Интернет против телевизора ( журнал "Эксперт Online", 11 апреля 2008 )

Интернет-реклама в Британии обгонит телевизионную в 2009 году. Это стало возможным благодаря дешевому высокоскоростному доступу и падению цен на компьютеры.

Александр Кокшаров, спецкор журнала «Эксперт» в Лондоне

Согласно данным британского Бюро интернет-рекламы (IAB), в 2007 году объем рекламы в интернете в Британии вырос на 38%, до 5,5 млрд долларов. Теперь на интернет в Британии приходится 15,3% всего рекламного рынка страны (в 2006 году – 11,4%). Сеть превратилась в одну из главных площадок рекламного рынка и уступает теперь лишь телевидению и печатной прессе. «Столь серьезный рост показывает скорость развития сектора. Теперь директора по маркетингу компаний серьезно рассматривают онлайн-рекламу и используют более сложные медиа для продвижения своих брендов, как это происходит на ТВ», – прокомментировал данные Гай Филлипсон, глава IAB.

Отчет был составлен IAB вместе с консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers и Мировым центром исследований рекламы (WARC). По данным исследования, интернет был главным двигателем роста рекламных расходов в 2007 году в Британии. Стоимость всех форматов онлайн-рекламы выросла, причем некоторые дорожали очень быстро. Например, видеореклама в Сети сегодня оказывается на 31% дороже, чем год назад. На формат баннерной рекламы (включая видео) сегодня приходится 80% рынка, в то время как рост сегмента контекстной рекламы в поисковых системах постепенно замедляется.

Среди различных типов рекламы в интернете быстрее всех рос сегмент объявлений (classified), который за прошлый год вырос на 54%, до 1,16 млрд долларов. Самыми большими покупателями рекламы в интернете в Британии были компании по поиску персонала, на которые пришлось 25,7% всего рекламного рынка. Вслед за ними идут компании по продаже автомобилей, доля которых 11,9%. Автомобильная реклама в интернете впервые обошла рекламу финансовых услуг, которая оказалась на третьем месте с долей 10,7%.

Причин бурного роста интернет-рекламы в Британии несколько. Во-первых, всеобщее распространение широкополосного доступа в интернет, который сейчас имеется на 98% территории страны, и не только в крупных городах. Из-за роста конкуренции на этом рынке цены падали на протяжении многих лет. И сегодня средняя цена безлимитного доступа в интернет в Британии составляет всего около 30−40 долларов в месяц. Во-вторых, стоимость компьютеров также резко упала, и сегодня на рынке предлагаются самые простые версии ноутбуков по цене 600−800 долларов. В 2007 году также произошел взрывной рост популярности сайтов концепции Web 2.0, где контент создают сами пользователи. Социальные сети (такие как Facebook или Myspace) превратились в одни из самых популярных в Британии, что сделало их весьма выгодными для рекламодателей.

Кроме того, рост рекламы в интернете был вызван политикой телевизионных каналов. Они решили предлагать телезрителям, которые пропустили просмотр передач по ТВ, спустя какое-то время просматривать их через интернет. В рамках Catch-up TV («догоняющее телевидение») зрители все равно вынуждены просматривать рекламу. Поэтому телевизионные каналы в проигрыше не остаются.

По прогнозам IAB, уже в 2009 году, при сохранении нынешних тенденций, в Британии объем онлайн-рекламы обойдет объемы рекламы телевизионной. Правда, в Британии это сделать легче, чем во многих других странах. Дело в том, что имеющая несколько популярных телеканалов с высокими рейтингами Британская радиовещательная корпорация BBC, будучи общественной организацией, не имеет права транслировать рекламу на своих частотах. (BBC финансируется из крайне нелюбимой британцами обязательной платы за ТВ-лицензию в 250 долларов в год, без которой просмотр телевизионных программ карается серьезными штрафами.) Поэтому британский телевизионный рынок рекламы оказывается несколько меньшим, чем в других странах, где даже на государственных каналах показ рекламы не запрещен.

При этом BBC, которая первой в Британии запустила «догоняющее телевидение» (правда, без рекламы), оказалась в конфликте с британскими интернет-компаниями. Успех портала BBC iPlayer, на котором можно просмотреть пропущенные телепередачи и фильмы, оказался таким, что сети бывают перегруженными. Например, первую серию нового сезона популярного реалити-шоу «Подмастерье» (Apprentice) в Сети посмотрели более чем 100 тыс. человек. На сайт iPlayer приходится в среднем от 3% до 5% всего интернет-трафика Британии. Перекачка видеофильмов приводит к замедлению некоторых сетей, поэтому компании-операторы (в частности, Tiscali) призвали BBC профинансировать развитие интернет-инфраструктуры (только в этом году инвестиции в новые высокоскоростные линии превысят 1,6 млрд долларов). Впрочем, с Tiscali не соглашается другой крупный оператор, British Telecom, который полагает, что телекоммуникационные компании могут справиться с «узкими местами» в инфраструктуре самостоятельно.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама