Работодатель haute couture ("The Career Forum online", 26 декабря 2007)

Галина Козорезова

В основу концепции позиционирования и визуального воплощения элитных и к ним приближающихся товаров заложены такие понятия, как «престиж», «исключительность», «уникальность» и «самодостаточность». Эти же определения — иногда обоснованно, а подчас и нет — применимы к тем, кто роскошью управляет, торгует…
В общем, ко всем тем, кто жаждет и реализует возможность трудиться на работодателя под громким именем luxury.
Вначале было слово…
…Манящее, недоступное, «воспитывающее» из среднего класса тех, кто стремится быть как раз выше среднего — luxury. В первой половине 1990-х мы почти ничего не знали о рынке дорогих брендов, но изменившаяся политическая и экономическая ситуация в конце прошлого столетия привела к появлению класса потребителей, которые не представляют своего существования без элитных магазинов, соответствующего уровня товаров и услуг. И сейчас потребление товаров класса luxury, по оценкам некоторых специалистов, увеличивается на 20-30% в год.
«К сожалению, для большинства российских обывателей элитные бренды — это устоявшийся набор из какой-нибудь «прадоверсачедольчеигабанны», «Мерседеса-гелендвагена», «Рублевки», ботокса и пары-тройки «новиковских» ресторанов, — отмечает Азад Каррыев, заместитель директора по маркетингу «Альянс Континенталь». — В то же время не стоит забывать, что именно из этих обывателей потом и вырастает большинство российских потребителей товаров класса «люкс» и без должного ликбеза обычно этим стандартным и на самом деле не лучшим набором все и заканчивается». Скорректировать отношение к потреблению товаров высшего класса могут сами бренды. Воспитывать вкусы должны… в широком понимании слова — продавцы роскоши. Но сначала этих «торговцев» на ярмарке тщеславия надо еще найти и вырастить.
В погоне за профессионалами
Как выясняется, компаниям, продвигающим дорогие марки, приходится попотеть в погоне за лучшими кадрами. «Практически все компании охотятся за специалистами по развитию бизнеса, которые являются “звездами” для своих индустрий, то есть могут генерировать высокую прибыль не за счет организации работы большого количества людей, а ввиду личных компетенций, используя персонал в своем департаменте как “кордебалет”, — объясняет Анна Антоновская, генеральный директор кадрово-консалтинговой компании People Solutions». Кратко имеющуюся ситуацию можно охарактеризовать так: в «бутиковом» бизнесе не хватает квалифицированных специалистов.
Причины отчасти заключаются в том, что рынок элитных брендов еще относительно молодой. Но чаще эксперты видят трудности в ином. «В подавляющем большинстве продавцы и менеджеры среднего уровня в бутиках — выходцы из сферы обслуживания уровня «масс-маркета». Для многих из них характерно отсутствие стиля в одежде, зачастую «дешевая» манера общения, незнание основ этикета и психологии клиента», — констатирует Александр Гинзбург, генеральный директор компании VPS Vantage Promo Solutions, которая создала Vantage Club, программу поощрения держателей банковских карт категорий Gold и Platinum.
Собеседники The Career Forum демонстрируют не самые идеальные портреты представителей элитного мира товаров и услуг. И все же сгущать краски не хотелось бы. Тем более что сами эксперты признаются: скорректировать этот образ работодателям вполне под силу. Главное — взяться за дело с должным рвением и верно направленным энтузиазмом. Наиболее успешные в этом отношении компании, как отмечает Ольга Саликова, бренд-менеджер гастрономов премиум-класса «Глобус Гурмэ», следуют четырем правилам:
• Создавать «клиентоцентрированную» корпоративную культуру, определяющую, развивающую и усиливающую сервис как первичную ценность.
• Жестко отбирать персонал, работающий в сфере продаж и клиентского обслуживания: суперсервис доступен лишь особым сотрудникам, имеющим задатки для того, чтобы его оказывать.
• Постоянно проводить дополнительное обучение сотрудников, что позволяет персоналу лучше осознавать ценности бренда и совершенствовать свое мастерство прекрасных отношений с потребителями.
• Систематически измерять и вознаграждать клиентоориентированное поведение своих сотрудников, подтверждая высокие стандарты и ужесточая ожидания в этой области.
Особенно важным представляется третий пункт. Учить, причем на достойном сегмента уровне, — прежде всего! Александр Гинзбург своего рода «корень зла» находит как раз в том, что, в отличие от Франции и Италии, в России пока нет школ, которые могут готовить профессионалов для работы в бутиках.
Быть может, школы для подготовки консультантов по продажам пока действительно нет. По крайней мере представители элитной индустрии о ней не слышали. Зато подготовкой специализированных программ озаботились бизнес-школы. Рапортовать о богатстве выбора курсов, посвященных сегментам «люкс», пока рано. Но с чего-то надо начинать?!
В числе пионеров оказалась fashion-индустрия. Институт Экономики и Финансов «Синэргия» совместно с итальянским институтом Polimoda S.r.l. (дочерняя структура Международного института моды, дизайна и маркетинга Polimoda — International Institute Fashion Design and Marketing Polimoda, Италия, Флоренция) в 2006 году запустили магистерскую программу «Международный маркетинг моды». Читают этот трехсеместровый курс как россияне, так и итальянские специалисты. «Это люди, обладающие преподавательским талантом и связанные с практической деятельностью в данной сфере, — расска- зывает руководитель программы Ольга Гаврилина. — Почти еженедельно у студентов проходят встречи с представителями компаний, освещающими самые разные аспекты рыночной деятельности в сфере fashion, среди них — Санто Версаче, Джимми Балдинини, Алексей Епифанов (David Morris, SOHO Jewerly), Максим Бырдин (Kira Plastinina), Ирина Ухлина (Dormeuil) и др.». Отметим, что в первом семестре азы фэшн-индустрии студенты постигают в России, а во втором знакомятся с аспектами развития продукта, визуального мерчендайзинга и т.д. уже в Италии.
Первые выпускники программы работают в таких компаниях, как Tessil&Logistic (элитные интерьерные ткани), Stefano Ricci (в Италии), SOHO Jewelry, Podium и т.д. У этого курса появились свои «конкуренты» — маркетинг моды преподают уже в нескольких вузах. «И необходимости расширять предложение нет, — замечает Ольга Гаврилина. — Рынку точно не хватает высококлассных (с международным, а не местечковым пониманием вопроса) дизайнеров и конструкторов — вот где абсолютно пустая образовательная ниша».
Анфас и профиль
Нет сомнений, что избытком подходящих кадров не может похвастаться и такой быстрорастущий сегмент, как авиационный и яхтенный рынок.
«Консорциум Timmerman Yachts» заинтересован в опытных первоклассных, узкопрофильных специалистах в области судостроения, — говорит Мария Мартьянова, руководитель отдела по связям с общественностью. — Создание яхт класса «люкс» — узкопрофильное производство, требующее от сотрудников помимо стандартных навыков также ответственности, аккуратности, исполнительности и внимательности. Такие характеристики влияют как косвенно, так и напрямую на качество производимых яхт». Этот комментарий возвращает нас к визуально-психологическому портрету — образу идеального соискателя на позицию в индустрии элитных брендов. «Сложностью для компаний luxury является тот факт, что их специалисты должны делать «то же самое», только при этом выглядеть стильно и дорого, прекрасно владеть английским языком, иметь опыт работы с клиентами этого сегмента, хороший бэкграунд (правильный вуз, интеллигентную семью, соответствующий круг общения). Такие специалисты стоят намного дороже, а результат они могут “генерировать” сродни обычному self-made -человеку», — такова лепта Анны Антоновской в коллективный портрет профи от мира роскоши.
К подбору кадров для элитных бутиков и салонов подходят особенно тщательно: кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда и коммуникациям с самыми разными посетителями. «Кроме того он обязательно должен знать несколько иностранных языков, предпочтительный возраст — от 27 до 42 лет и желательно — педагогическое, социолого-культурологическое, психологическое, филологическое образование (в частности, переводчик). Сотрудник luxury-бутика должен быть внимательным и дружелюбным (вне зависимости от внешнего вида посетителя), выдержанным, тактичным, ненавязчивым, умеющим предвидеть вопросы и действия потенциального клиента», — добавляет свои штрихи к образу кандидата Ольга Саликова.
«Звездоход»
Так кого не хватает миру дорогих вещей? Постоянно требуются практически все: байеры, бренд-менеджеры, ассистенты тех и других, мерчендайзеры, не говоря уже о продавцах… Причем во всех сферах. Как добавляет Антоновская, рынки luxury очень похожи в любой индустрии. Недаром модные дома начали участвовать в строительстве элитных отелей (отель Bulgari в Милане и т.д.), а все финансовые компании проводят совместные мероприятия с элитными клубами, гостиницами, модными домами, гламурными изданиями. «Все они выходят на одну и ту же целевую аудиторию. Основное, как говорится, — это “доступ к телу”, и тот, у кого этот доступ есть, может стать как слишком высоко оплачиваемым сотрудником для компании, так и совершенно неуправляемым работником, — отмечает директор People Solutions. — “Звезда”, которая может оказаться далеко от земли и непосредственного руководства».
Впрочем, как отмечает Александр Гинзбург, серьезными можно назвать проблемы именно с тем персоналом, который непосредственно продает товары и услуги клиентам. «Поскольку мы работаем с большим количеством компаний, являющихся партнерами программы привилегий Vantage Club, очевидно наблюдается значительный уровень ротации кадров», — добавляет наш собеседник.
Расставляя акценты, знатоки мира, где правит балом слово «люкс» и всевозможные его синонимы, говорят, что сегодня уже мало предоставлять клиенту определенный продукт яркого и известного бренда. «Персонал, работающий с такой клиентурой, помимо того, что обязан быть профессионалом в своей области, должен являться еще и хорошим психологом, способным угадать малейшие, даже не высказанные, пожелания клиента, — заключает Азад Каррыев. — Это как в хорошем коктейль-баре, где бармен, основываясь только на разговоре с вами, смотря на ваше поведение, внешний вид и настроение в этот вечер, не задавая никаких вопросов о ваших предпочтениях в напитках, может приготовить именно то, что вам нужно». Соискателям работы в luxury остается только… соответствовать этой высоко поднятой планке.