Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга (журнал "Генеральный директор", №4 2008)

В розничной торговле царит жесткая конкуренция. Производители борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест продаж. Ритейлеры – за минимизацию расходов на использование торговых площадей и оборудования, повышение рентабельности, увеличение средней суммы чека. И те и другие используют разные приемы и – иногда осознанно, а иногда нет – добиваются положительного результата.

Однако достигнутое опытным путем сложно повторить и нелегко удержать. Инструменты мерчандайзинга дают возможность осознанно добиваться положительного результата. Само понятие «мерчандайзинг» появилось у нас не так давно, но популярным стало довольно быстро. В этом материале мы хотим ознакомить Вас с подходами к тому, как, используя мерчандайзинг, повысить продажи.

Опыт практика

Татьяна Ларина | Директор департамента маркетинга и рекламы группы компаний «Бородино», Москва

Группа компаний «Бородино» основана в 1993 году. На сегодняшний день ГК объединяет более 60 компаний и промышленных предприятий, на которых работает свыше 15 тысяч сотрудников. Структурные подразделения расположены в разных регионах России и ближнего зарубежья. Основные направления бизнеса выделены в дивизионы – продуктовый, строительный, машиностроительный и дивизион услуг.

Сегодня мерчандайзинг подразумевает не столько завоевание выгодного места на полке, сколько перемещение продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства. Таким образом, из дополнительного конкурентного преимущества он стал обязательным элементом работы компаний.

У девяти из десяти покупателей, пришедших в магазин, нет намерения купить товар определенной марки. И даже постоянная реклама товара, например, в СМИ, не является гарантией покупки. Так что роль мерчандайзинга в продвижении товара очень высока.

Специалисты Вашей компании, отвечающие за мерчандайзинг, должны знать тонкости расположения товаров и уметь применять эти тонкости на практике. Тогда Вы сможете воздействовать на покупательские предпочтения и увеличивать продажи продукции. Можно назвать следующие приемы мерчандайзинга:

«Фокусный пункт». Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Если Вы продаете товары в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу «магазин в магазине».

«Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз. Пусть Ваши мерчандайзеры используют эту закономерность при выкладке товаров.

«Визуальное восприятие». Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Если Вы хотите занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить Вашей продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

«Обратные часы». Большая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить Ваши товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.

«Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника» таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, Вам оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника.

Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка – еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Таким образом, соблюдение правил мерчандайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринятых мер по продвижению продукта.

Сегодня полочное пространство в каждой торговой точке не растет пропорционально количеству новых марок. Производителям и дистрибьюторам становится трудно не только отвоевывать в рознице новые позиции, но и удерживать уже занятые.

Согласно статистике, в 82 процентах случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота (FMCG) в торговом зале. Потребитель, покупающий такие товары, относится к категории потребителей с невысокой вовлеченностью, для него различия между конкурирующими брендами минимальны. Иными словами, у него отсутствует мотивация искать информацию и замечать отличия товаров. Если привычно покупаемый бренд по какой-либо причине недоступен (отсутствует, незаметен и пр.), скорее всего, покупатель переключит свое внимание на другой бренд и не будет откладывать покупку до следующего раза (не пойдет за ним в другой магазин).

В этом случае задача предприятия – акцентировать внимание покупателя на своей марке или товаре при помощи мерчандайзинга. Такой тактики давно придерживаются производители алкоголя, ведь они всегда были стеснены в рекламных инструментах (ограничение каналов рекламы, законодательные ограничения). Единственное место, где можно громко заявить покупателю о себе, – торговая точка. Предприятиям, которые выпускают большую продуктовую линейку, даже имеет смысл создать специальный отдел мерчандайзинга. Именно такую стратегию выбрал холдинг «Бородино».

Чтобы мерчандайзинг давал результат, Вам нужно придерживаться следующих правил:

Создать мерчандайзинг-бук и планограмму. Успешность стратегии мерчандайзинга заключается в разработке и выполнении стандартов – создании мерчандайзинг-бука, где отображается корпоративная стратегия продвижения брендов через разные каналы. Кроме того, Ваши специалисты должны сделать планограмму – схему расположения товаров на полках в отделах для каждого типа магазинов.
Определить высоту золотой полки для Вашего товара. Золотая полка – это полка, расположенная на 15–20 сантиметров ниже взгляда Вашего покупателя. Поэтому сначала необходимо определить основную целевую аудиторию товара и классифицировать покупателей по половому признаку: для мужчин, для женщин. Затем необходимо определить их средний рост. К примеру, около 80% покупателей товаров FMCG – женщины, а крепкий алкоголь, в том числе и элитный, чаще всего покупают в магазинах мужчины (примерно 85–90%). Исходя из этих данных можно определить местонахождение золотой полки для своего товара.
Выделить товары в корпоративный блок. Это товары одной категории (подкатегории) одного производителя, размещенные вместе, единой линейкой. Расположенные таким образом, они получают возможность дополнительного продвижения за счет имиджа компании-производителя. При этом надо иметь в виду, что в вертикальном корпоративном блоке повышается эффективность работы нижней полки, горизонтальный блок позволяет зрительно увеличить масштаб имеющейся продукции. Например, ГК «Бородино» при горизонтальной выкладке располагает марки-лидеры по краям блока, а товары не очень популярные и товары-новинки – внутри, что повышает уровень их продаж. Корпоративный блок удобен и для мерчандайзера – он затрачивает меньше времени и сил, расставляя продукцию на полках.
Выкладывать определенное количество товара. Товара должно быть много – это правило фиксирует наше внимание на том, что покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по психологическим причинам: увидев на полке небольшое количество продукции, он может подумать, что это остатки, а такая мысль отбивает желание покупать товар.
Создать эффект востребованности товара. Полная и широкая выкладка продукции на полке привлекает покупателя. Однако еще больше стимулирует продажи (в разы!) отсутствие на полке нескольких проданных упаковок. Существует прямая зависимость между представленностью и раскупаемостью товара. Используя этот прием, Вы сможете создавать эффект востребованности продукции.
Мерчандайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Необходимо учитывать интересы всех трех участников процесса, ставя при этом потребности покупателя на первое место.

Рассказывает практик

Александр Лашков | Коммерческий директор ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод», Москва

ООО «Торговый дом «Межреспубликанский винзавод» (ТД МВЗ) работает в отрасли виноделия. В холдинг входят ОАО «Московский межреспубликанский винодельческий завод», московский завод шампанских вин «Корнет», ЛВЗ «Нарофоминский», «Мильстрим холдинг» (Краснодарский край), винно-коньячный завод «Кэлэрашь Дивин» (Калараш, Молдавия), винзавод «Винпром Русе» (Русе, Болгария), французский коньячный производитель Jenssen SAS. Холдинг управляет брендами «Флагман» и «Бастион». На предприятиях холдинга трудится более 2000 человек.

«Обратные часы». Бо2льшая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить Ваши товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.

Говорит Генеральный Директор

| Генеральный Директор компании «PRавильное агентство», Москва

Компания «PRавильное агентство» существует с 2004 года. Специализируется на разработке и реализации рекламных и PR-кампаний, организации деловых и корпоративных мероприятий. Среди клиентов: ИФК «Алемар», ОАО «Городская информационно-справочная служба», Локо-банк, ОАО «Объединенная энергетическая компания», ГК «Профконсалт», ОАО «Центральный московский депозитарий», ЗАО «ЦТК-Евро», AIG Life, Alliance Healthcare Russia, B2B Media, Volvo CE.

Основные правила мерчандайзинга я бы разделила на три группы:

правила формирования торгового запаса и ассортимента товара;
правила эффективного расположения товаров, основанные на особенностях зрительного восприятия человека;
правила эффективной презентации товара.

Я бы хотела подробнее остановиться на правилах эффективного расположения товаров. Товар всегда должен стоять так, чтобы лицевая сторона упаковки была обращена к покупателю, при этом необходимо, чтобы он хорошо просматривался с разных сторон. Информация на упаковке должна быть краткой и легкочитаемой. Желательно обеспечить выкладку товара блоком – это позволит привлечь к нему бо2льшее внимание и выделить его на фоне товаров, расположенных рядом. Однако, стремясь реализовать на практике одно, часто забывают о другом. Например, в магазинах формата cash and carry можно наблюдать такую картину: пиво продается блочными упаковками. В упаковке банки (бутылки) никогда не расположены фронтально, всегда наперекосяк. Как ни поставь упаковку, этикетку покупатель не увидит. А это обстоятельство напрямую повлияет на уровень продаж данного вида товара. Естественно, в сторону снижения.

Мерчандайзинг магазина: основные правила и оценка эффективности

Валентина Уралова | Генеральный Директор ООО «Ритейл бизнес консалтинг», Екатеринбург

ООО «Ритейл бизнес консалтинг» работает на рынке товаров для дома и для ремонта. Занимается разработкой проектов и полным сопровождением открытия магазина. Так же в компании есть разработанные программы для внедрения в рознице: категорийный менеджмент, операционное управление, процессное управление, продвижение, программа лояльности для гипермаркетов DIY. Среди клиентов: гипермаркет «Дом» (Екатеринбург, торговая площадь 7000 кв. м.), сеть гипермаркетов «Южный» (Тюмень, торговая площадь от 5000 кв. м), сеть магазинов «Керама» (Тюмень, Тюменская обл., торговая площадь от 1000 кв. м), сеть магазинов «Евроград» (Челябинск, Челябинская обл., торговая площадь от 1500 кв. м), сеть магазинов Door & Floor (Екатеринбург, торговая площадь от 1000 кв. м).

Составляющие грамотного мерчандайзинга

Мерчандайзинг преследует несколько целей – обеспечить удобство для покупателя и продавца, минимизировать расходы и время, затраченное на продажу товара. Рассмотрим правила мерчандайзинга на примере магазинов для дома и ремонта.

1. Определение концепции. Вам нужно ответить на три вопроса: кому? что? почем?

Для кого открываем магазин? Все возможные форматы магазинов расположены между двумя полюсами: дискаунтер для строителей (упор делается на стройку) и магазин, ориентированный на женщин (товары для дома; упор на декорирование и уют).
Что продаем? Определяем содержание ассортиментных групп (количество представленных брендов).
По какой цене продаем?

2. Формирование модели затрат. В зависимости от целевого потребителя (его психологии, поведения, мотивов совершения покупки) разрабатывается технология продаж: полное или частичное самообслуживание (продажа крупногабаритных товаров по образцам), использование инсталляций, возможность получить консультацию у продавца. Это определяет организационную структуру магазина, количество продавцов и погрузочной техники.

3. Зонирование торговой площади. Нужно определить соотношение торговых площадей, соседство товарных категорий. Так, в соответствии с логикой совершения покупок (полный ремонт, частичный ремонт, косметический ремонт, декорирование дома) в магазине выделяют следующие зоны: стройка, декор, товары для дома, товары для сада.

4. Определение и прорисовка используемого оборудования. В зависимости от вида товара (крупно-, мелкогабаритный), типа упаковки (штуки, коробки, палеты), нагрузки на полку (вес товара), объемов продаж, удаленности поставщика (потребность в поддержании страхового запаса) разрабатывается схема выкладки и выбирается тип оборудования для продажи и хранения.

В магазинах для дома и ремонта используются три типа оборудования: складское стеллажное, торговые гондолы, специализированное оборудование (например, патерностеры – для мерных напольных покрытий). Оборудование варьируется по ширине, высоте, глубине. За счет этого в магазине создается ландшафт – чередование открытых зон с низким хранением и высоких стеллажных рядов. Благодаря этому человек не устает, легче ориентируется в пространстве и может пройтивесь магазин от начала до конца, что очень важно при первом посещении. В зависимости от способов хранения и типа оборудования варьируется ширина проходов, которая позволяет использовать погрузочную технику в пролетах с крупногабаритным и тяжелым товаром.

5. Соседство товарных групп внутри категории. Определяются горячие (привлекают максимальное внимание покупателя) и холодные стороны проходов, схемы выкладки товаров, логичность соседства товаров при совершении покупки. Например, основной товар – ванна, дополнительный – экран для ванны, специализированный товар – сифон, крепление, аксессуар – мыльница. При этом обязательно учитываются ценовые уровни товаров.

6. Принципы выкладки. Используя уловки мерчандайзинга, можно добиться следующих результатов:

создать эффект дорогого товара – достигается с помощью подсветки или дизайнерской выставки;
ощущение дешевизны – выкладка горизонтальными блоками (на уровне глаз потребителя в пределах одного пролета одна и та же цена – 99 рублей);
ощущение выбора – выкладка вертикальным блоком (на уровне глаз потребителя в одном пролете чередуются виды и разновидности товара);
сгладить сезонность товара – использовать один и тот же стеллаж для выкладки разных групп товаров в разные периоды, варьировать размеры выкладки в пик и спад сезона.

7. Визуальный мерчандайзинг – использование в оформлении магазина схем, указателей для ориентации покупателя, выделение зон импульсных товаров и специальных ценовых предложений.

8. Технологический мерчандайзинг – прорисовка планограмм.

Как оценить эффективность мерчандайзинга

По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:

1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
свободно перемещаться с тележкой по магазину;
быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).

3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.

По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

Рассказывает практик

Руслан Котырло | Директор по маркетингу ООО «Стара Фортеця Трейдинг», Киев

ООО «Стара Фортеця Трейдинг» – производитель и дистрибьютор товаров питания. Дистрибьюторская сеть охватывает 24 области страны и Крым и состоит более чем из 20 тысяч розничных торговых точек. Компания владеет эксклюзивными правами на дистрибуцию по Украине продукции таких торговых марок, как кофе «Черная карта», оливки Exoliva, оливковое масло Rafael Salgado, чай Impra. Компания также является производителем плодоовощных консервов под собственными торговыми марками «Саме Той» и Karnau.Число сотрудников – свыше 600 человек. Оборот компании в 2006 году составил более 80 млн гривен (около 24 млн долл. США), в 2007-м – более 110 млн гривен.

Сетевой ритейл все чаще позиционирует себя как поставщик услуг по расстановке Вашего товара на полках. Каждый сантиметр полочного пространства должен приносить определенную прибыль. Например, сеть заявляет, что с полки длиной один метр прибыль в торговой точке за месяц должна составить не менее 500 гривен (около 3000 руб.). Если продукция не приносит указанной прибыли, сеть или меняет продукцию, или рекомендует Вам стимулировать сбыт. Зачастую транснациональные компании, обладая внушительными бюджетами, выкупают золотые полки, закрепляя их за своими брендами. Ведь качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на 15%, а в некоторых случаях – даже в несколько раз! Другим поставщикам приходится драться за оставшиеся места. Если компания не может оплатить полки или не уделяет должного внимания процессу их распределения, ей достанутся низколиквидные полки. После проведения сетью очередного анализа прибыли высока вероятность того, что такую компанию выкинут из базы. При этом инвестиции, потраченные на вход в магазин, никто компенсировать не будет. Хочешь пробовать еще раз – плати, но гарантий остаться – никаких.

Экспертное мнение

Антон Лавров | Директор по развитию компании «Иттилан», Санкт-Петербург

Компания «Иттилан» – сертифицированный партнер Microsoft, специализируется на разработке инновационных методик управления корпоративными знаниями и коммуникациями. Основные направления деятельности: создание корпоративных порталов, систем бизнес-анализа и поддержки принятия решений, решения по обеспечению информационной безопасности. Среди клиентов: компании «Бука», «Русклимат», строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга», i-Free, UFT.

С ростом конкуренции на рынке розничной торговли и обострением борьбы производителей за место на полке мерчандайзинг становится актуальным способом повышения продаж для производителей продукции.

Многие компании, создавая отдел мерчандайзинга, строят работу отдела, используя таблицы (Microsoft Excel), игнорируя современные информационные технологии, способные обеспечить высокий уровень сервиса для эффективного функционирования как отделовпродаж, так и мерчандайзинга. Однако такое решение может быть оправданно лишь на стадии формирования отдела, когда еще нет устоявшихся бизнес-процессов, не полностью разработана документация. Генеральным Директорам необходимо понимать, что с ростом численности мерчандайзеров временны2е затраты на обмен информацией существенно возрастают и снижают эффективность работы компании в целом, а любые задержки выливаются в ощутимые финансовые потери. Представьте простую ситуацию: в вузе, находящемся рядом с магазином, где представлена Ваша продукция, проводят двух- или трехдневную конференцию. Недельные запасы конфет, минералки, пива исчезли с полок за первый день мероприятия. Пока Ваш представитель составит перечень необходимого товара, передаст этот список ответственному за логистику, пока будет организована поставка, конференция закончится и Вы упустите возможность реализовать во второй день примерно такой же объем товара. Эту ситуацию можно изменить, если внедрить современные IT-технологии. При помощи мобильных устройств заявка на срочный завоз и пополнение складских запасов магазина может быть составлена и передана в течение часа. Кроме того, внедрение автоматизированных систем позволяет существенно повысить прозрачность взаимоотношений во всей цепочке производитель – дистрибьютор – продавец, сократить временные затраты персонала и ввести объективные критерии оценки его работы.

Главная

Дайджест журналов

Маркетинг и реклама

Как увеличить розничные продажи с помощью мерчандайзинга (журнал "Генеральный директор", №4 2008)