Имиджевый, а не рекламный проект (журнал "Эксперт online", 4 октября 2007)

Имиджевый, а не рекламный проект (Эксперт online)

4 октября 2007

Сергей Скрипников

Абоненты сети «Билайн» в скором времени будут получать мобильную рекламу. Компания обещает, что реклама не будет навязчивой и даже понравится абонентам, тем более что они сами смогут выбирать – смотреть или нет. Но на сегодня у «Вымпелкома» больше вопросов, чем ответов. Как реализовать свою инициативу, он не знает.

Мобильная реклама появится в трех местах: на WAP-портале «Билайна», куда абоненты заходят, чтобы узнать о новостях или закачать контент; на звуковом IVR-портале, куда абоненты звонят за помощью или за справкой; и в каналах информационных сообщений «Хамелеон», основанных на технологии вещания cell broadcast. По словам Зинаиды Хохловой, директора компании по маркетингу массового рынка, для компании это лишь пилотный проект. Для него «Вымпелком» отберет несколько крупных рекламодателей, не более четырех-пяти, чтобы вместе с ними понять, как наиболее эффективно может быть реализована модель мобильной рекламы. На сегодня ясно только одно: «Билайн» не будет платить своим абонентам за просмотр или прослушивание рекламных сообщений.

Для «Билайна» запуск проекта в этой сфере – дело чести. Генеральный директор компании Александр Изосимов – член совета директоров всемирной Ассоциации GSM, объявившей мобильную рекламу одним из стратегических направлений развития сотовой индустрии. По словам господина Изосимова, лидеры ведущих мобильных компаний пришли тогда к выводу, что этот рынок скрывает огромные перспективы, но входить на него нужно крайне осторожно, разработав сначала кодекс поведения, чтобы не отпугнуть абонентов. «Вымпелком» был среди тех, кто поддержал эту инициативу GSMA и пообещал всецело развивать в России. Зинаида Хохлова вновь подтвердила, что для компании – это одно из самых перспективных направлений повышения доходов. Но с одной важной оговоркой: абонент не должен пострадать.

Между тем если среди российских операторов «Вымпелком» в какой-то мере пионер, то в более широком контексте – уже далеко нет. Весь мир давно взбудоражен идеей мобильной рекламы, хотя эксперименты в этой сфере показывают порой диаметрально противоположные результаты. Так, исследование компании Forrester Research в США показало, что 79% всех абонентов будут крайне возмущены рекламными сообщениями на своем телефоне, смягчат гнев на милость, если рассылки будут действительно персональными, с учетом их интересов. По опыту Норвежской телевещательной компании (NRK), встроившей рекламные объявления в свое мобильное ТВ, уровень отклика на них в среднем 13%, что намного выше самых смелых ожиданий. По данным агентства Third Screen Media, средний уровень отклика в мобильной рекламе достигает 20%, а для традиционных интерактивных кампаний не более 2−4%. Еще одно измерение: Probe Research Group установила, что показатель «число кликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах примерно в пять раз выше, чем для рекламы в интернете.

Однако многие эксперты остаются скептиками. По мнению старшего аналитика M:Metrics Эвана Ньюфелда, «юность SMS-рекламы очень напоминает ранние дни первых рекламных рассылок по e-mail, которые поначалу были очень эффективными и имели высокий уровень отклика. Однако вскоре из-за стремительного роста числа таких писем и всяческих спам-рассылок ценность этого рекламного приема резко пошла вниз. Совершенно не случайно, что рынок с самым высоким уровнем проникновения SMS-рекламы – Испания – имеет самый низкий уровень отклика».

Единственный шанс сотовых операторов избежать сценария почтового спама – это таргетинг, то есть целевая, персонализированная рассылка рекламы.

Именно по этой модели будет работать панъевропейский виртуальный оператор BLYK, который недавно запустился в Великобритании. BLYK будет предоставлять услуги звонков и SMS бесплатно. Возвращать инвестиции, по замыслу основателей (в числе которых бывший президент Nokia), BLYK будет на мобильной рекламе. При подключении целевые абоненты – от 16 до 24 лет – будут заполнять анкеты, где выскажут свои интересы и предпочтения. Так что реклама будет основываться на этих опросах и приходить прямо на трубки абонентов, а те будут получать взамен минуты трафика и SMS. В проекте уже согласились давать рекламу Bueno Vista, Coca-Cola, L'Oreal Paris и другие крупные бренды.

Рекламным таргетингом намерены заниматься и Vodafone, президент которого Арун Сарин недавно назвал свою компанию «рекламным игроком», и China Mobile, крупнейший сотовый оператор Китая и мира вообще. На рынок мобильной рекламы со своими проектами выходят Nokia, Yahoo! и, как обычно, интернет-гигант Google. Компания уже запустила для мобильных сайтов свою рекламную систему AdSense и даже обратилась с предложениями о партнерстве к крупным операторам, в частности – T-Mobile и Verizon Wireless. Google хотел бы предложить их абонентам доступ к собственным сервисам в обмен на долю в поступлениях от мобильной рекламы. «Реклама для мобильников привлекательна тем, что на ней можно получить вдвое больше прибыли, чем на прочей рекламе, поскольку здесь она направлена на конкретного адресата», – заявил на одной из конференций генеральный директор Google Эрик Шмидт.

В России же мобильная реклама пока удел совсем маленьких игроков.

Компании Mobile Direct и BrandMobile (партнер «Вымпелкома» в проекте по мобильной рекламе), которые пробуют свои силы в мобильной рекламе, ориентируются на работу с рекламными агентствами и крупными рекламодателями. Но пока почти ничего зарабатывают. Другие две компании – «Гигафон» и «Суперфон» предлагают владельцам смартфонов заработать на мобильной рекламе, просматривая во время звонков рекламные объявления. По словам Григория Халдея, директора «Гигафона», поначалу бизнес компании был рассчитан на зарубежные страны, однако в 2006 году «Гигафон» запустил услугу и на российском рынке, так что сегодня у него более 300 тыс. подписчиков. Зато у «Суперфона», который копирует идею «Гигафона», уже более 600 тыс. подписчиков, а оборот за полгода – 2,1 млн долларов, рассказывает его директор Олег Тетерин.

По оценкам шведской компании Ericsson, к 2010 году рынок мобильной рекламы в России может при благоприятном развитии событий достичь более чем 800 млн долларов. И этот пирог могут разделить между собой сотовые компании. Вопрос в том, как добиться благоприятного развития событий и избежать вала спама, который становится все сильнее, особенно в сфере SMS. Судя по всему, «Билайн» пока плохо себе представляет, как этого добиться. Компания говорит о возможности отказаться от рекламы, но на WAP-сайте этого сделать нельзя. Компания также говорит о том, что реклама будет таргетированной, а не имиджевой, но выбирает для проекта лишь четыре-пять брендов, которые точно не смогут создать широкий спектр таргетированных рекламных объявлений.

Возможно, такая сумбурность объясняется определенной опаской в отношении рискованного проекта. Но ничего, кроме как экспериментировать, «Вымпелкому» не остается. Участие в глобальных проектах GSMA и образ самого авторитетного российского оператора заставляют идти на риск.