HR-коммуникации голодных работодателей (сайт HRM.ru, 11 декабря 2007)

Михаил Козлов

HR-брендинг как способ удержания и привлечения сотрудников. Новые HR-технологии возникают в ситуациях кадрового голода. Современные тенденции начали формироваться в конце ХХ века после оценки демографами темпов снижения рождаемости в развитых странах. Среди этих тенденций был и маркетинговый подход к решению кадровых задач.

Кадры как покупатели

Специалисты в области рекрутинга и HR вынуждены искать новые пути, подходы и техники для постоянного повышения эффективности своей работы. Ольга Комиссарова, заместитель директора по персоналу и вопросам организационного развития сети супермаркетов «Командор» утверждает: «В связи с дефицитом работников на рынке труда особое внимание уделяется тому, какое мнение формируется о работодателе. Появляется острая необходимость сделать преимущества работы именно в нашей компании достоянием общественности, тем самым привлекая потенциальных работников».

«Меняется сам бизнес, меняются люди, его развивающие и им управляющие, соответственно, меняются системы мотивации. С целью привлечения и удержания ключевых сотрудников, которые способны быстро адаптироваться в новых условиях и обеспечивать развитие бизнеса, необходимо применять новые кадровые технологии», — говорит начальник отдела по работе с персоналом филиала ОАО «УРАЛСИБ» в Красноярске Светлана Тулупова.

Кадровый маркетинг (HR-marketing) сейчас находится на стадии формирования. HR-менеджеры по всему миру экспериментируют и делятся результатами своих экспериментов. Сформировались свои четыре “Р” кадрового маркетинга — people (люди), pay (оплата), position (позиционирование) и prospects (перспективы). Делая упор на тот или иной пункт, HR-менеджеры меняют привлекательность своей компании для соискателей разного уровня квалификации и разных профессий. Работа с этими же параметрами помогает не только привлекать новых сотрудников, но и создавать программы удержания имеющихся кадров.

Брендинг в кадровой работе так же важен, как и в традиционном торговом маркетинге. HR-бренд должен иметь две стороны. Одна направлена внутрь компании и способствует удержанию кадров. Внешняя сторона бренда должна создавать привлекательность на рынке труда для новых сотрудников. Формирование бренда рекомендуют начинать с внутренней его части, чтобы в процессе работы минимизировать возможный отток уже имеющихся кадров. Как и в традиционном маркетинге, формирование бренда должно основываться на данных об ожиданиях и потребностях целевой аудитории. Практика многих компаний показала, что внедрение программ повышения квалификации и мероприятия по созданию и укреплению командного духа работают на внутренний бренд практически безотказно. «Было бы очень хорошо, если бы все красноярские компании предоставляли большой спектр компенсационного пакета, но чаще предоставляют оплату сотовой связи, ГСМ, иногда компенсируют амортизацию автомобиля. Редко кто предоставляет ДМС, отплату поездок в отпуск, предоставление кредитов», — описывает ситуацию менеджер службы персонала компании «Астур» Алена Золотарева.

Коллектив компании, отношения между сотрудниками и по вертикали, и по горизонтали — очень важный элемент бренда. «Сплоченный работоспособный коллектив возможен только благодаря созданию атмосферы взаимопонимания, взаимопомощи и ответственного отношения к обязательствам обеих сторон. Если работодатель понимает это, то его компания имеет перспективу развития благодаря поддержке грамотного и лояльного персонала», — считает Ольга Комиссарова.

Бренд из людей и для людей

Кадровый бренд как система состоит из четырех составляющих: предложение, идентификация, опыт и имидж. Предложение как параметр системы определяется основными и дополнительными формами вознаграждения — адекватная рынку оплата труда, компенсационные пакеты, программы повышения квалификации, условия труда. Предложение должно формироваться максимально честно. Если сотрудники не получают обещанных при приеме на работу бонусов в полном объеме, то может начаться отток специалистов, приносящий значительные убытки.

«Для разных должностей характерны разные ожидания: для топовых позиций — это статус компании, карьерный рост, оплата сотовой связи, предоставление отпуска… ну и куда без заработной платы. Для позиций среднего уровня также играет роль статус компании, близость места работы к дому. Заработная плата имеет для этих специалистов большее значение», — делится своим опытом Алена Золотарева.

В работе над идентификацией кадрового бренда помощь HR-отделу оказывает вся система идентификации компании: логотип, слоган, рекламные и PR-кампании. Ольга Комиссарова считает, что элементом идентификации HR-бренда могут служить корпоративные ценности компании. К примеру, в сети «Командор» среди ценностей компании есть такие как «работа в команде» и «доверие». Все объявления о наборе сотрудников должны сопровождаться элементами фирменной идентики. Нет причин отказываться от возможности дополнительно усилить предложение о найме авторитетом компании.

Опыт — это совокупность всех представлений о компании, существующих у целевой аудитории. «На сегодняшний день большинство сотрудников, устраивающихся на работу в «Командор», приходит по рекомендации друзей и знакомых, уже работающих в компании. Поэтому основной акцент делается на повышение лояльности персонала и удовлетворенности трудом», — рассказывает Ольга Комиссарова. Даже если соискатель не стал сотрудником компании, он получил опыт общения с ее представителями. Восприятие бренда целевой аудиторией, имидж компании-работодателя формируется в том числе и на основе мнений бывших и нынешних сотрудников. «Обратите внимание на увеличение «интернетизации» населения. Существует множество специализированных форумов — площадок для обмена мнениями между бывшими, настоящими и потенциальными сотрудниками, интересующимися условиями работы в той или иной компании. Их посещение поможет оценить ситуацию в организации и определить эффективные способы улучшения HR-бренда», — говорит генеральный директор компании HeadHunter-Красноярск Людмила Полежаева.

Направление движения

Разработку стратегии HR-брендинга можно разделить на несколько этапов. Перед началом работ важно точно определить целевую аудиторию вашего бренда и ее ожидания относительно условий работы. Целевой аудиторией вашего бренда могут быть руководители высшего звена, менеджеры или квалифицированные специалисты. Также необходимо определить главное направление действия брендинга — удержание или привлечение. По мнению Светланы Тулуповой, основной целевой аудиторией не могут быть только топ-менеджмент или специалисты среднего звена. Слаженная работа организации зависит от всех ее сотрудников, и независимо от того, какой уровень они представляют, каждый имеет ценность именно на своем месте. «Это — как часы с множеством всевозможных винтиков. Убери золотые стрелки или маленький винтик внутри — и часы уже не часы, а просто бесполезный предмет», — проводит аналогию г-жа Тулупова.

Важно максимально точно определить ожидания и потребности ЦА. Для соискателей эти данные можно получить из мониторинга рынка труда. Провести его можно либо собственными силами, либо использовать данные сторонних компаний. К примеру, компания «Анкор» проводит регулярные исследования рынка труда и предоставляет их результаты по запросу работодателей. Внутренний мониторинг дает более адекватный результат при соблюдении полной анонимности опрашиваемых. Светлана Тулупова считает, что нельзя делать упор только на тот или иной пункт четыре «P" — people, pay и т. д. В зависимости от ситуации к тому или иному специалисту, потенциальному сотруднику организации, службы HR подходят по-разному. Прежде всего, это зависит от его личных жизненных приоритетов, от того, что наиболее важно для соискателя в этот момент, на какие условия он согласен сейчас. Привлечение сторонних специалистов к получению и обработке данных опросов помогает избежать влияния собственных стереотипов, искажающих результат.

Корректировку ожиданий новых сотрудников необходимо проводить как можно раньше. Для этого можно применить ряд вводных мероприятий до начала работы в должности. По словам Ольги Комиссаровой, каждый новый сотрудник «Командора» начинает свое знакомство с компанией с вводного курса, где ему рассказывают об истории компании, основных целях и принципах работы, системе заработной платы и возможностях получать премии и делать карьеру. Все это сопровождается корпоративным фильмом, профессионально иллюстрирующим слова тренера.

Если начинать формирование бренда сразу и полностью, можно просто захлебнуться в зарплатах и премиях, корпоративной культуре и тимбилдинге. Формирование бренда рекомендуется начинать с проблемных позиций, выявленных на этапе оценки ожиданий и потребностей. Постепенное внедрение бренда помогает избежать тяжелых последствий в случае просчетов — подтянуть слабый параметр проще, чем начинать всю работу заново.

HR-брендинг — мероприятие стратегическое. Необходимо принять решение о роли HR-отдела в компании — будет ли он заниматься только стратегическими вопросами и часть оперативных вопросов, например, начисление премий и формирование графика отпусков передать бухгалтерии, или вопросы стратегии оставить руководству компании, а отделу поручить только оперативное управление создаваемым брендом.

HR-демонстрация

Следующий этап на пути формирования HR-бренда — создание четко сформулированной миссии HR-отдела. Чем точнее будет сформулирована миссия, тем меньшего вмешательства со стороны руководства компании потребует воплощение принятых решений. Миссия должна фиксировать те ценности и ключевые принципы бренда, которые в дальнейшем будет поддерживать HR-отдел. Брендинг как технология не должен доминировать. «Можно называть деятельность по формированию корпоративной культуры, лояльности персонала модным словом «брендинг», а можно рассматривать все это в рамках основных и классических функций отдела персонала. Так или иначе, работодатель заинтересован в том, чтобы сотрудники понимали основные цели и ценности компании, ее предназначение, миссию», — говорит Ольга Комиссарова.

Работа отдела в рамках принятой миссии должна быть направлена на то, чтобы ожидания от созданного бренда максимально оправдывались в глазах сотрудников и соискателей. Эта деятельность должна быть системной и постоянной. В противном случае компания как система не сможет поддерживать необходимый качественный и количественный кадровый состав. Людмила Полежаева рекомендует: «Не забывайте о собственных веб-сайтах, уделяйте внимание разделу «Карьера в компании», где соискатели могут узнать о ключевых конкурентных преимуществах вашего HR-бренда и мероприятиях по его формированию. Пришло время открытости, время самопрезентации. Но оставайтесь правдивыми: одно дело привлечь опытных специалистов, а другое — удержать».

Для торгового маркетинга очень важны визуальные аспекты идентификации товара. Для HR-бренда роль логотипа и упаковки играют сотрудники отдела. Качество работы и уровень общения этих сотрудников могут как поднять бренд на недосягаемую высоту, так и полностью разрушить все достижения вашего HR-брендинга. Соответственно, при разработке бренда необходимо учесть, насколько существующий в компании HR-отдел способен воплотить те идеи, которые закладываются в создаваемую стратегию.

Бренд лицом

HR-бренд, как и бренд торговый, нуждается в продвижении. Главным оружием продвижения кадрового бренда считается PR. С помощью PR-технологий выстраиваются коммуникации как внутри компании, так и на внешнем рынке. «Даже в продвинутых компаниях службы PR и HR существуют абсолютно параллельно, — говорит Людмила Полежаева. — Работодатель пишет те же три строчки: требуется такой-то, высшее образование, опыт работы. Ему звонишь — он начинает ругаться: «А что, мы все понятно написали, зачем мы будем дополнять, нас и так все знают». Хотя, если зайти на зарубежные job-сайты, то даже такие гиганты как «Майкрософт», «Интел» не ленятся подробно, на целую страницу, написать, кто им нужен, и между делом напомнить, что они лучше всех. У нас такого нет. Многие компании пока относятся к людям по принципу «скажите спасибо, что мы вас берем».

Внутри компании можно использовать публичные отчеты HR-отдела о проделанной работе. «Ежемесячно выходит в свет наша корпоративная газета, освещающая события, успехи, планы компании», — делится своим опытом Ольга Комиссарова. Во внешних коммуникациях можно использовать специалистов отдела в качестве докладчиков на различных конференциях и семинарах, в качестве экспертов в СМИ. Один из ключевых моментов при построении коммуникаций — не забывать, что сообщение должно быть на языке, понятном и доступном целевой аудитории. Обилие жаргонизмов и спецтерминов, которыми можно блеснуть на семинаре, не всегда уместно в корпоративной газете или в статье в популярном издании.

В любом брендинге нет момента, когда можно откинуться на спинку кресла, отложить свой «Паркер» и сказать: «Все, сделали!». HR-брендинг — это процесс, не имеющий финала. Только при необходимом внимании и своевременной реакции на перемены можно максимально использовать все те преимущества, которые дает хороший HR-бренд.

Главная

HR менеджмент

Практика и технологии hr-управления (48)