдруг схватит! Ну, окажется, что особенно деньги не считает: “Ну, 320? Ну давай за 320, отлично.” А он и не видел, что за 60, кстати говоря, есть. Да? Поэтому так делают. Мало того, товар закончился, новый товар поставили, ценник старый сдвинули, новый поставили, - там получилсь: и старый, и новый стоят, - все вместе, и не понятно уже, что к чему относится. Почему? Да не следит никто. Просто никто за этим не следит.

- Может, они намеренно?

- Отчасти намеренно, я об этом уже сказал. Но создает это большую неразбериху. Вот я, поскольку я страшный зануда, я всегда ценники читаю очень внимательно в универсаме. Вы знаете, подбираю иногда очень интересный товар. Допустим, я захожу вот в “Седьмой континент”, - там есть яблоки и по 30 рублей, а есть и по 70. Надо разобраться, где какие лежат просто. И все.

Дальше. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателей. Вот здесь показано, как. Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников. Следовательно, у вас есть товары… Ну, скажем так: большие, средние и маленькие. Значит три вида ценников: большие ценники, средние ценники и маленькие ценники. Да? Мало того, очень часто группы ценников делаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группы покупателей делается четыре разноцветных ценника. Делается это намеренно, для того чтобы покупатель… Ну, новатор, допустим, заходит, увидел товар, который к нему относится и говорит: “О, какая интересная штука! А сколько стоит? Ага!” - цвет, допустим, желтый. И он дальше смотрит автоматически желтые ценники. Таким образом его можно легко ориентировать по магазину, показывая, что там, там, там и там есть товар, который ему нужен. “О, смотри. Здесь и это, и это, и это. А дальше что?” - и он начинает ходить по магазину, да? Вот так это осуществляется.

А теперь посмотрим с вами, как выглядят ценники. На странице 35. Перед вами два ценника: один эффективный, другой неэффективный. Посмотрим неэффективный ценник. Почему же он, собственно говоря, неэффективный? Первое: неправильно выбранный шрифт - очевидно, потому что он тяжело читается. Второе: что же видно из этого ценника? Из этого ценника видно, что вы продаете некий товар за 50 рублей. А не каждому покупателю очевидно, что этот товар должен стоить 50 рублей. Ответ покупателя: “Нет, что-то дорого. Пойду я подешевле посмотрю.” Да? Посмотрим, что происходит в эффективном ценнике? Там из этого ценника мы увидим, что известное ЗАО “Перцы” производит соус “Давай погорячее!” за 50 рублей. Да? То есть почему выделяются в данном случае эти позиции? Потому что они, по-видимому, известны покупателю. И для этого мы с вами сейчас сделаем маленькое дополнение. Я покажу два вида ценников (изображает на доске). Итак, типичный пример неэффективного ценника. Сверху - ну, будем следовать требованию Госторгинспекции, да? - сверху мы пишем юридическое лицо: ООО “АБВ”, после этого мы должны написать название товара: пальто женское. Ну, еще артикул здесь пишется, но у меня просто уже места нет. Дальше артикул. Что еще надо написать? Размер: р.52, рост 3. И цена: 12000 р.

- А изготовитель?

- Да, изготовитель. Ну, сейчас напишем. Изготовитель: Италия. Вот типичный неэффективный ценник, из которого мы видим, что ООО “АБВ” продает пальто за 12 тысяч рублей. “Ни фига себе пальтишко!” - говорит потребитель. Да? Теперь покажем: та же самая информация, но эффективный ценник. Первое: если ваша компания не называется “Сони”, и вас пока еще не знают все в мире, то надо, наверное, поскромнее писать название собственное пока. Второе: если человек подходит и видит, что перед ним пальто, он никогда не подумает, что перед ним лошадка. Ну, нужно написать “пальто”, этого требует (?), но зачем же так крупно? Но нужно написать “пальто”, чтобы никто не перепутал. И меня вообще удивляют сокращения: жен., муж. Недавно прочитал в столовой: “суп из гов.” Это они говядину сократили.

- Пельмени так пишут.

- Да. Или пишут: “пельмени из гов.” Пальто - напишите уж “женское”. Напишете “дамское” - убьете всех своей изысканностью. Поэтому “женское”. Размер - вот это уже важнее. Так, но не больше: размер 52, рост 3. Крупно: Италия. И далее: чистая шерсть. И вот здесь спокойненько: 12000 р. Согласитесь, это гораздо более интересный вариант. Итальянское пальто из чистой шерсти за 12 тысяч рублей - это хотя бы понятно: “Не каждому по карману, - скажет наш потребитель, - но вещь того стоила.” Или что-нибудь там: кашемировое. Да?

То есть, как видите, мы здесь открыли то, о чем обычно забывают продавцы всегда. Ценник является средством рекламы. С помощью ценника вы объясняете покупателю, почему вы продаете этот товар за эту цену. Для вас ценник - это просто написание цены, все. Но в таком случае вы говорите покупателю: “Вот смотри: товар. Стоит столько. Нравится? Нет - вали отсюда!” Все. Здесь вы хотя бы пытаетесь объяснить, собственно почему стоит покупать товар именно за эту цену. Согласитесь, в данном случае, конечно, это более привлекательный вариант. Вопросы?

Кстати говоря, если у вас не хватает ценника, попробуйте использовать еще обратную сторону, что очень часто делается вот для продажи той же одежды, да?

- А печать куда ставить?

- Вы печать туда ставите? Ну, это не страшно. На ту же обратную сторону и ставить печать. Ну, сюда поставите (на лицевую сторону), никого не убьете. Тем более все крупно написано. Здесь поставить печать - ничего страшного не будет. На обратную сторону тоже поставить печать, но там ведь тоже может быть какая-то информация, если у вас (?).

- Извините, а вот, допустим, продается мебель. Стоит образец определенной ткани. Цена соответственно любой другой ткани абсолютно разная. Есть категории. Вообще необходимо это показывать. Сами понимаете, когда стоит какой-нибудь ценник, какой-нибудь плакатин, и там написано десять цен. Как покупатель к этому относится? Вообще как это писать?

- Вы знаете, вот я здесь поэтому написал: очень внимательно следует подходить к размещению ценников-списков. Потому что проблема: покупатель должен очень четко идентифицировать каждую цену с определенным видом товара. Вот это, если эта идентификация происходит, тогда еще это как-то пойдет. Когда не происходит - … Очень часто вы думаете, что покупатель - конечно, он в материале, он понимает, что это артикул такой-то, а это артикул такой-то. В худшем случае. А в лучшем он говорит: “Да это же шерсть! А это полушерсть.” Для вас это очевидно, а покупатель видит два одинаковых материала.

- Нет, ну другое дело, когда висят два пальто - это понятно. А когда у тебя стоит один набор мебели и вот такой клочочек ткани, из которой можно сделать еще, то есть потрогать-то можно, а визуально не видно. То есть информация вся…

- А чего не видно-то, я не пойму.

- Как это смотрится.

- Как это смотрится как раз видно,

- Допустим, смотрится замечательно, а есть цена, которая сразу же в этой ткани стоит… Отпугивает или не отпугивает?

- В таком случае надо просто взять и объяснить. На ценнике желательно, если есть возможность. Что вот здесь вот стоимость другая, что вот эта ткань - она лучше поэтому, и поэтому цена. Раз. Второе: если нет этой возможности, значит я советую рядом ставить небольшое такое объяснение в три-четыре фразы, где все это будет написано. Если нет возможности это сделать на ценнике. Рядом стоит. И ко всему прочему обязательно продавец тоже должен это объяснять. То есть обязательно. Ну а как же? Вы же должны объяснить, за что вы деньги-то берете?

- Нет, вопрос-то был не про то. Вопрос был, потому что именно разговор о ценниках, - вот ценник. Как вот покупатель на это реагирует, в принципе, когда вот у тебя стоит один образец, и на нем цена, и тут же у тебя еще стоит список с другими ценами. Как вот составлять списки, допустим, лучше дешевую или дорогую…

- Я бы не делал так. Вот в таком случае я бы не делал список. Я бы каждый ценник прикреплял к отдельному образцу ткани.

- Это невозможно.

- Потому что ткань маленькая, да?

- Нет, ткань может быть и большая, только смысла нет. Там может быть вот такой стеллаж ткани или разные категории. То есть человеку вот это не понятно, это понятно специалисту, который будет объяснять потом. А человек будет просто листать, смотреть, какая ему понравится.

- Понял, значит в таком случае, ценники вы все равно обязаны делать. Значит поэтому тогда вы делаете просто минимальные ценники с указанием цен, потому что у вас просто нет места. Цена и, по-видимому, какой-то номер каталога. А рядом у вас стоит общее объяснение, что цена меняется в зависимости от таких факторов. Человек понял опять же все равно, что вот это такая ткань, это такая ткань; эта такой выделки, эта сякой выделки. Вот от этого меняется цена. Потом он дальше будет еще работать с продавцом и в конечном счете придет к какому-то выбору. Но объяснение обязательно должно иметь место. Вот какое-нибудь общее по конкретной ткани или вообще общее, если нельзя сделать по конкретным тканям, но объяснять обязательно.

- А где можно подробнее прочитать рекомендации о размещении рекламы?

- В конце, на последней странице есть список литературы. Обратите, пожалуйста, внимание: вторая позиция - “Основы розничной торговли”, Леви и Бейтс. Очень неплохой учебник, - даром, что американский. И еще бы я вам посоветовал, здесь не стал писать, у меня этого учебника нет, но я его видел, читал его, называется “Современный супермаркет”. Толстый учебник. Там еще можете прочитать. Проблема заключается в том, что, к сожалению, вот о таких вещах, как размещение, ценники и так далее, - нет никаких отдельных книг совершенно. Приходится собирать так с бору по сосенке.

Есть ли еще вопросы?

- Ну я вот не очень понимаю смысл “эффективный ценник”. Вот я, например, столкнулась с тем, что у нас в сети магазинов есть магазины, которые находятся на рынке - ну, в больших компьютерных рынках, - есть магазины, которые отдельные салоны, которые стоят смотрят витринами на улицу. Мы, например, выяснили, что вот в тех магазинах, которые находятся на рынках, там нужно писать вот такими большими буквами цену в рублях и внизу маленькими цифрами в у.е. И абсолютно противоположная картина с магазинами, которые вот выходят витринами на улицу. Эффективность ценника - как она оценивается, чем? Вот я вижу, что в разных местах он разный ценник должен быть.

- Проблема: почему я здесь написал Италия? Ну, в данном случае это совершенно такой пример учебный, показывающий, что вы пишете то, за чем ходят к вам ваши потребители. Понимаете? Эффективный ценник - это ценник, в котором написано, зачем этому потребителю нужно покупать именно этот товар. А вы должны сначала, конечно, понять, что у него находится в голове. С помощью тех же опросов, это раз. Или с помощью собственной статистики - два. Но, честно говоря, вообще компьютерные ценники оформлены совершенно безобразным образом, потому что там почему-то люди считают не только, что я должен знать всю техническую информацию о компьютере, но проблема заключается в том, что они считают, что я знаю стандартный порядок расположения этой технической информации. Мало того, что они пишут мне сугубо техническую информацию на ценнике, которую большинство людей не знает, они еще ухитряются написать мне вот что-нибудь вроде такого (изображает на экране): ценник, да? Значит, описание товара: Р 4, 256 мб; НО (…) 64; SB. Это надо быть экспертом, чтобы разобраться. Это конфигурация моего компьютера, который я купил, я записал вот в том виде, в котором это было представлено на ценнике. Здесь даже не написано, что что обозначает. Потому что они считают, что я знаю порядок, что первое идет наименование процессора, потом количество оперативной памяти, потом объем хард диска, потом видео и так далее, да? Вот этого ни в коем случае делать нельзя. Пишите, пожалуйста, во-первых, ценники, если вы считаете, что важная информация вот такая - конфигурационная - на ценнике, пишите, пожалуйста, конкретно, подробно. Причем хорошо бы еще в столбик. Размер товара позволяет, чтобы вы просто написали вот так вот на ценнике это все:

Процессор - Пентиум 4, производства компании Интел, США.

И будет вот такой ценник, ничего - не закроет он ваш аппарат замечательный. Чего на него смотреть? Кубик - он и есть кубик. Параллелепипед называется. Системный блок. Все. Так вот человек…

- А не будет здесь второго дефекта - перегруженности ценника информацией, о котором мы разговаривали?

- А это не перегруженность информацией?

- Там то же самое все, только словами.

- Ну, то же самое, да, но только по-человечески. Ну, то есть салон кому? Суперкомпьютерщикам или живым людям? Здесь просто надо разбирать, понимаете? Шифровка, не понятная для меня.

- Что такое флаерсы?

- Флаерс - это плакатин. По-моему, это вот так вот свернутый в три раза плакат. Из листа формата А4 делаете вот такой вот свернутый плакат. Вот это флаерс.

- Ну еще психологи на учебах обычно дают другую классификацию покупателей. Там целеустремленный, гармоничный, а какой там третий и четвертый не помню. Вот не такую. Какой придерживаться, обучая…

- Я обычно говорю по этому поводу так. Я еще не видел ни одного психолога, ведущего тренинги, который бы реально сам стоял когда-нибудь за прилавком. Беда тренингов заключается как раз… и вообще классификаций, которые даются на тренингах, заключается в том, что психологи говорят о том, что сами никогда не пробовали делать. Вот эта классификация принята в маркетинге, и эта классификация людей, занимающихся изучением и управлением рынка. А вот эта вот классификация - я ее слышал, она очень принята в таких местах, как Линко, например, я знаю очень хорошо. Но от ума. Не верю.

- Но на покупателей, которые покупают продукты, это распространяется тоже?

- Коненчо. Процентные соотношения могут быть немножко разными, но порядки цифр одинаковые остаются.

- Я вот, например, четвертой группы.

- Я тоже. Хотя у меня есть иногда позывы к новаторству, но они, скорее, связаны не столькос тем, что я новатор, а просто у меня профессия такая. Ну, мне нужно иметь мобильный телефон последней модели обязательно, потому что иначе мои клиенты не поймут это: мне денег достаточно платят или нет. То есть они должны видеть, что мне кто-то уже заплатил хорошие деньги. (…) Ну вот здесь четко последняя модель.

- Нет, я имею в виду, что так вот, если… У меня муж настолько консерватор, просто ужас! Если вот купили что-то одно, что ему понравилось, - до конца жизни будем ездить по магазинам, будем искать именно такое. (…)

- Да, это тоже, конечно. Я тоже стараюсь этого придерживаться, но у меня это плохо получается. Меня фирма подводит. Они вот не выпускают того, что нужно, к сожалению. Вот новое - да, у них не всегда, к сожалению, удобное. Вот я долго был приверженцем по поводу сотовых телефонов фирмы Сименс, но вот сейчас изменил. Потому что не получается. Хорошо. Ну что же, до завтра.

Часть 3

…

раньше или позже. Он это не увидит вообще, понимаете? Вот замечательная история с Владимиром Яковлевичем Ворошиловым была по этому поводу. Вот Владимир Яковлевич Ворошилов сидит (покойный) в аппаратной и монтирует анонс к следующей программе “Что? Где? Когда?” Он говорит: “Вот здесь мы пускаем бегущую строку, - он очень хороший был специалист по менеджменту между прочим, кстати говоря. - Пускаем бегущую строку, в которой будет написано: “Следующие игры программы “Что? Где? Когда?” будут тогда-то.”” Режиссер его спрашивает: “Какой величины будет бегущая строка?” - Он говорит: “Во весь экран.” - “Тогда не будет видно изображения.” - Он говорит: “А мне и не надо. Мне нужно, чтобы люди прочитали бегущую строку.” Человека можно либо поймать в момент, когда он хочет получить информацию, и дать ему ее, вот тогда он ее (заглотит -?), либо его надо поставить в условия, когда эта информация обязательно попадется ему на глаза в тот момент, когда все остальное уже не будет видно. Здесь еще есть особенности восприятия, мы будем говорить о том, что женщины и мужчины видят по-разному. И когда вы повесите на видное место, это видное место, например, для мужчин может быть видным, а для женщин - нет. Вот простой пример. Дело в том, что женщины плохо смотрят вверх, у низ маленький угол вот здесь (наверх), зато большой угол вот здесь (в стороны). Все знают эту историю, типичную совершенно: в метро едет пара, муж с женой, и жена говорит мужу: “Вот обрати внимание, справа стоит блондинка в красном костюме, только аккуратно на нее посмотри… Ну что ты пялишься?” - Мужчина поворачивает голову, чтобы перед собой увидеть, потому что у него боковое зрение плохое, он вперед смотрит. А женщина ее вот так увидела (глядя в другую сторону на 90 градусов), и вот так рассматривает ее. Мы видим по-разному. Поэтому человек концентрируется на той информации, которая ему нужна. Понимаете? Вот здесь очень интересный еще момент. Посмотрите вот, как происходит вообще процесс запоминания информации. Это же очень интересно. Дело в том, что процесс запоминания информации происходит исключительно через эмоциональную составляющую человека, не через логическую, а через эмоциональную. Именно поэтому так сложно выучиться чему-либо. Ну, простой пример. Здесь достаточно молодые люди есть. Поднимите руку те, кто закончил школу 5 лет назад или меньше. Ну, хорошо, 6-7. Тогда к вам. Времена правления Менхатепа Второго? Закон Бойля-Мориотта?

- Что-нибудь попроще.

- Гей-Люссака?

- Лучше русский.

- Лучше русский. Так, Ломоносова-Лавуазье?

- Нет.

- А сколько двоек было поставлено (по этому поводу -?)? Почему? А учили ведь. Я точно знаю, учили.

- Да.

- Да, я по первому своему высшему, вернее, по первому незаконченному высшему… У меня так: первое незаконченное высшее, второе - законченное высшее, а потом третье дополнительное высшее. Вот так вот. Значит, вот по первому незаконченному высшему я специалист по информатике и вычислительной технике. Я полтора года проходит интегральное исчисление. Я не помню, что это такое вообще. Понимаете? Я сдавал три экзамена, четыре зачета, - я не помню это, вообще ничего. Это типично для человека, человек… Зато вы очень хорошо помните, как 15 лет назад кто-то вас стукнул по спине дубиной. Это воспоминание совершенно бесполезно для дальнейшей жизни в отличие от закона Бойля-Мориотта, который, кстати говоря, поможет вам ответить на вопрос ребенка (детские вопросы - они самые сложные): “Папа (или мама), объясни мне пожалуйста. Вода вскипает при 100 градусах?” - “Да.” - “Она превращается в пар?” - “Да.” - “Облака - это пар?” - “Да.” - “Так там что, 100 градусов?” - Вот вам вопрос. А почему там облака? Там минус 50. Загадка. Закон Бойля-Мориотта. Так вот почему? Потому что все запоминание идет через эмоциональную сферу. Запоминается эмоция. В частности: “Вот мне эта информация нужна,” - говорит ваша эмоциональная сфера. “А как я это все потащу?” - вот это эмоция. (…) Вот это запомнится. Поэтому всегда все рассказы о том, чем отличается этот товар от другого, какую вы дополнительную услугу оказываете по поводу этого товара, на товаре, потому что в этот момент, когда происходит выбор, он на товар смотрит, а не смотрит, где у вас там написано про бесплатную услугу. Некоторые говорят: “Ну хорошо. Давайте у кассы сделаем.” - Нет, у кассы позно уже. У кассы - это когда он уже выбрал, а он может не выбрать из-за того, что он говорит: “А вы не доставляете.” - “А отчего вы так решили?” - “А ничего не известно. Я поэтому не купил.” - “Надо было спросить у продавца.” - “Ну, знаете! У продавца спрашивать!” - Все. Да? Вот такая интересная история. И в связи с этим давайте с вами немножко развернем эту историю назад, давайте поговорим вообще о внутримагазинной информации. Мы как-то говорили о ней, но немножко так урывками, а теперь давайте построим это, как систему. Вот ценник - это хвост. Ценник - это третья ступень информации о товаре. В понятие информации о товаре, как вы понимаете, уже входит две составляющие: это ценник и рассказ о дополнительных услугах и отличиях. Существует вторая ступень, о которой я тоже уже говорил. Это информация о ассортиментной группе определенной. В понятие ассортиментной группы в данном случае будет входить то, как вы все расставляете. То есть идейное представление может быть разным, за счет этого может создаваться разное представление об ассортиментной группе. Вот сюда и входят плакатики “Здесь все по 10 рублей” или плакатики “Все для кухни”. Первая часть внутримагазинной информации начинается с двери. И вот тут то большинство из вас делает все для того, чтобы: а) разрушить трансовое состояние, в котором находится радостный покупатель, подходящий к вашему магазину; б) создать у него чувство раздражения. В магазине чувство раздражения покупателя в основном охватывает тогда, когда он в дверь заходит. Почему? Первое: вы же хотите его обрадовать, поэтому на двери вы пишете радостные объявления. “В нашем магазине сегодня распродажа,” например. У нас в стране есть определенная специфика по этому поводу. Скажите пожалуйста, вы когда идете домой и видите наклеенное на двери объявление, оно когда-нибудь бывает радостным?

- Никогда.

- Вот существует так называемый эмоциональный опыт. У человека советского существует эмоциональный опыт: от объявления на двери ничего радостного ждать нельзя. Поэтому, когда… Если вы думаете, что человек подходит и радостно читает объявление на двери, даже если там радостное событие, поверьте мне: ничего хорошего он по этому поводу испытывать не будет. Раз. А во-вторых вообще объявления на двери - они дергают очень страшно. Вот иду по пятому… Я здесь бываю, в основном, только тогда, когда я провожу семинары, то есть, в общем, это помещение не мое, да? Вот я иду по пятому этажу и на двери туалета мужского нахожу объявление: “Внимание! 27-го числа будет отключена…” - и у меня что-то там екает внутри. Я не пойму, что у меня екает? Ну и пускай отключают. Я-то что? Я здесь не бываю, в общем-то, да? Все. Потом оказалось, что там они не отключают. Почему на двери туалета - понятно. Потому что все увидят обязательно, хоть раз в день они зайдут туда каждый. Таким образом, пожалуйста, на двери не делайте никаких объявлений кроме тех, которые положено. Положено - Госторгинспекция сказала, что там должна быть надпись: юридическое лицо, адрес, время работы, - это пожалуйста. Все. Еще одну странную вещь делают. Добрую, казалось бы. Теперь наклеечки вошли такие в моду, около ручки они делаются, написано, в какую сторону дверь открывается. Вот понимаете, в чем дело? Почему-то разница такая в восприятии: вот по-английски все правильно пишут, а по-русски неправильно. Вот так. То есть, во-первых, странная такая система - запретительная. Вот заметьте: в английском языке система разрешительная, а у нас запретительная. Вот у нас написано “Посторонним вход запрещен” - табличка, да? На английском языке написано: “Стаф онли” - “Разрешено входить только персоналу.” И они никогда не пишут: “Нет выхода”.

- Выходов, как известно, два.

- Да. Они никогда не напишут: “Нет выхода”. Они всегда напишут: “Вот выход”, “Вот вход”. Я никогда не видел такой надписи. Но дело даже не в этом. Тот же самый случай: по-английски написано правильно - “пул” или “пуш” на ручке (то есть “потяни” и “дави”) - там написано, что делать нужно. У нас написано “на себя”. Чего “на себя”? Половина людей, которые видят эту дверь, толкают дверь в другую сторону. Да, и вы тоже. Вот это люди, толкающие дверь в другую сторону, они как раз находятся в трансовом состоянии. И вот в этом трансовом состоянии они пытаются открыть в другую сторону, потому что они не поняли, это надо мозг включать, мозги надо: “Куда? Что такое “на себя”?” И вот они находятся в трансовом состоянии, а вы это трансовое состояние как раз разрушаете… Пожалуйста, третье. Что это у вас? У вас что: магазин или (форт нокс -?)? Почему написано (вот это из “штанов нет”): “открыто” или “закрыто”? Что оно? Оно - это кто открыто? Это открыт ваш магазин? Напишите, пожалуйста, по-человечески. Когда человек заходит, и вы хотите, чтобы он зашел, вы что ему говорите?

- Заходите.

- Заходите. Ну так и напишите. Все. Чего открыто? Понимаете? Никогда не разговаривайте с вашим потребителем безличными предложениями. Потому что сразу ставится стенка. Вот эту стенку надо разрушать. “Заходите,” - надпись. И на ручке надпись: “Потяни”. Он заходит в сказочную страну, все. И заходит в трансовом состоянии. Замечательно! Это входит в понятие внутримагазинной информации.

- А не получится ли обратной ситуации? У нас покупатель уже привык к этим именно стереотипам. Табличка, буковка “з” - это уже своего рода понятие и информация “закрыто”. Он привык уже к этому. Это значит, что сознание надо менять, ломать, но на это время нужно.

- Посмотрите, ничего ломать не нужно. Приучить человека к хорошему очень просто. Это раз. А во-вторых, я хотел бы напомнить вчерашнюю историю про магазин “Мужские сорочки” в Чертаново. Вот уж! 85-ый год! Вот уж когда человек был приучен к определенным правилам поведения в магазине. Да? Так вот, несмотря на это ребята по два часа стояли в очереди для того, чтобы попасть в магазин, где все по-другому. Они за сорочками приходили? - Нет. За ними 5% приходили вот этих новаторов - за новаторскими сорочками. Они приходили за обычными. То есть приучить человека к хорошему очень просто. Моментально приучивается, все будет нормально. Поверьте мне. Я эту историю делал не раз сам в магазинах, и могу вам сказать, что сначала народ немножко дергается. Ну всегда, когда, знаете, вместо звериного оскала человек встречает дружелюбную улыбку, - это тоже удивительно, и ты тоже начинаешь дергаться, да? И потом очень быстро привыкаешь (?). … по этому поводу. Так что очень вам советую. Еще раз: это уровень общемагазинной информации, он начинается с двери, и человек, заходящий в дверь, дальше знакомится с этой внутримагазинной информацией. То есть, если вы хотите, чтобы человек чувствовал себя спокойно, свободно в магазине, - заходя в магазин, он очень хорошо должен знать, куда ему пойти. Поэтому информация о том, где что у вас расположено, должна от дверей просматриваться. Совершенно не обязательно при этом он должен натыкаться на такой камень с указателями: “Направо пойдешь - …”, “Налево пойдешь …” Это совершенно не обязательно, но он должен видеть вот эти вывески, которые вы вывесили по поводу того, что вот там - …, здесь - … Со входа. Вот в Волгограде недавно у меня была консультация по мерчендайзингу, и там очень интересная ситуация была. Там сеть магазинов “Продукты”, и человек открывал новый магазин, и первая консультация у меня была под открытие. То есть заказываем торговое оборудование, смотрим, как мы его будем ставить, что куда, какой будет рассчетно-кассовый узел, - вот такие вещи. А потом где-то месяца через три, я еще раз когда туда приехал, он говорит: “А вот теперь все работает уже, и я кое-что сделал из того, что ты мне говорил, посмотри опять, как это получается.” И вот заходим, и первое, что он мне сказал: он начал сетовать. Дело в том, что там где-то в километре от него построился вроде как конкурент. Мы выяснили, что это не конкурент. Дело в том, что у него все равно магазин типа “Копейка”, а у конкурента - типа “Рамстор”. Поэтому все равно они пересечься никак не могут, разные потребители у них. Для Волгограда, кстати, это особенно заметно в отличие от Москвы, там вот эта вот слоистость более четко выражена, - ну, как в любом региональном, скажем, центре в отличие от Москвы. Так вот он сетовал на то, что, “удивительное дело, народ все время спрашивает продавцов: “Где вот это?” - хотя я повесил, как Вы мне сказали вот эти вот надписи, где у меня птица, где рыба, где фрукты, где овощи.” Я говорю: “У тебя все правильно, но, вот когда человек заходит в магазин и смотрит, куда ему идти, - половина надписей перекрывают другие. Они так повешены - они в линеечку повесили, в результате получается… А человек смотрит под углом - там вход такой немножечко неудобный, там вход под углом, и эти надписи друг друга перекрывают.” Я говорю: “Тебе их надо было вешать в шахматном порядке, чтобы их было видно.” Вот это еще одна большая часть общемагазинной информации: человек, входящий в магазин, должен точно знать, куда ему идти. И вот еще по этому же поводу хотелось бы сказать. У нас четыре типа потребителей, которые приходят в магазин. Если ваше идейное представление выкладки товаров совпадает целиком с этими четырьмя типами, дальше остается общемагазинная информация, если это сделать так, как это было сделано в магазине “Мужские сорочки”: “особо модные рубашки”, “модные рубашки”, “рубашки на каждый день”, “рубашки для праздника”. Все становится ясным, да? Если у вас идейное представление отличается от того, что… Вы представляете как-то по-другому, не по типу потребителей, да? Хорошо бы все-равно сделать каждому типу потребителей свое что-то, чтобы он почувствовал, что в магазине есть товар, что вы ему говорите, что в магазине есть товар, который нужен ему. Некоторые говорят, что они делают разного цвета ценники. Это хорошо, но маловато. Вспомним, что потребителю нужно все объяснять, и нет ничего само собой разумеющегося. Поэтому в каждой товарной группе, пожалуйста, выберите товар, который соответствует всем четырем типам, по возможности. Если этого нет, значит, те, которые есть типы. И, пожалуйста, сделайте на них значочки, показывающие, что он соответствует определенному типу. Но не просто какой-то знак красный или белый. А сделайте, допустим, звездочку, и в этой звездочке напишите то, что дорого именно для этого типа потребителей. То есть: товары, ну например там, для новаторов - значит звездочка, например там желтая с красным, с красным ободочком, и с надписью “Новинка”, “Последняя коллекция”, “Хит сезона” и так далее. Да? Для первых последователей - голубенькие, с какой-нибудь там синей окантовочкой, надпись о новом каком-то свойстве, которое у этого товара есть. Теперь вторые последователи - желтенькая, например, с зелененьким, надпись: “Выбор продавцов нашего магазина”, “Номер один по мнению экспертов”, - как угодно. “Лидер…”

- Лидер продаж.

- Может быть даже “лидер продаж”. Нет, ну “лидер продаж” здесь плохо.

- Хит сезона.

- Нет, здесь лучше так: какой-нибудь “Номер один в рейтинге журнала “Эксперт””. Или журнала “ПиСи Мэгэзин Рашен Лир”. И для консерваторов - например, коричневенькая с желтеньким. И надпись такая: “Фирма существует с 1548-го года.” Вот Лойд, например, страховая компания приблизительно с этого времени. Страховая компания с тысяча пятьсот какого-то года! Представляете?

- Нет.

- Я тоже не представляю. Это то же самое, как я рассказываю вот на семинаре по рекламе обычно, что в Великобритании закон о дополнительном налогообложении на рекламную деятельность был принят в 1798-м году. О дополнительном налогообложении - на заре рекламной деятельности. То есть, представляете, в 1798 году в Великобритании так была развита реклама, что государство начало с них в две шкуры драть, потому что они очень хорошо зарабатывали. И я сразу вспоминаю цикл этой рекламы с банком Империал о всемирной истории, когда они рассказывали о том, что в 1861-м в России было отменено крепостное право, а в Великобритании, в Лондоне, запустили первую ветку метро. Грустно все это.

Так вот, пишем : “Фирма образовалась тогда-то”, или: “30 лет на рынке”, или “Лидер продаж за последние десять лет” и так далее. Да? И вот это - типичную такую блямбочку вы делаете в этой товарной группе, в этой товарной группе, в этой товарной группе. И вот когда заходит в магазин любой покупатель, он начинает понимать, что здесь громадное количество товаров для него лично. Он не рассматривает, он один товар видит, а потом по подобию просто сразу взглядом находит вот эти вот блямбочки. “О! Надо сюда заходить,” - говорит он. Вы делаете… Вы убиваете двух зайцев. Первое: человеку становится легче выбирать, а во-вторых вы получаете, ну, истратив минимальную сумму на напечатание этих бумажек, вы получаете сразу приверженца, он все время к вам приходит. Потому что сегодня он хочет посмотреть это, завтра это, послезавтра это. А вы еще эти блямбочки меняете местами: то на один товар, то на другой, - начинаете там игрушки с покупателем, что для кого там предназначено. Он говорит: “О, ты посмотри! Да здесь почти каждый день надо бродить, это выставка достижений народного хозяйства!” Да?

Вот таким образом. То есть давайте соберем. Первое: внутримагазинная информация должна быть построена в систему. Система состоит из трех ступеней. Ступень первая - общемагазинная информация, куда входит информация на двери и информация о том, что где находится. Как вы это сделаете? Это зависит от многих вещей. Вот мы с вами вчера рассматривали, в частности, историю. где магазин всегда был со входом слева. Это наиболее удобная с точки зрения мерчендайзинга система, но так получается далеко не всегда. Достаточно большое количество магазинов со входом справа. При этом, когда человек заходит - он хочет пойти направо, у него стенка. Очень часто на этой стенке делают информацию по поводу того, где что находится. Вот он заходит - в этот момент как раз ему информация и нужна. Помните, я говорил, он говорит: “А где? - А!” - и вот он идет. Вторая часть информации - это информация о группах товаров. О группах товаров. Где вы можете… Здесь все уже зависит от того, какое у вас представление выкладки. Идейное представление. Допустим, по коллекциям: последняя коллекция, коллекция прошлого года и так далее, да? И третье - информация о товаре: сколько он стоит, почему, и что вы еще с этим товаром можете сделать. Это создает чрезвычайно комфортные условия для покупателя. Но здесь вы еще должны давать, - помните, я вчера говорил про перекрестное опыление? - обязательно такая информация должна быть. То есть здесь он смотрит вот это, вот туда ему нужно сходить для того, чтобы посмотреть дополнительные товары. Допустим, обувь - крем; здесь столики - там светильники, которые можно на этот столик поставить, и так далее. Вот это все, да? Это очень важный момент. И самое главное - вещь, которая очень помогает мерчендайзингу, хотя к мерчендайзингу напрямую не относится. Чем больше у вас дополнительный ассортимент аксессуаров в данном случае - тем лучше. Потому что зачастую покупатель начинает с малого. И вот первое, что я сделал вот в этом Бибиревском магазине “Электрический мир”, который взял для примера того, как делается мерчендайзинг… То есть первое, когда я вошел, меня возмутила следующая ситуация. Приходит человек, идет в отдел инструментов, смотрит и говорит: “А у вас дюбеля на 8 есть?” - Ответ: “Нет, только на 10.” - “А шурупы на 10 есть?” - “Нет, только на 8.” - Он говорит: “А…” - Мы потеряли человека, который, может быть, хотел купить холодильник. Потеряли навсегда. Он ушел, в памяти неся, что в этом магазине нет ничего. Поэтому первое, что я тогда сделал: я вызвал завсекцией инструментами и сказал: “Значит так, парень. У нас магазин, который называется “Миллион мелочеЙ”, поэтому бежишь вниз, сейчас я звоню директору магазина, который не здесь, берешь деньги из кассы, идешь на первый этаж и покупаешь дюбеля, шурупы…” - Он смотрит дикими глазами совершенно. - “Да, ставить причем, - я говорю, - цена будет такая же, как у соседей. Да, то есть наваривать не будем. С директором я беру на себя объяснение по поводу этого дела. Потому что покупатели уходят.” То есть чем выше у вас ассортимент вот по всей этой мелочевке, тем больше у вас покупают основного товара. Вот это железное совершенно правило. Потому что, когда человек пришел за шурупом и ушел удовлетворенный, он приходит и говорит: “Представляете, в этом магазине есть все. Я вот, например, там шуруп купил. Нигде не мог, а там купил,” - понимаете? Обычно почему-то продавцы, вернее руководство магазинов делает неправильно по этому поводу. Они что делают? Они берут и делают дополнение наиболее устоявшееся. Вот пример: очень давно в свое время я купил пылесос моющий - “Де Лонджи”, а потом фильтры надо было поменять, захожу в магазин “Партия” и спрашиваю: “Ребят, у вас есть фильтры для пылесоса “Де Лонджи”?” - Ответ: “Нет.” - Я говорю: “А почему?” - Они говорят: “А мы его не продвигаем.” То есть: раз мы не продаем пылесосы “Де Лонджи”, у нас и фильтров для него нет. Долго я мучился, ездил в представительство “Де Лонджи”, искал там фильтры. Памятуя тот горький опыт, я больше никогда не куплю пылесос фирмы “Де Лонджи”. И когда мне жена сказала, что она меняет пылесос, я сказал: “Какой хочешь?” - Она говорит: “Вот есть такой маленький, красивенький, называется Эл Джи, с Сани Панч там, то се.” - Ага, купили. Я думаю: “Ну уж Эл Джи-то…” Причем купили в магазине, который его рекламировал, - в магазине “Техносила”. Прихожу в “Техносилу”, говорю: “Есть?” - “Нет.” - Я говорю: “Почему? Вы же его продвигаете.” - “Нет. Езжайте в представительство Эл Джи за фильтром.” Вы понимаете? Давно я не бывал в этом магазине. А покупали много разного там. Но вот там что-то давно не бываю. Понимаете?То есть: заводите мелочевку. С этой мелочевки вы не будете получать ни копейки прибыли, зато у вас все время будет в магазине толпа, которая, - и здесь вы опять убиваете двух зайцев, - первый заяц заключается в том, что эти люди решают… То есть эти люди что-то у вас покупают, а следовательно они все время приходят. Вот почему “Седьмой континент” через три недели всего повысил цены, и им удалось все равно убить все близлежащие магазины? Они создали привычку. Привычку к покупке в магазине “Седьмой континент”. Вы создаете таким образом у людей привычку приходить сюда. Что бы ему ни понадобилось в той области, где вы торгуете… Мебель - да? Значит шурупы, гвозди, вот эти вот деревянные штучки, вот которые в эту мебель вставляются. Может быть, даже что-то из мелкого инструмента по этому поводу. Дальше, естественно, там все полироли, там это, то, се, пятое, десятое, - все, что может как-то иметь отношение к мебели как таковой, - все должно быть там. И вот тогда этот человек приходит к вам, он ходит и ходит туда: он сегодня пришел шуруп купить, завтра он придет купить шкаф. Потому что еще, мало привычки, еще второй заяц - он ведь за шурупом пришел и убежал, это одна десятая. Он еще обязательно зайдет и что-нибудь вот здесь посмотрит. И он все время ходит и смотрит, и смотрит вашу мебель. Где он будет еще покупать? Вот это второй заяц.

- Я не совсем понял вот это насчет “Электрического мира”. Вы привели в пример то, что вот он пришел спросить шурупы, а насколько это не будет… Насколько это будет корректно и не будет противоречить тому ассортименту, который выставлен? То есть если нужно шурупы, если это идет через потребность человека, ему нужны шурупы - значит мы должны выставлять шурупы на продажу?

- Нет. Имеется в виду вот что.

- Речь идет о чем?

- Я сейчас объясню. Дело в том, что там был достаточно большой отдел электроинструментов. Понимаете? То есть дрели…

- В этом магазине?

- Да. Дрели, резаки всякие и так далее. И этот человек туда заходит, и там лежит, естественно, какая-то мелочевка. Но мелочевка такая, знаете, для… Она там лежит, но для антуража, скажем так, по большей части. Потому что, если человек просит шуруп, который он собирается ввинчивать в стену, ему нужен дюбель.

- А что же он (?). Я вот этого не могу понять. То есть там стоит техника, там стоят телевизоры. Какие шурупы?

- Еще раз объясняю. Отдел электроинструментов там есть. А поскольку есть отдел электроинструмента, они додумались до того, что, раз есть электроинструмент, то должны быть там расходные материалы. А человек, проходя мимо, увидел электроинструменты, у него ассоциация железная: если там продают дрели, то там должны продавать шурупы. Все. Он зашел, а там их нет. Вот теперь понятно? Это закон Мерфи - демонстрации. Как бы ты понятно ни объяснял, найдется человек, который тебя все равно не понял. Это к тому, о чем я говорил: нет ничего само собой разумеющегося. Да? Обязательно все равно кому-то приходится еще раз это объяснять. Вот так это и с покупателями происходит. Вот такая вот интересная история получается. Еще вопросы какие-нибудь здесь есть?

Вот все построение внутримагазинной информации. Это дает вам возможность сделать следующее. Во-первых, человек приходит достаточно часто. А еще очень важный момент к этому. Мне обычно говорят: “Леонид Анатольевич, ну все это, конечно, хорошо, но вот подобные штуки типа вот “пришел за дюбелем” - они отвлекают продавца от важного покупателя.” - Во-первых, важный покупатель, к сожалению, приходит не так часто, как хотелось бы. Результат был очень интересный один раз. Очень давно, когда у меня еще не было сотового телефона, и вообще сотовый телефон - это была весьма дорогая игрушка, у меня был пейджер. Ну, были они, они тогда только начинались, но у меня был пейджер еще. И вот я пришел в компанию продлить договор - заплатить деньги за пейджер. И там, значит, следующая ситуация. Три человека менеджеров. Один продлевает договора, двое стоят - они ждут покупателей сотовых телефонов. Чтобы их сразу же обслужить. Один в мыле весь, значит, у него там очередь стоит, и он там в мыле. Вот так обычно это выглядит, понимаете? Да? Раз. Второе - вот сегодня был очень хороший вопрос до начала занятий. Дело в том, что мы зачастую очень себе плохо представляем, как распределяется рабочее время продавца - и оптового, и розничного, - любого. Пожалуйста, сделайте эту процедуру, которая была очень типична для любого советского предприятия. Она очень нужна, просто про нее теперь забыли. Она называется “фотография рабочего дня”. Нанимается человек, который тупо с секундомером ходит за сотрудником. Тот в туалет пошел - пишет: “вышел”. Покурить пошел - пишет” “вышел”. “Работает с покупателями. Закончил работать с покупателем, перешел к другому покупателю.” И вот неделю он так походит за всякими сотрудниками, потом составляется вот эта вот общая фотография рабочего дня, на основании которой вы делаете стандарт. Простой: сколько времени у вашего продавца занимает курение за рабочий день и какой должен был стандарт этого курения. Результат прописания этих стандартов, этого (наблюдения или введения) для продавцов резко повышает производительность труда. И тогда, во-первых, для вас становится понятным (это очень интересный вопрос): во-первых, сколько конкретный один продавец может держать около себя покупателей: одного, двух, трех, - в вашем бизнесе. Про вот, допустим, бытовую технику я понял, как надо делать. Я могу вам сказать: трех, но не больше. Про мебель, может быть, иначе будет. Про компьютер - тоже может быть иначе. Надо это… Там, я не знаю, про продукты - там может быть вообще десять покупателей один продавец может держать, если самообслуживание. Это надо проверить, построить, да? Получится хорошо.

Рассказывают мои знакомые, они ездили по обмену в немецкую страховую компанию в Германии. Там очень интересно все сделано, там все эти стандарты давно высчитаны, капиталисты давным-давно сделали, а мы вот почему-то забыли. Значит, и каждый сотрудник в этой страховой компании имеет пластиковую чиповую карточку с микропроцессором. Это универсальный ключ ко всему тому, куда ему положено его вставлять. То есть он пришел на работу, подошел к двери, засунул карточку, - и дверь открылась. Подошел к своему кабинету, засунул карточку - дверь открылась. Сел, карточку засунул - компьютер включился. Позвонить - карточку засунул, поговорил по телефону, карточку вынул - телефон замолчал. Значит работает только на входе. И так далее. Вышел в туалет - то же самое, в столовую - то же самое. И вся эта информация уходит в центральный сервер. Никто ему ничего не говорит, никто не стоит над душой с часами и не говорит: “Почему ты опоздал на пять минут?” Никто вообще. В конце месяца он получает распечатку, где написано, сколько чего он делал. Где он нарушал эти стандарты. И сколько с него вычтут денег за это. Все. И хоть бы один человек по этому поводу протестовал! Он подписал договор, где это все написано. Что существует вот ряд нарушений стандартов, за которые положены определенные денежные штрафы, потому что это уменьшает прибыль компании. Все. И это нормально, и так люди живут. Кстати говоря, когда я рассказываю обычно это в таких наших российских организациях, у них такие лица! “Ну что, - я говорю, - хотите работать по-западному?” - “А как же там чай в час дня, традиционный после обеда? - на час, да? - А как же? А футбол вчера?” Понимаете, дело вот в чем. Конечно, у нас эти стандарты вот так жестко применять нельзя. Тем более сразу. По одной простой причине. Дело в том, что вот за границей на работе работают, а у нас на работе живут. Вы понимаете разницу, да? То есть стандарт американский: когда человек пришел на работу, закрыл дверь, он там, за стеной, оставил все свои житейские проблемы, здесь работает. У нас все это приносится на работу, потому что: “А как же?” То есть вот я вчера поругался с женой, а с кем я должен по этому поводу разговаривать? Я пришел с утра и говорю: “Так, пойдем перекурим.” И на полчаса. Ну а как же? Иначе это нельзя, да? вот надо иметь в виду, что у нас жестких стандартов может не быть, и можно там никого не штрафовать за то, что он перекурил не десять минут, а полчаса, но при этом вы должны знать, что у вас в среднем курят столько-то, в среднем в торговом зале у вас находится столько-то, наплыв дает возможность дает возможность работы нормальной с таким количеством покупателей, для того чтобы понять просто, сколько вообще в торговом зале народу-то нужно, сколько продавцов. В оптовом звене такая же точно история. Вот в результате таких подобных расчетов на одной фирме оказалось, что гораздо дешевле купить несколько автомобилей, чем заставлять менеджеров по продажам ездить на общественном транспорте. Потому что они обслуживали Московскую и прилегающие области, а это значит: автобус - электричка - автобус. Мало того, что они гораздо меньше успевали сделать. Вы знаете что это такое: значит, там двадцать минут на автобусе, потом час на электричке, потом полчаса на автобусе, - и он приезжает на переговоры. И о чем он там может договориться? Он думает только о том, где бы ему лечь. Понимаете? Все. Это же денег стоит - такая работа (?).

- Вот Вы упомянули, что (не слышно)?

- Ну они, очень просто у них было, это был сотовый телефон, допустим.

- Нет, это понятно. А вообще есть такое как бы понятие: важные клиенты и не важные клиенты.

- Нет, это они его придумали.

- То есть человек пришел купить там шуруп, а он может быть потенциальным покупателем, который через два года будет там тот же самый холодильник покупать…

- Дело ведь не в два года. Дело в том, что когда человек вообще придет, любой человек… Понимаете, конечно есть группы людей, их мало, но они просто очень заметные, они приходят в магазин и говорят: “Это, это, это хочу.” Все. Но таких очень мало сейчас, они просто очень заметны, поэтому создается впечатление, что их много. Все равно, человек, который приходит покупать какой-то товар долгосрочного спроса - он приходит выбирает. Первый раз он очень редко приходит, выбирает и сразу покупает. Он выберет, подумает. Поэтому очень часто типичная совершенно ошибка продавцов заключается в том, что они говорят: “А это не покупатель, он пришел просто спросить.” Он пришел просто спросить, чтобы завтра купить! Вопрос даже не в полгода. Понимаете? Сегодня я вот пришел, мне нужна там телефонная карточка Би-плюс, десяточка, для кого-нибудь. И заодно я пришел присмотреть себе новый телефон. Конечно: “А что он у нас покупает? Он купил на триста рублей карточку. Что нам ему объяснять?” - Нет. Потому что завтра я телефон куплю. Понимаете, нет клиентов каких-то… Вернее, скажем так, они есть, но продавцы не умеют определять важность клиента на входе. Не умеют. Это общая тенденция, прекрасно продемонстрированная в фирме “Микрософт”. Замечательно совершенно показана работа. У меня такие случаи тоже бывали. Я к сожалению в ранней молодости не очень обращал внимание на то, насколько я дорого одет. Вот в результате (я очень рано начал заниматься рекламной деятельностью, практически сразу с начала перестройки), и вот я иду, у меня вот здесь эта набедренная повязка, и она полная денег - вот такая толстая лежит пачка денег, еле вмещается сюда. Я захожу в ресторан, и швейцар вот так вот смотрит на меня (окидывает взглядом с головы до ног) и говорит: “Мест нет”. Понимаете? Я тогда вот мог купить просто весь ресторан этот и есть там один вот с этой пачкой денег, которую я принес, ну я, конечно же, не все бы там оставил, естественно, я просто поел бы и ушел. Вот это очень типичная ошибка. У нас продавцы не умеют определять человека по одежке вот так. Они не могут определить на глаз толщину кошелька, поэтому какой будет VIP-покупатель? - Любой, кто зайдет. Не известно еще.

- У нас продавцы не умеют, а у них умеют?

- Да не умеют нигде. Ни у нас, ни где.

- Это, по-моему, даже нельзя определить.

- Да конечно. Для этого надо профессионально заниматься психологией, потому что это определяется по мелким движениям глаз и ушей.

- А как?

- Потом расскажу. Это эксклюзив.

- Если у них не умеют на западе и у нас не умеют, то это тогда, может быть, объективная реальность?

- Я поэтому и говорю, что нет никаких вот VIP-покупателей, которых вы встречаете где-то на входе. Вот он зашел, он сегодня шуруп купил, но вы же совершенно не представляете, сколько у него денег в кармане, и за чем он придет завтра. Вы сегодня к нему уже относитесь как к клиенту, который… Да? Самое смешное заключается в том, что это имеет и обратный эффект. То есть человек, который, в принципе, ничего и не хотел покупать, он почему-то делает зарубку в памяти и говорит: “Я буду покупать именно в этом магазине.” Понимаете? Вот такая интересная вещь.

Так, двигаемся дальше. Страница 36. Правило комфорта восприятия. При расположении и выкладке товара, размещении рекламной информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия. Я немножко касался этой темы, когда рассказывал, что неправильно были повешены объявления о том, где какой товар продается, да? Дискомфорт - достаточно большой список. Хотелось бы обратить ваше внимание не только на расположение самой информации, но и дополнительный дискомфорт, вызываемый какими-то другими вещами. Посмотрите: неудачные цветовые сочетания самих объявлений. Что значит неудачный? - Раздражающий. Причем человек это может даже и не определить, но подсознательно он это будет понимать. Неудачное сочетание форм и объемов, плохое распределение места, неудачное звуковое и музыкальное оформление. Вот мы вчера немножко об этом говорили, что, конечно, хорошее радио “Русское радио”, замечательные там эти шуточки, которые там, значит… Но надо понимать, что люди приходят разные, поэтому музыка должна быть как можно более нейтральной. Которая никого не будет раздражать. Раздражающий шум холодильного оборудования. Вот кто продуктами занимается - это очень серьезная проблема. Неудачное освещение. В чем неудача освещения заключается? Либо вы неправильно выделяете какой-то кусок магазина освещением, чем сокращаете петлю движения, да? Либо слишком мрачные темные тона. Человек приходит и говорит: “Что-то здесь прямо как в пещере, страшно. Вдруг кто-то прыгнет из-за угла на меня!” Вплоть до того, что (вот, кстати, в Измайловском “Электрическом мире” это было заметно очень) величина прохода, а значит освещенность этого прохода когда меняется, это значит, что по этому проходу будет идти меньше людей. То есть узкий проход, темный, туда и никто не заходит. Это очень характерно знаете для чего? Неверное расположение либо решетки - вот это вот обычное расположение для секций самообслуживания длинные полки, они вот тут с решетками, - да? - либо когда мы имеем крупногабаритные товары, которые мы расставляем. Хочется их побольше расставить, да? За счет этого мы делаем узкие проходы, и туда человек боится заходить. Пространство, да еще и темно там. Что делать, если все-таки получаются эти узкие проходы? Надо приглашать. То есть объявления: “Вот там…”, “Зайдите! Там продается вот это!” Объяснять надо, чтобы человек не боялся, что там.

Так, ну о входе в магазин мы с вами уже достаточно много говорили, поэтому давайте поговорим о зонах. Страница 40. Вот теперь мы приступаем к очень важному вопросу: а где же, собственно, располагать этот самый хорошо идущий товар? Итак, существует понятие “зона” магазина, или “зона на полке”. Что это значит? Смотрим. Горячая зона - место, куда всегда попадает взгляд посетителя, и куда он чаще всего направляется, входя в магазин. Это любимое место. А вот где оно - мы это сейчас разберем. Теплая зона - клиент либо слишком рано, либо слишком поздно видит, и это, скажем, следующее место, куда он направляется после горячей зоны. И холодная зона - это то место, которое не видно. Распределение следующее: в горячей зоне располагается товар, приносящий наибольшую прибыль. Смотрим, существует ли возможность сделать холодную зону теплой, а теплую зону горячей. Можно. Привлечением внимания. Какое? Как всегда, это то же самое. Первое: изменение в витринах или части магазина, видных со входов, эскалаторов и лифтов. Для постоянных покупателей это очень хорошо. Они смотрят и думают: что-то изменилось, интересно, это надо посмотреть. Второе: движением. То, о чем я говорил. Движется, вода льется, вращается и так далее. Все, что движется, привлекает внимание, потому что это - движущийся предмет опаснее неподвижного. Контраст (?). Пятно: черное на белой стене привлекает внимание, да? Музыка и запахи дают возможность привлечь человека в магазин на место продажи. То есть, если вы хотите сделать холодную зону теплой, теплую зону горячей, она должна быть все равно видима, потому что иначе ничего не получится. Видима за счет чего? А как сделать невидную зону видной? А вот этот карман не виден от входа, я хочу, чтобы он был горячий. Значит, система освещенности магазина построена таким образом, чтобы в сторону этого кармана освещенность была больше. Это приглашение. Несмотря на то, что он не будет видеть карман, его будет тянуть в сторону большей освещенности. Итак, свет, движение, цветовой контраст, - все, чем можно сделать холодную зону теплой, теплую зону горячей. Все. Как видите, количество методов небольшое, зато возможности очевидны.

- А если все зоны сделать наиболее благоприятными, не будет ли тогда для хороших зон меньше перспектив?

- Но вы понимаете, в чем дело? Эту задачу нужно решать комплексно. То есть проблема заключается не в том, что вы утепляете холодную зону, а задача немножко в другом. Что происходит в магазине вообще, когда вы это делаете, на самом-то деле? Например, за счет того, что вы утепляете холодную зону, увеличивается петля движения. Вы понимаете? Ну хорошо. Тогда у нас сейчас идет как раз движение по магазину, это 42-ая страница. Вот здесь мы как раз это и попытаемся (?). Итак, планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Здесь, кстати, я написал стандарты размеров проходов, которые приняты у нас в стране. Минимальное место для прохода - это два человека с корзинами, для того, чтобы человек нагнулся, и полки сзади из-за этого (?), чтобы он не опрокинул их и так далее. Вот здесь все это высчитано, это данные стандартов, принятые в Российской федерации, -пожалуйста, их соблюдайте. Больше - можете, меньше - не советую. Ну, торговая инспекция не привяжется, наверное, хотя может и привязаться, наверное, не столько торговая инспекция, сколько пожарные. Кстати, правильно говорить пожарные, а не пожарники, да? Пожарные очень обижаются, когда их пожарниками называют, потому что они говорят, что пожарники - это те, которые пожары разжигает, а пожарные - это те, которые тушат.

Теперь познакомимся с принципиальными возможностями расстановки торгового оборудования. Прежде всего, линейная планировка, - то, о чем я с вами буквально уже… вам уже рассказывал, это решетка. Виды решеток показаны на странице 43. Наиболее часто… Ну, естественно, решетка применяется в магазинах самообслуживания. Не только продуктовых товаров. Не только. Любые на сегодняшний день товары… магазины самообслуживания применяют решетку. Существуют, ну скажем так, диагональные решетки применяются реже всего. В основном применяются либо продольная, либо поперечная решетка, и вот здесь существует большое количество споров по поводу того, какая решетка лучше. И эти споры, оказывается, решаются очень простым способом. Итак, опять стандартная совершенно ситуация с торговым залом (рисует). Перед нами магазин самообслуживания все равно чего. Очевидно, что, если человек заходит в магазин и идет направо, то в магазине самообслуживания должно быть разделение принципиально на две административные зоны, на три, извините, административные зоны. Первая - зона свободного прохода, зона расчетно-кассового обслуживания и собственно торговый зал. Поэтому по большей части в магазинах самообслуживания принимается следующая ситуация: вот здесь пройти нельзя, здесь существует зона свободного прохода, вход в торговый зал (ну, можно здесь делать, не важно). Значит, вход в торговый зал, здесь располагается решетка, а здесь располагается расчетно-кассовый узел. Вот посмотрите: очень интересная ситуация. С точки зрения вот, допустим, такого входа, наиболее эффективная решетка продольная, потому что тогда человек, входящий в торговый зал, очень хорошо видит, просматривает весь торговый зал, да? Но при этом оказывается, что расчетно-кассовый узел здесь сделать нельзя. Совершенно очевидно: расчетно-кассовый узел надо делать как-то… не понятно, надо делать, допустим, вот здесь вот отдельно, и при этом городить здесь отдельный выход, например так. А это говорит о том, что расчетно-кассовый узел, неважно, где он будет, здесь или здесь, а это говорит о том, что расчетно-кассовый узел короткий. То есть, как видите, существуют весы. То есть с одной стороны лучший просмотр и очевидно более комфортное расположение решетки продольное, с другой стороны, получая продольное расположение решетки, мы всегда сокращаем расчетно-кассовый узел. А сокращая расчетно-кассовый узел, мы соответственно уменьшаем проходимость магазина и увеличение очередей делаем. Именно поэтому, если вы посмотрите, практически все магазины с высокой проходимостью, то есть супермаркеты, продающие продукты в Москве, вы увидите, что они делают решетку поперечную. За счет этого получается, что здесь находится расчетно-кассовый узел длинный. Магазин просматривается плохо, зато очередей нет. А улучшение просмотра создается хорошей системой внутримагазинной информации, где вывески, висящие здесь четко показывают, в какой части зала какие товары находятся.

Вот очень интересная вещь оказалась в Волгограде, когда мы рассчитывали торговое оборудование. Очень показательно это было. Естественно, зная, что по московским меркам главное - это проходимость расчетно-кассового узла в магазине продуктов, я предложил, естественно, вот такое расположение (рисунок), совершенно стандартное для любого российского универсама, московского универсама. А он говорит: “Да плохо же! Да и потом, вообще, я уже здесь посоветовался с дизайнером, и она говорит продольная решетка, я уже под продольную начал заказывать. Может быть, все-таки…” - Я говорю: “Но расчетно-кассовый узел…” - Он мне говорит: “Ну и что?” - И мы сели считать. И оказывается, что у него в пик нужно три кассы, для того чтобы там минимальная очередь была два человека. Все. То есть, как видите, на сегодняшний день для Москвы с громадной проходимостью вот (рисунок), для всех остальных городов России решетка совершенно спокойно выходит продольная, даже если это крупный город, в пик, и это продукты. Мы только посчитали, стандартная очень интересная ситуация получилась.

- А соединение различных типов решеток - это возможно? Продольных с поперечными.

- Да, мы чуть позже об этом будем говорить.

- Я это просто в Твери видела, и мне это, в принципе, понравилось очень.

- Да. Ну вот сейчас сначала с простыми вещами разберемся. Принципиально решетки как ставятся. Интересный очень факт. То есть, когда вы планируете магазин самообслуживания, скорее всего будут решетки. Главное, чтобы у вас не было затора на расчетно-кассовом узле, поэтому начните с расчета продольной решетки и короткого кассового узла. Если вам по вашим расчетам покажется, что очередь будет большая, в таком случае сделайте по московскому типу: поперечная решетка с длинным расчетно-кассовым узлом.

Так, дальше. Петля движения, страница 44. Вот теперь еще раз, мы уже говорили о петле движения, здесь общее понятие, поэтому просто напоминаю. Человек идет направо, вот начало движения ограничено, вот здесь некая такая виртуальная стенка получилась, то есть направо явно ограничено, а дальше вступает закон, что человек правой ногой делает шаг длиннее, и поэтому он начинает постепенно заворачивать налево. То есть петля движения, если человеку не мешать, она всегда справа налево идет. Раз. Второе: принцип у нас рассмотрения всегда такой. Начало у нас слева, конец - справа. Поэтому рассмотрение товаров на полке всегда происходит вот так. Поэтому, кстати говоря, товар и на полке должен быть расположен в логической последовательности слева направо. Например по цене. Очевидно, что здесь будет меньше, здесь больше. Да? Хорошо.

Дальше.

- Какой товар быстрее (реализуется -?), который первый идет или…?

- А вот это целых три категории. Сейчас мы будем с вами изучать. Все не просто.

Следующая, 45-ая страница. Очень часто встречающийся принцип расположения в магазинах, когда в середине торгового зала делается подиум, что очень характерно, например, для магазинов той же мебели. Как видите, при этом существует очень интересная ситуация: вход в центре, подиум, и петля движения вокруг объекта (?). Проблема здесь заключается вот в чем. Дело в том, что человек… ккак видите, вот здесь справа и слева должны быть достаточно широкие проходы, иначе петли не получится. То есть если вы вот здесь вот сделаете проходы вот эти вот такие же, как здесь маленькие, ну не маленькие, а нормальные (здесь они расширены), то петля будет вот такая. То есть люди сюда не пойдут - раз. Во-вторых, за счет того, что на подиуме еще какой-то товар представлен, освщеение меньше получается. Поэтому сюда вы даете обязательно дополнительное освещение. И только за счет этого тогда наблюдается ситуация, когда петля проходит (вот в эту сторону - ? - тихо, не слышно).

На странице 46 как раз вот представлен ответ на вопрос о взаимосмешанных решетках. Смешанная планировка. Как видите, здесь существуют и продольные, и поперечные решетки. Вообще, такая планировка очень типична для магазинов одежды - смешанные решетки. Проблема здесь одна. Человек должен не запутаться в лабиринте. То есть он очень хорошо должен просматривать хотя бы большую часть магазина, он должен видеть, куда ему дальше идти, а то он так и будет ходить, качаясь из стороны в сторону туда-сюда. Хорошая система. В принципе вот этот рисунок очень хорошо показывает, что смешанная планировка дает… Ну, зачем нужна смешанная планировка? Экономия торговых площадей. Потому что, если мы поставим однообразную решетку - все равно экономии не будет. Все равно, вот даже при наличии поперечной решетки вы можете наблюдать, что все равно еще ставятся дополнения (рисует). Вот прилавок обычно, и вот здесь еще существует прилавок. Совмещение с решеткой все равно. То есть поперечная решетка с продольной частью (существует - ?). Экономия торговой площади. Проблема: если вы сделали так, что покупатель просто идет по определенной выверенной вами дороге, которая жестко вами определена, вы должны понимать, что наблюдается еще одна такая неприятная особенность. Человек не может повернуть назад. Идет некий поток, и человеку тяжело, даже если поток небольшой, тяжело поворачивать и идти поперек потока. То есть, если он прошел мимо чего-то, то, скорее всего, он уже не вернется. К сожалению, этот минус плохо очень преодолевается, потому что либо он ходит свободно, но тогда теряется возможность затащить его в определенное место магазина, либо он идет по жесткой структуре выработанной вами петли, но тогда есть возможность, что он что-то упустит, что-то не увидит и уже не вернется к этому, потому что ему надо будет проходить весь магазин.

- Но это, наверное, зависит от того, насколько важно то, что он пропустил.

- Да. Конечно. Хорошо. Какие здесь еще вопросы есть? Вся ясно. Но тогда у меня есть еще одно дополнение. Давайте рассмотрим очень важную ситуацию. А где же, собственно говоря, вообще горячая зона? Вот я нарисовал, вот, допустим, здесь простейшая ситуация: поперечная решетка. Очевидно, что заходя сюда в магазин, человек будет смотреть только в одно место. Он должен будет искать вход в торговый зал. Поэтому говорить о том, есть ли горячас зона с точки зрения вот этого (входящего в дверь магазина) покупателя, совершенно бессмысленно. Горячие зоны начинаются при входе в торговый зал. Покупатель входит в торговый зал, и у него существует то же самое желание - идти направо. Поэтому первая горячая зона при таком расположении находится вот здесь (показывает на рисунке). Итак, он пошел дальше. По идее он должен завернуть сюда в решетку, да? По идее. В таком случае он дальше смотрит направо, значит получается, что следующая горячая зона вот здесь. Потом он поворачивает сюда, горячая зона вот здесь. Потом он поворачивает сюда, горячая зона вот здесь и так далее. Вот при таком движении, вы видите, что оказывается, что вот эта полка холодная. Очень интересно, да? Значит существует какая-то проблема. (При этом плане - ?) какой товар там должен быть - сразу же. И какой товар здесь (в горячей зоне), и какой товар вот здесь должен быть (в первой горячей зоне, за прилавком). Итак, у нас магазин “Продукты”, супермаркет. Что мы здесь продаем (в первой горячей зоне, за прилавком)?

- Молоко. Мясо.

- Овощи.

- Скоропортящиеся продукты.

- Что больше всего покупают.

- Вот видите, какие разночтивые мнения? А знаете почему? Потому что я вам не дал самую важную информацию: кто сюда приходит. Значит, смотрите. Поскольку здесь должны находиться товары, которые явно покупаются и приносят вам прибыль, - раз, здесь должны, понятно, какие товары лежать. Но здесь еще есть одна проблема. Дело в том, что это магазин самообслуживания. Человек, cкорее всего, будет двигаться по магазину самообслуживания, если он здесь что-то положил в тележку. Да? Поэтому, не нарушая правила мерчендайзинга, здесь должно быть то, что приносит наибольшую прибыль, с другой стороны - еще, как баланс, то, что чаще всего кладется в корзину.

- Картошка там должны быть обязательно.

- Да, то есть, если… Скорее, овощи-фрукты, с большим наклоном в области “фрукты” в магазине типа “Седьмой континент”, а в “Копейке” здесь могут стоять и не овощи-фрукты, а, например, бытовая химия. Вот как ни странно, посмотрите, в “Копейке” по большей части либо бытовая химия, либо что? - Молоко. А в некоторых водка. Вот так. Кстати, что дает наибольшую прибыль, - все почему-то сразу начинают кричать: “Водка, водка дает наибольшую!” Не знаю, производителю - может быть, а вот продавцам - не всегда. Еще раз, вспоминайте: Кодак живет с батареек, а не с фотоаппаратов. Как ни странно, да?

- А вот “Рамстор” на Молодежной, я хорошо помню, там у них справа идет дорогая техника.

- Не знаю. Может быть, конечно. Надо понять структуру потребительского спроса для того, чтобы понять, что складывать в горячую зону.

- Но, правда, в нее все-равно заходишь обязательно, чтобы посмотреть.

- Ну понятно. Хорошо

(перерыв)

(разговор во время перерыва, слышно плохо:

- … они меня начали гонять по поводу увеличения денежных потоков. Что дает увеличение денежных потоков с точки зрения инвестиционной привлекательности и изменения структуры ассортимента. Мы вчера с ними разбирали эту ситуацию - ассортиментный минимум предприятия. И я сразу вспомнил (?) он очень интересно структурирован (структурировал) с этими денежными потоками… Простой вопрос: зачем нужна с точки зрения экономики предприятию марка? (Через форму - ?) показывает, что марка дает увеличение инвестиционной привлекательности в связи с увеличением денежных потоков, потому что основная оценка инвестиционной привлекательности идет через понятие (проведенной - ?) стоимости капитала. Форма определенной стоимости капитала - это суммарные денежные потоки за определенное количество лет, деленные на (?). Во всяком случае там объясняется… Я больше нигде этого не видел, чтобы это было так понятно описано, понимаете? Это очень хорошая книга. Очень советую. Есть еще одна очень хорошая книга, тоже по этому поводу, называется “Финансовые аспекты маркетинга”. Это как помирить маркетолога с бухгалтерией. Там переводчик. Как разговаривать с бухгалтером на его языке. Как маркетологу разговаривать с бухгалтером на его языке. Зачем ему деньги нужны. “Финансовые аспекты маркетинга” называется, к сожалению я не помню, американский писатель.)

Я хотел бы обратить ваше внимание на две очень интересные вещи. Прежде всего давайте с вами… а то я забуду, я боюсь, а вещи очень важные. Давайте с вами прежде всего пройдемся по списку литературы. Это на последней странице. К сожалению, за исключением одного, но несколько несчастного тоже случая, у нас, в общем, книг-то по мерчендайзингу не издается. О несчастном случае расскажу отдельно. Поэтому приходится набирать по принципу “с бору по сосенке”. Именно так, в общем-то, понемножку и собирался материал этого семинара. Смотрим. И еще очень важная вещь. Вся литература, которая здесь представлена, она, ну скажем так, интересна иногда не целиком, надо понимать, как ее читать. Итак, первое: “Практический маркетинг” Амблера. Книжка очень хорошая для понимания того, как делаются современные маркетинговые коммуникации с точки зрения маркетинга. Поэтому, ну читателю нужно так, там нужно отсеивать то, что Амблер написал про себя, потому что там книжка еще немножко рекламный характер имеет, она рассчитана на американцев, которые будут приходить к нему учиться. У нас переведели ее полностью, но, согласитесь, мы к Амблеру не поедем, поэтому немножко надо отсеить. Найдите там несколько хороших глав о маркетинговых коммуникациях, у него специфическая точка зрения, надо прочитать.

Леви и Бейтс, “Основы розничной торговли” - ну классический учебник по розничной торговле, он должен быть у каждого. Проблема заключается в том, что издательство “Питер”, которое имеет эксклюзив на этот учебник, выпускает его несколько меньше, чем нужно, в результате он так периодически: то есть, то нет.

- Найти его невозможно?

- Найти? Ну почему? Я бы вам посоветовал вообще по поводу книг…

- В интернете можно найти.

- Минуточку, вот как раз я об этом и хотел сказать. В интернете есть замечательный сайт, он называется вот так: fintbook.ru (или findbook.ru проверить, плохо видно, как пишет на доске). Вводите либо название, либо автора, и он ищет наличие книг в пятнадцати интернет-магазинах. И выдает вам список с ценами, вы можете найти лучше. Правда иногда бывает забавная ситуация. Дело в том, что не всегда можно понять, где находится интернет-магазин физически. Я как-то зашел в один магазин и заказал книжку, которой нигде не было, а там была. Заказал, значит, обозначил “доставка курьером”, сайт называется как-то там чего-то.ru, телефон 8-903-… - тоже очень сложно понять, как у нас в рекламе сейчас об этом говорится, откуда он. Приходит письмо на следующий день, что заявка принята, там автомат высылает эти письма, и я вижу, что почтовый сервер украинский, и физически он расположен, этот магазин, в Киеве, и с доставкой курьером не получилась бы никак. Так что обращайте внимание вот на такие вещи. Но зато можно найти то, чего нет. В частности, если есть сложность с учебником по розничной торговле, многие магазины принимают заказы на отсутствующие вещи.

Дальше, Энджел и прочие, “Поведение потребителей” - при прочих равных условиях это очень хорошая книжка про то, как ведут наши потребители себя, почему они покупают товар такой, а не этакий. Это все достаточно просто.

Котлер “Маркетинг в третьем тысячелетии” - очень милая книжка, совершенно описательная. Если вы будете куда-нибудь лететь в самолете несколько часов, очень вам посоветую взять ее с собой. Это лучше, чем журнал “Вот так” или там “Лиза”, например. Ну, с пользой проведете время.

Фоксал, Боснет и так далее, “Психология потребителя в маркетинге” - тоненькая книжечка, очень толковая. Она отчасти повторяет “Поведение потребителей”, но там в более сжатом это виде, скажем так.

Розитор и Перси, “Реклама и продвижение товаров” - классический учебник по рекламе, для всех рекламистов всего мира. Он толстый, такой же, как и Потлер, вот такой вот. Очень толково написано откуда чего. И самое приятное, что это единственный учебник, который я видел, в котором есть достаточно подробный рассказ о творческих стратегиях. То есть как вот из идеи сделать рекламу. Технологически. Сначала вот как подойти к идее, то есть вот как у Остапа Бендера: “Что такое, товарищи, дебют, и что такое, товарищи, идея? Идея, - как он сказал, - это квазиумная фантазия.” Вот так. Так вот, значит, очень хорошо вот это там написано. Но обратите внимание, что, если вы немножечко знаете про маркетинг, вы с ужасом убедитесь, что у Роситора и Перси совершенно иная терминология в области маркетинга. Это очень типично для рекламистов. Например, рекламой они называют просто все, что опосредовано. То есть, допустим, если формируется спрос с помощью телевизора - это реклама, если с помощью продавца - это стимулирование с точки зрения Роситора и Перси, что с точки зрения Боуэла, специалиста по маркетингу, совершенно не правильно. Но им так удобнее. Они так видят. Знаете, как в анекдоте про Пятачка. Поросенок Пятачок принес Винни-Пуху рисунок и говорит: “Посмотри, Винни, меня художник нарисовал.” - Винни-Пух смотрит: “А я что-то не понимаю. Здесь написано: “Порядок разделки свинины”. Почему-то ты здесь без головы и по частям.” - Он говорит: “Это художник, он так видит.” Вот Роситор и Перси - им так удобнее, они так видят. Поэтому, если вы после этого учебника начнете считать, что это по маркетингу, у вас возникнет некоторая терминологическая путаница в области того, что есть реклама и что такое продвижение. Но зато вот как это все делается, лучше никто пока не написал.

Дальше. Челгини “Психология влияния”. Я не буду напрямую ссылаться к этой книжке на семинаре, а будет происходить вот что. Но я буду говорить очень многое о том, что там есть в этой книжке. Это очень интересная книга о психологии, в общем, не влияния скорее, а общения. (?) управления маркетингом торговой фирмы, для общего развития чтобы вы представляли себе, какое место занимает продажа в маркетинге.

И Майдебур “Маркетинг услуг” - очень милая, но очень толстая тоже книжка. Это единственная книжка по маркетингу услуг в России, поэтому этот учебник, конечно, надо иметь. Что он дает? Там очень много написано по поводу взаимоотношений продавца с покупателем, потому что продавец продает услугу, любой. Услуга, которая называется “покупка товара в моей фирме”. Очень милая книжка.

Теперь про исключения, приятные и неприятные. Есть одна книжка, которая называется “Мерчендайзинг”, ее создал некий человек по фамилии Канаян. Очень забавно, что, поскольку он Канаян, то, естественно, “Мерчандайзинг”. Меня вчера спрашивали, как правильно. Я считаю, что правильны оба случая…

- Правильно, потому что слово иностранное.

- … и так и эдак. Как маркетинг и маркетинг (ударение). Проблема здесь заключается вот в чем. Ну, у нас с ним произошло такое взаимное опыление. Дело в том, что в свое время я читал маркетинг для преподавателей в одной очень известной организации, я не буду ее называть, потому что она называется конкурентом компании SRC, и это здесь не принято. Делалось это потому, что, скажем так, несмотря на то, что эти преподаватели были сертифицированы английским высшим учебным заведением и читали блок продаж, к сожалению, в мерчендайзинге они не очень разбирались. Это было вот такое вот слабое место, и я им читал курс. В частности господин Караян тоже является сертифицированным преподавателем этого учебного заведения (ну, тогда являлся), и когда вышла эта книжка, я, в общем, посмотрел, оказалось, что он многое из того, что я ему рассказывал, почерпнул и для своей практической деятельности, и для этой книжки. Я совершенно не стал по этому поводу никуда жаловаться и ничего просить, потому что я не защищаю права на свои семинары совершенно спокойно, потому что у меня: а) (не - ?) существуют определенные договоренности, а б) то, что у меня семинары все время меняются, чего их защищать-то? Все равно будут читать вчерашний день. Зато я, значит, сделал… Представьте, он мне сделал доброе дело. Дело в том, что я совершенно не умею рисовать, бог не дал. Я, как Карлсон, могу нарисовать только одну картину - очень одинокий петух, помните он рисовал? И я с радостью взял, во-первых, все рисунки вот в этом семинаре я взял из Караяна, раз он нарисовал (?) - очень хорошо, я буду пользоваться его рисунками, потому что рисунки хорошие, ну а что тут… Понимаете, с одной стороны, нарисовать решетку продольную легко, а с другой стороны в (ворде - ?) это занимает для меня где-то час-полтора. Ну, плохо получаются такие вещи. Во-первых, я взял все рисунки, а во-вторых я у него заметил там пару очень хороших цитат. Причем значительных. Ну, эти цитаты я тоже привожу в качестве цитат. Вот. А советовать вам учебник по мерчендайзингу Канаяна нет смысла, потому что он достаточно пересекается с тем, что я говорю. Но я рассказываю гораздо больше, чем есть у Канаяна, вы сейчас это почувствуете, потому что я буду сейчас вам рассказывать то, чего у него нет точно. Значит, поэтому советовать его нет смысла. Рисунки все есть, а… Но у него есть одна вещь, которая, как мне кажется, как специалисту по маркетингу, мне кажется, серьезно ошибочная. Он путает часть с целым. Он начинает свою книгу с того, что говорит, что мерчендайзинг - это четыре Р (пи) в магазине. Четыре пи - это комплекс маркетинга. В комплекс маркетинга маркетинговая коммуникация входит как часть. Мерчендайзинг - одна из маркетинговых коммуникаций. Часть не может быть целым. Поэтому логика этой книги глубоко ошибочна. К сожалению, господин Канаян не силен в маркетинге. Он специалист по продажам, но он, к сожалению, не силен в маркетинге. Именно поэтому предлагать эту книгу в качестве учебника я вам не буду, потому что вы получите несколько неправильное представление о том, что в чем происходит. Хотя эта книга есть, в интернете по крайней мере. И, если вы хотите ею воспользоваться, вы там можете ее найти.

Хорошо, значит, мы с вами обсудили эту проблему. И меня еще спрашивают вот еще какую историю, вторую: “Леонид Анатольевич, как можно с Вами связаться и что с Вами можно там дальше сделать?” -Хотелось бы вам сказать, что у меня специально после обеда есть маленький кусочек времени, там десять минут, когда я рассказываю очень подробно, что со мной можно сделать после окончания этого семинара. И какие-то встречи, и какие-то семинары или что-то еще там, и так далее. Так что все после обеда сегодня мы узнаем.

Вопросы есть какие-нибудь по списку литературы?

- Это здесь будет, когда мы возвращаемся сюда после обеда?

- Да, начинается послеобеденная часть семинара с того, что я делаю десятиминутную рекламную паузу, это я всегда делаю, на каждом семинаре. У меня договоренность с SRC по этому поводу существует, так что десять минут - это рассказ о том, что я делаю еще в SRC кроме семинара по мерчендайзингу. С координатами, с вопросами: “А как связаться? А что делать? А если это…? Если то…?” Хорошо. Есть вопросы? Замечательно. В таком случае дальше двинемся.

Итак, мы с вами остановились на том, что вход может быть не только слева. Еще раз хотелось бы заострить ваше внимание на двух вариантах расположения торгового зала. Итак, значит, вариант первый - справа (рисует). Мы немножко уже обсуждали этот вариант. Итак, это движение (направо), очевидно, бессмысленно, но именно с него начинает потребитель, который заходит к нам в магазин. Что получается? В таком случае, если у вас торговля через прилавок, совершенно спокойно можно здесь сделать прилавок. Типичная ошибка - здесь делают кассы. Нельзя этого. Где делаем кассу? Я думаю, что здесь (рисует). Логично, да? Очевидно, что здесь прилавок. Очевидно, что вот здесь хорошо бы повесить табличку с парочкой указателей: стрелочка направо и стрелочка вбок, то есть одна стрелочка будет, по-видимому, так, другая стрелочка будет вот так, да? Касающиеся того, где расположены две основные секции в вашем представлении товара вообще в магазине, да? То есть некое обозначение некоего идейного представления. Очень хорошо. Очевидно, что горячая зона - вот она здесь будет, и понятно, что здесь надо продавать. Но в таком случае, если человек потянулся, он пойдет, конечно уже не сюда, он пойдет в горячую зону сюда. Что он делает дальше? Он смотрит на горячую зону, что-то там такое для себя решает, а дальше он поворачивается вот сюда, налево, да? Естественно, вот сюда. Значит, когда он повернулся налево, что он должен увидеть? Где у нас должна быть горячая зона следующая? Вот здесь. Именно поэтому здесь кассы не должны стоять, потому что у кассы горячей зоны никак не получается. Но вопрос: по идее горячая зона вот здесь, это логически правильно, потому что тогда мы сможем протащить человека через весь магазин, это очень важно. Но в таком случае возникает одна интересная ситуация. Эта часть, если самоходно просто строить магазин, эта часть хуже всего освещена. Дверь здесь, скорее всего, здесь витрины, - да? Здесь самый темный угол. Хотите сделать здесь горячую зону? Мало того, вы обязаны сделать здесь горячую зону. Результат - вы должны здесь подумать серьезно над освещением. И тогда у нас получается красивая петля, вот такая большая. Конечно, неплохо бы эту петлю расширить, сделать искусственно горячую зону вторую, тогда петля пойдет вот так, да? Тогда заработает, в общем, все пространство магазина.

Следующий вариант расположения, очень часто тоже встречающийся. Особенно характерны такие вещи, кстати говоря, для одежды, но бывает и все… По (?). Плохой вариант, потому что у нас полмагазина не работает в таком случае, да? А что делать? Иногда делают - я не знаю, улучшают или ухудшают, потому что здесь есть две тенденции по поводу этого варианта - вот так вот делят. Еще раз говорю: это очень типично для магазинов одежды. Здесь “М”, здесь “Ж”. И вот теперь определим. Хорошо, поделить можно. Очевидно, что можно, вам менеджер определит, поделить можно на любую другую систему, например здесь офисная мебель, здесь домашняя мебель. И вот теперь мы должны понять, каким образом поделить. Проблема заключается опять вот в чем, да? Значит, все равно вот эта часть будет приоритетной, и мы должны с вами понять: или оставлять эту часть приоритетной, или как-то привлекать к этой части, то есть делать вот эту (вторую) часть приоритетной, понимая, что эта (первая) часть становится (?). Это зависит от того, какой товар вы продаете. Итак, у нас, допустим, одежда. Что происходит в таком случае, кто мне скажет? Вот такой вариант, как вы думаете, при делении - он хорош или плох?

- Мне кажется, что женщины более любопытные, поэтому они пойдут и направо, и налево. Мужчин, мне кажется, труднее заманить в магазин, поэтому вот я сделала бы правую часть для мужчин…

- Ну да, в этом есть сермяжная правда определенная. Она заключается вот в чем. Она заключается в том, что, когда мужчина будет вот сюда входить, здесь будет образовываться очень интересный эффект. Женщина в отдел мужской одежды заходит совершенно свободно, мужчины в отдел женской одежды - стесняются заходить. А поскольку у мужчины еще одна проблема существует, у него плохо развито периферийное зрение, то есть он этот отдел (мужской отдел слева) просто не увидит, потому что он будет идти вот так вот, зашоренный немного. Он заходит и говорит: “Ой, это магазин женской одежды,” - он разворачивается и уходит. Женщина, поскольку у нее хорошо развито периферийное зрение, она будет заходить, если мы сделаем здесь “М” (справа), а здесь “Ж” (слева), она, во-первых, этот отдел (левый) увидит на входе, она, когда будет заходить, она говорит: “Вот здесь женская одежда, а вот здесь мужская. Я, пожалуй, зайду, может быть, посмотрю что-то для своего там приятеля (или мужа), а потом…” Или наоборот: “Зайду сюда, а потом…” - имея в виду… То есть тогда вот такое распределение при входе женщин в магазин равноправно. При входе мужчин - тоже, потому что мужчина сразу попадает к себе, и ему хорошо. Женщина, выбирающая мужскую одежду, это совершенно нормальный вариант, она смотрит что-то для мужа. Мужчина, выбирающий для женщины, - все таки распространено гораздо меньше, потому что вкусу женщины угодить гораздо сложнее в этом смысле, да? То есть, как видите, это очень хороший пример, показывающий, что зоны эти неравноценны, в зависимости от того, какие покупатели к нам входят. Хорошо. Возьмем другой пример. Возьмем пример с мебелью. Как мы разделим эти зоны, - кто мне скажет? И будем ли мы их делить или что-то еще?

- Делить мы их не будем. Так делить мы не будем.

- Ради бога, пожалуйста, предлагайте. Я же не против. Мне просто сказали: делить не будем, - я беру стираю.

- Так делить не будем.

- А как мы будем?

- Поскольку, собственно вот, если следовать той идее, которая существует, например, у нас в магазине, чтобы покупатель мог представить себе конкретную мебель у себя дома, то тут возможны перегородки, обязательны, вернее. Они должны быть обязательно, но они не должны быть ни несущими, конечно, конструкциями, ни какими-то…

- А какие перегородки?

- Их можно сделать не очень высокими, ну скажем, гипсокартоновыми, допустим, или еще из чего-то.

- Я не это имел в виду. Где они должны быть?

- Они должны подразделять все таким образом, чтобы… Ну, я не могу сейчас так просто объяснить.

- А вот в середине если поставить?

- А Вы нарисуйте.

- Покупатель уходит вправо, а у нас правшей-то больше, значит вот здесь поэтому, вот даже вот здесь, взгляд сюда, мебель крупногабаритная, габаритная, это не мелочь, которая там… Здесь должно стоять то, что наиболее актуально. Скажем, у нас в магазине детской мебели, мы знаем, какие комплекты больше продаются.

- Вот на этой решетке попробуйте их нарисовать, какие решетки.

- Вот сюда, вот так это будет происходить приблизительно. мне кажется, что вот здесь должна быть какая-то комнатка, но чтобы был обзор, ну, я бы это сделала как-то так: вот эту маленькую стеночку вот такую, тут такую стеночку. Проходы должны быть, какое-то перемещение должно быть: вот так, вот так, вот так…

- Я понял основную Вашу мысль. Что делается? Создается элементарный совершенно лабиринт, да? С очень четким указанием, в каком порядке его осматривать, и человек волей-неволей должен какие-то перемещения делать вот именно по этому лабиринту. За счет этого он обходит максимальное количество…

- Ну, это один из вариантов. Можно (?)

- У Вас вопрос?

- Нет, я просто хотел вообще по-другому сделать. Я не знаю, конечно, насколько прямой этот магазин, но, если делать кабины - то вот здесь (по правой стороне), здесь, допустим, прилавки опять же, если нужно сопутствующие товары (по задней стене), и здесь (слева) опять дельше кабины идут. И тут посередине можно сделать, что угодно. Хоть (бонинг -?), ну какие-то вещи, чтоб, как Вы говорите, привлекали внимание. Вот таким вот образом.

- Хорошо. Ничего плохого вот в этом нет, по-моему, все, вроде, нормально. Но единственное можно бы здесь сказать вот что. Поскольку человек идет вот так, то при, естественно, при таком вот расположении, при прочих, как говорится, равных условиях, скорее всего, он здесь и будет заканчивать осмотр (на середине). Вот вопрос заключается в том, что, либо вы точно отгадываете, что находится привлекательного вот здесь, здесь (по левой стороне), и каким-то образом делаете так, чтобы вот отсюда он очень хорошо видел вот это место (левый дальний угол), либо вы его туда заманиваете. Чем? Тем же освещением дополнительным. За счет этого вы расширяете петлю вот так вот, если он туда пойдет. Раз. Единственная проблема заключается в том, что здесь может возникнуть (?)-образная ситуация: петля может пойти вот так (сразу от входа в левый дальний угол), но это все-таки человеку не свойственно - левая петля.

- А просто буква “п” перевернутая? Если вот здесь вот перегородку, чтобы здесь вот человек обращал внимание, здесь вот основной приоритетный товар (справа за перегородкой), перегородку небольшую, чтобы человек сделал петлю и завернул бы сюда.

- То, что он сюда пойдет (направо), это понятно и без всякой перегородки. Мне нужно, чтобы вот этот кусок магазина заработал, понимаете? Сюда он, вот отсюда вот сюда может не пойти, если здесь не будет чего-то: свет, движение, - то же самое. Иначе он опять же пойдет вот так вот (не заходя налево).

- Леонид Анатольевич, а можно вопрос? А давайте попробуем рассмотреть вариант с двумя входами.

- Давайте.

- Разрешите нарисовать?

- Два входа. Подождите минуточку. Что мы продавать будем?

- Мебель.

- Мебель. Хорошо.

- Два входа. Зал функционально делится как бы на три зоны колоннами, довольно массивными. Окна идут практически по всему периметру.

- Хорошо, значит светло.

- Светло. Вот здесь над центральной зоной расположен фонарь. То есть высота потолка увеличена примерно вдвое по сравнению вот с этими зонами (с правой и левой). Как лучше расположить?

- Ну давайте думать.

- А где у вас входы?

- Входы вот здесь и здесь, с двух лестниц.

- Это второй этаж?

- Это третий этаж. Второй этаж идентичен третьему, первый немножко изменен, на первом легче.

- Ну давайте посмотрим. Ваши смелые предложения по этому поводу?. То есть в любом случае мы должны соблюдать следующие правила: горячие зоны, искусственные или естественные, должны располагаться таким образом, чтобы человек проходил максимальную площадь магазина. То есть петля должна быть как можно более широкой или длинной, да? Здесь фонарь, это значит здесь существует освещенность. Значит, здесь мы это изобразим вот так, чтобы было понятно. Давайте представим себе следующую ситуацию. Для этого надо просто физически рассмотреть два примера. Первый пример - входа в эту дверь, и пример - входа в эту дверь. Итак, вход в эту (левую) дверь. Фонарь здесь есть, если он хорошо работает, дальше петля будет, скорее всего, вот такая. Вот в эту дверь (правую) - фонарь работает, петля будет, скорее всего, вот такая. Кстати, здесь надо еще посмотреть, здесь (в первом случае) петля может быть вот такая, а еще есть вариант вот такой (укороченной) петли. Почему? Освещенность, резкая разница между этой и этой освещенностью делает этот угол непривлекательным. Следовательно стремление к свету будет происходить вот так вот вытянуто. То есть петли будут, скорее всего, неравнозначные. Либо здесь будет петля узкая и здесь будет петля узкая, здесь за счет входа может быть, что он вот это охватит (пройдет по более широкой петле). Кстати, общеизвестный пример, еще взятый у американцев, кстати говоря, гласит: “Если вы хотите точно знать, где у вас будут, где у вас находятся горячие зоны, обратитесь к уборщице. В горячих зонах больше всего натоптано, она убирается там чаще.” Вот вы будете знать точно. Потому что, как видите, существует несколько вариантов, точно предсказать иногда бывает сложно вот в этом варианте. Но уже совершенно точно, что при этом варианте у нас образуется нехорошая холодная вот эта вот (справа сзади), тем более здесь еще колонна. Как минимум одна зона получается. Что делаем? В таком случае мы должны что? Здесь делать фонарь плохо на самом деле. Почему? Потому что, если мы сделаем здесь фонарь, мы, скорее всего, получим движение вот сюда (в этот угол). Две равнозначные зоны, не известно, что мы получим: то ли это будет движение вот сюда (обратно ко входу из этого правого дальнего угла), то ли это будет движение вот сюда (в центральную часть). Обязательно это надо смотреть. Я вот этого точно предсказать не могу. Вы не узнаете, кто (?). Поэтому надо посмотреть это физически прямо, надо посмотреть. То есть делаем так: фонарь сюда (в правый дальний угол), смотрим, как изменяется толпа здесь (в центре в глубине). Если она изменяется, значит здесь должен быть… Значит берем отсюда фонарь, снимаем (в центральной части сзади), может быть, смещаем его куда-нибудь, может быть, делаем фонарь посередине. То есть вот здесь надо просто поколдовать, посмотреть, как это изменит… Как изменение освещенности будет менять покупательский поток. Но и ко всему прочему, в общем, оказывается интересная вещь: холодная зона - она, с одной стороны, вроде быплохо, а с другой стороны, в общем, она должна быть. Потому что иначе мы не сможем представить наиболее ярко наиболее хорошо идущие товары. Потому что человек - он устроен таким образом, у него мозги работают по методу аналогии, ему надо всегда с чем-нибудь сравнить. Горячая зона - невозможно превратить весь магазин в горячую зону, потому что человеку будет не с чем сравнить. Поэтому холодная зона - она какая-нибудь обязательно должна быть в магазине, потому что он должен сравнить разницу между холодной и горячей зоной, и тогда он в горячую пойдет. Иначе он будет бестолково болтаться по магазину, не зная, куда бы ему приткнуться. По поводу аналогии есть хороший психологический анекдот, что такое аналогия. Идет женщина, несет сумочку домой с продуктами, тяжелую. Идет мимо магазина, видит в витрине магазина муляж: блюдо, на блюде лежит жареный поросенок и в зубах держит апельсин. Она идет домой, смотрит на этот муляж и говорит: “Да, кстати, надо не забыть мужу сигарет купить.” Вот что такое аналогия.

Так, хорошо. Теперь, вот здесь на нескольких страницах типичные примеры. Еще раз, немножко другие, чем я нарисовал, но тоже очень важные, различных горячих зон. Горячая зона обозначена в данном случае словом “хлеб” - на странице 48. Смотрим: полмагазина не работает, потому что пустой правый карман. Как видите, даже вход слева можно опошлить. Вход слева, все нормально, но сделали искусственную горячую зону прямо напротив входа. За счет чего она стала искусственной? За счет того, что там продается товар массового спроса, все туда идут. В результате вся правая часть магазина, тем более она, как видите, еще загорожена прилавком, со входа правую часть магазина не видно, половина магазина не работает. Что делаем? Делаем искусственную горячую зону в правом нижнем углу. За счет чего? По-видимому, не просто за счет освещения, а там нужны какие-нибудь… Вернее, там информация о том, что там продается, должна быть сделана каким-нибудь… бегущими огнями или какая-то люминесцентная, стоит подсветка какая-то там мигающая. То есть здесь очень сильная должна быть реакция покупателей. Чтобы переманивать их.

49-я страница. Вот вход посередине. Очень интересная картинка, замечательная. Значит, неработающий правый карман за счет нестандартного расположения торгового зала. Тем более, что существует опять искусственно раздутая горячая зона, она здесь и так существует, раздутая горячая зона. По идее, вот хлеб-то и нужно вот в этот карман поместить. При этом, естественно, со входа здесь нужно дать светящуюся надпись, что здесь продается хлеб. Потому что здесь еще и темно.

51-я страница. Эта страница показывает стандартную ситуацию, которую мы практически всегда рассматривали: эффективное расположение горячей зоны. Но, как видите, все равно петля короткая слишком. Почему? Левый верхний угол - к сожалению, опять у нас не заходят. Опять нужно делать искусственную горячую зону, вот то, как мы это сделали на первом моем рисунке вот здесь, да? В дополнение. То есть холодные зоны - они все равно будут. Вот здесь все равно будет холодная зона в правом верхнем углу. Пускай остается, ничего страшного. Рядом с ней будет горячая. Пускай остается. Здесь можно что-нибудь сделать для тех товаров, которые не очень хорошо продаются, да? Но увеличить эту петлю за счет того, что слева вверху будет горячая зона специальная - это очень эффективно.

Вот на странице 52 еще замечательные картинки, показывающие, как мы смотрим. В принципе, я это уже вам рассказывал, но здесь это все красиво, взято из учебников по физиологии. Значит, смотрим. Проблема: женщины плохо видят вверх, хорошо - вбок. Мужчины хорошо видят вверх, плохо - вбок. Мало того, мужчина плохо видит, что у него под носом, потому что мужчина - у него глаз фокусируется совершенно по-другому, он смотрит вдаль всегда. Это проблема так называемой половой специализации. Это как правила поведения остались в то время, когда мы были обезьянами. Половая специализация самца - поиск корма, защита от опасности. Половая специализация самки - воспитание детей, рождение и воспитание детей. Именно поэтому вот этот вот широкий кругозор, чтобы она его все время видела, куда он там залазит. А вверх ей смотреть совершенно не обязательно, там наверху ничего для нее интересного нет. А очень интересно спросить, если мужчина и женщина попадают в незнакомое помещение, какая память о незнакомом помещении откладывается. Очень разная. Мужчина скажет, где расположена дверь, и где окно. Он говорит, что на окне там трещина есть, - он заметил. Лампочка - плохо освещено. Женщина говорит цвет обоев, мебель и так далее. То есть женщина говорит о том, как оранжировано помещение, мужчина - места отхода, защита от опасности и так далее. Вот это надо учитывать. То есть, очевидно, очень часто жалуются - в “Рамсторе” очень часто жалуются на то, что надписи, рассказывающие, где находится различный товар, слишком высоко подвешены, их не видно женщинам, они вот здесь - все, а голову поднять - нет. Именно поэтому, сейчас мы будем говорить о полках, холодные зоны, которые находятся выше головы человека, если вы продаете женские товары - это вообще бесполезно так делать. Здесь (выше головы) ничего не должно быть. Это тоже надо учитывать. Теперь, меня спрашивают по поводу начала и конца ряда. Вот здесь существуют три теории по этому поводу, очень известные, у психологов нет общего мнения. Первая теория гласит, что, - и я, в общем, склонен именно считать, что эта теория правильная, попозже вы поймете, почему, что начало важнее конца. То есть товар, расположенный в начале ряда, запоминается лучше, чем товар, расположенный в конце ряда. Этому есть очень простое психологическое объяснение. В генетической памяти у нас есть запись о том, что в начале обычно находится голова с зубами. А вот в конце обычно находится гораздо менее опасный хвост. По большей части все хищники, в общем-то, выглядят именно так, за исключением дракона с острова (Комодо - ?), который здорово хвостом дерется. Но, к сожалению, там на острове Комодо, по-видимому, не очень много жило наших предков, поэтому осталось воспоминание… Кстати говоря, вы заметили, что вот все воспоминания вот эти, они все остались в нашей генетической памяти, вот когда вы смотрите фильм ужасов, например, вы заметили, например, что если там существуют какие-нибудь страшные вампиры, то они всегда рычат, так, как рычат львы, тигры, да? Потому что в генетической памяти оставлена запись: самый страшный враг обезьяны кто? Леопард. Именно поэтому леопардовая шкура - это всегда символ вождя, вы заметили? А если не водятся леопарды, тогда мы делаем шкуру, похожую на леопарда. Вы знаете эти королевские мантии, белые с черными точечками? Леопардовая шкура. Согласитесь, вроде бы широты северные, и, в общем-то, должны быть, наверное, больше медвежьи шкуры. Но все равно леопардовые, и в Англии леопардовые. Память все еще… И вот поэтому рычат, самый страшный рык - это рык кошачий, не медвежий, а именно кошачий, заметьте. Вот именно тигриный, львиный рык, когда эти вампиры рычат. Память! Помним, до сих пор помним, да? Как в анекдоте: сидят в гримерной два актера, трагик и комик, идет какая-то пьянка, а их не пригласили. И трагик говорит: “Не пригласили. Забыли.” - А комик говорит: “Не пригласили. Помнят!” Вот, так и здесь. Помнят! И вот отсюда идет теория, что голова важнее хвоста, и начало ряда важнее конца. Противоположная теория говорит как раз противоположное, что вот в конце лучше запоминание. В общем, есть в этом определенная логика. Если помните, Штирлиц упоминал это, он говорил, что важно не то, как войти в разговор, а то, как из него выйти, последняя фраза запоминается достаточно хорошо, да? Ну, есть в этом тоже своя сермяжная фраза, хотя мне кажется, что история с зубами - она впечатляющая. И третья заключается в том, что и в начале, и в конце (ни в начале, ни в конце - ?) хорошо. Что само по себе вот это вот как бы вот обрубали, оно само по себе интересно. Ну, наверное, в этом тоже что-то есть. Ну, по крайней мере, я могу сказать вот что. Когда существует какая-то линейка, то вот эта линейка выстраивается обычно так: с двух концов по цене меньше, в середине по цене больше. Это очень часто так делают. И оказывается, что вот это очень эффективно.

Ну и по поводу полок. Если товары расположены на полках, то, естественно, мы замечаем, что на полках находятся горячие и холодные зоны тоже. Потому что внимание на полке распределяется тоже по-разному. Но в данном случае там рисуночек такой получился, я вот потом подумал, не очень, к сожалению, удачный, поэтому я рисунок нарисую немножко другой. Исходя из этого рисунка, уровень глаз находится на полке номер 5. Это не очень правильно. С точки зрения обучения мы сделаем немножко другую систему. Нарисуйте, пожалуйста, четыре полки. Уровень глаз будет находиться на полке номер 3. (?) Вот здесь будет человек. Очевидно, что здесь (на третьей полке) будет горячая зона. Здесь (на четвертой, верхней полке) будет, очевидно, теплая зона, здесь (на второй) тоже. Здесь (на первой полке) - холодная. Распределение товаров очень интересное. Здесь у нас (на третьей) - понятно, как обычно. Вот здесь - неходовой (на четвертой). Сейчас объясню, почему. Этому есть очень важное логическое объяснение. Не логическое, скажем так: психологическое опять же. Вот здесь (на четвертой) - неходовой. Вот здесь - среднеходовой, - и эта (вторая), и эта полка (первая). Почему мы так делаем? Сегодня мы об этом узнаем. Вчера я вам просто говорил, мы сегодня узнаем, почему, а вчера я вам говорил, что размер имеет значение. Вот именно поэтому. Вот, когда мы сюда (на четвертую полку) кладем неходовой товар, мы как бы говорим об увеличении его важности. Вот здесь неходовой товар кажется более важным (на четвертой полке), чем вот здесь (на второй). Высота. Таким образом мы улучшаем, вернее, увеличиваем внимание к неходовому товару. Казалось бы, одинаковые зоны, и эта, и эта теплая, но эта имеет приоритет, потому что она выше. Ну а чего бы тогда на горячую не поставить? - Неходовой на горячую нельзя ставить, потому что, человек рассуждает так: “Если приоритет номер один неходовой товар здесь стоит, приоритет номер один здесь, тогда что здесь смотреть? Итак все понятно. В этом магазине ничего нет.”

- Вопрос. Вот как сделать, чтобы покупатель (мог понять - ?), что ходовой товар и неходовой?

- Очень хороший вопрос. Значит, на примере одежды… Я, правда, немножко издалека отвечу. Вот там… Существуют два основных правила вывески одежды. Первое - это кронштейны, которые висят, да? Я всегда предлагаю сделать протянутую руку. То есть на одном кронштейне одежда висит длиннее, а на других - короче чуть-чуть. Вот это тогда получается эффект протянутой руки - раз. Либо, значит, если это вешалки обычные, то здесь очень сложно что-либо сделать, потому что они просто стоят шпалерами. Следовательно вы делаете уже выделение не за счет вешалок. Ну, во-первых, у вас уже тогда просто образуется горячая и холодная зона в магазине, там уже понятно, куда что ставить. Не за счет вешалок, а за счет внутримагазинной информации акцентировать. Стрелка, надпись “Коллекция 2002 года”, - вот только так тогда получается, да? Две возможности акцентировки. Ну, для одежды… Для одежды это (далее речь о полках) работает знаете когда? Когда она у вас на вешалках не висит. Вот просто сложенная - бывает такие вот магазины, заходишь туда, вот, например, “Джинсовая симфония” - там вешалок практически нет, и там вот эти вот полочки, и там джинсы, джинсы, джинсы… Вот там это (зоны на полках) работает железно совершенно.

- Скажите, пожалуйста, а вот, скажем, если брать мониторы, то, мало того, что там товар делится по принципу ходовой - неходовой, так он еще делится по размерам, и, если мы будем выставлять по принципу ходовой - неходовой, то будет полная неразбериха с размерами. И это будет очень странно смотреться.

- Тоже спасибо большое за вопрос. Сейчас я буду про это говорить. Проблема выкладки товара на полках существует. Проблема заключается вот в чем. Даже если вы сделаете привлекательную выкладку на полке, вы должны понимать, что до тех пор, пока вы не сделаете на каждой полке эффект протянутой руки, эта полка, в общем, работать не будет. Почему? То есть вы опять отдаете эстафетную палочку покупателю, который должен сам сообразить, какой товар ему покупать. Да, он смотрит в горячую зону, там стоят мониторы. Опять висят шпалерами ондатровые шубы, вот они пошли. Какой монитор лучше? Они все пятнадцатидюймовые. Тогда он начинает думать, вспоминать. Это очень плохо, когда покупатель думает. Он начинает думать и вспоминать: а что-то он, может быть, читал, какой лучше? И вот, значит, дальше начинается так: “А, вчера у меня была реклама про Синкмастер! Синкмастер есть? - Есть. Ага, значит, - я уже опираюсь, - вот это мой будет.” Да? И так далее. Потому что редко кто разбирается - там (иксели - ?) эти и так далее. Это… На вид они все одинаковые. Здесь еще очень важно, конечно, поведение продавца. Вот когда я покупал этот монитор LSD-панель, я так сунулся, поскольку они все для меня совершенно одинаковые, я так быстренько начал по цене смотреть. Нашел! - Ответ продавца: “Вы этот не берите, он плохой.” - А зачем выставляете, если он плохой? Значит, в таком случае все равно нужно организовывать объемную выкладку, то есть какой-то мониторчик все равно надо выдвинуть вперед. Мало того, когда вы его подвинули вперед, вы должны это логически зафиксировать. Значит на нем будет воблер, или, если воблера нет, то поставили эту блямбочку “Выбор продавцов нашего магазина”. И тогда это начнет работать. Раз. Второе: естественно, бывает так, что просто размеры разные товаров. Понимаете? В таком случае мы должны говорить о том, что мы всегда на полке строим геометрически понятную фигуру. То есть либо так (прямая линия), но у нас разная высота товаров, значит так (выше в середине), так (размеры уменьшаются слева направо), так (размеры увеличиваются слева направо).

- А как в этом случае тогда соблюсти ранжирование по цене? Если это не получается? У нас такая проблема была с (?).

- Ну… Так, давайте смотреть два варианта. Смотрим, первое. Скажем так. Что мы делаем? Зачем это все нужно? Мы в голове у потребителя создаем определенный порядок просто. И он начинает смотреть на вот это, как на нечто упорядоченное. Ему становится понятно, как нужно выбирать, - раз. Ну в таком случае: “Хорошо, а у нас тогда будет перепутано по цене.” - По идее, в общем, в этом нет ничего страшного. Потому что, вообще говоря, при прочих равных условиях он всегда будет выбирать… Он всегда будет обращать внимание на какой товар? На вот этот, на вот этот, на вот этот (большего размера). Понятно, размер имеет значение. То же самое. Да? Если у нас цена с размером не совпадает, в таком случае мы должны понять, как это выстраивать. Но, значит, мы можем попробовать выстроить по цене, но, как показывает практика, выстраивание по цене разномерных предметов создает очень некрасивую компоновку. Это возможно только в том случае, если предметы похожи по размеру. Вот ноутбуки, да? Вот они очень хорошо в линейку по цене выстраиваются, замечательно, поэтому будет с краю маленькая цена, чтобы человек сразу не пугался, а в середине большая, чтобы человек привыкал к увеличению. То есть геометрическая раскладка для человека психологически важнее, чем ценовая. Но при этом мы должны обращать внимание на то, что геометрическая раскладка приковывает внимание к большему товару, то есть максимальный интерес будет вот к этим вот товарам. Если для вас это не интересно, тогда вы делаете геометрическую раскладку совместно с объемной. Например, вы делаете вот этот товар вот такую раскладку (клином), но при этом товар перемещается обратным клином назад, то есть самый высокий стоит позади всех. Визуально вы таким образом уравновешиваете товар, потому что чем дальше, тем кажется меньше. За счет уменьшения длины теряется концентрация на этом товаре, да? То есть, как видите, возможность играть здесь с покупателем очень большая, то есть и так, и этак поставили, то, се… То же самое касается объемных, больших товаров, длинномерных. Например, шкафы - то же самое. Вот этого не должно быть (хаотичной расстановки): или ровная линия, или вот так вот, или вот так вот (показывает на предыдущие рисунки). Блок по марке вполне может быть для крупногабаритных товаров. Но в таком случае, даже если вы выставляете блок по марке, вы все равно должны соблюдать геометрическую какую-то составляющую, чтобы геометрически для человека было понятно, в какой форме это выглядит. В какую форму вы это вписали, скажем так. Но, еще раз, все, что вы выделяете, становится для потребителя приоритетным. Выделение с помощью нелинейной, скажем, объемной выкладки дает внимание к определенному товару. То же самое происходит, если вы определенный товар ставите на подиум: все товары стоят вот так, а этот стоит на подиуме, - этот самый главный. При этом должна быть определенная геометрическая структура.

- А вот с цветами как быть? Как обращается внимание?

- С цветами… Вот никогда не делал мерчендайзинг в магазинах цветов.

- Нет, я имею в виду с цветом вообще.

- Ну, мы уже об этом говорили. На красный сильно обращают внимание, но красный - цвет опасности, поэтому, хорошо ли это будет, я не знаю. Если касается цвета стен - то понятно. Но здесь вот еще что. Очень плохо, когда товар сливается с цветом стены. Обратите внимание, обычно делают евроремонт в компьютерных магазинах: стены белые, товар светлосерый. (?) не смотрится. Как ни странно, вы можете сделать стены яркими, расписать. Желто-зеленые, голубые очень хорошо. Сделайте вообще… Вот интересно, я вот подумал про компьютерный магазин, кстати говоря, очень классно, допустим, стены компьютерного магазина оформить в стиле Windows - голубое с белыми облачками, и на этом фоне стоят компьютеры. Получается так симпатично очень, да? То есть цветовое решение не должно раздражать, с одной стороны, голубой и зеленый цвет - они не раздражающие. А с другой стороны, еще контрастировать с товаром. Ну то есть не совсем противоположные цвета, но на фоне стен товар должен быть отчетливо заметен. Не совпадал бы цвет стен с цветом товара, если у вас товар имеет одинаковый цвет.

- Можно вопрос один задать? А есть вообще цвет, который приводит покупателя в транс? Определенный какой-то цвет или гамма каких-то цветов.

- Цвет нет. Покупателя приводит… вернее, любого человека в трансовое состояние приводит ритм. Ритм приводит в трансовое состояние. То есть, если вы в магазине устроите дискотеку, то все будут вот так вот ходить. А так вот нет, конечно. Другое дело, что вот выводить из трансового состояния, да. Вот пугающие, раздражающие цвета, обилие красок, да? Это выводит из трансового состояния. Черное тоже очень опасно. Очень большое количество черного в магазине - это очень опасно.

- А синий?

- Синий - нет. Синий - спокойный цвет. Еще раз. Существует стандартная цветовая гамма, просто посмотрите в интернете, там все это есть: тест Люшера, все - там все это написано, долго перечислять.

- А сочетание синего с ярко желтым? Это тоже агрессивное сочетание?

- Нет, ну желтый цвет - тревожный, тревожным, скорее, считается. А сине-желтый - ну, нормально так, вообще, по-моему, ничего такого особенно страшного нет. Ну, по крайней мере, так ножом не режет.

Хорошо. Еще есть вопросы какие-то по этому поводу? Ну что же? Я могу вам сказать, что произошло радостное событие. Оно заключается в том, что мы закончили часть, которая называется “Оформительский мерчендайзинг”. То есть про то, как расположить товары в магазине и как оформить его с точки зрения информации, я вам вчера рассказал все, что я хотел. Поэтому я говорю, что, если у вас есть вопросы, - пожалуйста. Если у вас вопросы по оформительскому мерчендайзингу появятся дальше, я тоже с удовольствием на них буду отвечать, потому что у кого-то рождаются какие-то мысли по этому поводу.

Сейчас мы с вами займемся очень важной частью. Это поведение потребителя - раз, поведение продавца - два, и обучение продавцов - три. Три вещи, которые будут чрезвычайно для вас важны. Пожалуйста, откройте страницу 56, и мы разберемся с очень интересной вещью. Прежде всего: покупатель, приходящий… Вернее, человек, приходящий в магазин, в восьмидесяти случаях из ста приходит развлечься. Ну, купить или даже и не купить товар, а вот развлечься - это совершенно точно. И это знает любая женщина. Что делает женщина, когда она плохо себя чувствует? Вернее, когда она не в настроении? У нее есть несколько выходов. Первое - она идет в парикмахерскую и меняет прическу. Второе - она переставляет мебель. И третье - она идет покупать тряпочку, например там кофточку. Она идет покупать тряпочку. Причем процесс покупки тряпочки должен быть достаточно длительным. Правильно? То есть она развлекается, по сути говоря. И заодно покупает. Вообще надо сказать, что торговля - это очень веселая вещь, потому что вы же несете радость. Потому что человек приходит и меняет совершенно ненужные бумажки, то есть с этими бумажками ничего делать нельзя, с ними даже, извините, в туалет сходить нельзя, это неудобно. Он меняет эти совершенно ненужные бумажки на удовлетворение собственной потребности. Он получает то, без чего жизнь его казалась совершенно невозможной. Потому что потребность - она как раз отличается от нужды тем, что, если нужда - это просто некая ощутимая нехватка чего-либо, то уж потребность - это: “Я без этого жить не могу”, это: “Мне нужно именно это и ничто другое,” - да? Вот как Вы вчера сказали: “Золотистая машина.” Все. Я, кстати, между прочим, в последнее время пришел к выводу, что вообще машина может иметь два цвета: она должна быть либо серебристой, либо в крайнем случае белой. Но вчера Вы меня просто спонталыку совершенно сбили. Я посмотрел на Ваш автомобиль и подумал, что золотистая - это тоже очень хорошая машина. Так вот, значит, потребность. То есть веселая история. Теперь посмотрим, какие потребности существуют у человека. Вот он приходит в магазин, он приходит решать свои проблемы. Прекрасно по этому поводу сказал президент компании “Блэк энд Декер”. Есть такая американская компания, она делает всякое строительное оборудование, типа там дрели они делают очень хорошие. Он сказал: “Мы продаем не дрели, мы продаем дырки.” Потому что дрели никому не нужны. Нужно, чтобы вот она просверлила дырку, вот дырка - есть удовлетворение потребности. Вот просверлил - картину повесил. Понимаете? Вот оно, вот зачем дрель покупают. А так - не то, не нужно, да? Какие же потребности, посмотрим. Потребность в успехе - человек должен чувствовать, что он выделился, и он получает хорошую обратную положительную связь. Вот здесь о ней написано - на странице 56. Второе: потребность властвовать, которая идет от чувства защищенности: когда я командую, я защищен значительно больше, чем когда мною командуют. Потребность в признании - это значит, что существует возможность наладить дружелюбные контакты и решить тоже свои проблемы психологические, связанные с безопасностью. Вокруг все друзья, да? И потребность в безопасности в чистом виде, когда мне надо так, чтобы вокруг все было неопасно, да? Если мы посмотрим на эти потребности в общем виде, то мы увидим, что они хорошо укладываются в известнейшую теорию самоактуализации, созданную американским ученым Абрахамом Маслоу. К сожалению, маркетологи немножко извратили учение Маслоу, поэтому приходится всегда рассказывать с начала. Господин Маслоу создал теорию самоактуализации, которая выразилась в известнейшей пирамиде Маслоу, для того чтобы показать, что человек по рождении не является человеком, а он является неким прообразом человека. Переходя в этой пирамиде со ступеньки на ступеньку, удовлетворяя свои сначала первичные потребности, физиологические, он становится все совершеннее и совершеннее и в конечном счете становится человеком самоактуализировавшимся, то есть раскрывшимся. Почему пирамида? Потому что Маслоу с горечью констатировал, что самоактуализированию подлежат не более десяти процентов людей. Поэтому пирамида - наверху очень мало. Не доходят. Маркетологи посмотрели на эту проблему иначе. То есть, если есть такое большое количество людей внизу, очевидно, вся мотивация должна быть на уровне психологических потребностей. Как видите, это очень хорошо отражается в рекламе. У нас там вся мотивация рекламная - она вся на уровне физиологических потребностей: “сухо и комфорт”, - все, дальше не идет. Никакой самоактуализации. А теперь посмотрим, зачем приходит покупатель в магазин. Покупатель в магазин приходит для того, чтобы получить потребность в признании за счет покупки вещи: “А что скажет княгиня Марья Алексеевна после того, как мы это купим?” - да? Потребность испытывать удовлетворение от приобретения новой вещи и от самого процесса покупки. И вот, исходя из этих потребностей, мы можем сказать, почему мы теряем покупателей. Смотрим. Потому что не удовлетворяется его потребность в принятии и признании - вы не сказали и не показали ему, как вы о нем заботитесь. Помните, я вам говорил, самое важное - индивидуальное отношение (?) нашего потребителя, забота. Вы не сказали и не показали, как он важен для вас. Очень интересно ведут себя даже продвинутые продавцы. Вот они рассказывают, показывают, - я называю это “эффект кошки Даши”, потом объясню, почему. Значит, рассказывают, показывают, они так любезны с вами, это почти друзья. И вы говорите: “Да, я это покупаю.” - “Отлично, - они говорят. - Выписываем чек?” - Вы говорите: “Да.” - Они выписывают чек, отдают вам, все. Вы уходите в кассу и, если вы вернетесь и попробуете им задать какой-нибудь вопрос, вы им больше не интересны. Это вот “эффект кошки Даши”. У меня была кошка Даша, очень самостоятельное существо, ну, и как все кошки, она такая… ну, специфическая, сама по себе. Значит, вот есть хочет - она подойдет и так начнет тереться, она так ласкается. Накормил, она поела, - ты ей больше не интересен. Все. Значит, она поела, повернулась, еще сделала вот так ногой вот, все. “Даша! Даша!” - она не оглянется даже. До следующей кормежки. Вот это “эффект кошки Даши” - очень наблюдается часто. То есть, вот когда человек так показывает, а потом… То есть он не показал до конца, как вы важны для него. То есть деньги заплатил - все, привет! “Не мешайте работать с другими покупателями!” Да? Которые еще не заплатили. И, естественно, вы не поблагодарили за покупку и не сказали, чтобы этот человек приходил снова. Это очень важно. Вместо этого вы демонстрируете агрессивность, грубость или слишком большую активность очень часто, ну либо слишком большую активность, причем когда не надо, на входе в разговор. “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?” Моя статья, которую я опубликовал пять лет назад, так и называлась: “Шопинг, или “Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?”” Равнодушие. Мы говорили уже вчера об этом. Я вам приводил пример продавца, который говорит: “Так, 256 килобайт. Вопросы есть? Все.” И споры. У нас почему-то очень любят спорить с покупателями. Очень любят доказывать свое мнение. То есть это я так называю, и вообще психологи обычно это так называют, это называется “лечиться за счет покупателя”. Вот у нас вообще очень странная ситуация, такая вот ситуация самообслуживания. Она заключается в том, что большинство психологов - не все, большинство психологов, которые заканчивают высшие учебные заведения по этой специальности, они, в общем, туда поступают, чтобы решить свои психологические проблемы. Они у них есть, они думают, что… Но проблема заключается в том, что психолог сам себя зачастую вылечить не может. Потому что это напоминает действие барона Мюнхгаузена по вытаскиванию самого себя из болота за волосы. Но человек - это иногда… Понимаете, очень интересно, особенно это женщины этим страдают, я вам объясню, почему. У них вот здесь обучение (в правом полушарии головного мозга), а вот здесь (в левом полушарии) - принятие решений. Несмотря на то, что они обучены, вот синтеза никак не происходит зачастую. Получается очень интересная ситуация. Они психологии обучились, но ведут себя в жизни так, как будто они ей никогда не обучались. У мужчин тоже так бывает. Прекрасный пример в книге господина Козлова “Философские сказки”. Встречаются два психолога, и один другому говорит: “Слушай, помоги мне, ты знаешь, у меня большие проблемы с сыном, я не знаю, как его воспитывать. У него переходный период.” - “Слушай, но ты же психолог. Ты можешь сделать вот так, так, так…” - Он говорит: “Да, это я на работе психолог, а дома я прежде всего отец.”

- Значит психологи не могут дома влиять на свою семью?

- Ну, я бы не сказал за всех, вот я это делаю спокойно. Вот у меня первое высшее образование психологическое, законченное уже которое высшее. А второе - (?). Значит, вот, удается влиять. А иначе бы у меня вообще кошмар был.

- А почему не удается влиять?

- Не удается, потому что он дома прежде всего отец. То есть не происходит вот этого синтеза. То есть вот здесь (?): меня научили действовать в определенной ситуации. “Я врач, он - пациент.” Там введены роли жестко. А дома - ты приходишь и ходишь по квартире в трусах, - какой ты врач? И попытки вот этого грубого психологического влияния, которому учат специалистов в высших учебных заведениях, они заканчиваются чем? - Тебе говорят: “Да иди ты! Чего ты тут…” - все, да? Не получается. По рукам получил и больше не хочешь. И начинаешь тогда уже психовать, как обычный человек. Да? Надо вспомнить, что существует хорошая психологическая пословица. Сколько надо психологов для того, чтобы завернуть электрическую лампочку? Один, если лампочка к этому готова. Понимаете? Вот, когда к тебе робко входит в кабинет твой пациент, если ты психотерапевт, например, - да? - то там же все понятно, он уже к этому готов, он садится и говорит: “Доктор, у меня это…” - и рассказывает, что он пятнадцать раз выходит из дома, потому что каждый раз вспоминает, что он забыл закрыть газ, выключить утюг и так далее. Это фобия очень известная, многие ею страдают. Фобия заключается в боязни открытого пространства. Ну, в общем, понятно. Все, он готов. А когда (?) ваш собственный сын, допустим, не желает делать уроки, и вы впераетесь к нему в комнату в трусах и начинаете ему рассказывать, что уроки надо делать, и он смотрит и… - он не готов. Вот здесь совершенно другая история получается. Ну ладно, об этом мы еще сегодня поговорим. Так вот, значит, спорить… То есть они все время решают… Мало того, что в психологи, в продавцы идут, в основном, для того, чтобы решать свои психологические проблемы. То есть есть… Они думают, что есть они, - всесильные продавцы, и есть бесправные покупатели, над которыми можно ставить бесплатные психологические опыты под названием “лечение”. Но на деле оказывается все наоборот. Есть бесправные продавцы и всесильные покупатели, которые это конкретно демонстрируют. Результат бывает крайне интересен. Несколько лет назад обращается ко мне компания, которая занимается продажей оптом и в розницу мрамора и гранита. Очень известная в Москве компания. Так вот: “Леонид Анатольевич, оптом продаем хорошо. В розницу дела идут плохо. С точки зрения маркетинга, вероятно, надо что-нибудь нам изменить.” Я как… я стал сначала маркетингером, потом управленческим консультантом, потому что я понял, что очень много, многие проблемы не в маркетинге, а в системе управления. Поэтому я всегда начинаю исследовать именно систему управления и организации самой деятельности. Я просто вперся в магазины инкогнито, не говоря, что я консультант, я просто пришел в торговый зал посмотреть, как примерно они там работают. И обнаружил потрясающую картину. Проблема, как я понял, была в том, что ребята чуть-чуть подворовывали, продавцы. Я не знаю, как они это делали, и, в общем, дело не в этом. Начали кого-то хватать за руку, и начальство - оно так рубит с плеча, там такие очень решительные хозяева. Такие, знаете, это часто бывает. “Будет так!” - сразу, да? “Всех уволить!” - и вот всех уволили, и задание, значит (?): “Найти людей честных!” Нашли. Оказалось, в основном, это бывшие военные. Называется “видели очи, что (?)”. Значит, бывшие военные. И, поскольку никто этим не занимался, они создали потрясающую внутри корпоративную культуру. Стихийную. Поскольку, в основном, это не просто военные, а бывшие офицеры, уволенные в связи с откровенным безденежьем… Ну, суть мне сказал один человек, потом, когда я с ними занимался, он сказал: “Леонид Анатольевич, я бывший замкомандира подводной лодки, а мне теперь приходится перед каждой сволочью кланяться!” - То есть они там устроили междусобойчик “кто как лучше отфутболит покупателя”. Причем, правда, честное слово. При этом, сами понимаете, а это еще несколько лет назад было, представьте, человек приходит там мрамора купить в розницу для ванной, такой… А там бывший командир, замкомандира подводной лодки! У которого желание просто естественное построить на подоконнике просто, что он и делал. Вот они там этим и занимались. Я, значит, прихожу к руководству и говорю: “Я вам ничего объяснять не буду, вы мне не поверите. Возьмите, поставьте систему скрытого наблюдения в торговом зале.” - Они говорят: “А что?” - Я говорю: “Я вам не буду рассказывать, вы мне не поверите.” Понимаете? То есть, как видите, проблем существует очень много, и они лежат, обычно, именно вот в этом, то есть вот последнее: “Мы построили хороший магазин, сделали ремонт, освещение, атмосфера, запахи брызгаем, все поставили, как положено, все - не идет. Потому что продавец не срабатывает. Потому что он считает… Почему? А ему никто же ничего не объяснил. Мало того, лампочка должна быть к этому готова. Вот этот продавец, который про 256 килобайт, он не пошел, когда я организовал обучение продавцов. Он не пошел, он сказал: “Я не пойду. Я пять лет работаю, я все знаю.” До увольнения дошло дело с ним. “Так не пойдешь? Значит так: вот обученные будут работать, необученных уволим…” - Вот тогда он пошел. То есть, как видите, продавец - это все. Решающее значение в покупке - это продавец все-таки. Как бы мы ни строили оформительский мерчендайзинг.

Теперь смотрим с другой стороны. Те люди, которые к нам приходят, мы их можем разделить на несколько групп. Потенциальные покупатели - это те, которые могут у нас что-то купить. Посетители - побывавшие у нас, они еще, может быть, ничего не купили, но они все время ходят чего-то, да? Покупатели - были, купили. Клиенты - покупают периодически. Приверженцы - покупают только у нас и всем расхваливают просто. Главная задача, и вот вы так и объясняете… Помните замечательный был вот этот старый фильм “Ресторан господина Септима”, когда он там - официант… Французский фильм с Луи де Фюнесом, вот у него был ресторан, и он, значит, официантов там учил, - помните? Официанты там в дверь проскальзывали, которая там закрывалась и открывалась, как в компьютерных играх и так далее. Так вот продавцов надо учить. Вот их строишь и, - запомните: повторение - мать учения. То есть вот вы все время им говорите одно и то же, чтобы они все время это запоминали: “Главное, что должен делать продавец, - он из посетителя должен делать приверженца.” На пальцах объясняйте. Вот это они должны помнить днем и ночью. Главная задача продавца какая? - Не продать товар. Нет. Сделать из посетителя приверженца. Ночью разбудили, спросили: “Главная задача продавца какая?” - “Сделать из посетителя приверженца.” Вот, я так когда учу маркетологов, они у меня запоминают, что такое сегмент таким вот образом. “Сегмент - группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.” - “Садись, пять.” Все. Почему? А потом они говорят: “Леонид Анатольевич, какое Вы громадное дело сделали!” Почему? Потому что я их учу очень простой вещи, что любой профессионал должен владеть профессиональной терминологией. Они приходят на работу устраиваться и начинают сыпать: “сегмент”, “целевой рынок”, (?) то - се, пятое - десятое. - “Ты посмотри, какой молодец!” И все. И работа в кармане. Между прочим, таким вот образом сейчас устроился на работу товарищ, который закончил мастер-класс, приходил, очень благодарил, кланялся. Самая высокооплачиваемая должность в городе, в Белгороде. В самой лучшей фирме и самая высокооплачиваемая должность по маркетингу. Страшно счастлив. Все. Таким образом, вот это первое: из потенциальных потребителей, из посетителей - приверженцев.

Теперь посмотрим очень важную вещь. Этапы продажи. Страница 57. Этапы - это вот штуку эту берете прямо, вырываете (эту страницу) или, если хотите, просто отксериваете и вешаете в местах дислокации продавцов - любых: оптовых, розничных, - где они у вас там тусуются, чтобы они это постоянно видели. Потому что нарушение порядка действий приводит к отсутствию сделки. Всегда.

Итак, смотрим. Первое: сбор информации, выявление потребности клиента. Второе: демонстрация свойств и выгод товара. - Они всегда делают наоборот. Работа с возражениями. Как видите, они должны понять, что возражения есть всегда. Дальше, я даже, по-моему, это написал, а если нет… Вот, страница 82. Это тоже надо повесить, чтобы они видели. Это американская статистика, но у нас еще хуже. 46% продавцов сдаются после первого возражения, 24% - после второго, 14% - после третьего, 12% - после четвертого. 60% всех сделок заключается после преодоления пятого возражения. У нас продавцы ломаются на третьем стабильно. Это американская статистика.

- А можно поподробнее об этом?

- Поподробнее? Это что значит? Человек говорит… да просто, вот простейшее возражение. “Вот, а вот это…” - Ответ: “Дорого!” - 50% просто говорят: “Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…” - Но это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого, да? 50% говорят: “Хорошо. Тогда давайте посмотрим еще что-нибудь. Вот это, например.” - “Это не красиво”. - Все. Можно уходить из этого магазина. Дальше просто полное безразличие, уже: “Нет, это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесь делать!” Все, да? Мне сказали: “Ну у Вас и запросы! Вам надо одеваться в бутике!” И все, отправили из магазина меня.

Работа с возражениями. Приучите продавцов, любых - оптовых, розничных: возражения есть всегда. Если без возражений человек купил - это просто повезло. Случайно. Все. Дальше: завершение сделки - определенный этап, когда вы договариваетесь с покупателем. Уже сейчас вот он купит. Там есть определенный порядок завершения. И пятое - то, что забывают обычно все специалисты-психологи, которые проводят тренинги. Расширение спроса. Это значит что? Ну, купил. И вы его отпустили? - Нет, ну что вы? - “Кстати говоря, зайдите к нам на следующей неделе. У нас будет еще вот это.” Да?

Хорошо. А вот теперь мы с вами начинаем заниматься вопросом, которым… Который имеет универсальное значение. Мы будем говорить не только о том, как строится процесс продажи - эти основные кусочки, а мы будем говорить, как строится механизм взаимодействия. В частном случае - покупателя и продавца любого механизм взаимодействия на чем держится. А в общем случае - механизм взаимодействия при любом общении. И нас в этом механизме будет интересовать, в принципе, одна только вещь. Как управлять этим процессом. Оказывается, управление этим процессом осуществляется универсальными методами, которые, с одной стороны, известны, с другой стороны - не афишируются. Потому что именно таким образом каждое государство управляет своими гражданами. Вот мы это обязательно разберем очень подробно, и вы все поймете все те ниточки, за которые дергает в процессе управления любой манипулятор. Этих ниточек очень немного, и для этого не надо долго это объяснять. После этого вы начнете легко управлять собственным коллективом, понимать, как продавцы управляют покупателями, а когда и наоборот - покупатели управляют продавцами. Но перед этим надо серьезно подкрепиться. Обед.

Часть 4

…

И после обеда первого дня, я продолжаю рассказывать, я вижу, что они там щубуршатся, дёргают бумажку. Я им пару раз сделал замечание - бесполезно. Я говорю: “Что вы делаете, объясните мне?”. На что они мне отвечают: “Леонид Аркадиевич, мы уже всё поняли, мы составляем структуру бытовой организации своей”, - а генеральный говорит: “Вот по-хорошему нам надо бы на месяц закрыться…”. Вот так, доходит до таких вещей. Ну в общем ситуация достаточно интересная и очень много, очень много отзывов, ну вы можете эти отзывы посмотреть на сайте SRC по этому семинару, очень много отзывов, касающихся того, что мы удлинили структуру. Вот теперь мы знаем порядок, да, вот это очень важно, я считаю. Самое достоинство этого семинара - порядок. Дальше, вполне возможно, что кто-то из вас захочет поговорить о корпоративном семинаре, то есть о семинаре по какой-либо тематике вашей организации. Я этим занимаюсь, при чём занимаюсь достаточно плотно. Где-то процентов 40 обучающего времени - это обучение корпоративных клиентов. Для этого вы можете обратиться хоть сегодня, хоть когда-либо к любому менеджеру SRC этот вопрос решён. Но, вообще, лучше обратиться, конечно, к Ларисе. Вот она, наиболее компетентна, скажем так, в этом вопросе. Дальше, единственная проблема заключается в том, что я не часто могу ответить день в день, а иногда у меня физически нет желания, возможности отвечать. Вот история была, как, например, вчера после семинара, по управлению IBM в школе экономики. То есть, я закончил в половине десятого и мне позвонил менеджер одной организации и сказал: “Леонид Аркадиевич, у нас умер сервер, а вместе с сервером умерли все ваши методички”. Вот, и я приехал, посмотрел: одна методична - ничего, а другая методичка - один и семь мегабайт. Вот, и не то, что бы я её переслать не могу, а она у них в почтовый ящик не влезет. Я там её ещё распиливал, потом я понял, что вторую методичку, которая ещё ничего хотелось бы изменить и добавить, и в результате я на это потратил полночи. Поэтому, на все остальные письма я не ответил, то есть не ждите, что я отвечу день в день. Теперь дальше, проблема ещё вторая: у меня график годовой, то есть на сегодняшний день у меня расписано время до апреля месяца. У меня есть, так называемый, общий график, он до апреля, и плотной график. Плотный график у меня до сегодняшнего дня, то есть где-то до августа, до середины августа. Это значит, что если вы сегодня говорите: “Леонид Аркадиевич, мы ждём вас на семинар к себе или на концерн”. Я говорю, что хорошо, но я буду рассматривать это предложение, исходя из того, чтобы выделить время от середины августа куда-нибудь дальше, вот там искать надо. Это непреодолимая ситуация, я специально даже дырки делаю на такие вот, спонтанные проекты, которые на семинаре возникают. Но вот эти дырки заполнены, вот, тоже на этот промежуток времени, поэтому плотное расписание значит, что до середины августа, вот после ничего. Это вы должны иметь в виду, особенно это дело касается, когда я еду в какой-нибудь другой город. Когда речь идёт о консалтинге, здесь существует две возможности. Возможность первая - это личный консалтинг, второе - консалтинг через Интернет. Особенно приятно это для тех людей, которые живут не в Москве. Любой консалтинг начинается со стандартизованной процедуры, за которую вы платите отдельно, эта процедура называется ситуационный анализ. Я приезжаю, провожу ряд интервью с компаниями, смотрю кое-какие документы. После чего, в течение недели, ну, может быть, двух недель, я присылаю вам небольшой такой документ, на четыре-пять страниц, где написано, чем вы больны, что, как лечить, что, сколько времени займёт, и сколько денег это будет стоить. Это стандартизованная процедура, с которой начинается любой консалтинг. Почему она отдельная, потому что иногда бывает так: “О, теперь я сам всё сделаю!”, - и начинает делать сам, пожалуйста. Поэтому это, значит, отдельная процедура. Некоторые говорят: "Да". И тогда мы начинаем говорить, что без чего не может быть, приводим к общему знаменателю и начинаем работать. Работа может осуществляться так: либо очный контакт, потому что обычно бывает в Москве. Либо заочный контакт и по большей части, то есть 80% работы идёт через Интернет и 20% работы идёт всё равно очной, потому что иногда всё равно надо приезжать, корректировать, разговаривать с людьми и так далее, так далее. Вот сейчас у меня очно-заочная ситуация, как раз …..Есть возможность, то есть там дальше идёт оплата почасовая, если это очная и, если это заочная оплата, то идёт посессионная, то есть посылаете письмо, получаете ответ - это сессия. Или вы покупаете время, то есть время на месяц, и тогда общаетесь со мной сколько угодно, но в этом случае вы всё равно понимаете, что в этом случае я могу уделить вам не больше, чем часов в сутках. Вот такая ситуация. На сайте SRC есть кусочек, специально отведённый под меня, там есть такой кокон, который называется автор или тренер. Автор? Автор, там вы можете прочитать очень подробную справку обо мне и список проектов, которые я делал. Это вам понадобится для того, чтобы представить меня своему руководству, если вы решите со мной контактировать. Вот, и ещё один проект, который мы только начинаем, это заочное обучение. В проект заочного обучения мы выбрали сейчас пять семинаров, как видите идут съёмки, меня снимают не для истории. На основании этих съёмок создаётся распечатка семинара, туда добавляется моя методичка, потом всё это мною редактируется и создаётся файл моего семинара, который потом продаётся. Чтобы исключить возможность пиратского копирования, я сделал очень простую, но интересную вещь. В каждом семинаре есть интерактивная часть, то есть в каждом семинаре, который таким образом продается, есть домашнее задание. Человек, который заплатил за это деньги, присылает ответ мне и я отвечаю, то есть у нас идёт интерактивный режим. Отвечаю, на сколько правильно он это выполнил, и что из этого, так сказать, получилось, и правильно ли он считает. Вот, пока у нас готов только один семинар, и пока он ещё толком даже не готов, потому что ещё не прошло моё редактирование. Таких семинаров будет пять, это будет интересно всем тем, которые по каким-то причинам не смогут приехать на мой семинар, но очень хочется. И последнее, это мой мастер-класс, здесь люди подходили спрашивали про эту форму. Сразу хотелось бы сказать, это единственная форма, которая не проходит в SRC, но я её комментирую, потому что в SRC пока не планируется такого вида обучения по простым причинам. Мастер-класс стартует 14 сентября, это суббота, и в каждую субботу с 10 до 15 часов, вы занимаетесь четырьмя дисциплинами, которые я читаю. Это основы маркетинга, курс основы маркетинга в мастер классе, - это аналог курса основы маркетинга на MBA в высшей школе экономики. Управление маркетинга - это аналог курса, который я читаю на ………….., специально написаны две программы, одна из которых называется “деловая психология”, вторая называется “управление персоналом”. Четыре дисциплины, четыре методички, курсовая работа “Продвижение на рынок товара такого-то моей фирмы и становление маркетинговой службы на моей фирме”. Сдали курсовую работу, получаете свидетельство государственного образца о повышении квалификации по специальности “управляющий маркетингом фирмы”. Стоимость 980$ с едой, обедать вам. Занятия территориально проходят в трёх минутах ходьбы от станции метро “Войковская”. Если вы знаете, магазин “Снежная королева”, то прямо рядом с этим магазином находимся мы. Если кто-то из вас изъявит желание, срочно пишите мне вот по этому адресу, срочно пишите мне, не потеряйте, мда, срочно пишите мне по этому адресу. Почему срочно? Значит, вот сейчас июль месяц, я буду брать не больше тридцати человек, сейчас уже десять оплатили, будут точно, и там ещё крутятся примерно столько же. Вот эти все возьму и закрою набор. Сейчас первая модифицированная группа отучилась, я вёл мастер-класс три года. Сейчас я очень сильно изменил, и вот у меня была первая модифицированная группа, они отучились, сейчас сдают курсовую работу, там тоже училось где-то тридцать человек. И я посчитал, что это оптимальный вариант. Вот, если есть ещё вопросы по программе, если вы хотите более широкую программу, тоже, пожалуйста, сюда присылайте, тут же вам пришлют программу.

А вы не подскажете, сколько по времени заполняет мастер-класс?

Мы работаем по субботам, стартуем 14 сентября и закончим, по-видимому, уже в конце января. Вот так вот. То есть там будет два занятия в январе, после всех праздников, завершающие. Какие здесь ещё есть вопросы?

Леонид Аркадиевич, вы так замечательно прорекламировали свой курс, а расскажите, пожалуйста, как вы относитесь к рынку, в сравнении желательно. Что там лучше, может быть, у вас лучше, потому что сейчас некая делема возникает.

Вы знаете, я бы не хотел сейчас так говорить о своих очевидных конкурентах. Я могу вам сказать так: я не отношусь никак к рынку. Вот я могу сказать так, вот я уже объяснял: с рынком я контактировал, я учил их преподавателей. И я хорошо знаю внутреннюю систему рынка и имею достаточно как тех, кто там учился, так и тех, кто там присутствует. Что бы вы хотели услышать, где лучше у меня или у рынка? Я считаю, что у меня, а там считают, что у них.

Хотелось бы объективную информацию получить.

Объективную информацию, понимаете, у них очень хорошо налажена сама система обучения, они очень хорошо знают, как представить её хорошо. Они очень хорошо знают, как представить так, чтобы люди приходили и говорили: “Это чума просто, вообще, какая-то!”. Мне не хотелось бы о них говорить что-то плохое, потому что люди подумают, что я вас переманиваю. Нет, я не хочу по этому поводу ничего говорить. Единственное что, я могу сказать не в их пользу: я не могу никак добиться учеников рынка, чтобы они объяснили, а что, собственно, чума то такая? В чём она заключается? Вот, когда речь касается чего-то конкретного, то тогда уже сложнее получить информацию. Но преподаватели, которые их обучают, это очень порядочные люди, неплохо знают свой предмет. У нас разные формы обучения, то есть MBA полтора года, результат примерно тот же, если не учитывать то, что в MBA даётся куча дисциплин, которые сходы не нужны управляющему маркетинга. Вот, например макроэкономика, ну макроэкономика ещё нужна, бухгалтерский учёт, управление финансами. Управляющий маркетингу сходу, с первого дня, а вот так, чтобы быстро повысить квалификацию, в этом смысле интересно. У меня учатся ребята, которые выполняли работы в программе MBA, в частности…

Как же они успевают?

Успевают, один из них старший, вы, наверное, его хорошо знаете, директор по маркетингу корпорации ВСС. Вы, наверное, знаете, потому что ваш бизнес переплетается. Я ничего не буду плохо говорить о рынке, но я могу вам сказать, что любое очное образование лучше заочного. Есть ещё вопросы? Всё понятно, очень хорошо, параграф девять. Мы с вами остановились, что существует какие-то такие ниточки, вот за них дёргаешь, и человек как-то вот управляется, да. И теперь мы должны посмотреть, а как они управляются. Оказывается, ниточки совершенно стандартизованы и для этого, чтобы вы знали, откуда это берётся. Для этого мы с вами привлечём знания из трёх источников. Чтобы потом вы меня не спрашивали: “Леонид Аркадиевич”, - мне, однажды, понравилось, ну несколько неожиданные вещи я вам буду рассказывать, встала одна из слушательниц и сказала: “Леонид Аркадиевич, это вот что, я не понимаю, это вот что ваше личное мнение?”. Да? Это ни в коем случае не моё личное мнение. Мы привлечём аппарат научный из трёх дисциплин. Первая называется: психоанализ, психоанализ, автором которой является знаменитый Зигмунд Фрейд, но сейчас уже от Зигмунда Фрейда остались рожки да ножки. Второе - это очень известная прикладная дисциплина, которая называется нейролистическое программирование, а, говоря по-русски, программирование мозга с помощью слов, в нашей стране очень известная. И третья - это раздел биологии, которое носит название этология. Этология - это наука, изучающая поведенческие структуры животных. Но, с точки зрения биологии, человек - это такое же животное, отряд “hommo sapiens”. Оказывается, что очень многие структуры поведения взяты именно оттуда. И вот посмотрим, как с помощью их можно управлять людьми. Все эти сведения являются открытыми, и вы их можете найти, по этому поводу есть материалы, как в печати, так и в Интернет. Но за редким исключением, имеется в виду нееролистическое программирование, имеется очень много книжек, электронные есть, за редким исключением эти знания не афишируются, потому что, к сожалению, потом идут очень неприятные выводы, что человеком управляет государство. Итак, смотрим страница 58. Структура личности. Человек существует, голова человека, есть такая ещё поговорка детская: “Как у нашего, у Васи, голова из трёх частей: карбюратор, вентилятор и коробка скоростей”. Вот, с точки зрения психологии, человеческая голова, она построена в виде такого домика. У него есть первый этаж, подвал и крыша, которая едет. Вот, это как раз то, что там записано. Эго, супер эго, ид. Красивые иностранные названия, хотите говорить по-русски? Говорите: сознание, осознание, сверхсознание. Домик строился очень интересным образом: сначала подвал, потом крыша, потом первый этаж. В результате получилась очень интересная конструкция: вот здесь и вот здесь обитают ваши инстинкты. Что такое инстинкты? Специально прочитаю, смотрите, как психологи шифруются, взято из учебника психологии для непсихологических ВУЗов. Сейчас найду специально, а вот страница 61. Инстинкт - врождённая психологическая ……, вызванное к соматическому источнику возбуждения. Цитата из книги “Деловая психология”, автор Морозов, учебник для непсихологической специальности ВУЗов. Это сознательно сделано, не просто так. Вы заметили очень интересную историю, ни в одной школе мира не преподаётся психология. Ни одно государство не заинтересовано тем, чтобы жители этого государства представляли себе, что творится у них в голове, потому что тогда происходит то, что психотерапевты называют “катарсис”. В психотерапии катарсис - это значит, что человек на основе сильных душевных переживаний начинает понимать свой внутренний подсознательный стимул, который его раздражает. Он говорит: “Так это вот что!”. Да, вот этого не хотят, потому что когда человек осознаёт то, чем он управляется, он перестаёт управляться. В частности, вот я сейчас вас научу, вы тоже начнёте многое осознавать и у вас немножко вся система управления себя перестроится, вы начнёте трезво смотреть. Вот, здесь находятся наши инстинкты. Теперь я скажу по-русски, как это называется. Инстинкты - это программы поведения, они записаны у нас в биологическом коде. Биологический код - это вот, знаете, ДНК. ДНК - это всё там написано: как, что, зачем, почему. На сегодняшний день учёные расшифровали 95% человеческого биологического кода. Совпадения с животными: 40% - кольчатый червь, 60% - мышь, именно поэтому на мышах опыты по лекарствам делают, реакции похожи, 95% - шимпанзе. Вот так4ая печальная статистика, то есть вы будете смеяться, но мы произошли от обезьян. Что это значит? Это значит, что закодированные в этом самом генетическом коде структуры поведения отсюда. Глядя на это, вы можете спросить: “Но мы всё-таки люди, у нас все живущие центры, у нас гении, мы можем соображать…”. Да! Я с вами совершенно согласен, соображать мы можем, а вот выполнять - нет. Знаете почему? Вот недаром я домик этот нарисовал, у домика есть не только живая часть, вот здесь у нас разум идёт, у домика есть не только живая часть, но ещё часть, расположенная в коммуникациях этого домика: водоснабжение, канализация, электрическая сеть, компьютерная сеть, телефон, да? Такой хороший, настоящий современный коттедж. Это всё либо в подвале находится, либо на чердаке. Правильно? Вся система управления нашим организмом сосредоточена на инстинктивном уровне. Разум управляет всей этой структурой только в том случае, если вся эта структура находится в состоянии покоя. Выглядит это приблизительно так: попробуйте сознательно сказать себе: “Левая рука, поднимись”. Она не поднимается. Почему? Потому что для этого надо включить программу поведения инстинктивную. Надо объяснить каждой мышце, как ей сжаться, разжаться, куда нужно адреналинчику бросить для того, чтобы произошло это сжимание, разжимание. Разум этого не знает, существует инстинктивная поведенческая программа, она называется поднятие левой руки. Что вы делаете? Вы просите: “Горячую воду включите, пожалуйста”. “Нет проблем”, - отвечает эта система и включает кран. Пошла горячая вода, слава тебе Господи. Опять горячая вода пропала, горячую воду включите, пожалуйста. Ответ: “Подожди, чиним теплотрассу”. Вот это система взаимоотношений между разумом и инстинктом. Пока всё находится в состоянии покоя, вы совершенно спокойно управляете вашим организмом. Как только состояние покоя заканчивается, включается система инстинктивного поведения. Как это выглядит? Очень просто. Если я сейчас возьму и брошу в кого-нибудь этот фломастер, что произойдёт? Сначала вы инстинктивно отклонитесь от летящего предмета. Потом удивитесь, потом подумаете: “А что это он?”. То есть сначала подсознание отключит сознание от системы управления, выполнив определённые действия. А потом включит обратно сознание к системе управления и скажет: “А теперь думай, что произошло”. Потому что сознание для подсознания структура внешняя. Мы пользуемся генетическими кодами поведения, записанными в наш вот этот самый сборник многие сотни миллионов лет назад. Человеческому сознанию ну дай Бог миллион лет. Всем известно, когда топ менеджер приходит на фирму какую-нибудь последний, то ему ничего не достаётся в управлении, всё уже. Вот это самое происходит ………, приходит новый директор по маркетингу и говорит: “Ну, давай!”. А чего давать то? Все властные полномочия разобраны, ни за что не дёрнешь, а всё спрашивают. Вот именно в таком состоянии у нас находится по отношению к подсознанию наше сознание. Вот так получается. Что из этого следует? Из этого следует, что человек, которого каким-либо образом отклонили от состояния покоя, совершенно элементарно управляется жёсткими поведенческими программами, которые тупо откликаются на определённые ключи. Значит, надо знать эти ключи для того, чтобы жёстко программировать поведение человека, как и любого другого живого существа. При этом наша, извините за выражение, соображалка не работает, потому что отключается подсознание. Она, может, и работает, но сделать ничего не может. Как это происходит? Теперь вопрос: “Леонид Аркадиевич, а какие ключи?”. Сейчас узнаем. Так, страница 65. Несколько важных определений, которые нам понадобятся для дальнейших действий. Первое: вытеснение - своего род психологическая защита, заключается в том, что всё, что вам не нужно помнить, с точки зрения подсознания, вы не помните. Проекция - очень интересная штука, поскольку управляется человек инстинктами, инстинкт ему говорит: “Мир такой, какой нужно тебе для того, чтобы ты нормально существовал”. То есть ни один человек не видит реальности объективно, он всегда видит эту реальность таким, каким, какой ему хочется видеть эту реальность. Выглядит это приблизительно так: человек в плохом настроении - всем всё вокруг плохо, человек в хорошем настроении - всё вокруг хорошо. Человек чем-то раздражён - все вокруг сволочи и так далее. Мало того, проекция всегда даёт возможность понять, как мыслит человек, и в каком состоянии он находится. Типичный пример, так называемые, проективные тесты. Одним из известных проективных тестов является тест Ротшеха. Показывают чернильные пятна на бумаге и говорят: “Скажите, что вы видите?”. И человек. Проецируя своё восприятие мира, рассказывает, что он видит, на самом деле он рассказывает о себе. Вот у меня по этому поводу есть очень интересный анекдот, когда психотерапевт показывает пациенту эти пятна, и он всё время видит что-то, связанное с сексуальной тематикой и, наконец, врачу это надоедает, и он берёт и рисует просто круг. “А здесь что?”,- он смотрит на круг и говорит: “Ой, доктор, вы маньяк!”. Какие вопросы? Всё, хорошо. Регрессия, регрессия заключается в том, что при стрессовом состояние, человек полностью передаёт управление своим инстинктам, и зачастую ведёт себя как ребёнок, а не как взрослый человек, регрессивное поведение. Катарсис, ну об этом я уже рассказывал. Вот это четыре вещи, которые мы будем использовать, описывая все наши действия. Теперь дальше, мы говорим об инстинктах. Какими инстинктами управляется человек? Ну, в своё время господин Фрейд разделил все инстинкты на инстинкты жизни и инстинкты смерти. Мы с вами будем, в основном, использовать инстинкты жизни, и нас будут интересовать два инстинкта. Один из них называется инстинкт самосохранения. Инстинкт самосохранения, управление человеком с помощью инстинкта самосохранения происходит через страх или через его противоположность безопасность. Как происходит управление, сейчас мы посмотрим. Для этого нам надо посмотреть на странице 66 картинку. Перед нами схема восприятия человека, но впрочем, это схема восприятия любого другого живого существа. Как видите, на входе существуют определённые сигналы, это могут быть вкусы, запахи, звуки, чувства, видения. Они проходят через определённый чёрный ящик, который называется “нейрологические ограничения”, и у нас в результате получается некая картина, разложенная картина из её составляющих. Нас сейчас очень интересует, что происходит в этом чёрном ящике. И, оказывается, там происходит чрезвычайно простая, но весьма интересная процедура. Итак, если мы суммируем этот рисуночек, то получится следующее: человек получает информацию от трёх органов, то есть от трёх источников. Это глаза, уши и ощущения, вся эта информация проходит через такое ситечко. Цель, задача этого прибора - обнаружить ключевые значения повышения уровня опасности, то есть задача этого прибора следить повысилась опасность или нет. Как он это делает? Он наблюдает некие ключевые значения, которые, по его мнению, являются значимыми с точки зрения повышения опасности. Ну, допустим, резкий стук. Эта информация уходит в подсознание, декодируется, то есть осмысляется и после этого она уходит в сознание. И вот здесь мы поставим вот такой выключатель. Очень простая схема, здесь показано что происходит, если у одного из этих каналов получена информация о том, что уровень опасности увеличился. Это декодируется подсознанием, как только оказывается, что это действительно правильно, то есть подсознание верит, что это действительно ключ сработал, и опасность действительно есть. Он сравнивает ключ с эталоном, хранящимся в подсознании. Происходит следующий процесс, который я уже описал: сознание отключается от принятия решений, выполняется подсознательная программа, под названием “отражение опасности”, уровень опасности падает, сознание включается и эта схема переходит в ждущий режим. Некоторое время назад, психологи пришли к очень интересному выводу. Первое: если подсознание реагирует на жёсткие ключи, под названием опасность, значит, мы легко можем, зная какие это ключевые признаки, можем, легко создавая эти ключевые признаки, и сознание будет на это реагировать определённым образом. А структура ……, всегда происходит так: приходит сюда сигнал об опасности и сюда же может прийти сигнал о том, как её избежать. Например, вот оттуда на меня бежит зверь, а там есть выход. При этом, зная ключевой признак, мы легко можем определить следующее, всегда. Мы даём сюда ключ, подсознание выполняет, известную нам, программу отражения опасности, при этом сознание в этом никогда не участвует. Вот на этом признаке построен знаменитый цыганский мгновенный гипноз. А на сегодняшний день, таким образом, лавируется практически вся Европа, которую мы видим, читаем и слушаем. Как это выглядит на практике? В книге Горина, которая называется “А вы не пробовали гипноз?”, очень хорошая книга по нееролистическому программированию описывается следующий случай. Середина семидесятых годов, в Москве, на лавочке, летом сидит женщина, кандидат технических наук. Она приехала в Москву защищать докторскую десертацию. Ну и, значит, она сидит на лавочке, читает свою десертацию. К ней на лавочку подсаживается цыганка и говорит: “Посмотри на меня”. Женщина смотрит на цыганку, и цыганка ей быстро два раза говорит одну и туже фразу, она говорит: “Я не цыганка, я молдаванка, у меня во рту рыбий зуб”. И сразу же говорит следующую фразу: “Покажи руку, - женщина показывает руку, - а теперь положи на неё все деньги, а то чёрная станешь. Женщина послушно кладёт все деньги, цыганка отбирает деньги и говорит: “Молодец!”. Видит на руке кольцо и говорит: “А теперь сними кольцо, а то почернеешь, сними”. Женщина встаёт с лавочки, ей жалко кольцо, и говорит: “Всё, ты уже всё получила, иди”. И цыганка убегает, женщина решила, что она сошла с ума, потому что и сейчас психологическая культура у нас невысока у населения, а тогда то в середине семидесятых и тем более. Она решила, что она сошла с ума, потому что она в трезвом уме и здравой памяти отдала все свои деньги цыганке. Она совершила героический поступок, она пошла к психиатру, проверяться. Это был действительно героический поступок, потому что по московской школьной психиатрии диагноз шизофрения ставится очень легко и никогда не снимается, ставится штамп в паспорт и после этого, если вас взяли на работу, к примеру, дворником, считайте, что вам сильно повезло. Ей случайно попался хороший психиатр, на сегодняшний день это крупнейший специалист в области женской психопатологии, профессор Святыч, он её освидетельствовал, нашёл, что она совершенно вменяемая и гипнозу не поддаётся. То есть традиционные методы гипноза не могут создать структуру навязанного поведения, а стандартные методы мгновенного, цыганского гипноза, как видите, могут. Что же происходило с этой женщиной? Для того чтобы понять это, мы начнём немножко издалека. Проблема заключается в мировосприятии. Дело в том, что наш мозг недостаточно силён для того, чтобы перерабатывать всю информацию всех этих трёх каналов одновременно, сил не хватает. Природа решает это очень просто, она выделяет один приоритетный канал, который в первую очередь обрабатывается, приоритетность канала зависит от случайности, зависит от того, какой канал у вас наилучшим образом развит просто. На принципах информации этого канала и строится система декодирования, которая называется у психологов “язык подсознательных образов”. То есть здесь лежит память обо всех предметах, которые мы когда-либо видели и каждый предмет завёрнут в ассоциацию, это ассоциация описательная соответствует каналу, который у вас наиболее развит. Для чего это сделано? Для того, чтобы ситуация по декодированию проходило как можно скорее. Скорость - это очень важный критерий при отражении опасности. Как это происходит в действительности очень легко описать. Представьте себе яблоко. Какое? (ему рассказывают, какое может быть яблоко). Итак, что вы мне рассказали? Вы мне рассказали то, как у вас устроена система мировосприятия, какая у вас система из этих трёх является ведущей и каким образом у вас устроено декодирование. Это называется модальность, модальность, по-другому, это система мировосприятия. Так вот, большинство людей, как и, в общем, принято, сказали о том, что яблоко большое, маленькое, красное, зелёное, с хвостиком и так далее. Это визуальный принцип восприятия, эти люди называются визуалы, это значит, что у вас ассоциации каждого предмета носят визуальный характер. Некоторые рассказали о том, что яблоко кислое, сладкое, сочное, вкусное и так далее - это ощущенческая или кинестетическая модальность. Ассоциации, совершенно, в таком случае понятны, да? Никто не сказал, потому что редкая достаточна модальность алогеальная, никто не сказал, например, что яблоко хрустящее, да? Зато странные ещё были рассказы. Какое вы представляете яблоко? Синеринка, червивое, на дереве. Да? Это что такое? Оказывается, некоторое время назад обосновалась ещё одна модальность, она называется экиталы - это люди. Которые мыслят категориями сравнения. Их слова любимые: правильно, однозначно. Из них получаются хорошие юристы, начальники, из них хорошо получаются финансовые сотрудники, кстати говоря. Для чего это важно? Это важно для того, чтобы понять, поскольку ведущая модальность визуальная или смешанная визуал-кинестетическая, в основном, то терминология общения должна точно отражать модальность. Что происходит с продажей. Я специально в “Электрическом мире” сделал следующий фокус: собирал маркетинговый отдел, показывал, а у меня была структура, которая называлась справочно-информационная служба: девочки сидят на телефоне, рассказывают, где какой товар, у них там такой виртуальный прилавок и можно заказать. “А я хочу вот холодильник заказать!”. “Забирайте, всё”. Зная, что сейчас на телефоне сидит девушка - чистый визуал. џ звоню и начинаю кинестетик с ней разговаривать: “Девушка, вы бы мне не посоветовали какой-нибудь хороший видеомагнитофон?”. Ответ чисто визуальный: “Какой марки?”, - я говорю: “Вы знаете, не столько важна марка, мне нужно, чтобы он был удобен и хорошо работал”. Ничего не обозначает термин для визуала “удобный и хорошо работает”. Молчание, она пытается перевести термин кинестетический в термин визуальный. Она говорит: “Это, наверное, с четырьмя головками”, - я говорю: “А он удобен для использования?”. Для любого кинестетика понятно, о чём я говорю, он сразу почувствует в руках пульт, удобство, кнопки нажимать, ну не идёт никак. Она, значит: “Ну вот, например, Панасоник”,- она говорит, ну вот что-то ей надо увидеть глазами, а я ей не даю, вот не идёт продажа. Я разговариваю на чужом языке, очень часто не подписываются договора, потому что вы визуал, а рядом с вами сидит кто-то иной. Вы ему говорите: “Это будет выглядеть так-то…”. А он не понимает слово “выглядеть”, у него нет ассоциации с этим понятием. Он говорит: “А как будет звучать вот этот путь договора?”. А вы не понимаете, о чём он говорит, что звучать. Вы говорите ему: “Смотрите!”. Совершенно непонятно, то есть разговор слепого с глухим, ничего не понятно. Но, оказывается, что это ещё предыстория, а теперь вернёмся к нашим цитатам. Я уже вам сказал, лампочка должна быть готова, никто вас не сможет загипнотизировать, если вы сами этого не хотите. Значит, нужно создать структуру, когда вы сами этого захотите, вот это называется формализацией. Формализация - это действие или слово, на основании которого, вы самому себе доказываете, что вы хотите получать эту информацию. Сделать это очень легко, очень легко. Внимание! Пожалуйста, формализация произошла, вот это вот “А?”. После этого “а”, вы уже находитесь в трансовом состоянии. Формализация - это действие или слово, которое сообщает вам, что вы хотите получать информацию. Вот около вокзала пристала к вам цыганка, она вам хочет погадать, она же никогда к вам не подойдёт. Вы заметили? Она говорит так: “Эй, молодая, иди сюда, я тебе важную вещь скажу”. Почему? Её научили, она таких слов не знает, но она знает, как это делать. Она знает, что вы должны сделать хотя бы шаг, шаг в обман. Вот после этого шага, вы находитесь в трансовом состоянии. А что значит трансовое состояние? Это значит, что ваше сознание переходит в режим “стэнд райт”, оно включено, но не работает, то есть система управления отдана сюда. А если система управления отдана сюда и мы знаем, что существуют жёсткие ключи системы управления, то дальше всё идёт очень просто. Что же сделала цыганка в данном случае? Она сначала увидела, что женщина читает. Чтение - это трансовое состояние. Иначе мы не увидели бы за словами образа, поэтому дети, когда учатся читать, они ещё не видят их. Они нарабатывают эту систему, да, поэтому они не видят образов, очень смешно получается. Идёт маленький мальчик с мамой, мама его учит читать, поэтому они читают всё, что увидят по дороге. И вот она говорит: “А что на машинке написано?”. Мальчик начинает читать: “В, О, Ы”, - потом так хитро прищуривается и говорит: “Таёта”, образ уже создан, но со словами ещё не связан. Так вот в данном случае женщина находилась в трансовом состоянии, и цыганке надо было только перевести трансовое состояние на себя, что она и сделала. Она сказала: “Посмотри на меня”. Женщина сделала формализацию, всё, потекло. Но трансовое состояние вещь очень непрочная, оно моментально разрушается, поэтому цыганка создала структуру поддержки этого трансового состояния, их множество. В данном случае была применена структура, которая называется “перегрузка сознания” - логическая бомба: я не цыганка, я молдаванка, у меня во рту рыбий зуб. Три секунды среднему человеку нужно для того, чтобы осмыслить ситуацию, а формализация пройдена, поэтому, естественно человек начинает эту информацию прорабатывать. Так, рыбий зуб, цыганка, она молдаванка, рыбий зуб, а как это? А как он у неё там, а, наверное, вот так. Вот эта ерунда все три секунды в голове крутится. Таким образом, мы получаем три секунды отключения. Наше подсознание не умеет логически мыслить, но оно работает стабильно на ключевой системе образов, которые мы даём. Поскольку большинство из нас визуалы, естественно визуальный образ создаётся. Значит, цыганка дальше начинает сразу же грузить подсознание. Ну, покажи руку - это переходной этап, это та же формализация, по сути, говоря. “Положи на руку все деньги, а то почернеешь”, - жёсткая структура. Опасность, при чём очень страшная, неведомая. “Чернеешь, чего чернеешь?”, - это сознание, - “сгорю что ли?”. Тут же ему предлагается система безопасности, как на руку положишь, так и не почернеешь, соответственно. Да? Подсознание не знает, что такое деньги и не умеет логически мыслить, оно говорит: “На!”. Что дальше делает цыганка? А дальше она сделала большую ошибку, потому что она не знала, что перед ней кандидат технических наук, то есть человек, который привык разгадывать логические бомбы достаточно быстро, быстрее, чем обычный человек. И когда она начала просить кольцо, создавая ту же динарную структуру, сознание уже преодолело эту логическую бомбу: “Что это? Ерунда какая-то”. Женщина вышла из трансового состояния и именно поэтому она не отдала кольцо, ей стало жалко, жалко, это человеческое качество. Ценная вещь, ценная вещь с точки зрения сознания, подсознание не понимает что такое золото. И она встала, она встала, она разрушила это трансовое состояние, во-вторых, она провела формализацию разрушения этого трансового состояния, изменения положения и всё. И тут же цыганка эта всё поняла, всё, всё закончилось. Всё очень быстро, буквально десять секунд. Так работает реклама. Что делается? Например…

Леонид Анатолиевич, а был ли у человека шанс спрыгнуть с подножки, чтобы не попасться на удочку?

Да

Какой?

Сейчас мы об этом поговорим. Значит, как работает реклама? Значит, первое: создание трансового состояния через разрушение сознания. Например, один из способов перевода в режим “стэнд бай” - это, часто используемая в рекламе система, банальная истина. “Солнце восходит на востоке”, “Иногда ваши волосы теряют блеск и суховаты…”. Формализация совершена: “Ну”, - говорит сознание, - “Это потому, что ваши волосы больны”. “Больны?!”, - говорит подсознание, - “Стой!”. Всё и пошло, она отключила сознание, там, на несколько секунд, и пошла рекламная информация: В лаборатории “гарнье” разработан новый шампунь, который с помощью керамидов… Что такое керамиды, объясните мне, и что такое провитамины? Вот, значит, и до самых корней волос. “Витамины - это хорошо”, - говорит сознание, вовсе не понимая в чём дело, да и в тот момент, когда сознание говорит: “Слушай, ну тебе же голову морочат, ну что это!”. Всё уже, остаётся только завершающий этап, который называется создание устойчивой ассоциации или, как психологи говорят, создание якоря: образ и, связанная с ним, эмоция. Образ бутылочки с шампунем и связанная с ним эмоция - “здоровые волосы - это хорошо”. Вот этот образ ложится в подсознании и лежит там, в памяти, и нас не тревожит до того момента, как мы не пришли в магазин и не обнаружили бутылочку, и тогда якорем выдёргивается эмоция: “Это хороший шампунь, именно его надо купить”. Всё! Теперь как это работает в области общения и в области продаж. Ну, например, с помощью трансового состояния легко воспитывать детей. К примеру, очень часто ребёнок не хочет умываться вечером и утром. Логическая бомба: “Кирилл, когда умоешься, зайди, пожалуйста, ко мне”. Перенесение, он идёт и думает: “А о чём он, а что он скажет” и идёт умываться, вот. В общении с точки зрения покупатель-продавец это очень часто применяется, когда создаются логические структуры по принципу “потому что”, как бы логические объяснения, которые ничего не объясняют. Многократное подтверждение, выдаваемое за доказательство - это та же самая логическая бомба. Мы будем дальше изучать возможности возражения, они все построены на этих структурах. На этих же структурах построены все системы управления коллективом через очень забавную такую историю под названием таксес. Таксес - это стандартные действия существа под действием внешних обстоятельств. Пример: инфузория-туфелька, которая очень любит свет, если на неё посветить. Она начнёт плавать в кольце света, если вы начнёте перемещать кольцо света, она начнёт перемещаться вместе с ним. Так и человек: вы меняете обстоятельства, и человек меняет правила поведения. Мне рассказывали очень интересную историю: в коллективе человек не хочет что-либо делать. Как его заставить? Первый вариант: можно ему объяснить логически, что он действует неправильно и подводит весь коллектив, результат будет нулевой, потому что это взрослая девочка или взрослый мальчик и, в общем, это его выбор. Он скажет: “Да, подвожу, но мне так лучше”. Второе: таксис, использование обстоятельств для того, чтобы человек под влиянием обстоятельств просто захотел что-то изменить. Таксисов может быть масса. Ну, например… То есть всегда предложение какой-то конфетки, и он будет за этой конфеткой прыгать. Этой конфеткой не обязательно могут быть деньги, потому что деньгами, зачастую, люди напрямую не мотивируются. Чуть попозже мы с вами разберём конкретные примеры, касающиеся этой системы. Там будет очень много всяких логических бомб в процессе общения. Особенно хороша эта система, она работает в процессе переговоров. Очень часто встречающийся вариант - это система. “Ну вот, я не знаю, я бы, например, хотел бы купить вот это”,- разговор в магазине идёт продавца и покупателя. Покупатель: “Вот это!”. Продавец: “Хорошо. Вы знаете, это очень неплохая вещь, хотя я сам купил немножко другую”, - на что: “Какую?”. Дальше идёт уже манипуляция, слово “какую” - это формализация и впадение в трансовое состояние. Продавец, конечно, лучше знает, чем покупатель, потому что он постоянно с этим возится. Я вот купил вот это, потому что вот здесь так-то, так-то и так-то. Идёт на чувственном уровне восприятие, доверие. То есть по сути дела для того, чтобы продавцу продать то, что он хочет продать покупателю, нужно, чтобы сработал механизм доверия. Сначала ему нужно именно втереться в доверие, а потом предложить именно… А как втереться в доверие? Кому мы больше доверяем? Человеку, который, не слушая нас, высказывает свои собственные мысли, или человеку, который должен внимательно слушать нас и говорить: “Вот поэтому, я могу вам предложить вот это”? Конечно того, кто слушает! Мы больше ему будем доверять, потому что он нас уважает. Механизм развития доверия весь построен на этой системе. Но это не точно. На странице 67 введение в трансовое состояние, здесь написано достаточно всё подробно. А теперь якорь, у нас есть ………… Он называется инстинкт продолжения рода. Управление инстинкта продолжения рода идёт не через секс, как можно подумать, секс - это такое приятное дополнение. Управление с помощью инстинкта продолжения рода идёт через ранговую иерархию, вот что это такое, это очень интересно, это мало, кто знает. Придётся начать издалека, страница 68, прочитаем очень интересное определение: что такое размножение. С точки зрения инстинкта продолжения рода, размножение - это способ очищения генетического материала от искажений, то есть, как бы, способ жить вечно с помощью своего потомства. И вот здесь оказалась очень забавная ситуация: все животные раньше размножались с помощью вегетативного размножения, то есть деления. Процесс очень простой, понятный и мощный, но есть одна неприятная особенность: цикл, происходит ли он? На каждое живое существо действует губительно внешняя среда, она разрушает генетическую информацию. Происходит это по громадному количеству причин. …… цикла выглядит примерно так: частичное разрушение генетической информации, деление, копирование этой частично разрушенной генетической информации, действие внешней среды, дополнительное разрушение генетической информации, опять деление разрушенной генетической информации и так далее. То есть происходит это до тех пор, пока животное окажется нежизнеспособным. Потому что количество убитой, искажённой генетической информации будет достаточно сильно. Когда речь идёт об одноклеточных животных, там количество переходит в качество, то есть часть погибло, часть выжило и всё будет нормально. А вот когда о многоклеточных, то есть серьёзно, где каждая клеточка играет свою роль, вот тогда это страшно становится. Тогда природа придумала очень хитрый приём: если взять одну половину генетической информации от одного животного, а другую от другого, и их соединить, то редкий случай, когда информация, витая, будет на одном и том же месте. Тогда можно достроить одну информацию другой. На этом построено вот это двуполое размножение, от одного одну часть, от другого другую часть и всё пошло. Но поскольку появилось двуполое размножение, то для того, чтобы этот процесс шёл нормально, сразу была создана, так называемая половая специализация: кто, за что отвечает в этом процессе. Она, конечно, закрепилась в инстинктах, в программах поведения. И оказалось, что самцы отвечают за изменчивость, то есть они должны быть как можно более разные, чтобы какое бы не было изменение в окружающей среде, всегда был бы какой-нибудь доминант. То есть вот от него точно будет жизнеспособное потомство, потому что вот в этой ситуации он наиболее интересен. То есть вот обязательно такой завес должен быть. Ну, например, значит живёт стадо обезьян в джунглях, какой самец будет самым популярным? С длинным хвостом, хорошо цепляться за ветки, да? Прыгучий и умеющий хорошо сбивать кокосы? Эти все признаки будут записаны у него в генетическом коде, будут передаваться в потомство, и потомство будет прыгучее, длиннохвостое, классно! И тут происходит катаклизм какой-нибудь, и стадо вытесняется в саванну из джунглей. Какой будет самый популярный самец? Бесхвостый, чтобы не было заметно, быстро бегающий и умеющий ловить мышей. Эти признаки тоже будут закрепляться в потомстве, это самое главное, вот кто выживет! Значит должен быть и прыгучий, и бесхвостый, то есть страус должен быть, да? А самки, они занимаются чем? Они занимаются поиском. Вот внешние обстоятельства вот так изменились, какое будет жизнеспособное потомство и от кого? О, мы же в саванне живём, ну, конечно, бесхвостого надо искать, да еще, чтобы мышей хорошо ловил, о, вот такого. А они отвечают за закрепление наилучших на сегодняшний день признаков в потомстве. Именно поэтому женщины так чутки к моде. Поэтому, у них всё время нос поднят, что сегодня в моде? А на это ещё наложилась следующая история, дело в том, что поскольку человек произошёл от обезьяны, а обезьяны животные стадные, а в стаде вся система полового размножения построена на принципе стадной иерархии. Что такое стадная иерархия? Это, структура социальная стада, она сделана в виде пирамиды и закреплена она в генах, в генной информации. Социальная структура, то есть, поскольку речь идёт о биологии, значит живые существа вот в этой стадной иерархии, они называются буквами греческого алфавита. То есть вот здесь у нас будут самые важные, они будут называться альфа, вот здесь у нас будут самые неважные. Саша двадцатый раз слушает, и всё время улыбается. Значит, это у нас будут самые неважные, они будут называться амегами, а вот здесь будут все остальные. Зачем это нужно? Это обеспечивает наибольшую жизнеспособность с точки зрения инстинкта продолжения рода. Они решили подстраховаться, природа решила подстраховаться, а вдруг всё-таки совпадёт витая генетическая информация. Тем более они рядом живут, они всегда близко. Тогда она сделала очень просто, она взяла и разделила стадо на две неравные части, то есть маленькая часть наверху - элитные производители. Большая часть, все остальные - не участвующие в процессе этого проекта. И вот эта сама программа стадной иерархии дала возможность жить хорошо элитным производителям. Элитные производители мягче всех спят, лучше всех едят, следовательно, действие внешней среды на него минимальное, значит там сохранение вида, всё хорошо. Теперь вопрос: все же хотят быть элитным производителем, потому что там замечательно живут. Да? Как природа делит, здесь никакого, никакой радости. Как природа делит? Для того чтобы закрепить эту стадную иерархию, природа придумала очень забавный признак, он называется ранг. Что это за ранг? Ранг делится на три части. Первое: биологический ранг, это тот самый биологический код, в котором записано: “Ты будешь альфой”. То есть это код, который определяет, где я должен находиться вот в этой самой иерархии. Хорошо, определили, у меня записано альфой, ну и что? Об этом ведь никто не знает. Тогда природа сделала вторую часть ранга, которая носит название визуальный ранг. Визуальный ранг жёстко привязан к биологическому, он показывает всем остальным живым существам, что я такого-то ранга. Признак этот завязан исключительно на биологическом ранге и больше ни на чём. У рабочих ос, например, это количество щетинок на ушке, у кого больше, тот и главнее. У петухов это величина гривна, у кого больше, тот и главнее. У обезьян, поскольку это высокоразвитые животные, у них несколько признаков ранговых: самое основное это рост, кто выше, тот и главнее. Рост - это визуальный признак биологического ранга. Понятно, почему у нас всё связано уважение с ростом? И третье составляющее - это фактический ранг, это то месть, которое занимает живое существо на сегодняшний день в иерархии. Ну, например, здесь может родиться альфа, в принципе да, но он по положению будет не альфа. Для того чтобы занять положение альфы ему надо отойти. С чего он начнёт? Он, прежде всего, начнёт отнимать еду у своих сородичей, показывая, что ему еда важнее, чем им. А почему сородичи будут отдавать ему эту еду. Они могут прибить его просто. Не могут, для того, чтобы эта структура существовала, природа выдала очень простую систему, систему взаимоотношения ранговых потенциала. Система очень простая: у нас в мозгу, как в мозгу у любого живого существа, есть два центра, один называется центром удовольствия, другой центром неудовольствия. Если вы делаете то, что нужно инстинктам, то вы получаете на центр удовольствия капельку вещества, которая называется индархема, это вещество, вызывающее радостное наркотическое состояние, счастье. Если вы делаете не то, что нужно инстинкту, то инстинкт капает другого вещества на инстинкт, вернее на центр неудовольствия, и вы испытываете очень тяжёлое чувство, которое называется горе. Так вот, высоко-ранговые… Да, значит, когда встречается низко-ранговый с высоко-ранговым, низко-ранговому идёт капелька на центр неудовольствия, он ощущает безотчётный страх и желание подчиниться. За счёт чего? Он считывает визуальный ранг, всё, выше нет. Когда встречаются два относительно высоко-ранговых, у них начинается ранговый поединок - кто круче. При этом выделяется индархема, кому больше, тот и выиграл, а поскольку количество индархема всегда завязано с самого потенциала, всегда выигрывает самый высокоразвитый. Всё это нужно для того, чтобы создать систему элитных производителей. Но здесь начинается самое смешное: для того, чтобы обеспечить нормальную работу этой системы пришлось сделать следующее разделение. Вся эта ранговая пирамида рассчитана только на самцов, только на самцов, самки находятся здесь. В этом нет никакого полового шовинизма, дело в том, что здесь природа очень хитро задумала. Ещё раз, это всё направлено на то, чтобы обеспечить наиболее жизнеспособное потомство, поэтому произошло так: включение сексуального влечения у самца, оно приблизительно вот так выглядит. То есть ключ срабатывает приблизительно сразу, как только он видит любую самку. Почему? Да, совершенно точно, и это всё по одной простой причине. Представьте себе ситуацию, когда самка решила, что от него будет наибольшая жизнеспособность, а он говорит: “А я не хочу”. Вы представляете, какой вред для стада? Значит, поэтому сексуальное влечение самца должно быть избыточно, а сексуальное влечение самки жёстко ключевое. Оно вот такое, ключ очень простой - разница вот этих потенциалов. Уровень ключевого срабатывания, то есть самка сама регулирует, кто будет, от кого она будет производить потомство, потому что если самец демонстрирует ранговый потенциал ниже ключевого, он ею не воспринимается. Результат очень простой: 10% стада, самцов стада, допустим, морских котиков имеют гарем; 90% самцов в оплодотворении вообще не участвуют. У них там ключ, по-моему, величина зубов, у кого больше, тот и сильнее. Вот вся вот эта генетическая система, мы и перетащили её с генетическим кодом к себе в человеческое общество. Теперь, во-первых, понятно каких мужчин любят женщины, теперь понятно, да. Здесь легко очень декодируется эта ситуация. Что такое ранг? Учёные в шутку говорят: “Ранг - это уровень наглости”. А что такое наглость? Это уверенность живого существа в том, что весь мир принадлежит ему, и все остальные нужны только для того, чтобы его скруживать. Второе, все взаимоотношения между мужчинами и между женщинами жёстко структуированы вот здесь: все эти ранговые поединки, подчинение безотчётное низко-ранговых высоко-ранговому со страхом, и очень разная жизнь. Страдают больше всего женщины, конечно, по одной простой причине, дело в том, что величина ранга обратно пропорциально очень важному человеческому показателю уровню эмпатии, то есть сопереживанию. Ну, согласитесь, вот этому маленькому альфе, который находится над положением гаммы и хочет стать альфы, нужно отнимать еду у других, доказывая, что ему еда важнее. Отнимать у него обратно еду не могут, потому что боятся. Ранговый поединок он тоже, очевидно, выиграет, потому что индарфемы больше, но, очевидно, он никогда не станет альфой, если будет думать: “Бедные, они остались голодные”. То есть с одной стороны, все сексуальные предпочтения женщин расположены вот здесь, но жить с такими людьми совершенно невозможно, мучаются. Потому что высоко ранговый мужчина, он любит и гадит одновременно, потому что он не понимает, что он гад. Вот такая штука жизнь. Зачем это нужно с точки зрения, зачем нам это нужно с точки зрения продавца и покупателя, вы узнаете после перерыва.

….синтеза между ними нет, очень жаль, именно поэтому, кстати говоря, женщине стало сложнее сделать карьеру. Она не использует полученные знания, хотя при этом, я повторяю, зачастую учится лучше, чем мужчины. Правильно, да? Такая вот неприятность. Но это ещё не всё, как только общество пер6естаёт копировать ранговую структуру, то есть становится более демократичным, наблюдается два очень интересных эффекта, они взаимосвязаны. В ранговом обществе, ну, например, тоталитарном. Детей низко-ранговых не бывает, они точно также не участвуют в деторождении, как и в стаде морских котиков. Это, при этом не значит, что эти женщины, вернее эти мужчины не будут иметь семью. Семью они будут иметь, детей у них не будет, женщина не позволит это сделать. Как это происходит, обычно показывает нам замечательный опыт, описанный одним из известных учёных, биологов. Как живёт стадо воробушков? Сначала воробьиха договаривается с низко-ранговым воробьём о том, что они будут вместе вить гнездо. После этого она летит к высоко-ранговому воробушку и оплодотворяется от него. Потом она возвращается к низко-ранговому воробушку, она вьют вместе гнездо, выводят потомство, и если он хорошо себя ведёт, то она даже позволяет вступить с собой в половой контакт. Конечно, тогда, когда детей не может быть, в тот период, конечно. Это строгое запрещение природы. То есть в тоталитарном обществе либо дети, которые рождаются в этих семьях, получены от высоко-ранговых, вернее не либо, а всегда получены от высоко-ранговых. Но в одном случае низко-ранговый об этом знает, ну, например, взял женщину с ребёнком, либо не знает и не узнает. Но как только общество перестаёт копировать тоталитарную вот эту ранговую систему, оказывается, очень интересная вещь, оказывается двигатель общества демократического среди рангового мужчины. Почему? Уровень амбиций у них достаточно высок ещё, а эмпатия тоже достаточна высока, а производная от эмпатии это честность, порядочность. То есть качества очень важные для работы в команде. Естественно, средне ранговые достаточно важны, мало того, оказывается, что средне ранговые за счёт вот этих своих качеств начинают очень прилично зарабатывать. Обществу очень важно, чтобы этих средне ранговых воспроизводилось как можно больше. Но ранг, биологический признак, он закреплён генами и очень часто передаётся из поколения в поколение. Поэтому очень забавная проблема высоко-ранговая семья с высоко-ранговым ребёнком - сложная система воспитания. Вот, так вот, но от них не происходит потомства в обычном случае. Тогда женщин начинают убеждать, что от этих ребят тоже получается жизнеспособное потомство. Делается это с помощью средств массовой информации, не в прямую, а посредственно, что вообще-то скрабывает так в душе, но выглядит по-другому. То есть герои фильмов становятся вот такие, обычного человека начинают показывать, не героев, а обычного человека. Супермен, да, обычный мальчик в очочках такой, но в душе! Ежели он развернётся, то есть через пару поколений убеждают, и начинается производство средне ранговых мирового масштаба, скажем так. А что происходит дальше? Поскольку средне ранговых воспроизводится больше, чем обычно, то начинает ползти средне ранговая составляющая. То есть вся эта штука начинает ползти как растаявшее мороженое. Здесь нулевой уровень. Здесь не ползёт, поэтому наблюдается очень интересный эффект обычно. Увеличение рангового потенциала части женщин. Высоко-ранговые самки очень похожи на высоко-ранговых самцов, потому что их мучают те же проблемы, проблемы разности вот этих потенциалов: биологического и фактического ранга, но самок они мучают сильнее, у них уровень ниже, чем они должны быть по биологии, то, что записано у них. Таким образом, возникает феминистическое движение, то есть движение феминисток - это не движение за равные права с мужчинами. Движение феминисток - это движение высоко-ранговых самок за равные права с высоко-ранговыми самцами. Прочих они, естественно, не воспринимают в качестве людей, это очень неприятное особенность многих женщин. Если мужчина низко-ранговый он не человек. Это проявляется чем выше климативность женщины, это очень интересно. Здесь присутствуют, практически подавляющее количество женщин, присутствующих здесь имеют повышенный ранговый потенциал. Это написано на ваших лицах, уважаемые дамы. А во-вторых, потому что вы здесь. Высоко-ранговая женщина заботится о своей карьере, она обучается, она ведёт себя так, как ведёт себя любой человек, занимающийся карьерой. Низко-ранговый карьерой заниматься не будет, потому что самое главное его желание, чтобы от него отстали, дали ему подметать улицу, но отстали от него. Жизнь высоко-ранговой женщины очень сложна, потому что если обычную женщину ещё как-то интересует вот эта часть у мужчин, то у высоко-ранговых уже нет у неё, ключевой признак передвинут, по сравнению с обычной женщиной ещё выше. А здесь гарем и отсутствие эмпатии - страшное дело. Вот, недавно рассказывал про стадную иерархию, подходит ко мне после семинара слушательница и говорит: “Леонид Анатолиевич, а как мне понизить визуальный ранг?”. Для женщины это очень актуально, это же жить невозможно, с одной стороны это, конечно, хорошо, когда ты начальник. То есть когда ты начальник - всё хорошо, а потом вы выходите, а это уже проблема, потому что громадное количество мужчин вообще перестают вас воспринимать как женщину, что обидно. Почему обидно? Женщина хочет иметь вокруг себя максимальное количество разнообразных самцов, для возможности выбора, у неё действует инстинкт. А вдруг в саванну вытеснят завтра, и всё поменяется! А что вы смеётесь? Вот этой истории более пятисот миллионов лет, конечно, сидит так глубоко, что уже не вылезет. Значит, а во-вторых, большая неприятность, потому что здесь то тоже ловить нечего, но самое-то страшное, что хочется только этих, хочется только этих. Ну ладно, это отдельная история, ну а теперь вопрос. Ну, прежде всего: лучшие продавцы и менеджеры продажи находятся вот здесь, низко-ранговых совершенно бесполезно брать. Высоко-ранговые обычно сами не ходят, а если ходят, то получается история, которую я вам рассказал, я бывший заместитель командира по ……… Да? Вот, из женщин получаются хорошие и менеджеры по продаже, и продавцы. Во-первых, потому, что у них генетически сидит программа продажи, просто, то есть женщина в принципе себя всегда предлагает, да, то есть умеет это делать. Но проблема здесь вот в чём: если ваши клиенты высоко-ранговые самцы, то они, безусловно, не будут воспринимать женщину, как человека, скорее как сексуальный объект. А, кстати по этому поводу есть реклама: если ваши клиенты женщины, то если менеджер по продаже женщина, то ей очень тяжело, потому что она одеждой подчёркивает, что она не по этому делу. Брючный, именно брючный костюм, то есть она всё время подчёркивает, что она как бы мужчина, а не женщина, костюм, а костюмоватое что-то нужно, мужское - галстук. Минимум косметики, особенно губы не красьте. Дело в том, что ключевой признак, который срабатывает у обезьян, вот эта обезьяна готова к сексуальному контакту - у неё течка, у неё распухают губы, молочные железы и да… Вот это срабатывает, губы красите - это вот намёк на это как раз. То есть всё делается для того, чтобы не воспринималось как соперницу: минимум косметики, мужской костюм, хорошо бы с галстуком, такая причёска не шибко романтическая, вот тогда нормально всё. Имейте в виду.

Полубокс стрижка.

Да, вот, Леонид Анатолиевич, а как определить какого ранга человек? Вы определите, какого ранг человек в течение первых двух секунд, как только вы на него посмотрите. Визуальный ранговый потенциал считывается сразу же, автоматически. Пятьсот миллионов лет эта штука вырабатывалась. Самое смешное вот в чём: что эта штука совершенно нам не нужна, потому что, очевидно, что жизнеспособное потомство сегодня происходит совершенно другим образом, очевидно, что от отравленного анаболиками Шварцнегера будет хуже потомство, чем от Била Гейца. Но в природе до сих пор не учтено. Так вот первое, второе: кстати, как действует реклама? Если вы любому… а теперь очень важный момент, у нас Россия ещё очень высоко примативная страна, то есть вообще уровень примативности, мы вообще исключительно чуткие, а любой высоко примативный человек, будь то женщина или мужчина, считают, что вот эта структура, это то, что надо. Вот чего мы от милиционеров просим: “Не хватает твёрдой руки”, - мы всё время пирамиду строим. Если любому мужчине в нашей стране рассказать, что пользование данной услугой повысит его визуальный ранг, то он ваш. Это делается в рекламе. Например, реклама какого-нибудь лосьона после бритья, всегда одна и та же ситуация: мужчина один, пользуется этим лосьоном после бритья и появляется сразу много женщин. Механизм, логический механизм подсознания очень прост: ты был один, значит, ранг был низкий, попробовал лосьон после бритья - появилась красивая женщина, то есть женщина, которая может принадлежать самому высоко-ранговому самцу. Она тебя обнимает, значит, это ты и есть. Это настолько мощный якорь, что человек может быть доктором наук и иметь коэффициент как у Эйнштейна, но всё равно будет покупать этот лосьон. Потому что как вы уже поняли, блокируется логическая система при таких вещах. Дальше: то есть коэффициент интеллектуальности совершенно спокойно уживается с высокой примативностью. И когда профессор наук верит в Бога, то это как раз высокая примативность. Ему нужно какое-нибудь алиби, иначе он не понимает, зачем жить. Если любой женщине в нашей стране рассказать, что пользование неким товаром и услугой даст ей возможность понравится высоко-ранговому самцу, она ваша. Что и делается, например, классический случай я всегда говорю. Недавно была реклама на телевидении, она постоянно идёт на телевидении. Девочка приходит на дискотеку, её никто не замечает её, мимо проходит мальчик, который толкает её, не замечая, она говорит: “Не люблю дискомфорт”, “Включаю программу комфорт!”, - говорит приборчик на её руке, а приборчик это такой браслетик, а на браслете такой тампакс. Она протягивает руку, из тампакса вырывается лазерный луч, и она по этому лазерному лучу летит на сцену, де стоит мальчик, который её толкнул, они обнимаются, программа тампакс-комфорт стучится к вам. А что имеется в виду? Стоящие на сцене, стоят выше всех, следовательно, это наиболее высоко-ранговые слоя. Он тебя обнимает, значит, ты самка, которая понравилась наиболее высоко-ранговому самцу. Как это произошло? Тампакс-комфорт!

По-моему мощные психологи над этим работают…

Конечно, ну а с другой стороны, в чём здесь мощность, всё ведь очень просто. Значит, дальше, таким образом, весь процесс общения продавца и покупателя, прежде всего, если это мужчины, выяснение ранговых взаимоотношений. Почему средне ранговый продавец является наиболее предпочтительным, потому что общение с высоко-ранговым клиентом даёт ему впечатление следующее: передо мной продавец, то есть человек более низкого уровня, чем я, но не настолько низкого, чтобы я его перестал уважать. Амбиции средне рангового продавца дают ему возможность осуществлять сделки, потому что он хочет выиграть. Высоко-ранговый хочет выиграть, но не будет осуществлять сделку, он будет пенками к этой сделки подталкивать человека: “Ну, ты, как ты не хочешь? Я сказал! Как это он не хочет? Ты чё абарзел в натуре? Ну, как деньги выкладывай!”, - всё. Поэтому, по большей части высоко-ранговые либо предприниматели, либо бандиты. Ему нужна реализация власти, которая ему записана генетическим уровнем. Совершенно очевидно, что не может быть никакого высоко-рангового начальника. Его, к сожалению, совсем не будут уважать подчинённые, даже притом, что он может быт весьма компетентным человеком. В связи с этим у многих средне ранговых начальников, очень приличных средне ранговых начальников возникает желание повысить свой ранговый потенциал, что они делают с помощью знаковых вещей. Одна из знаковых вещей - это сниматься в кинофильмах, предпочтение обязательно джип какой-то, то есть вне дорожный какой-то, это не, потому что ему так нравится ездить вне дорог, и не потому, что это мощный автомобиль. Конечно, совершенно верно, это высота посадки. Зачем господину Жванецкому “Геленвагий”, Ему надо набрать, вот здесь вот набрать, потенциал набрать надо. Он человек высоко-ранговый, во-первых, он общается высоко рангово, очевидно, а во-вторых, всё, что он достиг для подсознания это пыль. Подсознанию нужен ключ, ключ, где ты сидишь, и вот он добирает.

Могу вам рассказать: придя мужчина в магазин, кроме навороченного сотового телефона, вторую вещь, которую он потребовал для себя?

Это зависит от его финансовых притязаний…

Кресло с очень высокой спинкой, всех это очень поразило сначала. А теперь это объяснило.

Так, есть вопросы какие-нибудь? Зал потрясённо молчал. Так, а мы пойдём дальше, всё, что я рассказал с разными накоплениями и ответвлениями, вы может прочитать на странице 68 по 74, а мы займёмся как раз страницей 64, там есть фактический приём как это всё делать. Хотелось бы обратить ваше внимание на абзац на странице 73, ещё раз, тут такая завершающая часть, чтобы мы понимали, как это работает, вот я перерыве объяснял. Девушка спрашивает: “Можно ли соскочить с этой иглы под названием трансовое состояние?”. С трансового состояния соскочить нельзя, нельзя давать себя вводить в транс. Так вот, инстинкты управляют нами эмоциями, не утруждаясь мотивировкой, идёт просто капля: “Хоп!”, и всё исчез. Инстинкт, побуждающий женщину украшать себя, в частности косметикой, никак не сообщает ей, зачем ей это нужно делать, ей хочется и всё. Хочется, накрасилась, почувствовала себя лучше, всё. Логический смысл в этом однозначен: привлечь внимание мужчин, однако большинство женщин будут это категорически отрицать, говоря, что они красятся для себя. Но ведь нормальный мужчина для себя не красится! Потому что такой поведенческой программы в их инстинктах нет, поэтому: красься, не красься, а настроение не улучшается. Кстати очень многие современные мужчины негативно относятся к косметике на женщинах, это известный факт, но инстинкт про это не хочет знать, потому что чего вы украшаете? Вы делает лицо выразительнее, а вся эта выразительность заключается в том, что вы показываете, что вы находитесь в том периоде, в котором вы можете зачинать детей: губы распухшие, глаза горящие и так далее. Кстати очень многие… ещё стоит обратить внимание, что чем ниже уровень культуры женщины, тем ярче и грубее штукатурка. Инстинктивные мотивы в этом случае не сдерживаются, не корректируются рассудком. Естественно, она красится как можно больше, и тем самым показывает: ну она же готова. Почему? Ей нужен один, но она хочет получить лучшего, она хочет получить альфу, поэтому нужно, чтобы в эту сеть попало как можно больше, там точно будет альфа, да?

Врятли…

Будет, будет. Так, 74, теперь вкратце пройдёмся по основным ступеням совершения сделки. Прежде всего, мы говорили о том, что надо увеличить уровень доверия, да, в таком случае мы можем легко уже говорить, что человек легко вводится в трансовое состояние. Именно поэтому мне второй день с вами гораздо легче, чем первый. Полтора часа любого семинара. Вы заметили, кстати, интересную вещь: первые полтора часа, мы толклись на трёх страницах, потому что я занимался не ведением семинара, я создавал подушку уровня доверия ко мне. Иначе, вы ничего бы не захотели знать, я повышал свой ранговый потенциал по отношению к вам. И вот теперь ещё маленькая тайна: вы заметили, что я до сих пор стою? Вы думаете, это потому, что у меня ноги не устают? Ноги устают, но я преподаю уже десять лет, у меня привычка по восемь, по десять часов стоять на ногах, это нормально. Просто я стоящий выше рангом, чем сидящий, поэтому, когда речь идёт об обычных вещах, которые точно вы понимаете, то я сижу. Потом чувствую: вот это тяжело воспримется, встал - вы сразу меня начинаете внимательнее слушать. Потом чувствую, так можно и посидеть, здесь ничего сложного - сел. Всё это работает. Снимание и одевание очков у вас вызовет трансовое состояние, которое у вас возникнет, даже если я сейчас буду стоять и просто махать рукой. Через две минуты будет отдых.

Нет по этой теории отдельно, чтобы разглядеть самок одевает очки.

Нет, ну что вы! У меня хорошо развито периферийное зрение, как у женщин.

Леонид Анатолиевич ещё вопрос: как быть если перед тобой холодный клиент, то есть в человеке так блокируется вот именно вхождение в транс, а он тебе нужен?

У него не блокируется вхождение в транс, он не демонстрирует вхождение в транс, это две разные вещи.

Ну, по крайней мере, реакции на то, что ты его хочешь куда-то ввести никакой.

Реакции может и не быть, он не демонстрирует, здесь надо уловить. Чуть-чуть попозже давайте? Я отвечу на ваш вопрос. Так, техники присоединения: вербальные и невербальные, смотрим. Вербальные: присоединение к жесту, к мимике, позе. Очень хорошо на сложных переговорах, когда, особенно работает с клиентами …….. серьёзное, да, так называемое отзеркаливание: да не сердитесь, и за счёт этого уровень доверия как-то сводится, потому что он сидит также. Поза, жесты, раскрывание, это очень интересная вещь, вы можете прочитать её в учебнике. Вот гораздо интереснее присоединение - это скользкий приём курильщика. Некоторые говорят, что надо просто курить с такой же скоростью, как и… нет, всё заключается в том, что вы начинаете с той же скорости, а потом постепенно человека приучаете к более медленной скорости, которая вам удобна. Сделаете это несколько раз, а потом вы увидите, что он говорит с вашей скоростью, понятно. Это очень важно, когда вы соображаете медленнее, чем он говорит. Простой пример, называемый “сердивый клиент”: “Что это у вас творится?! Вы не умеете работать”. Если вы начнёте вот в этом же темпе с ним работать, то вы ничего не получите, надо его немножечко замедлять и тогда он сам так будет опускаться.

А как быть с таким собеседником, который не даёт даже и рта раскрыть, перебивает без конца?

Сейчас расскажу, подождите минуту, не дошли ещё до этого. Вербальные: пересказ, слушание, открытый и закрытый вопрос, прямой вопрос, уточняющий вопрос, высказывание позитивной оценки. Я не буду ничего этого рассказывать, я вам покажу. Есть такой фильм, называется “Вспомнить всё”, Шварцнегер в главной роли. Краткое содержание фильма в одной фразе. Ну, просто чтобы вы знали: недалёкое будущее, строительный рабочий хочет в отпуск посетить Марс. Жена против, он очень хочет, поэтому он идёт в компанию, которая вживляет воспоминания о поездках в другие миры и просит вживить воспоминание о поездке на Марс. Дальше там развиваются удивительные события, которые нас сейчас совершенно не интересует. Меня сейчас интересует, ещё раз возьмите касету или диск и посмотрите маленький кусочек, как он пришёл в эту компанию и как менеджер с ним работал. Итак, назначена встреча с менеджером, он приходит в эту компанию, ну надо опустить некоторые события типа: “О, Джон, привет…”, - нам этот не интересно. Говорит: “Садитесь”, - первое, что говорит менеджер: “Так, давай я угадаю, зачем ты пришёл! Юпитер?”. Почему? Потому что Юпитер чаще всего спрашивают для воспоминаний. “Нет, Марс”, - а тот: “Отличный выбор! Итак, ты путешествуешь на Марс. Это значит, что ты увидишь это, вот это, вот это и даже вот это”, - при этом перед ним там изображения какие-то мелькают, - “Но ты будешь обычным ты. А мы можем тебя сделать на время путешествия другим человеком, например, миллионером (это выше рангом получается), тайным агентом, тайным агентом - отлично, тайным агентом. Итак, ты будешь внедрён в спец организацию, тебя полюбит красивая женщина брюнетка…. И вместе с ней вы спасёте целую планету. Правда это стоит триста лишних долларов?”. Следующий кадр - счастливейшее лицо Шварцнегера, которого погружают в аппарат вживления воспоминаний. А чего счастливого то, в принципе, какие воспоминания вживлять разницы нет никакой, а ребята заработали на нём триста долларов. Вот и всё. Почему я… вот сидит человек, кивал же мне, а на Марс не летит. Что имеется в виду? Как видите, здесь очень красивая работа. Когда за счёт вот этих техник, которые я рассказал, создаётся удивительный эффект - повышение информации от клиента, одновременно обратная связь и презентация. То есть второй и третий пункт того, что у нас там написано, оно совмещено. Вот это очень хороший пример: не просто там вот это, а вот с этим, а потом так ну а вот откуда получается. И мы получаем хорошую формализацию, вы же всё время киваете головой. Вот так действует цыганка, та, которая гадает. Она же в глаза смотрит, вот движение глаз она наблюдает она права или нет. Например, вокруг тебя много людей, люди разные злые, добрые, есть рядом с тобой человек нехороший, чёрный, смотрит, она на блондина смотрит. Чёрный, хоть и косы у него белые. Пожалуйста, я сейчас могу любую судьбу рассказать не хуже любой цыганки. Что происходит, вот так должен работать продавец, вне зависимости он работает на уровне оптового звена, розничного. Покупатель говорит: “Мне нужен компьютер”, да? “Хорошо, вам какой лучше?”, - вопрос, ну хотя бы как-то же надо подцепить человека, типа дай я угадаю или чтобы было полезнее: “Для работы?”. Он говорит: “Да!”. “А сын будет играть?”,- тот отвечает: “Конечно! - Для работы?

- Да!

- А сын будет играть?

- Конечно!

- Но у меня дочь.

- Замечательно, ваша дочь, наверное, любит играть в пасьянсы?

- Ну да…

- Или она тоже будет что-нибудь писать?

Вот идёт процесс накопления информации и, одновременно, развития доверия: ну-ка посмотрите какой грамотный человек, а вы говорите технические подробности. Какой грамотный человек, а, посмотрите, он всё знает. Значит, учите продавцов в два приёма: в первый приём, вы учите их слушать, они же не слушают и не слышат ничего, в принципе вот, раньше я делал такие вещи как тренинги по продажам, сейчас уже не делаю, такой Деревинский есть, который прекрасно это делает, лучше, чем даже я, наверное. Да и тем более у меня сейчас с этим маркетингом, не до продажи… Но, значит делал тоже и несколько лет подряд и весьма много людей научил всему, вот работал, предпоследний мой год, работал с РосЕвроБанком. Вот РосЕвроБанк, клиентский отдел, значит, вот небольшой двухдневный тренинг по продажам, где уже специалисты достаточно хорошие в области продажам, так подкрутить их чуть-чуть. Вот на второй день они у меня уже сделки оформляют всякие. И вот, значит, сидим, один изображает клиента, а второй изображает менеджера, который к нему пришёл. Менеджер, три года стаж работы: “Расскажите поподробнее о своём бизнесе”. В ответ: “Ну, у меня очень простой бизнес, я покупаю медицинское оборудование в разных странах и продаю его в России”. Менеджер: “Значит, вы не ведёте внешнеэкономической деятельности?”. Хохот, да? Он оборачивается и говорит: “А в чём дело?”. Он не слышал, совершенно, он занят своими думами, как сейчас его расколоть, как лучше сейчас завершить сделку. Вот поэтому я и говорю, что актёр - очень хороший продавец. Он всё время ловит обратную связь. У меня учился мальчик, я преподавал на курсах внешней купли-продажи, и у меня учился мальчик после актёрского ВУЗа. На экзаменах он продемонстрировал умение ловить обратную связь настолько, что там было тридцать человек, и он получил 18 одобрений. Вот только за счёт этого, вот он так презентовал, он так работал с человеком, который ему был нужен. Итак, умение слушать, что вы делаете со своими продавцами: берёте скучную книгу, и вы помните да, семь предметов, да? Значит, маленький абзац, сажаете и говорите: “Так слушай и запоминай! Оценки рыночной коньюктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично в комбинации с другими показателями отразить нынешнюю ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступления товаров, продажа товаров, товарные запасы, цены в денежных единицах, прибыль и часто рыночным индикатором является не статичные показатели, а уровни прироста. Перескажи”.

Последние три понятия не сможет рассказать.

Конечно, больше семи понятий, ушло, осталось только… Да? Наглядно? Наглядно. Потом вы ему говорите: “Хочешь запоминать любую галиматью, которую говорит уважаемый покупатель? Очень часто покупатель говорит приблизительно то же самое, то есть я имею в виду не уровень техники, а я имею в виду, что логику понять этого дела сложно, а предложение надо презентовать в том режиме, в котором даёт покупатель. Блокнотик, карандаш у любого продавца, а уж у оптового тем более и поехали: ту-ду-туту! И он ключевые слова пишет. Он помнит не фразы, а ключевые слова и потом на основе этих ключевых слов составляет предложение. Например, вот классический вариант: “Вам домой или на работу?”, в ответ: “Да, я бы вот хотел, только я не знаю, мне вот, а красные у вас есть? Пишет: “Важен цвет”. “А что это вы пишите?”, - спрашивает покупатель. “Ваши просьбы записываю, чтобы лучше запомнить. Вот из Рязани был ваш человек, он сказал “О! А у нас все продавцы носят блокноты, потому что попробуй забыть что-нибудь”. Ведь у него на всю Рязанскую область двести клиентов, значит магазин “Элитная мебель”. Там клиенты, какие, попробуй что-нибудь забыть. Кстати, он рассказал мне очень забавную историю когда, значит, я что-то рассказывал про опрос… А он говорит: “Да, а у нас в Рязани в меню, в ресторане есть добавление, что можно сделать за деньги, например, уволить официанта. Просто сказать: “Ты уволен, сколько это стоит?”. Или разгромить ресторан, или заставить плясать бармена перед посетителями, только деньги плати”. Интересно, но может быть, конечно, не только в Рязани есть, но и в Москве есть.

Простите, пожалуйста, а я хотела бы узнать, а как себя должен вести продавец одежды?

Точно также. Когда человек приходит, прежде всего, ему не надо мешать, он должен пощупать одежду, посмотрел, пощупал. Продавец, он должен следить, он не просто убежал: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”, - а ему: “Нет!”. И убежал, он стоит и ждёт, недалеко. Тот стоит, значит, щупает, щупает. Вот когда он делает так (открывает рот), вот тогда продавец к нему подбегает. Вот это начало разговора. Только он не говорит: “Слушаю вас”, он этого не говорит, он говорит какую-то фразу, которая помогает человеку раскрыться, например: “Вы что-то хотели спросить? Хотели что-нибудь узнать?”. “Да вот я материал”, - говорит он, продавец тут же подхватывает: “Давайте посмотрим, какой здесь материал”. А дальше начинается совершенно восточная схема продаж, только без их наглости: “Давайте посмотрим, какой здесь материал, здесь вот шерсть/синтетика, а вот давайте теперь посмотрим ещё один костюмчик, только чисто шерстяной, во такой вот, как вам вот этот?”, - а вот дальше начинается чистая презентация вместе с… Да?

- Вот как вам вот этот?

- Да…

- Что не подходит цвет?

- Ну да… вообще цвет…

- А какой вам лучше? Может быть коричневый, - он не рассказывает, - может быть коричневый, а давайте сделаем так: примеряйте! - ну хорошо, примерил…, - Нет, цвет не ваш. Давайте посмотрим зелёный и синий.

Вот очень важный момент: что бы вы ни делали, как бы вы не строили свои взаимоотношения с клиентом, у клиента всегда должен быть выбор: зелёный или синий, красный или зелёный, коричневый или голубой, мебели такая или сякая, открывается шкаф туда или открывается шкаф сюда, телевизор 54 или телевизор 58. Всё время он должен ковыряться с двумя вещами - это называется ложный выбор, тогда у него нет альтернативы. Вот у него при одной вещи альтернатива покупать это или не покупать это. А когда вы ему даёте альтернативу, то у него выбор покупать это или покупать это. Вот я так играл в электрическую мебель. У нас была одна беда, у нас умерли ценообразования, были возложены разные в сети магазинов, поэтому во всех магазинах были разные цены на одни и те же товары. Звонок в справочной службе: “скажите, у вас есть магнитофон “Панасоник””. Ответ в справочной службе: “Вам как подобрать поближе к дому или по цене?”.

- А у вас, что разная цена?

- Да.

- А где самая низкая?

- В Бутово.

- А я уж думал в Медведково.

- А в Медведково сколько?

Видите уже идёт игра, игра не про то, купит ли он в “электрическом мире” или нет, а в каком “электрическом мире” он купит. Вот это должно происходить с продавцом всё время. Продавец должен постоянно рассказывать, вот как я в Тунисе был, продавец говорит: “Что?”. Я говорю: “Ну не знаю, вот маску хотел купить”. Продавец достаёт сразу две, потому что обязательно должен быть выбор: какая больше нравится. Он не спрашивает у меня, буду я покупать маску или нет, он спрашивает, какая мне больше нравится. Может быть, никакая, тогда он вторую подберёт пару. Таким образом, создаётся вот эта структура, представьте, то есть обязательно должно присутствовать “А давай вот эту ещё посмотрим”. Продавец всё время должен показывать, что он заинтересован в выборе покупателя, а не в покупке. Нельзя показывать заинтересованность в покупке: “А давайте ещё посмотрим вот это”. Теперь вопрос:

- А может…?

- Да нет.

- А может этот? - понимаете, ни в коем случае нельзя спрашивать “какой”, не надо зачем, надо “а может быть вот этот”. Сравниваем, что получилось.

- Да нет, у него здесь не так, - говорит, - мне нужно, что вы мне показываете? Мне с дивиди нужно.

- Ага, с дивиди, хорошо устроим. Вот раз с дивиди, вот два с дивиди. Один дивиди четырёхскоростной, другой дивиди двенадцати скоростной. Разница в цене, она достаточно очевидная. Вам для чего?

Крутятся, вертятся всё время два предмета. Человек уходит удовлетворённым и он не просто уходит удовлетворённым, а он говорит: “Там столько всего, по крайней мере, там богатый выбор”. Выбор обеспечивается не ассортиментом, а возможностью выбора. Выбрать можно из четырёх предметов, но эти четыре предмета дают несколько разных конфигураций. Можно первое с третьим, можно второе с четвёртым, можно первое со вторым, можно третье с четвёртым, вот. Итак, учим продавцов. Первое: умение слушать - цитаты, выписывание ключевых слов, просто вот занятия, блокнотики с карандашиками, чтобы записывали. Дальше, следим за тем, по утрам, чтобы продавцы у нас находились в соответствующей форме, которая носит красивое название конгруэнтность. Конгруэнтность - это уверенность в себе, товаре и в фирме, которую он представляет. От чего зависит конгруэнтность? От нескольких вещей, от рангового потенциала, раз, от физического состояния, сейчас объясню что это такое, два и от положения, которое человек занимает в данный момент. Например, он уверен в том, что фирма просуществует долго, что вчера ему заплатили зарплату и так далее. Что такое физическое состояние? Как вы уже поняли, нами руководит химия, да? Именно поэтому если у меня смешанный состав менеджеров или продавцов, то я объясняю ситуацию, и прошу у женщин сдать календарики руководителю отдела продаж с менструальным циклом. Зачем? По одной простой причине: за три-четыре дня до менструации у женщин наступает время, время, которое называется предменструальный синдром - ПМС. 80% убийств женщинами осуществляется во время ПМС, не хватает витамина D и ряда микроэлементов, что очень сильно дестабилизирует психику. У меня в эти дни женщины к клиентам не ходят: либо у них выходные за свой счёт, либо они там что-нибудь помогают, бумажки приносят, но клиентам не показываются, себе дороже. Потом, провожу различные беседы с мужчинами по поводу того, что узнаю, что они едят по вечерам, это очень важно. Не дай Бог не то съел вечером, я имею в виду не то, что живот схватил, да, есть и более интересная вещь, нет, не чеснок. Например, Россия - единственная страна, которая не присоединилась к конвенции о бесполезном убийстве животных. Поэтому, на российских бойнях происходит следующий процесс: сначала корову оглушают электрическим током, потом её живьём подвешивают на крюк вниз головой, вскрывают ей горло, и она умирает от потери крови. Происходит это не из-за какого-то садизма или отсталости технологии, а просто потому, что кровь - ценный фармацетологический продукт и сцеживается она лучше всего, когда бьётся сердце. При этом, естественно у коровки кровь попадает огромное количество адреналина, который всегда выделяется, когда кто-то что-то боится, адреналин уходит в мясо, попадает к нам на стол. Дело в том, что адреналин плохо переваривается, поэтому он просто засасывается в кровь, а человек этого не чувствует. Человек встаёт утром с повышенным содержанием адреналина. То есть у него энергетический потенциал больше, но это не бодрость - это стрессовое состояние, то есть его мышцы наполнены адреналином: “Поубивал бы всех!”. Да, и вот в таком состоянии, он начинает работать. Это касается больше мужчин. Дело в том, что у женщин это проходит гораздо в более спокойной форме, потому что у них уровень адреналина немножко ниже. И дело в том, что регулировка уровня адреналина у нас обеспечивается мужским половым гормоном, но уровень мужского гормона у женщин ниже, и за счёт этого, они менее агрессивны. Поэтому, добавление адреналина, им добавляет агрессивность, но всё остаётся в цивильных рамках. У мужчин этот приступ переходит. Но здесь очень много всяких примеров можно приводить, но всё-таки. Конгруэнтность продавца это прямо утром строите и поехали. Внешний вид - опрятный, неопрятный внешний вид свидетельствует о низком ранге, низко-ранговый продавец - неуважение к магазину со стороны покупателя. Опрятный внешний вид - это не обязательно рубашка, галстук, футболка, джинсы - пожалуйста, дело не в этом. Это должно быть без дыр, поглажено, если форма, то тоже она должна быть в приличном состоянии. Понимаете, потому что очень часто бывает, что одет вроде бы по форме, но в таком виде. А он объясняет очень понятно - комплект один, постирать не успел, хожу неделю, ящики таскаю. Всё! Вообще-то сменный комплект надо, но жадные наши хозяева, жалеют. Опрятный внешний вид, добродушное выражение лица, на женщинах не так много косметики, но иногда бывает много. Это в зависимости от клиентов, скажем так, желательно, чтобы они не демонстрировали, явно, свои половые признаки. Желательно чтобы не очень короткие юбки и желательно, чтобы всё не такое страшно обтягивающее. Ну, да на это всё, наверное, очень интересно смотреть, но…

Не повышает продаж?

Иногда повышает, но надо понимать, кто приходит в магазин. Иногда наоборот так делают, потому что это повышает продажи. Надо понять. И после этого, вы учите их, да, дальше у вас проходят занятия - профессиональная гимнастика для продавцов. Показываю! Встали, сейчас я на вас покажу. Первое упражнение - повышение конгруэнтности. Значит, весь стресс у нас сосредотачивается вот в этих мышцах, вот в этих. Да, почему? Потому что когда мы чувствуем опасность, то мы закрываем шею, закрепощаем шею, потому что вдруг переломают случайно. У природы очень простая система, у неё очень часто следствие является отражением причины. Очень часто при стрессовом состоянии холодеют руки, погрейте руки две-три минуты и стрессовое состояние закончится, известный способ. Тоже самое и здесь, расслабление этих мышц - уход стрессового состояния. Вот, значит, поэтому что делаем? Встаём, значит так вот немножко назад, голову вперёд, значит, сейчас не делаем, смотрим на меня. Вдох - плечи вверх, выдох - плечи вниз, ещё раз, вдох - плечи вверх, выдох - плечи вниз, пока не делаем - смотрим. Поболтали руками и плечами и почувствовали свободу, убрали стресс. Всё, встали, грудь вперёд, всё, хорошо. Так, дальше, закрываемся от энергетических вампиров, которыми являются наши покупатели. Закрываемся, значит делаем кокон от энергетических вампиров: руки вверх и вот так их соединяем, потом руки вниз, касаясь носков, но у кого живот… у меня, значит, можно приседать. Раз, увеличиваем плотность кокона, встали. Следующее упражнение - глаза закрыли и сказали: “Я спокоен”. Всё сделали, чтобы почувствовать кинестетику, как это работает. Итак, снимаем стресс, увеличиваем конгруэнтность, вдох - вверх. Вниз плечи опустили рывком - раз, плечи назад, встали вот так. Ещё вдох - вверх, вниз, вот так, хорошо. Почувствовали? Кокон энергетического вампира: руки вверх, соединили сверху руки, смотрим на них, вниз, вот так, встали. Сильнее кокон сделали - раз, два - вниз, поболтали руками, всё, глазки закрыли все. Закрыли? И сказали: “Я спокоен”. Три-четыре.

Я спокоен

Сели. Вот такая зарядка для продавца. Почувствовали раскрепощённость? Так, хорошо, дальше, страница 76, разговор с раздражённым клиентом - обучение. Система обучения заключается в том, что ни один человек не владеет всей информацией целиком. Следовательно, всегда вопросами можно добиться понижения уровня его компетентности. Обучение бывает простое и сложное. Простое обучение в одной фразе, смысл заключается вот в чём: покупатель манипулирует продавцом, он кидает фразу, которая существует непонятное качественное понятие, то есть он заставляет продавца оправдываться. Опущение - продавец возвращает это понятие и заставляет покупателя оправдываться. Читаем. Клиент: “Я не понимаю”. Продавец: “Что вы не понимаете?”. Клиент: “Мне нужно приобрести телевизор”. Продавец: “Какой телевизор вы хотели бы приобрести”. ИЛИ: Клиент: “Ваши продавцы не внимательны”. Продавец: “По отношению кого они не внимательны?”.

Вернул товар, от чего? “Мне не нравятся товары фирм такого уровня”. Продавец: “Какой уровень вы имеете в виду?”. То есть вам дают некое качественное понятие, заставляя оправдываться, вы возвращаетесь к этому качественному понятию, заставляя оправдываться клиента. Почему? Манипуляция очень простая, оправдываешься - виноват, покупатель хочет сделать виноватым продавца, продавец возвращает ему, при этом самое главное не делать каменное выражение лица и не хамить, а искренне спрашивать. Или, “Вызовете мне менеджера!”. Приходит менеджер: “Я вас слушаю”. Покупатель: “ Вы не умеете работать!”. Продавец: “На каком основании вы это говорите?”. Есть хороший анекдот по этому поводу про евреев: Авраам лежит ночью, и всё время ворочается, Сальва у него спрашивает: “Что ты ворочаешься?”, он отвечает: “Я Мольше должен три рубля”. Она стучит в стену и говорит: “Мольша ты слышишь? Авраам должен тебе три рубля?”. Он говорит: “Да”. “Так вот он мн6е отдаст, спи Авраам, спи мой хороший. Вот, то есть возврат, любая манипуляция покупателя, которая направлена не на покупку, а на… он пришёл полечиться в магазин. У нас нет времени на то, чтобы лечить покупателей. Он, покупая или не покупая, но он пришёл посмотреть, полюбоваться, развлечься, что угодно. Но история под названием “лечиться” не проходит. Кстати, здесь есть очень важный психологический принцип. Он заключается в том, что лечить это бесполезно. Комплекс неполноценности, который является причиной всех вот этих амбиций, от лечения пухнет. Это вы его так кормите. То есть любое лечение комплекса неполноценности: я куплю себе джип и покажу всем, что я стал крутым. С точки зрения результата это совершенно бесполезно, человек покупает себе джип, счастливо ездит на нём неделю, а потом замечает, что всем, в общем-то, наплевать, а он по-прежнему тот же Вася, который, и был. Тогда он думает: “Слушай, наверное, джип не тот, тогда я себе куплю геленвали. Я называю это мерседес в квадрате, потому что это джип, да ещё и мерседес. Вот тогда, они все поймут!”. Чего они поймут совершенно не понятно, потому что все эти подарки он делает собственному комплексу неполноценности. Всем глубоко наплевать, на чём он ездит, вообще всем, может быть, парочке, троечке не наплевать.

Когда возвращаешь этот же разговор покупателю, то находится такой ряд покупателей, которые начинают просто-напросто визжать и кричать: “Вы из меня идиотку делаете?! Позовите директора!”. Что с этими покупателями делать?

Я могу вам объяснить: вам мешает ваш собственный ранговый потенциал, с вашим ранговым потенциалом всё в порядке, поэтому, значит, вы понимаете, в чём дело? Поскольку у вас с ранговым потенциалом всё в порядке, скажем так, мягко, поэтому получается так. Когда вы спрашиваете, а в чём, собственно, дело, то наезд у вас получается автоматический, понимаете. А когда наезд получается автоматический, то вы получаете, естественно результат наезда. “А! Ты на меня наезжаешь!”, - кричит он. Даже если вы это сделали совершенно корректно. Хотите маленький совет, дело в том, что у нас очень многое зависит от размера расстояния. Последите, пожалуйста, за тем, что когда вы разговариваете с человеком, то вы выберете себе наиболее комфортное расстояния для себя, вот выбрали комфортное расстояние, а теперь отсюда начинайте с ним разговаривать. Вы увидите совершенно другую реакцию, это связано с тем, что… Расстояние играет очень важную роль, потому что от этого зависит, допрыгнет или не допрыгнет. Да? Опасность, что получается? Высоко-ранговый держит проявление своего ранга на агрессии. То есть он должен доказывать, что он высоко-ранговый не только в зоне наблюдения, но ещё и в зоне действий. У высоко-ранговых есть черта - залезать в чужую зону общения, у нас есть такая вещь как зона общения. То есть кого-то пускаем ближе, кого-то пускаем дальше, в зависимости от того, знакомы ли мы с этим человеком или нет, какую социальную функцию он исполняет, например, друг или мастер телевизионный. Да, это разные вещи. Чем выше ранг, тем жёстче нарушаются эти зоны, социальные зоны общения. Человек пришёл, там продавец-покупатель, они будут разговаривать вот на таком где-то расстоянии приблизительно друг от друга, где-то около метра, это социальная зона общения. Кто-то может подойти ближе, это агрессия: “А я могу!”. Да? А агрессия воспринимается так: “Ааааа! Уууу!”. Да? То есть это у любого так, это нормально. Чтобы этого не было, вы берёте и отступаете на полшага и это снижает ваш же собственный уровень агрессивности и ваши же собственные слова совершенно по-другому воспринимаются. Итак, опущение, продолжение страница 77. Итак, умение слушать - первая ступень, умения слушая презентовать - вторая ступень. Вот это, к сожалению, ………, быть не может, это отдавайте ваших продавцов на тренинги и требуйте от тренеров: “Сделайте так, чтобы он умел слушать и презентовать, как в фильме Тотал Рипоп”. Тренер обычно это хорошо понимает. Он говорит: “Да, сделаю”. Ну, они по-разному это называют, кто говорит “Активная продажа”, кто-то называет это “Сильная продажа”, но ничего, правда сильного нет. Ну, вот объясните, что имеется в виду. Следующая большая беда: не работают возражения. “Так, это дорого” или “Мне не нравится”. Ответ продавца смотрим. Итак, общие принципы работы с возражениями. Первое: дайте высказаться человеку, не перебивайте его, кстати, учите всегда продавцов - рот на замке пока клиент говорит. В конечном счёте - это неприлично перебивать, в детстве мама с папой учили: не перебивай когда говорят старшие. Да? Нельзя говорить потом, что он не прав, а это значит, что у продавца исключается из лексикона слово “нет”. Когда я говорю это менеджеру по продажам, то обязательно находится какой-нибудь бой, который говорит: “А как сказать нет на складе”. Как сказать это на складе? Временно закончились, но это худший вариант, а вообще, надо кивать головой и говорить: “Завтра привозят новую партию”. Обязательно избегайте дискуссионной истощей манеры. Очень интересная манера разговора состоялась у меня в гостинице в Екатеринбурге. Добрые люди поселили меня в этой гостинице. Они говорят: “Хорошая гостиница”. Гостиница правительства Свердловской области, бывшая гостиница Свердловской компартии. Знаете, как называется? Октябрьская. Итак, гостиница “Октябрьская”, муниципальная, гостиница правительства Свердловской области. Попить мне захотелось, подхожу к дежурному этажу и говорю: “Нет ли у вас бутылочки водички?”. Она мне говорит: “Не знаю, сейчас посмотрю в холодильнике”. Я говорю: “Если можно, без газов?”. Она говорит: “Это ваши проблемы, какую найду!”. Я говорю: “Скажите, а вы довольны своей зарплатой?”. Она говорит: “А что?”. Я говорю: “Ну, вы отказываетесь от моих чаевых!”. Я ушёл, так она задумалась об этом на полчаса. Пришёл, значит с водой, которую она мне дала. А сотовый провайдер, который “Урал-ден”, который у них там единственный. У них там какая-то беда с аппаратурой и любое sms сообщение, которое ко мне приходит, приходит несколько раз подряд. И я решил позвонить и узнать ну можно это как-то переделать. Справочника “мобиля” нет. Звоню вниз в администрацию и спрашиваю: “Скажите вы мне не дадите телефон…”. Она меня перебивает и говорит: “У меня нет справочника, я справок не даю, звоните в справочную”. Я говорю: “Ну, дайте мне тогда телефон справочной”. Она мне даёт телефон справочной, я звоню, мне отвечают: “Справочная кодов городов”. Я звоню ей опять и спрашиваю: “Ну, вы что издеваетесь?”. Ответ: “Вы, в каком тоне со мной разговариваете?”. Я говорю: “Хорошо, сейчас спущусь сам”. Спустился, говорю: “Будьте добры, книгу жалоб дайте мне!”. Она говорит: “Пожалуйста!”. И даёт мне книгу. Я её открываю, а она пустая, только обложка, я говорю: “А писать где?”. Она говорит: “Я сейчас дам листочек”. Я говорю: “Ребята, вы хорошо устроились!”. Тут же подходит ко мне мальчик и предъявляет очень красивое удостоверение: “Командир взвода охраны правительства Свердловской области, в чём дело?”. Я говорю: “Командир взвода?” - а я сам-то на взводе, - “Ну что же идите командуйте взводом!”. Он говорит: “У нас не принято превышать голос, у нас режимный обед!”. Я говорю: “О, ребята, я здесь больше не живу! До свидания. Выписывайте мне расчёт, деньги назад”. А я заехал два часа назад, выписывает мне чек и в это время примечательный очень разговор: “Так вы всё-таки уезжаете? Напрасно!”. То есть на самом деле хорошая гостиница, что вы дурью то маетесь? Вот это то, что не должно быть у продавца, слово “нет” не говорить и в пререкания с клиентами не вступать. Слово “вы как со мной разговариваете”, ну на первый раз строгий выговор с лишением половины зарплаты, потом увольнение. Клиент, который уходит, уводит за собой ещё пятерых, он рассказывает всем своим знакомым. Имеет все типовые возражения и варианты ответа на них. Вот менеджеры оптовые у меня ездят так, я говорю: “План встречи с клиентом, пожалуйста?” Куда обязательно входят типовые возражения клиента и ответ на них, выписки. И всё, почему? Приезжает клиент, а тот: “А вот…”. “Вы знаете, я пока ехал, я подумал, что вы меня как раз об этом спросите и вот у меня по этому поводу есть хорошая идея, давайте…”. То есть прямо читает. Когда речь идёт о торговом зале, конечно, так отвечать не нужно, а вот типовые возражения надо держать в голове. Для этого делаете так: создаёте в компьютере папочку, открытую для всех, которая называется “Сборник типовых выражений клиентов и ответов на них”. И обязуете ваших подчинённых туда что-то вносить. Кто больше внесёт, тот получит премию, а потом вывешиваете их. Вот, чтобы они стояли курили и запоминали. Возражения надо не преодолевать, а слушать. Любое возражение клиента встречается словами продавца: “Очень хорошо”. То есть вместо “нет” надо говорить слово “хорошо”. Итак, когда клиент говорит “нет”, важно ответить на вопрос: “Он не хочет или он не может?”. Всегда надо найти такой вопрос для отступления: “Вам надо время подумать?”. И последнее, общие правила. Не говорить людям комплементы, дело в том, что продавец для покупателя, для высоко примативного, продавец - существо менее ранговое, чем покупатель. Хвалить то, что нравится моему клиенту, ну вы помните: “Отличная мысль!”. Не лижите им ботинки, да, это очень важный момент. Кланяться не надо, то есть с одной стороны вы показываете, что вы хотите помочь ему, но при этом он чувствует чувство собственного достоинства. Не задавать лишних вопросов, не пугать лишними отторжения типа “не будет”, “штанов нет”, “кончились”. Уходить прямо от общения трёх запретных тем: религия, национальный вопрос, политика. Вот эти вещи никаких продавцов не интересуют, ни оптовых, ни розничных. Даже если их задаёт сам покупатель. Что, значит, уходить? Проглотил, снова продолжил, и вот по поводу проглотил. Профессия продавца подразумевает, что иногда он испытывает унижение, связано оно с тем, что любой покупатель считает себя важнее продавца. Если продавец не умеет проглотить унижение и приходит с соплями в подсопку и просит дать перерыв, потому что его довели покупатели, то его моно ещё поучить попробовать на тренингах, может быть, что-нибудь получится, но в любом случае, это непрофессиональная работа. Профессиональная работа замечательно демонстрируется в передаче “Городок”, там есть такой момент, значит, офис. В офисе сидит Стоянов, а он ест бутерброд, Олейников заходит в дверь в длинном плаще и с громадной коробкой: “Здравствуйте, уважаемые дамы и господа! Совместная российская канадская фирма проводит презентацию нового чудо пылесоса…”. Ответ: “Свободен, мужик!” “Тем не менее, я продолжаю презентацию…”. Вот умение проглотить и дальше заниматься составлением сделки вот эта часть умения продавца. Если продавец демонстрирует отсутствие умения проглотить, значит, у него какие-то психологические проблемы, с ним надо заниматься на тренингах, потому что если он не умеет глотать, от дальше покупатель начнёт пинать его ногами и будет потом ходить периодически в магазин, чтобы повторить это. Вот вы смеётесь, а вы знаете, сколько у нас сумасшедших? Второе: потом, в конечном счёте, он не выдержит и кинется на какого-нибудь покупателя и в результате получится большой скандал. А вот скандалов в магазине допускать нельзя. И когда пришёл скандалящий покупатель, ваша задача его каким-нибудь образом изолировать, то есть скандал в товарном зале происходить никак не должен. Если вы слышите, что кто-то на кого-то начинает повышать голос, подхватывает обоих и говорите: “Пожалуйста, пройдёмте сюда, вам здесь будет удобнее”. Всё, потому что все слушают, и начинается ругань. И давайте суммируем, страница 83, типичные ошибки продавцов и давайте сразу эти ошибки исправлять. Итак, не иметь убеждённости в ценности своего товара - повышение конгруэнтности, это называется собрание трудового коллектива. Повышения конгруэнтности путём собрания коллектива, о том, что они знают, кем работают. Не испытывать чувство гордости за свою фирму, тоже самое. Испытывать негативный настрой и отрицательные эмоции, тоже самое. Не слушать клиентов. Не задавать клиенту вопросов. Чем лечится? Выходите в торговый зал и демонстративно слушаете продавца, глядя ему в глаза. Полагаться на свою память и неистязательность - принудительная раздача блокнотов. Не стремиться продолжать свои контакты с клиентами - на утренней зарядке: “Итак, повторяю вам, что вы обязательно должны говорить клиенту: “Зайдите к нам через… и вы сможете купить ещё это””. Итак, не стремится продолжать свои контакты с клиентами, то есть стандарт поведения: обязательно предложить ему зайти в этот магазин ещё раз. Два варианта: “Спасибо вам за покупку, приходите к нам ещё”, вариант второй: “Спасибо за покупку, приходите к нам через неделю, у нас будет вот это…”. Иметь неопрятный внешний вид, ну лечится утренним построением. Жить прошлым и не стремиться меняться - у них у каждого должна быть поставлена своя цель. Не использовать рекомендации и отзывов довольных клиентов. Торопить клиентов - это лечится контролем. Воспринимать возражение или отказ клиента лично - плачущая девушка с сигаретой в курилке - признак непрофессионализма. Не демонстрировать понимания проблем клиентов - слушать их физически. Забывать старых клиентов - надо помнить лица. Сортировать клиентов на крупных и мелких - очевидно, объясните продавцам, что они всё равно это никогда не смогут сделать. Неправильно оценивать интеллектуальный уровень клиента - меня всегда поражают продавцы, которые говорят: “Ну, чтобы вам было понятно…”. Не уметь вставать на позицию клиента. Ну и в качестве умений, позволяющих достичь успех в продаже: преданность своему делу, уверенность в себе, умение говорить, умение слушать и умение общаться. Вот это вы должны выучить либо самостоятельно, либо с помощью тренеров ваших продавцов. И запомните очень важный момент: одним из главнейший нематериальных активов фирмы является коллектив, поэтому вкладываете в людей. Ещё как говорил мой покойный папа: “Хлеб, пущенный в воде, возвращается назад с маслом”. На этом всё.