Главная / Статьи /

Спросите Главного!

Как часто владельцы бизнеса и топ-менеджеры не знают, почему клиенты обходят стороной товары или услуги их фирмы! Пытаясь выяснить, в чем дело, они предпринимают ряд весьма замысловатых и порою дорогостоящих действий. Увы, мало кто замечает и делает простые, но важные вещи. Об «эффекте глухаря» в продажах рассказывает Алексей Урванцев.

СИТУАЦИЯ 1.

В ноябре 2010 года директор московского салона красоты пригласила меня на встречу. Проблема - падение продаж. Причем в октябре-ноябре, когда обычно, наоборот, Клиентов становилось больше.

Дальше был короткий диалог:

• Скажите, а базу Клиентов вы ведете?
• Да, конечно, ведем!
• А вы спрашивали их самих, почему они прекратили приходить?
• Нет… А как это? Просто позвонить и спросить, почему не ходят?
• Да. Поздороваться и сказать: «мы беспокоимся, почему Вы у нас давно не бывали. Надеемся, все хорошо?».
• Так просто? Но ведь это будет навязчивым!
• Не думаю… Скорее – наоборот, такой звонок будет выглядеть заботливым! Вы сделайте такой обзвон, и обязательно запишите ответы Клиентов! А позже мы с вами используем эту информацию для планирования рекламной кампании!

Через день я услышал от Клиента:

• Алексей, спасибо! Мы все выяснили! Больше половины бывших клиенток сказали, что просто сменили место работы и теперь им неудобно ездить в салон. Раньше они работали в офисных центрах поблизости…
• И что вы решили делать дальше?
• Мы обойдем все окрестные центры и пригласим их сотрудников к нам в салон!
• Здорово! Да, наверно, это самое простое и быстрое решение… Удачи вам!

-------------------------------------------------------------

Как по-Вашему, почему здравая мысль опросить Клиентов сразу не посетила директора?

Помогая оптимизировать продажи для Клиентов, я замечал подобные ошибки во многих бизнесах, от продаж рекламы до поставок металлопроката.

Конечно, директор знает свой бизнес лучше многих. Но, в этом «знании» - и источник ошибок! Чем лучше знаешь свой бизнес, тем «привычнее» твой взгляд на него...

Иногда даже очень умные люди из-за «замыленности взгляда» не замечают очевидных вещей…

Мы забываем спросить Главного!

Именно Клиент может рассказать о недостатках Ваших товаров, услуг и сервиса и подсказать пути улучшения…

Он может… Если его об этом спросить. А если не спросить, то и не расскажет!

Мы увеличиваем рекламные бюджеты, организуем отделы продаж, обучаем продавцов - наращиваем мощность «оружия продаж», забывая как следует «прицелиться» перед «стрельбой»!

Ведь это просто! Способов выяснения мотивов, предубеждений, возражений Клиента - много.

------------------------------------------------------------------------------------------------

Например, Вы или Ваш менеджер по продажам после состоявшейся сделки может позвонить Клиенту и сказать:

«Петр Петрович, мы собираем отзывы о нашей работе, и для меня очень важно Ваше мнение! Подскажите, что Вам не нравится в работе с нами? Что Вы посоветуете изменить, чтобы это сотрудничество для Вас стало полезнее и удобнее?» (1).

Конечно, большинство Клиентов сразу ответит «Цена у Вас высока, скидок бы побольше!».

Отреагируйте: «Понимаю, записал. А что еще посоветуете изменить?»

Собрав «отрицательные стереотипы» (1), можно узнать о «положительных», задав вопрос: «Скажите, а что понравилось в работе с нами? Почему Вы продолжаете сотрудничать именно с нашей компанией?»

Если Вы будете вежливо-настойчивыми, в большинстве случаев наступает эффект: «Он открыл в экстазе горло, и поперло и поперло!».

«Я открыл в экстазе горло, и поперло. И поперло!»
(А. Страузов)

И Вы узнаете множество мелких деталей, влияющих на Ваши продажи, о которых ранее не догадывались.

Например:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

СИТУАЦИЯ 2.

Например, мы проводили опрос покупателей элитных квартир, чтобы выявить их отрицательные и положительные «стереотипы» (1) по отношению к компании-застройщику.

Опрос всего тридцати двух клиентов дал результат - повторяющиеся высказывания от пяти разных Клиентов: «Зачем нам вместе с квартирой без спроса поставили металлическую дверь? Она сделана топорно, нам все равно пришлось ее менять!».

За один день благодаря исследованию Владелец компании узнал, где он переплачивает по 600 - 800 тысяч рублей на каждом доме...

-----------------------------------------------------------------

Записав ответы с «отрицательными отзывами», мы можем задать другие вопросы: «А что Вам нравится в нашем сотрудничестве? По каким причинам Вы сотрудничаете именно с нами?»

Иногда до смешного доходит!

Мы, предприниматели, часто не догадываемся не только о своих ошибках, но и о своих плюсах, о «ключевых факторах выбора» покупателей, пока не спросим их самих.

----------------------------------------------------------------

СИТУАЦИЯ 3.

В одном из проектов по повышению продаж обзвон Клиентов дал возможность сразу (!!!) поднять стоимость товара.

Фирма торгует дисковыми пилами для деревообработки. Двое владельцев – директоров считали, что их главное достоинство – цены на 5% ниже, чем у конкурентов в этом городе.

Из двадцати пяти опрошенных девять человек сказали: «Мне очень нравится, что у вас в одном месте можно купить новую пилу и тут же, в соседнем помещении, заточить старую. У всех конкурентов магазин и мастерская - в разных местах, приходится куда-то переезжать, а это неудобно».

И ни один не сказал про демпинговую цену!!!

Помню вопрос директоров: «Алексей, как думаешь, что теперь с этим делать?»

Догадайтесь «с трех раз», что они сделали. Конечно, подняли цены! Сначала – до среднерыночного уровня, и две недели с легким страхом ожидали, сохранятся ли продажи на прежнем уровне. Уровень продаж остался прежним.

Потом, «вошедши в раж», подняли стоимость еще на несколько процентов, и так же мониторили, не будет ли снижения продаж.

Оказалось, что для Клиента разница в ценах находилась в пределах «ценового безразличия».

Консалтинг окупился за день…

----------------------------------------------------------------

В розничных магазинах можно «нагружать» опросами продавцов.

Вопросов в такой анкете, конечно, должно быть не слишком много.

Например:

• Откуда Вы узнали о магазине?
• Вы рядом учитесь/работаете/живете (или приезжаете специально)?
• Что Вы в нашем магазине искали и не нашли или не купили?
• Что Вам не нравится в нашем магазине?
• Какие марки джинсовой одежды (вставьте свою фактуру) Вы покупаете (в нашем или других магазинах)?
• В каких магазинах Вы покупаете джинсовую одежду (вставьте свою фактуру)? Что Вам нравится в иных магазинах (удобство расположения, ассортимент, цены, марки, иное...)?
• Продолжите, пожалуйста, фразу «Продажи в Вашем магазине увеличатся, когда ...» (2).

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

Опросы на «холодном» рынке B2B тоже возможны и дают отличные результаты.

СИТУАЦИЯ 4.

Например, ниже – список вопросов выявления потребительских предпочтений для компании, занимающейся продажей каркасных деревянных домов.

Целевая аудитория – руководители санаториев, турбаз, оздоровительных лагерей.

• Вы планируете строительство новых корпусов, хоз. построек, расширение номерного фонда? Что именно Вы хотите построить?
• Как Вы думаете, какая технология подойдет Вам больше: кирпич, брус, пенобетон, каркас? Другая?
• Почему Вы выбираете эту технологию?
• Оцените, пожалуйста, что для Вас самое важное в выборе технологии? Скорость сборки, морозостойкость, низкая стоимость, возможность строительства в холодное время года… Другие критерии? Какие?
• Что в работе строительных фирм, с которыми Вы работали, Вам не понравилось? Какие ошибки в работе они допускали?
• Какого сервиса, дополнительных услуг Вам бы хотелось от строителей, но Вы его не получали? Какой должна быть работа идеальной строительной организации?
• Если я скажу, что надежный и очень теплый дом по правильной технологии может быть построен под ключ всего за полтора-два месяца, что Вы скажете на это? Ваше мнение?
• Вы слышали о том, что стена каркасного дома толщиной 15-20 см по морозостойкости эквивалентна одному метру кирпичной стены? Что Вы думаете об этом?
• Почему Вы бы не стали приобретать каркасные дома для Вашего санатория? (Что Вам не понравилось в прошлом при строительстве каркасного дома? – если уже приобретали)
• Продолжите фразу: «Я заказал бы строительство каркасного дома, если бы….»

Такие опросы дают информации для подъема продаж больше, чем сложные и дорогостоящие маркетинговые исследования! И, думаю, Вы догадываетесь, что дальше делать с полученной информацией…

Например, первый же день опроса по вышеприведенной анкете дал информацию, что есть разные целевые группы санаториев и турбаз: «обычные» и находящиеся в водоохранной зоне.

В водоохранной зоне можно строить здания только с легким фундаментом, то есть, эта аудитория более перспективна для продаж каркасных домов.

Догадайтесь, куда в первую очередь начали звонить после этой информации менеджеры по продажам? Конечно, в санатории, находящиеся в водоохранной зоне!

----------------------------------------------------------------

Подобные опросы позволяют находить новые идеи для продвижения.

СИТУАЦИЯ 5.

В переговорах с одним из строителей, занимающихся строительством деревянных домов из бруса и бревна, был задан вопрос: «почему Вы бы не стали предлагать своим Клиентам каркасные дома?».

Ответ был очень прост: «Потому что не знаю этой технологии достаточно хорошо».

Интервьюер, проводивший опрос, спросил: «А если бы мы предложили Вам поучаствовать в семинаре о том, как заработать на каркасном домостроении, как бы Вы отреагировали?»

Клиент ответил: «С удовольствием бы приехал на такой семинар не только сам, но и с заместителем!»

После того как этот стереотип повторился несколько раз в переговорах с разными строителями, было принято решение организовать такой семинар на выставке, и на этот семинар приехало довольно много потенциальных партнеров.

-------------------------------------------------------------

И есть еще один, неочевидный нюанс при проведении таких исследований. Удивительно, но первый разговор, проведенный в форме опроса, вызывает намного больше заинтересованных вопросов от клиента, чем при обычном «прямом» предложении товара или услуги.

СИТУАЦИЯ 6.

Например, в исследование потребительских предпочтений для одного из столичных журналов был включен такой вопрос:

«Как бы Вы отреагировали, если бы узнали, что есть издание с подтверждённым тиражом 50 000 экземпляров, приходящее прямо в руки Вашей целевой аудитории – женской части персонала офисов?»

Ряд Клиентов реагировали однотипно: «Это интересно. Расскажите подробнее!».

То есть, ситуация в переговорах была «развернута на 180 градусов». Уже не менеджер по продажам что-то «навязывал» Клиенту, а Клиент сам просил менеджера сделать предложение, и был готов его внимательно выслушать.

И это при первом разговоре с «холодным» Клиентом…

Те, кто занимался «холодными» продажами, поймет, насколько этот результат важен для продолжения переговоров...

-------------------------------------------------------------

Статья называется «Спроси Главного!» по очень простой причине. Тот, кто дает деньги на развитие Вашего бизнеса, тот и Главный!

Спросите Клиента, он все Вам расскажет. Он умный.

А Вы делаете регулярные исследования предпочтений своих Клиентов?

Источники:

1. Эл. кейс «Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач «Рекламное Измерение» (Автор - Сычев С.В.)

2. Форум «Открытые бизнес-методики и технологии «Рекламное Измерение» (в том числе, тема «Опросы»).

Статья впервые опубликована в журнале «Управление продажами», июнь 2011.

Главная / Статьи /